網絡交互技術的使用與企業的交互策略

林舒進，莊貴軍，周筱蓮，楊 威

1 西安交通大學 管理學院，西安 710049 2 西安財經大學 商學院，西安 710199 3 芝蘭科技集團有限公司，北京 100102 4 北京大學 光華管理學院，北京 100871

引言

隨著互聯網的應用和普及，新的網絡交互技術不斷涌現，使人們能夠更便捷、更有效地溝通和互動。網絡交互技術特指建立在互聯網基礎上的各種交互技術，它以各種基于互聯網傳遞信息以及進行溝通和互動的工具、設備或平臺為載體，例如，OA和ERP系統等組織內外部溝通和互動專用的信息系統，網絡社區、微信和其他即時通信工具等各種網絡社交媒體或工具[1-2]。已有不少研究從企業的角度探討網絡交互技術的應用[3]，發現一方面網絡交互技術的應用使顧客在市場交易中的權力增大，導致一些老的商業模式和經營方式受到挑戰[4]，另一方面也為企業提高管理水平提供了新的條件[2]。

但是，已有關于網絡交互技術應用的研究缺少細節描述，對于企業如何制定交互策略的問題也缺乏必要的探索[5]，使人們對企業使用網絡交互技術的行為細節和制定交互策略的過程缺乏了解。網絡交互技術是支撐企業與各利益相關者在網絡環境下進行溝通和互動的一系列重要的技術，了解網絡交互技術使用的行為細節和制定交互策略的過程，有助于企業更好地運用網絡交互技術，幫助企業制定高效的交互策略，以提高企業與各利益相關者溝通和互動的效率。因此，非常有必要探討企業如何使用網絡交互技術以及如何制定交互策略。

綜上所述，本研究通過案例研究方法，探討企業在實際工作中如何利用網絡交互技術與利益相關者進行交互，以及如何制定交互策略。通過對典型案例的研究，不僅可以認識企業利用網絡交互技術與利益相關者溝通和互動的行為細節，而且還幫助人們了解企業制定交互策略的過程，為今后相關課題的研究者提供情景化認知。

1 相關研究評述

已有研究關注網絡交互技術產生的影響，莊貴軍等[5]探討網絡交互技術對企業與利益相關者之間溝通和互動的影響，認為網絡交互技術的使用改變了企業的交互方式和交互行為發生的時空界限，從而影響企業與利益相關者之間溝通和互動的過程；SHANKAR et al.[6]的研究表明，由于網絡交互技術能夠記錄、存儲交互的過程和內容，使交互主體可以突破時間限制，自由選擇在合適的時間處理信息；莊貴軍等[2]認為網絡交互技術比傳統的交互技術更具優勢，利用網絡交互技術能夠提高交互的效率、節約交互的成本，提高企業的管理溝通水平。可見，相對于傳統的交互技術，網絡交互技術能高效地收集、處理和傳播信息，節約交互的成本，并且為交互雙方提供更好的交互體驗[7]。

也有一些研究關注影響網絡交互技術使用的前因。STEWART et al.[8]的研究關注交互能力對網絡交互技術的影響，認為在網絡環境下，具備較強交互能力的企業通常能夠靈活使用各種網絡交互技術，利用網絡交互技術獲得更多的商業信息和形成良好的互動；莊貴軍等[2]認為，網絡交互技術的使用一方面取決于企業擁有的使用網絡交互技術的潛能，另一方面取決于企業進行網絡交互的意愿和能力，因此提出可以從交互導向、IT能力和網絡交互技術的運用能力3個方面探討網絡交互技術的前因。也有研究認為，承載網絡交互技術的IT設備和能夠使用這些設備的專業技術人才也是企業使用網絡交互技術的基礎條件[9]。雖然這些研究從不同角度探討網絡交互技術的前因，但是他們對企業如何使用網絡交互技術的問題缺少細節描述。因此，有必要進一步探討和挖掘企業使用網絡交互技術的行為細節。

此外，企業如何制定高效的交互策略以發揮網絡交互技術的積極影響，也是已有研究比較關注的問題之一。企業的交互策略是企業管理者和員工代表企業使用網絡交互技術與不同的利益相關者進行溝通和互動的方案或方法[2]。此前雖然有研究涉及交互策略，但是這些研究都沒有指明企業應該怎樣制定交互策略。NORMANN et al.[10]雖然從價值鏈的角度探討交互策略，但是并沒有進一步討論在價值鏈視角下企業如何制定交互策略；ZHAO et al.[11]基于模塊化思想探討企業的發展導向和交互策略，但是也沒有深入討論企業制定交互策略的具體內容。正如WEIGELT et al.[12]所說，如果不明確制定交互策略的過程，企業很難選擇合適的交互策略，也很難判斷選擇的交互策略是否合適或有效。因此，探討企業制定交互策略的過程尤為重要。

為了更全面、直觀地總結已有研究的現狀和存在的不足，表1給出已有關于網絡交互技術和交互策略的相關研究結果。

表1 網絡交互技術和交互策略的相關研究Table 1 Research on Internet Interactive Technologies and Interactive Strategy

2 理論基礎和分析框架

本研究基于匹配理論進行分析。匹配理論最早由GALE et al.[17]提出，用于探討婚配市場和大學招生的情景下，個體如何通過市場匹配盡可能找到合適的匹配對象；ROTH[18]在此基礎上進一步完善和明確匹配理論的概念，拓展了匹配理論的邊界，并提出市場匹配是市場有效運作的保障。匹配理論對管理領域研究的發展有非常重要的作用，它被廣泛應用于多個管理研究領域，包括企業創新、營銷管理和人力資源管理等方面[19]，用于解釋企業自身的特點與環境特點相匹配的過程如何影響企業的績效[20]。

