品牌社區的顧客創新行為：中心性與結構洞的影響

王 維，孟 韜

1 西安交通大學 管理學院，西安 710049 2 東北財經大學 國際商學院，遼寧 大連 116025

引言

目前，品牌社區已經成為企業聚集顧客、管理顧客知識的主要場所。為促進企業更好地利用顧客創新成果，企業界和學界對品牌社區進行了大量探索和研究。隨著品牌社區中顧客互動的加深，品牌社區也呈現出社會網絡的相關特征[1-2]。基于社會網絡視角，目前學者們主要從社會網絡分析和嵌入視角對品牌社區進行研究，而對社區中顧客網絡屬性造成的結果的關注卻相對較少。然而，根據社會網絡理論，網絡中中心性較高[3-4]和富有結構洞的個體[5-6]往往擁有更強的創新能力。但是，品牌社區中中心性較高和富有結構洞的顧客是否會做出相應的創新行為，以及其創新行為產生的內在機制如何，目前并未有研究涉及。

通過已有研究可以發現，創新行為的產生大多源于個體對內外部環境的正面感知[7-8]以及其帶來的舒適感。而在品牌社區中，顧客的舒適感來自于顧客的社區體驗。良好的社區體驗能夠為顧客創造更加正向的心理感知[9]，促進顧客的舒適感。基于此，本研究以社區體驗為研究視角，研究品牌社區中顧客的網絡結構如何影響社區體驗，以及如何通過社區體驗影響顧客的創新行為，以此拓展網絡結構與社區中顧客創新行為之間關系的研究。

1 相關研究評述

1.1 品牌社區與顧客創新行為

互聯網的發展帶動了網絡在線社區的發展。作為在線社區的一種，品牌社區受到營銷學者的廣泛關注[10]。品牌社區是基于互聯網的以品牌認同聚集起來的用戶群體[11-12]，品牌社區的建立為企業維持顧客關系、管理顧客知識提供了有效途徑[13]。目前，很多企業已經建立了自己的品牌社區，通過社區來管理自己的顧客，增強顧客認同，以實現企業的競爭優勢。目前對品牌社區的研究主要關注社區參與[10]、品牌忠誠[14]和顧客創新[15-16]等方面，關于社區參與的研究中，學者們發現了顧客特征、社會特征和社區信息特征等相關因素對顧客參與的促進作用[10]，以及社區參與帶來的品牌忠誠[15]。而在顧客創新領域學者們也進行了一定的研究。

自從VARGO et al.[17]提出服務主導邏輯，顧客創新就成為營銷和創新學者關注的熱點。顧客創新是指由顧客對產品或服務提出的新設想或進行的改進[18]。作為一種企業的外部創新來源，顧客創新已經成為企業創新的重要組成部分，并且創造了大量的社會福利。目前學界對該領域的研究主要基于用戶創新、價值共創和顧客創新3個概念進行。其中，用戶創新與顧客創新一樣，只是對創新主體的不同定義，而價值共創強調在顧客與企業的互動過程中對各自提供的資源進行整合，最終實現價值創造[19]，是從價值角度闡釋的顧客創新。本研究使用顧客創新的概念，在品牌社區中，顧客的創新行為大致可分為兩類[20]：一是學與消費，如顧客對于其他顧客反饋的信息的思考以及對相關使用技能的提升; 二是做與生產，如在社區中發表自己對產品的看法，參與品牌或其他顧客發起的項目等。具體來說，品牌社區中的顧客創新行為可以體現為王曉川等[21]歸納的顧客參與產品調查、探討產品的未來發展、反饋和揭示產品缺陷、對競爭品牌進行對比分析、評價和宣傳創新產品等活動。由于顧客創新能夠促進企業的創新績效，為企業帶來更強的競爭優勢，很多企業都在自己的社區中收集顧客創新思想[22]，而學界也從匹配[23]、動機[15]、社區氛圍和感知[19,24]等方面對品牌社區中的創新行為進行探索。

綜上可知，互聯網的發展帶動了品牌社區的發展。通過對顧客的集聚，品牌社區蘊含著大量的顧客知識，目前學界已經開始關注品牌社區中的顧客創新行為，但主要從個體和組織等方面進行研究。然而，隨著顧客在品牌社區中嵌入程度的深入，社區中社會網絡的作用也愈發凸顯[1-2]，而且社會網絡也早已被證實是影響品牌社區參與的重要因素之一[10]。但是，已有以社會網絡視角直接考察品牌社區中顧客創新行為的研究卻相對較少。

