圖書館營銷視角下美國達納獎分析與啟示

俎雅男 曾偉忠

（湘潭大學公共管理學院 湖南湘潭 411100）

1 引言

國內外圖書館界都設立了許多營銷類獎項，比如國際圖書館協會與機構聯合會（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）“圖書館國際營銷獎”、英國圖書館和情報學會的“營銷優秀獎”、國內上海圖書館學會舉辦的“圖書館新媒體創新服務案例評選活動”等。其中，美國的約翰·科頓·達納獎（John Cotton Dana Award，JCD Award）是由美國圖書館協會（America Library Association，ALA）和H.W.威爾遜出版公司于1946年共同設立的。該獎項是以第一位利用公共關系來宣傳圖書館活動的圖書館員——達納而命名的，是最具有聲望的營銷和公共關系類獎項。

2 研究綜述

自20世紀70年代起，市場營銷理論開始引起圖書館界的關注[1]。1998年，IFLA成立“管理與營銷委員會”。2001年，“營銷”一詞被寫入《公共圖書館服務：IFLA/UNESCO發展指南》[2]。2002年IFLA管理與營銷委員會設立國際營銷獎，表彰具有創意的圖書館營銷項目[3]。目前，國內關于圖書館營銷的研究大都基于IFLA營銷獎，專家學者們已經從IFLA營銷獎的營銷理念[4-5]、營銷策略[6]、營銷案例[7-8]以及營銷活動未來發展趨勢[9]等多個方面進行了深入研究。而除IFLA營銷獎之外，JCD Award因其設立歷史悠久、審核標準嚴格、影響范圍廣泛，同樣能為我國圖書館營銷發展提供借鑒意義。經文獻檢索發現，國內針對JCD Award展開的研究成果僅有兩篇，房宣伊和談大軍重點研究了該獎項的評審標準[10]，劉紅霞著重分析了該獎項的特點[11]，其他方面尚未涉及。因此，本文選取了JCD Award過去五年（2016—2020年）的獲獎項目，對其營銷內容進行聚類分析與總結，以期為我國圖書館營銷在理論和實踐上提供參考。

3 JCD Award概述

3.1 獎項由來

1876年，ALA召開第一次會議時意識到自身與其他機構之間存在相互依賴和共同利益，此后便開始關注圖書館公共關系活動。約翰·科頓·達納在改善圖書館與外界關系中貢獻突出，被譽為美國圖書館界公共關系的先鋒[12]。達納去世以后，他的公共關系思想為圖書館界所繼承。1946年，為紀念達納在圖書館公共關系方面的貢獻，ALA和H.W·威爾遜出版公司共同設立了JCD Award[13]。

3.2 評選標準

JCD Award的評審標準由三部分構成，需求評估與計劃（Needs Assessment and Planning）占25%，實施與創造力（Implementation and Creativity）占50%，評估（Evaluation）占25%。下面對這三項評審要求進行具體分析[14]。

3.2.1 需求評估與計劃

評審關注參賽者對營銷活動的觀察、研究、計劃和組織能力。因此，該項標準要求項目申請者首先明確活動的宏微觀需求，即服務對象所處的社區概況、人口統計、當地經濟文化發展情況以及人們的學習需求。其次要對活動設定一個合理的目標并預判活動結果。最后制定活動計劃，詳細說明計劃過程以及在項目實施過程中是如何組織預算的。

3.2.2 實施與創造力

實施與創造力主要評估參賽者對計劃的執行能力和創造能力。評委專家重點關注計劃如何實施，為達成目標使用了哪些技術和平臺，項目實施過程中使用的傳播媒介是否恰當，是否有外部組織參與，是否整合了圖書館品牌以及如何將活動項目與圖書館品牌進行融合。除了考察活動項目執行情況外，評審專家也會注重項目有哪些新的突破，創新內容能否與傳統圖書館項目進行良好溝通。

3.2.3 評估

評估的過程也是對整個項目進行總結的過程，JCD Award非常重視公共關系的評估階段。評委專家會根據規劃階段設定的目標仔細地考慮評估結果，并在以下六個方面進行審查：①項目是否達到了目標以及目標是否可衡量；②計劃的成功要素和結果是什么；③目標受眾發生了怎樣的變化；④遇到困難是如何處理的；⑤該項目是否可以為改善圖書館的公共關系提供經驗；⑥你從這個項目中學到了什么，下一次戰略溝通工作計劃如何實施。

4 獲獎圖書館案例分析

本文通過整理2016—2020年JCD Award的40個獲獎項目，從內容和特征兩個方面進行深入分析[15]。

4.1 獲獎項目內容分類

根據獲獎圖書館所提供服務的類型對營銷內容進行分析，將40個獲獎項目分為6種類型：圖書館資源及服務營銷、事件營銷、品牌創建與推廣營銷、空間利用營銷、多主體合作營銷、SN（Social network，社會網絡）營銷。