隨著信息技術的發展和普及，匹配理論逐漸被應用于信息管理領域的研究中，很多學者基于匹配理論研究信息技術的應用如何改變企業的績效，并從匹配理論中拓展出新的理論模型，任務技術匹配模型就是其中比較有影響力的一個理論模型。任務技術匹配模型是由GOODHUE et al.[21]提出的，他們在匹配理論的基礎上，從任務與技術匹配的角度，認為信息技術只有通過與任務特點或需求相匹配，才能對企業績效產生積極的影響，強調技術特點、任務特點和人的特點三方面的交互能夠使任務技術匹配產生顯著的影響。

任務技術匹配模型的提出受到學術界的廣泛認可，并被用于研究企業信息技術如何影響企業績效。ZIGURS et al.[22]利用任務技術匹配模型研究組織支持系統如何影響企業績效，認為組織支持系統與任務匹配時能產生更高的績效；FULLER et al.[23]利用任務技術匹配模型研究技術對團隊績效的影響，發現技術的匹配可以預測更高的團隊績效；TAM et al.[24]利用任務技術匹配模型探討手機銀行軟件對使用績效的影響，發現技術的使用和任務技術匹配對個人績效有積極作用。任務技術匹配模型是解決技術與績效關系問題的一個理論框架，它認為只有任務需求與技術相互匹配時才能發揮技術的有利影響[21]。該模型為解釋交互技術與交互對象匹配的過程提供了很好的理論基礎。

根據GOODHUE et al.[21]提出的任務技術匹配模型，企業在制定交互策略的同時，也需要考慮技術的特點和交互需求或任務的特點。制定交互策略的過程是企業針對不同交互對象的交互需求，選擇相匹配交互技術的過程。只有交互需求與交互技術相匹配，才能幫助企業更好地發揮技術優勢，形成高效的交互策略。因此，企業只有針對具體交互對象的交互需求選擇合適的交互技術，才能更高效地進行溝通和互動[25]。圖1根據匹配理論和任務技術匹配模型分析交互技術與交互需求相匹配的過程，以此建立本研究的分析框架。

圖1 分析框架Figure 1 Analysis Framework

本研究以此分析框架建立分析的邏輯思路，結合莊貴軍等[2]提出的基于網絡交互技術的企業交互能力與交互策略模型，對企業使用網絡交互技術和制定交互策略的過程進行深入分析。莊貴軍等[2]認為，企業的交互策略應該是企業與交互對象交互的過程中，在交互媒介、交互程度、交互范圍、交互界面和交互控制等方面做出的選擇和取舍。交互媒介是指人們在溝通和互動時采用的工具或方式；交互程度是指人們在溝通和互動時雙向、即時、個性化和快速響應的程度；交互范圍是指交互主體的分布和界限；交互界面是指人們在溝通和互動時的接觸面或接觸點；交互控制則表現為人們對溝通和互動過程的控制和干預程度。這些內容幫助本研究識別交互策略的基本要素以及提供構建交互策略的準則，為研究網絡環境下的交互策略奠定了良好的基礎。在此基礎上，本研究通過對典型企業的調查和分析，觀察企業如何根據不同的交互對象選擇和使用網絡交互技術，結合交互對象和技術的特點，在交互媒介、交互程度、交互范圍、交互界面和交互控制等方面進行匹配，以此幫助企業選擇和制定最優的交互策略。

3 研究方法

根據研究目的，本研究采用單案例研究方法。單案例研究允許研究者近距離觀察或了解研究對象[26]，適合研究復雜和敏感的問題[27]。與定量研究相比，單案例研究方法有以下優勢：①不受樣本的限制，可以訪問調查者熟悉的人，因此容易得到受訪者的配合，有利于對事物進行深入細致的了解；②采用開放式問題，以受訪者的眼光看待事物，能夠減少研究者的偏見，發現事物的真實狀況；③能夠進行較長時間的深入訪談，與受訪者進行更靈活的互動，因此更容易得到一些意外的、反映事物真相的發現[28]；④根據受訪者對相關事件的描述以及研究者適時的追問，可以更準確地把握一個事件的來龍去脈，分析其中的因果關系[26-27]。

3.1 案例選擇

本研究以典型性和信息可獲取性為原則選擇案例企業，以確保能夠收集多方面的詳細信息[29]。具體的選擇標準如下：①企業需要面對多種不同的交互對象，并且能夠針對不同交互對象的特點采取不同的交互技術實現交互；②企業在發展過程中經歷過不同的發展階段，這些階段中關注的交互對象有明顯差異，而且企業能夠隨著所關注的交互對象的變化而調整交互策略，從而能夠從中了解到不同交互策略的制定過程；③企業的相關人員愿意配合，能夠接受長時間的深入訪談。

基于以上標準，本研究選擇北京芝蘭玉樹科技有限公司(簡稱芝蘭玉樹)作為研究的企業對象。首先，芝蘭玉樹在經營過程中需要面對不同的交互對象，并且該企業針對不同交互對象采取不同的交互技術實現交互；其次，芝蘭玉樹發展過程中曾多次發生重要的轉變，企業關注的交互對象也隨之變化，而且芝蘭玉樹也根據交互對象的變化調整了交互的方式和策略；最后，芝蘭玉樹的主要領導愿意配合，允許我們自由尋找訪談對象。因此，選擇芝蘭玉樹作為典型企業比較符合本研究的目標。