1.2 社會網絡與品牌社區

作為一種社會學理論視角，社會網絡理論早在20世紀70年代就得到管理學者的關注。社會網絡理論作為一個關注行動者之間關系網絡的理論，主要關注個體或組織構成的網絡中行動者之間的關系以及行動者的嵌入性對其行為的影響[25]。在社會網絡理論中，行動者指社會網絡中的個體單元，包括社會中的個人和組織等。目前，社會網絡已經廣泛應用于企業戰略[4]、組織[8]和營銷[26-27]等多個領域，其研究對象也橫跨個體、團隊和組織等多個方面。而在網絡社區中，個體嵌入程度的深入凸顯了社區中的社會網絡[2]，因此，很多學者基于社會網絡理論對網絡社區進行研究。

最為廣泛的是應用社會網絡分析進行的研究，如WANG et al.[28]對以某化妝品博主為核心的虛擬社區進行社會網絡分析，肖邦明等[29]對淘寶網交易型社區的網絡分析。另外，一些學者也使用問卷調查方法對品牌社區中的社會網絡因素進行研究，并且主要關注用戶在社區之中的嵌入性[30-31]。此外，還有一些學者對網絡中的特殊結構進行研究，如周志民等[27,32]對品牌社區中結構洞和網絡中心性進行的研究。

綜上，品牌社區中社會網絡因素的凸顯帶動了以社會網絡視角進行的品牌社區研究，但學者們更多關注網絡的結構[28]以及顧客在網絡中的嵌入性[30]，對網絡中特殊位置用戶的研究稍顯不足。另外，開放式創新帶來了企業對顧客創新的關注，而根據社會網絡理論，網絡中存在一些因其結構特殊而獲得更多資源優勢的行動者，這類行動者往往表現出更強的創新能力[3,5]，但已有關于網絡中這類特殊位置的研究并未直接關注其對顧客創新行為的影響。已有對網絡中特殊位置用戶的研究采用提名法進行網絡構建，但提名法能夠獲得的網絡關系數據有限。

1.3 中心性和結構洞

在社會網絡研究中，學者們發現，不同網絡位置的行動者由于其位置的獨特性獲得不同類型的資源，而這些資源又影響行動者的行為和特征。其中，學者們關注最多的就是中心性和結構洞這兩種位置屬性。

中心性是指行動者位于網絡中心的程度，能夠反映行動者在網絡中受歡迎的程度。由于網絡中心位置的行動者有較強的資源、信息和各種社會連接的控制力，因此，中心性可以衡量行動者的位置、地位、社會聲望、職務特權性或優越性等。根據社會網絡理論，中心性包含度中心性、接近中心性、中介中心性和特征向量中心性等多種類型[33]。其中，度中心性可以衡量行動者控制范圍的大小，在網絡中具有較高度中心性的行動者擁有更大的影響力、擁有更多的社會支持。根據關系指向的不同，度中心性也可分為入度中心性和出度中心性。接近中心性是以行動者與其他行動者的距離計算的中心程度，中介中心性代表行動者作為信息媒介者的能力，特征向量中心性是考慮行動者相鄰節點數量和重要性的一種中心性。目前學界已經從戰略和組織等各領域對中心性進行了探討，其中關注最多的就是度中心性，并且發現中心性與企業創新[34]和個體創新[3]等多個方面的關系。也有學者在品牌社區中研究中心性的影響，如周志民等[32]對社區中咨詢網絡中心性和情感網絡中心性與互惠規范、知識共享之間關系的研究。

結構洞是指兩個關系之間的非冗余關系[35]。結構洞描述了這樣一種現象，即在社會網絡中，行動者與某些行動者存在直接聯系，但與某些行動者不存在直接聯系或出現關系間斷，從整體來看仿佛網絡結構中出現了洞穴。目前學者們對結構洞的研究主要集中在企業間關系網絡，認為行動者在網絡中的優勢主要來源于網絡所創造的中介機會。在網絡中，行動者占據結構洞越多，就越能與其他彼此不相連的群體建立關系，通過對各群體之間信息的控制，獲得更多的資源優勢。同時，由于結構洞連接著不同類型的異質性資源，往往具有更高的創新能力[6]。盡管目前對于個體網絡結構洞的研究不多，但已有研究發現結構洞與個體創新[6]、品牌社群承諾[27]、個體離職意愿[36]之間存在顯著的關系。

綜上所述，在與創新相關的研究中，中心性和結構洞都能為行動者帶來更多資源，具備一定的信息優勢，因此，這兩種屬性被廣泛探討。目前，學者們已經在多種情景下證實了中心性和結構洞能夠為行動者帶來更高的創新能力[3,5]。而在經營中企業更關注實際的創新結果，尤其是對于品牌社區中的顧客管理。因此，這類高創新能力顧客如何產生更多的顧客創新行為是品牌社區管理中的關鍵問題。然而，目前并未有研究回答社區中中心性和結構洞屬性更高的顧客是否以及如何產出更多的顧客創新行為這一問題。因此，本研究從顧客在社區中的體驗出發，研究顧客在社區中的位置屬性與其創新性行為之間的關系，以求解決這一問題。