4.1.1 圖書館資源及服務營銷

圖書館資源及服務營銷是指圖書館通過多種手段向用戶營銷本館的資源與服務。在本次調查中，共有24個營銷項目屬于圖書館資源及服務營銷，其中，有6項是關于用戶對圖書館使用意識的營銷，占比達到了25%；5項屬于對圖書館卡的營銷，占比達到了20.8%。剩余54.2%的營銷內容分別涉及了對圖書館各種資源的推廣、閱讀推廣服務、對特定公民的教育服務以及免除圖書館滯納金。獲獎單位及項目內容描述如表1所示。

表1 圖書館資源及服務營銷獲獎單位及營銷內容

4.1.2 事件營銷

事件營銷是指圍繞既定的主題，借助重大事件，在一定時期內形成密集的傳播效應，以提高產品知名度，促進產品或服務銷售的策略[16]。本文研究項目中有四所圖書館的營銷內容屬于事件營銷。包括伊諾克普拉特圖書館在圖書館翻新開業慶典時舉辦的“公眾意識活動”，讓公眾了解圖書館整個翻新過程，以提高圖書館知名度[17]；亞歷山大圖書館為慶祝抗議“黑人無權使用圖書館”活動成功80周年而舉辦公共教育活動，宣揚圖書館的公共性[18]；克利夫蘭公共圖書館為慶祝建館150周年舉辦街頭藝術節，以此紀念歷史，展望未來[19]；以及迪爾菲爾德公共圖書館舉辦的為期幾個月的“統一迪爾菲爾德的斗爭——60年的反思”活動，整合重要歷史資源，創建數字歷史檔案，并向公眾提供該部分資源的開放訪問[20]。

4.1.3 品牌創建與推廣營銷

品牌創建與推廣營銷主要是指在營銷過程中創建新品牌或重塑已有品牌，并通過設計獨特的標語或標識進行宣傳，以提高圖書館的知名度。獲獎項目中共有四所圖書館的營銷項目屬于該類營銷方式。包括米爾頓公共圖書館為更好地組織圖書館工作和滿足人們的需求，為圖書館創建了新品牌，并設計了獨特的標語和標徽[21]；洛杉磯公共圖書館為提高在美國移民中的知名度，創建了“新美國人倡議”，不僅通過多渠道宣傳該運動，還將圖書館的位置以及辦公空間品牌化；杰薩普地區圖書館通過改變圖書館品牌文化與用戶重建聯系[22]；以及圣馬特奧縣圖書館重塑品牌振興圖書館以吸引潛在用戶。

4.1.4 空間利用營銷

圖書館空間利用營銷是指通過對圖書館空間進行創建或改造，使有限的空間發揮最大效能的一種營銷模式。溫哥華公共圖書館憑借空間創建和改造分別于2016年和2019年獲獎。2016年，溫哥華公共圖書館[23]啟動了“靈感實驗室”，為公眾提供錄音、視頻剪輯及創作的場所，旨在激發社區的創造力。2019年，溫哥華公共圖書館將屋頂花園開發成為可訪問的室外綠色空間，并在此創建了畫廊、閱覽室和劇院，為公眾提供了創造和交流的場所，旨在改變人們對現代圖書館的理解。

4.1.5 多主體合作營銷

多主體合作營銷主要是指圖書館的對外合作和對內重組工作，通過服務模式更新實現多方共贏[24]。合作主體包括同行或其他行業的贊助商、捐贈者等。共有五所獲獎圖書館的營銷項目屬于多主體合作營銷類范疇。大維多利亞州公共圖書館，與咖啡零售商合作，將圖書館標識印在飲料瓶上宣傳圖書館活動；鹽縣圖書館與當地60多家企業合作，通過為在圖書館辦卡的合作企業消費者提供折扣的方式吸引潛在簽卡用戶[25]；加州州立大學圣馬科分校圖書館與當地釀酒廠商合作，將社區和圖書館聯系起來，提高了知名度；舊金山公共圖書館與國家公園管理局合作，鼓勵公民在公園閱讀；芝加哥公共圖書館與市政府、博物館和天文館合作，創建暑期學習挑戰賽，吸引了更多的參賽者。

4.1.6 SN營銷

SN營銷即社會化網絡營銷，是Web2.0時代的特質之一，在Web3.0時代則更加強調互動性[26]。SN營銷是基于圈子、人脈、六度空間概念產生的，一般針對主題明確的圈子進行擴充，為精準營銷提供了可能[27]。在JCD Award中，于2018年獲獎的阿靈頓高地紀念圖書館的營銷內容屬于SN營銷，該圖書館建立了“be in the circle”計劃，并利用“影響者”來推廣該計劃。他們鎖定當地受歡迎的社交媒體用戶，并將在線圖書討論和圖書館展覽的帖子推送給他們的關注者，以此開發新用戶[28]。