芝蘭玉樹成立于2010年5月，是一家基于互聯網的早教企業，成立時就希望利用互聯網技術改造傳統早教行業，形成一個通過實物產品、視頻、音頻、網站和APP等多種載體以及全方位提供早教服務的全媒體早教平臺。企業主要經營兒童早教的相關產品，包括兒歌和故事等數字內容(視頻和音頻等)、兒童早教玩具(早教包和公仔等)、早教信息服務以及集成多種早教服務的APP程序等。經過多年的努力，芝蘭玉樹在兒童多媒體早教方面取得了優異成績，目前其兒歌和故事視頻等數字內容成為業內最受歡迎的產品之一。芝蘭玉樹將網絡交互技術與早教產業相結合，實現了基于互聯網的線上信息推送、體驗、購買、產品獲取和使用以及售后服務等功能。企業目前有注冊用戶1 000多萬人，其中付費VIP會員有20多萬人。企業于2010年3月獲得1 000萬元人民幣天使投資作為啟動資金，2011年9月又獲得啟明創投1 000萬美元的風險投資，2016年2月成功在新三板掛牌上市。

在芝蘭玉樹成立初期，以兒童早教包、玩具的設計和銷售為主。企業通過電話和網絡銷售早教包和玩具，企業與合作伙伴的業務往來也基本都是通過電話和互聯網完成。2012年，芝蘭玉樹開始從線上向線下延伸，在北京幾個大型商業區開設線下體驗店，通過線下體驗店提供產品信息發布、產品試用、產品獲取和使用以及售后服務等功能。然而2013年，因為早教包電話銷售團隊過于龐大，導致人力成本負擔過重和線下體驗店的經營成本過高，造成企業資金鏈短缺。為了生存，企業放棄了線下體驗店和早教包的電話銷售團隊，轉向數字內容的開發和產品設計。企業的收入結構也從過去依靠早教包銷售轉變為依靠內容授權和會員注冊。目前企業的月營業額超過500萬元人民幣，企業在早教數字內容市場上已經形成一定的規模，并持續穩定的增長。

芝蘭玉樹轉型后發生了一些變化。首先，企業的業務從以前通過互聯網、電話和體驗店三方面開展轉變為只依靠互聯網開展。其次，企業與主要利益相關者的關系發生改變。最終用戶直接通過企業網站或者APP使用數字內容產品，不再需要企業安排專員負責溝通，因此企業與最終用戶的直接聯系減少。而企業與投資者和合作伙伴等其他利益相關者的關系的重要性日益凸顯，這些關系需要企業安排專人進行維護，需要建立專門的溝通和互動途徑。此外，由于芝蘭玉樹是一個互聯網企業，企業領導人鼓勵員工使用網絡交互工具與利益相關者進行溝通和互動，因此芝蘭玉樹使用網絡交互工具與利益相關者進行交互的情況相當普遍。

3.2 數據收集

根據YIN[27]的建議，為了避免案例研究的片面性，提高案例的說服力，本研究通過三角驗證方法提高案例的信度和效度。首先，針對同一問題，通過與不同受訪者進行訪談，收集不同受訪者對同一問題的認知或看法的數據，實現三角驗證；其次，采用多樣化的數據來源實現三角驗證，以確保數據能夠相互補充、交叉驗證。具體的數據收集方法主要包括深度訪談、非正式訪談、現場觀察和二手數據收集等[30]。

深度訪談是在2014年12月至2017年2月期間進行，先后對芝蘭玉樹進行3次實地調查，對企業9位中高層管理人員和基層員工進行訪談，每次訪談時間均在1.5小時以上。表2給出深度訪談的具體情況。

表2 深度訪談情況Table 2 In-depth Interviews

每次訪談都根據訪談目的設計訪談內容提綱，并根據提綱進行提問，以盡可能獲取全面、詳細的信息。每次訪談均有5名研究人員參與，其中兩名主要研究人員進行提問，其余研究人員補充問題。在訪談過程中，研究人員針對受訪者的回答和觀點進行深入的追問，以充分識別受訪者的想法和準確了解受訪者的觀點。訪談全程錄音，并且每位研究人員都做了詳細的訪談筆記。訪談結束后，將所有訪談材料整理成第一手的文字記錄數據。同時，為了確保深度訪談過程中訪談數據的充分性，在每次訪談后針對此次及以前訪談結果進行分析討論，以檢驗不同受訪者描述信息的一致性，并根據訪談結果調整訪談內容提綱，為后續訪談奠定基礎。通過這種方法反復多次訪談，確保訪談數據的可靠性和完整性。

除此之外，調研人員還與部分管理人員和員工進行非正式訪談，在芝蘭玉樹的辦公地點進行現場觀察。在此過程中，觀察企業員工的工作環境，體驗企業信息系統的使用過程，查閱企業后臺數據。而且，為了更全面地了解芝蘭玉樹，還收集與芝蘭玉樹相關的二手數據，包括：①從芝蘭玉樹成立到2016年12月為止，企業官方網站和其他各種媒體上發表的文章、觀點或報道；②企業內部執行的行政文件或材料，包括規章制度和一些有共識性的文件；③企業的信息系統、論壇或博客及其后臺中存儲的關于企業與交互對象溝通和互動的數據。這些二手數據用于加深對芝蘭玉樹的認識，與訪談內容交叉印證，以檢驗訪談過程中討論內容的真實性和準確性。