2 理論分析和研究假設

2.1 網絡位置與社區體驗

作為顧客價值的一部分，體驗一直是學者們關注的重點。在已有研究中，體驗經常以品牌體驗[37]、用戶體驗[38]和顧客體驗[39]等概念形式出現，隨著社區研究的不斷深入，學者們開始重視社區體驗。社區體驗是指消費者在在線社區互動過程中獲得的全方位的體驗[40]。學界對社區體驗的研究可以分為兩大類，一類是源于NAMBISAN et al.[40]提出的實用、享樂、社會和使用4種類型的在線社區體驗。如CHEN et al.[41]對其中的兩個維度與社區成員滿意的研究。另外一類是基于顧客體驗這一概念發展而來的社區體驗研究。如KYRIAKOU et al.[42]進行的3D打印社區的體驗研究；沙振權等[43]基于中國品牌社區實際對社區體驗進行定義，并將其劃分為信息體驗、娛樂體驗和互動體驗3個維度。沙振權等[43]的分類得到了其他學者的認同[9]，盡管目前學術界對社區體驗的劃分存在兩種不同類型，但是這兩種分類的內涵卻十分統一。由于沙振權等[43]和黃敏學等[9]使用的三維度社區體驗是在中國品牌社區使用的成熟分類方式，因此本研究也采用該劃分方式，研究以信息體驗、娛樂體驗和互動體驗3個維度構成的社區體驗。信息體驗是指社區成員獲取或共享信息的體驗，娛樂體驗是指通過瀏覽社區中的內容而獲得的輕松愉快的感覺的體驗，互動體驗是指社區成員通過社區與他人交流和溝通的體驗。

在社會網絡中，行動者具有不同的中心性和結構洞這兩種網絡屬性。在品牌社區中，顧客參與社區，通過發帖和回帖能夠獲得一定的關注，這種社區中知識分享的互動關系集聚起來就形成了社區中的互動網絡，而該網絡中的一些顧客因為發布了精品帖子而得到其他成員的廣泛關注，具有較高的中心性；同時，顧客也會因為經常瀏覽或參與不同成員發布帖子的互動而接觸到異質性的群體，占據結構洞[35]。然而，顧客在社區中互動形成的網絡不同于線下形成的社會網絡。由于互聯網用戶接觸程度有限，大多數顧客在社區中的關系呈現出比較松散的特征，信息交互次數相對較少。因此，本研究主要關注度中心性，所講的中心性也主要指顧客在社區中的度中心性。

對于中心性較高的行動者，其在組織中往往是被其他行動者所熟知，而且往往因其專業知識或個人特征而受到網絡中其他行動者的尊敬[44]，擁有較高聲譽。此外，中心性較高的成員也會由于聲譽良好而得到組織成員更多的支持[36]。在品牌社區中同樣如此，在網絡環境中高中心性顧客能夠發布更多更優質的信息，同樣有更高的影響力[45]，并且這種基于中心性的專家地位也使顧客在網絡中有更正向的情感和更高的滿意度[46]，促進顧客在社區中收獲更好的體驗。具體而言，中心性較高的社區成員有更高的聲譽和地位，能夠在社區中較為輕松地分享產品信息，獲得更好的信息體驗。在與其他成員的互動中，由于自身有更高的社區地位，也會獲得更多的尊敬，因此，也會擁有更好的互動體驗。由于中心性較高的顧客在社區中擁有較高的地位，其在社區中也能獲得更多的社區支持[36]，在瀏覽社區的過程中，中心性較高的顧客也能獲得更多的愉悅感，因此，會有更好的娛樂體驗。因此，本研究提出假設。

H1品牌社區成員中心性與社區體驗正相關。

H1a品牌社區成員中心性與信息體驗正相關。

H1b品牌社區成員中心性與娛樂體驗正相關。

H1c品牌社區成員中心性與互動體驗正相關。

對于富有結構洞的顧客，①因其在社區中能夠接觸到不同類型的顧客群體，可以獲得更多的非冗余信息。通過對這些信息的整合，該顧客能夠擁有較大的信息優勢[35]，因此，能夠獲得更好的信息體驗。②由于占據結構洞越多，顧客有更多的機會在社區不同群體中傳遞不同類型的知識，因其能夠為不同群體提供更新更具異質性的信息，富有結構洞的顧客也因此擁有一定的控制優勢[47]，在與其他成員的互動中，能夠占據優勢地位，因此，能夠獲得更好的互動體驗。③富有結構洞的顧客能夠從不同群體中獲得異質性信息，進而增加顧客的品牌承諾，更樂于傳遞品牌信息解決社區成員問題[27]，因此，能夠促進顧客在社區中產生愉快體驗，促進其娛樂體驗。因此，本研究提出假設。