4.2 獲獎項目營銷活動特點

4.2.1 活動形式新穎多樣

JCD Award獲獎項目重視營銷活動形式的創新。如密爾沃基公共圖書館通過嘻哈音樂會、街頭派對等形式讓圖書館“發出噪音”，改變圖書館必須保持安靜的傳統觀念；鹽縣圖書館與當地企業合作，通過為持卡用戶打折扣的方式推廣圖書館卡；歐文公共圖書館利用音樂節獲取贊助并推廣圖書。

4.2.2 用戶需求把握精準

JCD Award每個獲獎項目在營銷活動中都對用戶進行了劃分，每一項營銷活動都是基于用戶需求。如伊普西蘭蒂區圖書館認識到社區中25%的兒童生活在貧困中，并且有三分之一的家庭沒有互聯網接入，因此開發了“TALK：面向幼兒園的文本和學習”計劃，以發送短信的方式幫助孩子提高學習成績。結果顯示，TALK在服務的第一年就為726個家庭的1 030名兒童提供了幫助。

4.2.3 擁有專業化營銷團隊

JCD Award獲獎圖書館注重專業化營銷推廣部門的設立。以彌爾頓公共圖書館為例，其設立了專門的圖書館市場營銷部門和推廣經理，專職專崗的管理方式健全了整個營銷體系，保證了圖書館營銷活動的長期開展。此外，阿納海姆公共圖書館的有關部門為年度雜志節制定戰略營銷策略，成功地提高了圖書館的知名度。

4.2.4 重視營銷活動評估

JCD Award的每一個獲獎項目都在項目概述中說明了營銷活動的完成情況，包括活動成功與否，對圖書館服務、資源以及目標用戶產生了什么影響等。營銷活動成效通常以數字形式呈現，這對于圖書館發現自身的優點和不足之處，以及后續如何改善圖書館服務提供了依據。

5 對我國圖書館營銷發展的啟示

我國圖書館在開展營銷活動時應基于我國國情，借鑒JCD Award獲獎圖書館的營銷經驗，設立專業的營銷部門，在認真分析用戶需求的基礎上創新營銷活動形式，建立活動評估體系并重視活動的用戶反饋。

5.1 創新營銷活動形式

圖書館要想更好地發揮社會職能，就必須吸引更多的人關注圖書館，而新穎多樣的營銷活動是提高公眾關注度的重要舉措之一。創新營銷活動形式可以從兩個方面入手，一是對圖書館資源和服務進行重新定位，開發出公眾對圖書館的新訴求；二是營銷渠道的創新，考慮需要采取何種渠道進行營銷，是否要與其他機構合作，如何利用新媒體技術等。

5.2 認真分析用戶需求

營銷大師麥卡錫指出,“顧客不是營銷活動的組成部分，而是一切營銷行為所應當圍繞并為之努力的目標”[29]。營銷活動成功的第一步就是準確把握用戶需求，這就要求營銷人員采取措施了解現實社會，發現用戶需求；接下來要對需求進行分析，重點是對需求者進行定位以及確定需求的實現路徑；最后根據分析內容制定營銷活動方案。

5.3 設立專業的營銷部門

營銷活動是一項涉及組織活動、社會過程的系列活動，因此，圖書館營銷活動的開展應該由專業的營銷團隊來實施。設立專業的圖書館營銷部門，最好對應整個營銷過程的各個環節設置專人專崗，同時培養并引入具有專業營銷知識的館員或專家，完善營銷部門的體系建設。

5.4 建立活動評估體系

圖書館營銷活動評估的目的主要是了解活動的效果及整體性。因此，圖書館建立完整的營銷活動評估體系可以從營銷方案本身和營銷效果兩方面進行[30]。首先，明確活動目標，找準營銷內容；其次，評估活動達成的實際效果，包括營銷活動對圖書館資源、服務建設以及圖書館形象變化產生的影響；最后，縱觀活動全程，回顧營銷活動的組織過程是否合理，宣傳與執行是否到位，以及成本的把控是否得當等。

6 結語

圖書館營銷有助于增進公眾對圖書館的了解，提升圖書館知名度和美譽度，使圖書館與公眾保持持續相關性。本研究以JCD Award作為研究對象，介紹了獎項由來、獎勵情況、評審標準，結合獲獎案例重點分析了其營銷策略及特點，并據此得出了對我國圖書館營銷發展的啟示。我國圖書館應當基于自身發展情況，借鑒JCD Award獲獎圖書館的營銷經驗，建立專業化營銷團隊，構建完整的營銷體系，營銷活動以用戶需求為主導，凝聚多方力量，通過新穎多樣的活動形式吸引更多用戶。