3.3 數據分析

完成數據采集后，對數據進行編碼，編碼工作由參與實地調查的5位研究人員共同完成。為了保證編碼數據的解釋效度，5位研究人員對數據編碼后的結果進行討論并提出質疑，進一步對數據進行檢驗和補充，最終形成統一的意見[31]。這種方法在一定程度上保證了材料的完整性，減少了個人主觀偏見導致的信息偏差[32]。在數據編碼和分析過程中，一旦出現有爭議的地方，及時查詢原始數據進行確認，如果原始數據不能確認，則通過對采訪的相關人員進行回訪確認。以此修正和補全缺漏數據[33]。數據編碼過程中，采取LEE[34]提出的編碼邏輯確定各個子范疇之間的聯系，具體編碼過程見表3。

表3 編碼過程Table 3 Encoding Process

根據數據來源進行一級編碼，將原始數據進行標簽化和初步概念化，以識別芝蘭玉樹構建網絡交互過程中的關鍵事件和行為，最終得到包含195個數據條目的一級數據庫，見表4。

表4 數據來源和文本編碼類別Table 4 Data Sources and Text Encoding Categories

本研究進一步提煉觀點、抽取概念和范疇，按照交互對象和交互技術等，對案例一級數據庫的數據進行概念化編碼，以形成二級編碼數據庫，以此為基礎總結和歸納相關材料中體現出的不同概念之間的關系。為了確保數據的真實性和客觀性，把編碼數據結果和基本結論分別回饋給兩名營銷領域的專家和一名參與深度訪談的芝蘭玉樹高管，得到他們的認可。

4 案例分析

根據前文提出的分析框架，本研究對案例企業進行分析和總結，探討企業不同交互對象和交互技術的特點[35-36]。針對交互對象和交互技術的特點，分析它們如何在交互媒介、交互程度、交互范圍、交互界面和交互控制等方面進行匹配，以及最終怎樣形成企業的交互策略。

4.1 企業面對的交互對象

芝蘭玉樹的利益相關者主要包括投資人、企業內部各層級的員工、合作客戶、最終用戶以及銀行、工商局和稅務局等公共部門(B1)。根據影響和關系的重要程度，企業將這些利益相關者分為需要重點維護關系的交互對象、一般維護關系的交互對象和很少維護關系的交互對象3種(A69,B2)，詳細信息見表5。

表5 芝蘭玉樹的交互對象Table 5 Interaction Object of ProKids Technology Corp.

投資者、員工和合作客戶是對企業影響最大、最直接的3類交互對象，是企業需要重點維護關系的交互對象(A105)。投資人直接影響芝蘭玉樹資金鏈的穩定，能否讓投資人滿意，特別是能否得到新投資人的認可，是芝蘭玉樹生存和發展的關鍵(A17)。但是，企業與投資者的溝通只限于投資人需要了解情況或者企業需要向投資者匯報情況時。內部員工是除了投資人之外對企業影響最大的利益相關者，由于工作需要，內部員工上下級之間、部門之間都需要進行深入的交流，交流頻率比較大。合作客戶也是企業需要經常溝通的對象，良好的溝通可以加強企業與他們的合作，促使他們更積極地開展和推廣企業的業務，從而提高企業經營業績。

最終用戶是一般維護關系的交互對象，他們通過上網使用企業的產品，許多功能在網上就能完成，而不需要企業的員工介入，因此企業與最終用戶的直接溝通較少。企業關注更多的是最終用戶使用企業產品的習慣，因為企業要為用戶建立更便利的網絡平臺，讓其能夠通過網站自由使用企業的內容產品，參與企業的產品設計(A99)。

銀行、工商局和稅務局等公共部門只是一般的交互對象，企業很少維護與他們的關系。他們雖然對企業有影響，但是很少需要企業與他們深入交流，一般是由企業財務人員出面，到銀行、工商局和稅務局辦理一些業務，與他們之間的溝通并不多。另外，越來越多的業務可以在網上直接辦理，因此與他們的溝通和互動還有減少的趨勢(A101)。

4.2 企業使用的網絡交互技術

本研究在案例編碼的結果中發現，芝蘭玉樹使用的網絡交互技術主要包括企業自建的專業信息系統和來自企業外部的社交媒體工具兩大類，信息系統是企業用于內部管理以及企業或用戶獲取數據的平臺，社交媒體工具是企業進行內外部溝通和互動的工具。除了使用網絡交互技術之外，芝蘭玉樹也使用傳統的交互技術，如電話和會面等。由于已有研究對于傳統的交互技術有比較多的關注，因此本研究著重探討網絡交互技術的使用和特點。各種交互技術的特點見表6。

表6 不同交互技術的比較Table 6 Comparison of Different Interactive Technologies

表6是本研究對案例編碼信息進行歸納和提煉的結果，從中可以直觀地看出不同交互技術的特點。

(1)企業自建的信息系統是芝蘭玉樹與利益相關者進行交互的主要工具。因為芝蘭玉樹的數字內容產品只在線上運營(C12)，這需要企業具備專業的信息系統或網絡平臺形成線上傳播內容的能力。而且企業的管理也能通過一些專業的信息系統進行，包括辦公自動化(office automation,OA)、客戶關系管理(customer relationship management,CRM)、企業資源計劃(enterprise resource planning,ERP)和電子文件管理(electronic document managements,EDM)等信息系統。技術部經理表示：“企業在成立初期就開始重視網絡平臺的建設，先后安裝多個專業的管理信息系統，并創建網站平臺和APP互動平臺”(A23)。