H2品牌社區成員的結構洞屬性與社區體驗正相關。

H2a品牌社區成員的結構洞屬性與信息體驗正相關。

H2b品牌社區成員的結構洞屬性與娛樂體驗正相關。

H2c品牌社區成員的結構洞屬性與互動體驗正相關。

2.2 社區體驗與顧客創新行為

顧客創新行為是指顧客對產品或服務提出的新設想或進行的改進[18]。在品牌社區中，顧客創新行為表現為顧客參與產品調查、探討產品的未來發展、反饋和揭示產品缺陷、對競爭品牌進行對比分析、評價和宣傳創新產品等[16,21]。當顧客在品牌社區獲得良好的體驗后，顧客會通過在品牌社區中幫助其他社區成員或者企業以進行回饋，促進顧客創新行為的產生。根據傳統的顧客體驗研究，良好的體驗能促進顧客的品牌意識[48]，增強顧客對品牌的正向態度[49]，促進顧客做出有利于品牌的行為[37]。同時，在品牌社區的相關研究中，學者們發現好的社區體驗可以促進成員在社區中的知識分享[50]，提高顧客對產品及企業的正向態度[40]，促進品牌忠誠[9]等。當顧客在品牌社區中獲得良好的體驗后，顧客對企業和社區成員的好感會提升，同時，顧客也會將這種好的體驗歸于與企業或其他顧客互動的結果。基于企業創造的好的社區體驗，顧客會做出幫助企業的行為，做出更多的創新行為回報企業。基于社區其他成員帶來的社區體驗的提升，顧客也會通過與其他成員互動交流來回報，體現在參與社區成員之間關于產品的討論和交流等創新活動方面。因此，本研究提出假設。

H3品牌社區成員的社區體驗與顧客創新行為正相關。

H3a品牌社區成員的信息體驗與顧客創新行為正相關。

H3b品牌社區成員的娛樂體驗與顧客創新行為正相關。

H3c品牌社區成員的互動體驗與顧客創新行為正相關。

2.3 社區體驗的中介作用

作為網絡中的位置屬性，中心性和結構洞已經被學者們證實能夠產生更強的創新績效，但相關研究主要集中在企業內網絡[3]和企業間網絡[5]。在品牌社區中，中心性較高且富有結構洞的顧客能夠獲得更多的信息和資源優勢，也會有更強的創新能力。然而，創新能力并不等于更多的創新行為。根據已有研究，創新行為大多來源于個體對自身的感知或個體對環境的感知所帶來的舒適感[7,16,51]。當具有較強的舒適感時，顧客更樂意進行創新活動。在品牌社區中，顧客的社區體驗正是這種必須的舒適感。當中心性較大或富有結構洞的顧客通過自身的信息和資源優勢獲得更好的社區體驗后，才會有更高的創新意愿，才會做出更多的創新行為。因此，本研究認為，盡管中心性和結構洞能夠為顧客帶來更高的創新能力，但真正做出創新行為是在顧客獲得更好的社區體驗的基礎上。因此，本研究提出假設。

H4社區體驗在社區成員網絡中心性與顧客創新行為之間起中介作用。

H4a信息體驗在社區成員網絡中心性與顧客創新行為之間起中介作用。

H4b娛樂體驗在社區成員網絡中心性與顧客創新行為之間起中介作用。

H4c互動體驗在社區成員網絡中心性與顧客創新行為之間起中介作用。

H5社區體驗在社區成員網絡結構洞與顧客創新行為之間起中介作用。

H5a信息體驗在社區成員網絡結構洞與顧客創新行為之間起中介作用。

H5b娛樂體驗在社區成員網絡結構洞與顧客創新行為之間起中介作用。

H5c互動體驗在社區成員網絡結構洞與顧客創新行為之間起中介作用。

基于以上分析，本研究框架見圖1。

圖1 研究框架Figure 1 Research Framework

3 研究方法

3.1 數據收集

本研究考慮品牌社區活躍度、顧客創新活動數量和社區用戶規模，選擇小米社區作為研究對象。作為中國品牌社區建設和顧客創新活動的領先者，小米擁有手機、電腦、平板、手環等多種產品線，用戶規模龐大。目前，小米社區擁有近60個論壇子板塊，顧客創新活動較為活躍，是進行本研究的理想選擇。