芝蘭玉樹使用專業的信息系統能夠為企業帶來更高的交互效率。市場部經理說：“企業成立不久就安裝了CRM和ERP系統，另外還使用專門用于電子郵件營銷的EDM系統，這些系統讓我們與用戶和合作伙伴的溝通、互動變得更加簡單，使我們能夠同時處理更多用戶以及合作伙伴的關系”(A36)；CEO也表示：“使用OA系統，員工出差申請、報賬、工作匯報等工作流程直接在網絡上就能完成，不需要讓我簽字；我通過OA系統就能夠知道大家今天做了什么，這對我們大家都很方便”(A95)。

但是投入信息系統需要企業付出較高的成本。芝蘭玉樹為了支持這些信息系統和網絡平臺的建設，投入了大量資金用于建設基礎的IT設備，引進先進的IT軟件和硬件，以及高薪招聘稱職的IT技術人員。這給企業帶來一定的資金壓力，而且使用信息系統對員工來說也有成本，因為員工需要經過一段時期的學習才能熟練使用信息系統(A54)。

(2)芝蘭玉樹使用的外部社交媒體工具主要包括QQ、微信和電子郵件等(C8,C13)，這些社交媒體工具同樣也給芝蘭玉樹帶來了更高的交互效率。CEO說：“社交媒體的群組功能也很方便，我們將參與同一工作的相關人員拉到一個群組，有什么消息在群組里發出來，參與工作的人都能看到，這樣既提高工作效率，又不影響其他不相干的人”(A126)。另外，社交媒體工具還能夠替代部分信息系統的功能，減少對信息系統的投入。正如CEO認為的：即使企業的IT能力不足，員工也有能力運用各種社交媒體工具提高溝通效率(A42)；他還提到：“使用這些工具就可以滿足企業內外部日常溝通的需要，而且還不需要企業投入太多資源。更為重要的是，它們界面友好，使用的技術門檻低，員工不需要經過專門培訓就能熟練運用。而且這些工具現在已經被人們廣泛運用于日常生活中，用起來特別方便”(A66)。芝蘭玉樹的市場部經理也說：“使用微信和QQ等社交媒體工具，業務人員不必掌握專業的IT知識，就能夠使用社交媒體工具與用戶和合作伙伴進行溝通”(A80)。技術部經理也提到：“員工利用社交媒體工具，方便與用戶和合作伙伴的溝通，提高網絡交互的效率，而且這些社交媒體工具能夠代替企業一些信息系統的功能，企業可以減少對設備和軟件等IT資源的投入”(A33)。

當然，社交媒體工具不能完全替代企業信息系統的功能。例如，企業網站平臺和APP平臺的功能就無法替代，因為用戶要收看視頻內容，還是要通過企業網站等平臺(A11)。但是，在與客戶和合作伙伴溝通時社交媒體工具帶來很大方便，因此芝蘭玉樹經常鼓勵員工使用社交媒體工具進行溝通。

4.3 交互策略

通過上文的分析，可以了解交互對象和交互技術的特點。根據本研究的分析框架進一步分析芝蘭玉樹針對不同交互對象和交互技術，在交互媒介、交互程度、交互范圍、交互界面和交互控制等方面進行匹配的過程，以此了解芝蘭玉樹使用交互技術和制定交互策略的過程，下面分對象加以說明。

(1)對投資人的交互策略

與投資人的關系直接影響芝蘭玉樹資金鏈的穩定。能否讓投資人滿意，特別是能否得到新的投資人的認可，是芝蘭玉樹生存和發展的關鍵(A17)。與投資人的關系由CEO親自負責維護：“與投資人的交流和互動很重要，交流的細節非常多，投資人的一顰一笑、一個細微動作都能透露很多信息，而且與投資人的交流很多時候涉及到保密信息，因此投資人一般都是我自己負責聯系。不過我與投資人私下的交往并不多，很少有私下的交流。只有投資人要了解企業發展情況時，或者是企業要向投資人匯報時才聯系”(A49)。

在CEO與投資人交互的過程中，對交互程度的要求比較高——雙向、即時、快速響應。而且，交互過程中交互雙方的聲音和肢體語言都非常重要；與投資人的交互主要局限于投資人與企業高層之間，交互范圍比較小；企業和投資人都可以發出交互請求，整個交互過程屬于正式溝通，極少有私下個人的情感交流。溝通的內容一般都保密，不能外泄，因此交互的過程需要嚴格控制。

綜合上述，芝蘭玉樹選擇的交互方式以面對面的現場會議方式為主，遠程視頻會議方式為輔。相應的交互界面分別是人/人和人/機(視頻)/人。現場會議的交互方式不但有較高的交互程度，而且能夠了解更多的非語言信息，如肢體語言、表情和語調等，有利于增加交互各方的互信。遠程視頻會議的方式只是在交互各方無法到達現場時才使用(A67)。

(2)對內部員工的交互策略

芝蘭玉樹擁有員工70多人，組織結構比較簡單(C16)。根據不同的工作內容，員工的交互需求有所不同。例如，有些工作需要不同的團隊或部門協作完成，團隊或部門之間的員工需要頻繁接觸和討論；有些工作需要員工獨立完成，員工之間不需要太多的交流(B6,AB1)；企業高層發布通知和決定時，需要將信息準確、及時傳遞，形成由上向下單向信息流動的交互(AB2)；為了方便審核和評估員工的績效，企業還要求員工撰寫和上交文字的工作總結，從而形成由下向上的單向信息流動(B7)。