本研究數據包含社會網絡數據和問卷數據兩部分。社會網絡數據是指基于社會網絡分析計算出來的結構洞和中心性的相關數據，需要通過收集社區中顧客之間互動關系進行計算。本研究采用的用來構建社區社會網絡的基本關系單元為發帖-回帖這一互動關系。在已有對顧客社區網絡的研究中，有學者使用問卷法直接對顧客網絡結構進行測量[31]，但以問卷法獲取的數據測量網絡中顧客網絡結構誤差較大；也有學者通過提名法進行網絡構建并計算顧客網絡結構數據[27,32]，但提名法由于提名數量的有限性，無法獲得網絡的整體結構，對于用戶數量龐大的虛擬社區來說存在一定的局限性。目前，有學者使用網絡爬蟲軟件構建社區的社會網絡，構建網絡的基本關系通常使用好友關系[52]和互動關系[27,32,53]兩類。在本研究中，小米社區并未提供廣泛的好友功能，但提供了基于帖子的互動關系，通過調查帖子的參與者，可以獲得社區成員之間的互動關系。本研究通過爬蟲軟件獲得互動關系數據，通過互動關系構建網絡，然后通過計算獲得個體結構數據。本研究的問卷數據主要通過測量社區成員的社區體驗和顧客創新行為獲得。本研究于2017年4月下旬利用爬蟲軟件進行數據爬取，爬取除兩個非互動板塊“爆米花”和“積分商城”之外的56個社區板塊的數據。爬取中主要采集發帖人和回帖人的用戶名和帖子URL地址，帖子URL地址的生成具有一定的順序性，能夠幫助識別發帖時間。由于社區板塊中最多只能提供各板塊1 000頁的數據，而部分熱門板塊的1 000頁帖子間隔時間較短，但所有板塊的數據中均能夠覆蓋半年的互動周期。因此，本研究選擇小米社區中半年內的互動數據構建互動網絡。根據URL地址識別帖子發表的先后順序，本研究共識別88 487條帖子。通過對數據的預處理，剔除無人回復的帖子和自己回復自己的閉環數據，得到2 501 391條關系對。在構建有向網絡時，本研究以發帖人指向回帖人，最終得到2016年10月19日至2017年4月19日包含405 590個節點的復雜網絡。

由于本研究構建的網絡為2017年4月19日之前半年時間的互動網絡，為保證社會網絡數據預測因變量的有效性，本研究對其他變量采用滯后處理，于2017年4月24日至5月16日收取問卷數據。通過在社區中發帖并且向社區用戶發送私信邀請的方式收集問卷，向總參與數大于30的用戶發放問卷邀請，總參與數等于用戶介紹頁面的發帖與回帖數之和。為保證問卷數據與社會網絡數據匹配，本研究以贈送小米產品的方式吸引用戶填答問卷。最終，本研究共收集問卷396份，剔除填答時間過短和各題項分數完全一樣的無效問卷70份，以及未填答用戶名的問卷65份，得到261個樣本。其中，有7個樣本的結構洞數值為0，在實際的社區參與中存在大量只觀看而不參與的顧客，沒有參與社區互動的顧客不會占據結構洞位置，即結構洞數值為0。而樣本中僅有7個結構洞為0的顧客，并且都有一定的參與值，因此，這7個樣本并不能準確代表未參與調研的更為廣泛的結構洞屬性為0的顧客，本研究剔除這7個樣本。最終獲得254個有效樣本，有效樣本率為64.141%。表1給出本研究樣本的人口統計學特征。從研究樣本的注冊時間和登陸頻率看，大部分調查對象屬于小米社區中的主要參與者，因此，本研究樣本具有一定的代表性。樣本的學歷和年齡也符合小米社區參與者的人口特征。性別以男性為主，因為小米是以電子產品為核心的企業，男性用戶對電子產品更感興趣，前人對于小米社區的實地調研問卷中也顯示出以男性為主的樣本結構[9,21,54]。因此，本研究認為該性別比例是可以接受的。

表1 樣本分布Table 1 Sample Distribution

3.2 變量測量

本研究變量包括網絡變量和問卷變量兩部分。通過復雜網絡分析軟件Pajek 5.01計算網絡變量中的中心性和結構洞，計算方法如下。

結構洞測量網絡連接中空洞位置的大小。本研究使用Pajek 5.01提供的基于限制度的結構洞計算指標[33]。本研究中，限制度指網絡中顧客利用結構洞的受限程度，有

(1)

q≠i，j

對于用問卷測量的其他變量，本研究均采用中國已有研究中成熟量表，使用Likert 7點評分法測量其他變量，各變量測量量表如下。

采用沙振權等[43]和黃敏學等[9]的量表測量信息體驗、娛樂體驗、互動體驗3種體驗。測量信息體驗的量表包括3個題項，分別為“在小米社區中，我可以獲取一些對我有用的信息或資料”“當遇到難題時，我會到小米社區中尋求資料”“我愿意為小米社區中的其他成員提供我知道的信息”；測量娛樂體驗的量表包括3個題項，分別為“在小米社區中，我的心情可以得到放松”“在小米社區中，我能緩解壓力”“我覺得小米社區中的內容(文字和圖片等)很有趣”；測量互動體驗的量表包括3個題項，分別為“在小米社區中，我可以與想法相似的人進行交流”“在小米社區中，我可以獲得來自其他成員的支持和鼓勵”“我覺得我可以給社區其他成員留下很深的印象”。

參考趙建彬等[16]的量表測量顧客創新行為，包括6個題項，分別為“我經常創造性地解決產品問題”“我經常在社區中提出各種不同的新點子”“我經常在社區中提出大量的新點子”“我經常在社區中提出新創意和想法”“我經常提出一些與眾不同的觀點”“我經常提出富有原創性且實用的解決方法”。

4 數據分析和結果

4.1 描述性統計分析

表2給出各變量的描述性統計結果。信息體驗、娛樂體驗、互動體驗、顧客創新行為的均值分別為6.108、5.168、5.192和4.225，說明社區成員信息體驗相對較高，社區中顧客創新行為并不太多。另外，中心性的均值為120.461，極大值為3 549，但中位數為23，說明中心性大多較小，樣本分布非正態。結構洞的均值為0.866，極小值為0.436，中位數為0.903，說明該指標大多大于0.900，分布非正態。由于樣本的中心性和結構洞并非正態數據，并且本研究樣本中男性遠遠多于女性，因此使用偏最小二乘法的結構方程模型SmartPLS 2.0進行數據分析。偏最小二乘法在評估模型時對樣本量和殘差分布沒有嚴格的限制，不需要潛變量和顯變量服從嚴格的正態分布假設，適用于檢測非正態或者偏態分布的數據，并且偏最小二乘法也適用于檢測復雜模型以及樣本量相對較少的模型[55]，因此適合于本研究的數據分析。

表2 描述性統計分析結果Table 2 Results for Descriptive Statistics Analysis

4.2 信度和效度檢驗

本研究使用SmartPLS 2.0檢驗樣本的信度和效度[55]，表3給出各變量的信度和效度檢驗結果，表4給出各變量之間的交叉載荷。由表3可知，各變量的Cronbach′sα系數均大于0.750，CR值均大于0.850，說明問卷具有良好的信度。對于聚合效度，各變量的AVE值均大于0.650；同時，所有題項在其自身因子上的因子載荷均大于0.700，表明各變量具有良好的聚合效度。對于區分效度，由表3可知，各變量的AVE值的平方根均大于與其他變量之間的相關系數；同時，由表4可知，所有題項共析出6個因子，且所有題項在自身因子上的載荷都高于在其他因子上的載荷，說明變量之間具有良好的區分效度。

表3 量表的信度和效度檢驗結果Table 3 Results for Reliability and Validity Test of Scales

表4 交叉載荷結果Table 4 Cross Loading Results

4.3 共同方法偏差

本研究采用不同方法測量自變量和因變量，能夠有效減少共同方法偏差，采用用戶實際的互動數據構建網絡計算自變量，其余變量使用問卷測量。同時，本研究對問卷數據進行Harman單因子檢驗，在未旋轉時第1個因子解釋總變異的43.734%。由于問卷測量的4個變量中3個變量屬于同一變量的3個維度，因此單因素解釋總變異相對較大，但也小于臨界值50%。綜上可知，本研究的共同方法偏差問題不是非常嚴重。