可見，與員工的交互時工作內容的不同導致交互程度有高有低。例如，由于工作需要，部門內部的交互程度比較高，跨部門工作小組的交互程度比較低；企業發布通知和員工提交工作總結時的交互程度就更低。另外，交互范圍也有明顯區別。例如，企業發布通知時，交互范圍是企業全體成員；處理與某一具體工作相關的問題時，交互范圍主要是部門內或跨部門的工作小組內(AB1)；而從企業對交互過程的控制程度看，交互既可以是領導或管理者發起，也可以是下屬或普通員工發起；既有正式的、受到企業嚴格控制的交互，也有非正式的、企業不直接干涉的人際交互(A20)。

綜合上述，芝蘭玉樹選擇的交互方式以微信、QQ和電子郵件等社交媒體工具為主，OA系統為輔，偶爾也進行面對面的會議討論。這些交互方式對應的交互界面分別是人/機(微信、QQ和電子郵件)/人、人/機(OA系統)、人/人。社交媒體工具的使用能夠讓企業內部的員工自由組建工作討論群，方便同一工作小組或部門的成員進行交流。而且社交媒體工具使用方便，員工不需要經過太多學習就能熟練使用這些工具進行交互。而OA系統作為輔助系統使用，主要用于員工請假、報賬和匯報工作內容等操作。面對面的會議討論，只是在討論內容的信息量比較大時才使用(A97)。

(3)對合作客戶的交互策略

合作客戶是指在業務上的合作伙伴，主要包括在企業網站上投放廣告的客戶、與企業合作的視頻網站、使用企業版權的出版社和授權的生產商(A9)，他們是企業利潤的主要來源，企業與合作客戶的溝通主要是由市場部的業務人員與合作客戶的業務人員進行。由于業務需要，企業與合作客戶之間的交互頻繁，而且在出現問題時要求雙方能夠快速解決問題。為了保障企業的權益，雙方交流的過程還保留有法律效應的證明，因此交互過程多通過正式的渠道發生。但是，有時為了促進合作關系，企業的業務人員與合作客戶的業務人員之間也時常進行私下的互動，以增進雙方的感情(A69)。

總結上述的特點發現：①芝蘭玉樹與客戶之間需要雙方有雙向、即時的交流，同時也要求雙方能夠快速響應，因此對交互程度要求較高。②企業與合作客戶的溝通主要局限于市場部業務人員與合作客戶業務人員之間，交互范圍很小。③交互過程既有從市場部發起的交互，也有從合作客戶發起的交互，通常以正式交互為主，但是也存在非正式交互。

芝蘭玉樹針對合作客戶采取的交互方式以微信、QQ和電子郵件等社交媒體工具為主，以傳統的電話交流為輔，必要時再進行面對面的交談。與此對應的交互界面分別是人/機(微信、QQ和電子郵件)/人、人/機(電話)/人、人/人。在雙方日常工作中頻繁使用社交媒體工具，便于雙方的溝通和互動；微信和QQ等社交媒體工具的社交功能也能幫助企業業務員與客戶業務人員之間進行私人互動，增進彼此的信任(A8)；電子郵件則是用來傳輸一些正式的文件，以形成合法的信息傳遞記錄，構成法律保障。傳統的電話作為輔助的方式，是在緊急情況下或需要討論很多細節信息時使用的，因為使用電話可以傳遞更詳細的信息。當需要交換非常多的細節信息或討論復雜的內容時，還是需要通過面對面交談的方式交互(A89)。

(4)對最終用戶的交互策略

最終用戶的分布相對比較分散，他們大多數只是通過企業網站和APP等平臺使用企業的數字內容和產品。這個過程不需要企業的員工介入，因此企業員工與最終用戶的直接溝通較少。企業只需要構建基礎的網絡平臺，支持和保障最終用戶觀看企業的兒歌視頻等數字產品(A104)。企業更關注最終用戶使用企業產品的習慣，因為企業要為用戶建立更便利的網絡平臺，讓其能夠通過網站自由使用企業的內容產品，參與企業的產品設計(A99)。這需要企業與核心用戶進行深入的交流和互動，充分了解用戶偏好信息(A91)。

分析最終用戶的特點不難發現：①企業與最終用戶的交互主要以網絡單向交互為主，因此交互程度相對比較低，但是對于少部分參與設計和試用的核心用戶需要采用雙向或多向溝通，交互程度相對較高。②對于主要用戶的交互范圍并無限制，任何用戶在任何時間、任何地點都能使用企業的產品，因此交互范圍很大；但對于參與設計和試用的用戶的交互范圍只局限在少數核心用戶的小范圍內。③對于交互過程的控制程度，主要是由用戶主動發起，用戶控制交互的全部過程，企業對交互過程不干預。

綜上所述，芝蘭玉樹對最終用戶采用的交互方式以APP、企業網站和微信平臺等系統為主，以微信群、QQ群和熱線電話等媒介為輔。相應的交互界面分別是人/機(APP、企業網站和微信平臺)、人/機(微信和QQ)/人、人/機(電話)/人。企業使用APP、企業網站和微信平臺為絕大多數用戶提供基于互聯網的人/機操作的平臺(C14)；使用微信群、QQ群和熱線電話等媒介，實現企業與參與設計和試用的部分用戶的雙向溝通，幫助企業及時了解最終用戶的偏好和獲得反饋信息(A102)。

(5)對其他利益相關者的交互策略

企業與銀行、工商局、稅務局等公共部門的交互主要是為了辦理存貸款和稅務等業務。雖然他們對企業有一定影響，但是不需要進行深入的溝通。業務辦理過程一般只是由公司財務人員出面，到銀行、工商局、稅務局報稅和辦理一些存貸款業務，整個過程需要按照相關部門工作人員的要求和指示進行操作，沒有太多情感的交流。有時這些業務也可以通過網絡直接辦理，不需要與相關公共部門的人員進行溝通(A59)。