4.4 假設檢驗

本研究采用偏最小二乘法結構方程模型SmartPLS 2.0對各假設進行檢驗，使用Bootstrapping方法估計路徑系數的顯著性，設置抽樣次數為5 000，表5給出假設檢驗的相關結果。由表5可知，中心性與娛樂體驗顯著正相關，β=0.116，p<0.010；中心性與互動體驗顯著正相關，β=0.135，p<0.010。H1b和H1c得到驗證。中心性與信息體驗的關系并不顯著，p>0.050，H1a未得到驗證。因此，H1得到部分驗證。結構洞與娛樂體驗顯著正相關，β=0.158，p<0.050；結構洞與互動體驗顯著正相關，β=0.183，p<0.050。H2b和H2c得到驗證。結構洞與信息體驗之間的關系不顯著，p>0.050，H2a未得到驗證。因此，H2得到部分驗證。本研究測量信息體驗包含獲取信息和輸出信息兩個方面[9,43]，一些中心性高的個體通過發表熱門帖子而獲得較高的中心性，其在社區中往往是輸出信息，而結構洞的實際體現是顧客接觸不同群體，獲取非冗余信息，在社區中更多的是獲取信息。因此，中心性和結構洞對信息體驗的促進作用并未得到驗證的一個可能原因是中心性或結構洞更多的是對應信息體驗的某一方面。互動體驗與顧客創新行為顯著正相關，β=0.461，p<0.010，H3c得到驗證。而信息體驗和娛樂體驗與顧客創新行為之間的關系并不顯著，p>0.050，H3a和H3b未得到驗證。因此，H3得到部分驗證。信息和娛樂體驗與顧客創新行為之間的關系未得到驗證，一個可能的原因是社區中的顧客創新行為體現在顧客在社區中的發帖和回帖行為中，并且創新的產生更多依賴于顧客之間的互動所產生的靈感，因此，與其他兩種體驗相比，互動體驗是促進顧客創新行為的核心因素。模型的擬合度通過R3來判定[32]，本研究中娛樂體驗、互動體驗和顧客創新行為的R2分別為0.046、0.062和0.273，表明路徑關系中等，可以接受，表明模型擬合度良好[32]。

表5 假設檢驗結果Table 5 Results for Hypotheses Test

由于信息體驗和娛樂體驗對顧客創新行為的關系沒有得到驗證，因此，對于H4和H5的檢驗只考慮互動體驗。對于中介效應的分析，本研究采用Sobel檢驗方法[56]，通過計算間接效應值和間接效應值的z值進行中介效應顯著性的判斷，本研究計算3種間接效應的z值，分別為Sobelz值、Aroianz值和Goodmanz值。在本研究中，標準誤使用上述抽樣5 000次時得到的標準誤。表6給出中介效應檢驗結果，中心性通過互動體驗對顧客創新行為影響的間接效應值為0.062，p<0.010；結構洞通過互動體驗對顧客創新行為影響的間接效應值為0.084，p<0.050。因此，H4c和H5c得到驗證，H4和H5部分成立。

表6 中介效應檢驗結果Table 6 Test Results for Mediating Effect

根據互動關系的方向，度中心性可分為入度中心性和出度中心性，為了進一步探索網絡中心性對顧客創新行為的影響，本研究將中心性劃分為入度中心性和出度中心性，并探究這兩個變量的作用。根據前文所述，本研究在構建網絡時是以發帖人為互動關系的出發點，以回帖人為互動關系的指向點。

因此，較高的入度中心性表示顧客回帖更多，較高的出度中心性表示顧客帖子被回復的較多。表7給出基于這兩種中心性的分析結果，娛樂體驗、互動體驗和顧客創新行為的R2分別為0.052、0.068和0.273，表明模型擬合良好。入度中心性與娛樂體驗顯著正相關，β=0.125，p<0.010；入度中心性與互動體驗顯著正相關，β=0.134，p<0.010；入度中心性與信息體驗的關系未得到驗證，p>0.050。另外，入度中心性也能通過互動體驗間接影響顧客創新行為，效應值為0.062，p<0.010。出度中心性與娛樂體驗和互動體驗的關系未得到驗證。結構洞與娛樂體驗顯著正相關，β=0.154，p<0.050；結構洞與互動體驗顯著正相關，β=0.180，p<0.050；結構洞與信息體驗之間的關系未能得到驗證，p>0.050。另外，結構洞也能通過互動體驗間接影響顧客創新行為，效應值為0.083，p<0.050。

表7 基于入度中心性和出度中心性的假設檢驗結果Table 7 Hypothesis Testing Results for the In-degree Centrality and Out-degree Centrality

5 結論

5.1 研究結果

本研究通過爬取用戶客觀互動數據構建的網絡對品牌社區社會網絡進行研究，對254份匹配數據進行實證分析，得出以下結果。

(1)品牌社區中中心性高的顧客有更好的娛樂體驗和互動體驗。在品牌社區中，擁有較高中心性的顧客一般均有較高的社會地位，受到社區其他成員的尊敬，在瀏覽社區時更可能獲得輕松愉悅的社區體驗。同時，由于中心性高代表著更高的社會地位，在社區互動中也會促進互動的順利進行，產生更好的社區互動體驗。