分析利益相關者的特點可以發現：①在業務辦理過程中，企業員工與相關部門的工作人員交互程度比較低，只需要一些簡單的交流就能完成工作。②企業與利益相關者的交互局限于辦理業務的人員與對方員工之間的交互，因此交互范圍比較小。③企業與利益相關者的交互都是正式溝通，交互的內容具有一定的法律效力，交互過程中很少有人際間的情感交流，甚至有些業務是不需要人與人之間的對話。

因此，芝蘭玉樹對其他利益相關者采取的交互方式是通過相應部門的官方網站平臺，在網上填報和辦理業務，或者是通過現場面對面的方式辦理業務(B4,A101)。相應的交互界面是人/機、人/人。

(6)交互策略的比較和總結

根據芝蘭玉樹使用交互技術與不同利益相關者在交互媒介、交互程度、交互范圍、交互界面和交互控制等方面進行匹配的情況，可以看出針對不同利益相關者的交互策略有明顯的不同，具體的比較見表7。

由表7可知，芝蘭玉樹使用交互技術的過程，也是企業針對不同交互對象的特點選擇與之相匹配的交互技術的過程，并最終制定出不同的交互策略。可以說交互對象與交互技術的匹配決定了企業交互策略的選擇，具體體現在對交互媒介、交互程度、交互范圍、交互界面和交互控制等方面的取舍。例如，案例中的投資人和最終用戶的特點有明顯的不同，針對他們之間的差異，選擇和組合不同的交互技術與之相匹配，因而企業與他們交互過程中的交互媒介、交互程度、交互范圍、交互界面和交互控制都存在明顯的不同，形成了不同的交互策略。

表7 芝蘭玉樹的交互策略比較Table 7 Comparison of Interactive Strategies of ProKids Technology Corp.

圖2給出本研究對案例分析結果做的進一步歸納和提煉，總結出企業使用交互技術的過程和制定交互策略的一般性框架。

圖2 制定交互策略的理論框架Figure 2 Construct the Theoretical Framework of Interactive Strategy

該框架總結了企業使用交互技術和制定交互策略的過程。一方面，企業使用交互技術的過程是交互技術與交互對象相互匹配的過程，具體體現在交互媒介、交互程度、交互范圍、交互界面和交互控制等方面的匹配；另一方面，制定交互策略是交互對象與交互技術匹配的結果。

此外，本研究總結芝蘭玉樹的交互策略還發現一些有趣的結論。

(1)企業使用的交互策略可以分為基于信息系統的交互策略(IOS策略)、基于社交媒體工具的交互策略(SM策略)和基于傳統交互技術的交互策略(傳統策略)3種基礎的策略。IOS策略建立在企業專業信息系統的基礎上，主要使用OA系統、ERP系統和網站平臺等信息系統實現交互過程[37]。它能夠為企業帶來更高的交互效率，但卻需要企業付出較高的成本，如建立信息系統所需的資金投入和員工的學習成本。SM策略建立在外部社交媒體工具的基礎上，主要是使用微信、QQ或者電子郵件等社交媒體工具實現交互。這種交互策略同樣也能夠為企業帶來更高的交互效率，而且使用成本比較低，為使用者與他人的溝通帶來了很大的便利[38]。但是社交媒體工具并不能完全替代企業信息系統的功能，因此該策略的使用也具有一定局限性。傳統策略建立在傳統的交互技術基礎上，它主要使用傳統的面對面或者電話溝通的方式實現交互。這種交互方式雖然具有一定的時空局限性，但是直接的接觸使其在交互過程中能夠獲取更多的細節信息和具有更好的交互效果，因此即便網絡交互技術被廣泛使用，但傳統的交互方式仍然不能被完全替代[39]。

(2)企業使用的交互策略是IOS策略、SM策略和傳統策略3種基礎策略在不同程度上的搭配和組合。在本研究案例中，芝蘭玉樹針對不同交互對象選擇的交互策略都能夠體現出這3種基礎策略在不同程度上的組合和搭配。由表7可知，企業針對投資人的交互方式以現場會議為主、遠程視頻會議為輔，這是傳統策略為主、SM策略為輔的交互策略組合；企業針對內部員工的交互方式以微信、QQ和電子郵件為主，以OA系統為輔，偶爾召開面對面的會議，這是以SM策略為主、IOS策略為輔、傳統策略次要的交互策略組合；對于合作客戶的交互方式，企業采取微信、QQ和電子郵件為主，電話為輔，偶爾面對面交談，這是以SM策略為主、傳統策略為輔的交互策略組合；與最終用戶的交互方式以APP、企業網站和微信平臺等為主，微信群、QQ群和熱線電話為輔，這是以IOS策略為主、SM策略和傳統策略為輔的交互策略組合；與其他利益相關者的交互方式，既有網站平臺辦理業務，也有面對面辦理，這是IOS策略與傳統策略并行的交互策略組合。可見，企業是采取不同交互策略組合實現交互，而不是單一的交互策略[40]。不同交互工具之間可以相互配合、取長補短，形成工具的優勢互補，因此采取組合的交互策略比單一的采取IOS策略或SM策略或傳統策略能實現更有效率的溝通和互動[41]。

5 結論

5.1 研究結果

本研究根據分析框架，系統分析企業如何使用網絡交互技術以及制定交互策略，通過對芝蘭玉樹的案例研究，總結出企業使用交互技術的過程和制定交互策略的一般性框架，并且發現企業交互策略的基本類別和特點，具體研究結果如下。