(2)品牌社區中富有結構洞的顧客有更好的娛樂體驗和互動體驗。在品牌社區中，富有結構洞的顧客往往能夠接觸到更多非冗余信息，獲取更多新知識，促進其在社區中的認同感。當富有結構洞的顧客處于被認同的環境中，能夠獲得更多的愉悅、放松的體驗。另外，富有結構洞的顧客連接著社區中不相連的群體，擁有更強的控制優勢，在互動中往往能夠提出差異化的想法，因此有更好的互動體驗。

(3)品牌社區中互動體驗好的顧客更傾向于做出顧客創新行為。盡管體驗的好壞會影響顧客輸出知識的傾向和做出創新行為的傾向，但在品牌社區中，顧客的創新行為往往直接產生在其發布的帖子或者對帖子的回復中，這種創新行為在社區中就是一種互動行為。因此，顧客對于社區互動質量的感知和自身互動體驗的好壞直接影響其做出創新行為的傾向。

(4)品牌社區中中心性較高或者富有結構洞的顧客能夠通過其所在的網絡位置獲得更好的互動體驗，進而產生更多的顧客創新行為。學者們發現，中心性和結構洞能夠給行動者更強的創新能力，但在品牌社區中，顧客創新行為的產生需要以顧客感知到更好的互動體驗為前提，并且中心性和結構洞能夠促進顧客產生更好的互動體驗，使其處于更舒適的環境中，進而促進知識的輸出和顧客創新行為。

(5)促進顧客有更好體驗以及產生更多創新行為的核心因素是顧客在社區中的回帖行為而非收到他人的回復。在品牌社區中，用戶回帖行為一般是在用戶仔細閱讀了相關帖子之后產生的行為。對于用戶而言，其回帖時更專注于對社區內容的了解和學習，因此能夠帶給回帖人更好的社區體驗。但對于收到他人回帖的情況，由于帖子發出后，產生大量的互動，降低了發帖人對他人回帖的專注程度；同時，回帖人的大部分回帖內容也是簡單無效的非互動內容，如“看看”“好貼”“值得收藏”等。這兩種結果使發帖人得到回復時并不能產生高質量的互動，因此，也無法對其社區體驗起促進作用。

5.2 研究意義

本研究拓展了社會網絡理論的應用范圍，同時，不同于已有關注網絡位置與行動者創新能力關系的研究，本研究基于社區體驗視角，對個體網絡位置屬性和顧客創新行為進行研究，拓展了社會網絡理論。此外，本研究對顧客創新行為的研究也有助于豐富企業創新理論。

①品牌社區的建立給企業提供了獲取顧客創新成果的有效途徑，在品牌社區中，位于網絡中心或者占據結構洞的顧客有更強的創新能力，也會做出更多的創新行為。因此，企業應該對有高創新能力以及更高可能性做出創新成果的顧客進行識別并進行差異化管理，如為這類特殊顧客劃分不同的用戶群組。②互動體驗是促進顧客創新行為的直接因素。因此，在社區管理方面，可以通過設計積分系統，增加對互動的獎勵，促進社區互動，為顧客營造更好的社區體驗。③中心性較高和富有結構洞的顧客實現更好的互動體驗后，能夠產生更多的顧客創新行為。因此，企業可以對這些顧客制定差異化體驗策略，促進其在社區中的創新行為。例如，可以在企業的線下線上活動中積極邀請這類顧客參與，為其營造更好的互動體驗，也可以給這些顧客開放更多的社區參與權限，促使其產生更好的互動體驗。④回復帖子對形成良好社區體驗更加重要，但目前大多數品牌社區中僅對發帖有一定的獎勵措施，如“精華帖”等，而對回復帖子的激勵不足。因此，在品牌社區的管理上可以設置“有道理”“認真評”以及更多的積分獎勵措施，鼓勵顧客參與回帖，以增強顧客的社區體驗。

5.3 局限和展望

①由于研究數據的局限，本研究在構建網絡時僅使用了互動關系，并且僅對網絡中的中心性和結構洞進行研究，而不同類型的關系網絡以及其他類型的網絡結構可能對顧客創新行為產生不同的影響。因此，后續研究可以關注品牌社區中其他類型的互動關系以及其他類型的社會網絡結構指標，以拓展本研究。②本研究的數據并未支持信息體驗和娛樂體驗的相關機制，未來研究可以細分信息體驗，在不同的品牌社區進行研究，進一步研究顧客創新行為的產生機制。③本研究僅在小米社區中使用一種中心性進行研究，未來研究也可以結合更多社區或板塊的對比研究，探索不同類型中心性在不同社區中的作用。④本研究采用一手問卷數據測量用戶參與，未來研究可開發合適的客觀數據測量顧客在社區中的創新等參與行為。