(1)從芝蘭玉樹的案例研究中總結出企業構建交互策略的理論框架。該框架描述了企業使用網絡交互技術和制定交互策略的過程，認為企業使用網絡交互技術的過程是企業協調和匹配交互對象與交互技術的過程，具體體現在交互媒介、交互程度、交互范圍、交互界面和交互控制等方面的匹配，而企業的交互策略是交互對象與交互技術匹配的結果。企業在經營過程中需要面對不同的交互對象，不同的交互對象具有不同的交互特點和交互需求，因此需要有針對性的選取匹配的交互技術，以優化交互效率。可以說，企業使用交互技術的過程實際上是通過交互對象與交互技術的匹配，幫助企業更好地發揮交互技術的優勢，提高企業交互的效率，最終形成企業獨特的交互策略。

(2)通過總結芝蘭玉樹的交互策略，本研究發現企業的交互策略可以歸納為基于信息系統的交互策略、基于社交媒體工具的交互策略和基于傳統交互技術的交互策略3種基礎策略，并且企業使用的交互策略都是這3種基礎策略在不同程度上的組合和搭配，而并非使用單一的交互策略。不同的基礎策略對應不同類型的交互技術，在與交互對象的匹配過程中，不同類型交互技術之間可以相互配合、取長補短，多種交互技術的搭配可以形成優勢互補，以優化交互效率。因此，采取組合的交互策略相對于采取單一的IOS策略或SM策略或傳統策略，能夠使企業達到更好的交互效果。

5.2 理論貢獻

(1)通過案例研究發現了3種基礎策略，而且企業使用的交互策略都是這3種基礎策略在不同程度上的搭配和組合。已有研究大多關注交互技術的特點，而沒有對交互技術進行系統的歸納，更沒有將企業的交互策略歸結為不同的基礎策略。本研究從企業的交互技術入手，根據不同交互技術特點將企業的交互策略歸結為3種不同的基礎策略。研究結果能夠幫助人們更全面的認識交互策略，為企業選擇和組合交互策略提供方向性的理論指導，更重要的是能夠為今后交互策略的相關研究提供新的視角和思路。研究既豐富了網絡交互技術和交互策略相關領域的研究，又拓展了交互策略研究的理論視角。

(2)從案例研究中總結出企業構建交互策略的理論框架。網絡交互技術作為企業與利益相關者溝通和互動的工具，被很多企業使用。但是目前仍然缺少系統性探討企業如何使用網絡交互技術和制定交互策略的研究成果和理論基礎。本研究基于匹配理論、任務技術匹配模型以及基于網絡交互技術的企業交互能力和交互策略模型，初步建立企業制定交互策略的分析框架，并在此基礎上通過對芝蘭玉樹的案例進行分析，總結出構建交互策略的理論框架。該框架不但能夠幫助人們認識企業使用交互技術和制定交互策略的過程，而且也為企業更好的使用網絡交互技術和制定交互策略提供理論指導框架和文獻支持。

(3)本研究也關注企業如何使用網絡交互技術的細節問題。已有研究并沒有關注企業如何使用網絡交互技術進行交互的問題[5]，因此對于企業如何使用網絡交互技術具體的行為細節信息知之甚少。本研究通過對典型案例的分析，提供企業使用網絡交互技術過程的細節信息，為今后相關課題的研究者提供情景化認知，使他們更好地了解現實中企業使用網絡交互技術的行為過程，對于理論探討和企業實際應用均有重要參考價值。

5.3 管理啟示

(1)IOS策略、SM策略和傳統策略這3種基礎策略的存在，能夠簡化企業的決策過程。一方面，對交互效率要求不高的企業，只需要根據自身的基礎和能力以及不同基礎策略的優缺點，選擇適合企業使用的基礎策略即可實現交互；另一方面，對交互效率有較高追求的企業，僅使用單一的交互策略可能不足以滿足高效率的交互需求，企業可以根據3種基礎策略的特點，通過這3種基礎策略不同程度上的搭配和組合，實現多種基礎策略優勢互補，使企業能夠進行更有效率的溝通和互動。

(2)本研究總結的制定交互策略的理論框架能夠幫助企業了解使用網絡交互技術和制定交互策略的過程，并指導企業使用網絡交互技術和制定交互策略。根據該框架的內容，企業在實際使用網絡交互技術的過程中需要考慮交互技術的特點，并根據交互對象的特點和差異識別交互需求，并在交互媒介、交互程度、交互范圍、交互界面和交互控制等方面進行匹配和取舍，從而針對交互對象選擇和匹配最合適的交互技術，以最大程度地發揮交互技術優勢，并形成適合企業交互需求的獨特的交互策略。

5.4 研究局限和展望

①本研究的設計和數據收集方法雖然符合案例研究的規范，也便于數據編碼和分析，卻可能忽略一些重要但未被識別的信息。因此，未來可以設計其他數據收集方案，以降低重要信息遺失的可能性。②本研究根據典型性和信息可獲取性的原則確定研究樣本篩選標準，并選擇芝蘭玉樹作為案例研究樣本，但是本研究只是個案，很難將研究結果一般化，導致其在理論普遍性方面存在一些質疑。未來研究可以進一步采用多案例研究方法檢驗本研究框架，以此得出具有普遍性的結論或理論。③由于芝蘭玉樹是一家互聯網企業，比較關注網絡交互技術的應用，現實中仍然有很多未涉及互聯網的傳統企業，本研究結論是否適用傳統企業需要進一步驗證。