“三孩時代”開啟市場加速擴容 群雄爭辟母嬰家電賽道

吳勇毅

“三孩時代”開啟，母嬰家電市場需求爆發可期

2021年自2016年二胎政策開放，國內新生兒出生率雖然連年走低，但新生兒數量依然穩定保持龐大規模。

2021年5月11日，國家統計局發布第七次全國人口普查數據。整體來看，低速增長下國內人口基數依然龐大，全國人口總量14.1億，較六普增長5.4%，年平均增長率0.54%。人口比重呈現“兩頭翹”，少兒人口比重上升。具體分年齡結構來看，0～14歲、15～59歲、60歲及以上人口比重分別上升1.4pct、下降6.8pct、上升5.4pct，0～14 歲少兒及60歲以上老年人人口比重有所提升，人口數量分別為2.5億、2.6億，新生兒出生率連年走低但新生兒數量依然穩定龐大。

統計數據顯示，2019 年新生兒人數達到1467萬人，雖較2016年峰值減少18%，但我國2019年人均可支配收入已增長到3.1萬元，較2016年上升29%，消費水平提升下新生兒對應的母嬰市場消費需求總量并未降低，甚至在90后孕媽精致養娃理念下仍有所提升。

母嬰市場涵蓋嬰童吃、穿、用、玩等多個方面。據數據研究機構BigData-Research發布的《2020年度中國互聯網母嬰市場研究報告》的數據顯示，自2016年開始，我國母嬰市場規模就不斷增長，在龐大的人口基數、人均可支配收入的增加以及母嬰產品消費能力提升等因素支撐下，2020年我國母嬰市場規模突破4萬億元，并預計未來幾年仍將保持高位增速；同時此份《報告》顯示，我國母嬰家庭育兒人均ARPU首次超過5000元，達到5207元，年度增長達11.9%。

母嬰家電市場屬于母嬰的細分市場之一，當前階段產品多以溫奶器、電動吸奶器等小家電為主，滲透率最高的溫奶器僅為2.6%，母嬰空調、洗衣機、干衣機等大家電滲透率不足0.5%，整體仍處于導入發展期，具備較大增長潛力。

群雄爭辟母嬰家電賽道，市場規模加速擴容

早在2017年，海爾就陸續打造了成套的母嬰家電系列，涵蓋空調、洗衣機、空氣凈化器、洗碗機等11種家電產品。緊接著美的、TCL、格蘭仕、海信、格力等一線家電企業也都相繼推出母嬰家電產品。

時下，國內市場上出現的母嬰家電大致可以分為三大類：

一是喂養系列，包括溫奶器、煮蛋器、電燉鍋、電水壺、料理機等。喂養家電既有國際母嬰知名品牌，也有主打母嬰產品的本土母嬰專業品牌參與，以及大小家電品牌三類，市場品牌大約有200多個。喂養系列第1類以Pigeon（貝親）、babycare、新安怡為代表，這些品牌借助自己在母嬰市場的強大影響力，領先搶占母嬰家電市場；第2類以小白熊、小壯熊、波咯咯為代表的中小本土品牌，立足做專做強，市場規模逐漸擴大；第3類是以海爾、蘇泊爾、美的等為代表的傳統家電企業，憑借多年的小家電專業優勢，亦積極開發母嬰家電，深入布局母嬰市場。喂養系列由于母嬰屬性強、功能不可替代性和性價比高，在母嬰家電細分市場中規模占比最高，雄居半壁江山。母嬰家電消費前五位的分別為吸奶器、嬰兒理發器、溫奶器、輔食機、電燉鍋，全部為母嬰喂養系列家電。

二是健康生活系列，包括冰箱、空調、空氣凈化器、凈水器等，主要是以海爾、美的、蘇泊爾、九陽等家電企業為主導，參與研發推廣、市場培育，提供包括大家電和小家電在內的全系列母嬰家電。三是潔凈衣物系列，包括洗衣機、干衣機、消毒機等，也主要是以海爾、美的、TCL、格力等一線家電企業參與。

母嬰小家電傳統市場滲透率低，品牌集中度低，母嬰大家電滲透率則更低，消費者市場仍急待培育。當前來說，國內鮮有家電廠商深度布局，僅有海爾卡薩帝具有較完整、成套系列化的母嬰生態產品布局，其他家電廠商還少有深度全面入局。2017年6月卡薩帝發布嬰愛套系，打造衣物洗護、生態呼吸、潔凈儲鮮、食品營養、安全用水5大圈層解決方案，涵蓋空調、冰箱、洗衣機、油煙機、熱水器等高端全系列產品。不過由于“價高和寡”，產品大多集中在一線城市銷售，規模不大。

母嬰市場萬億級的發展紅利，同樣也吸引電商平臺發力母嬰家電市場。近一年，京東以C2M模式強化在母嬰領域的差異化優勢，通過用戶精細化運營、產品C2M包銷定制和智能供應鏈等模式拓展母嬰市場。目前京東超市母嬰家電品類在線訂單增長較快，在銷售排行榜經常排在前列。而作為母嬰用品專業銷售平臺，蘇寧紅孩子亦全面推進母嬰家電電商業務，力求在高速發展市場中掘金挖銀。

總之，在“三胎政策”的契機之下，大到空調、冰箱、洗衣機、熱水器、凈水器、空氣凈化器等，小到溫奶器、吸奶器、消毒器、嬰兒理發器、電燉鍋等，帶有“母嬰關懷”標簽的這些家電產品，正被市場日益青睞，群雄諸候爭辟母嬰家電賽道，彌補缺位，市場規模正在加速擴容。

健康、專屬、個性、智能，母嬰家電未來“掘金之路”

“三孩政策”將為母嬰家電今后幾年的小爆發奠定基礎，不過“三孩政策”雖然放開，母嬰家電的春天卻似乎還沒走來，至少在市場秩序、標準、技術、產品等維度上，還需“拔亂反正”、精益求精，再上一個新臺階。

母嬰家電行業在國內起步較晚，門檻不高，牌子多雜，市場相對較為紊亂，市場上充斥著的山寨產品，整個行業魚龍混雜、良莠難分，產品質量、安全隱患等問題頻發，售后服務難有保障。當前母嬰家電市場同質化明顯，產品價位差異卻極大，噱頭多、實用性差，像輔食機、寶寶電燉鍋一類的產品并不能體現出其獨特性，用日常普通家電就完全可以替代，可是價格卻是居高不下。值得關注的是當前母嬰家電市場認知度不高，品牌集中度低。各大家電廠商對母嬰類產品的探索大多處于起步階段，尚未有真正的一線大品牌，廣告投入、市場推廣培育都較少，使得母嬰家電市場認知度不高，銷售規模很有限，整個母嬰家電行業急需更大的市場推廣及市場培育，才能火起來。最為重要的問題是，母嬰家電行業標準和行業規范尚未全面有效建立起來。2019年底，家電行業內推出了《母嬰家電評價方法及技術要求》，其制定的維度主要從安全性、健康、各品類的性能升級和真實的使用場景4個方面入手，但仍有欠缺，尚未能全面適應當前母嬰市場狀況。2021年2月5日，由海爾主導的《嬰幼兒專用家用電器系列技術要求》系列標準中，輔食機、暖奶器、恒溫調奶器、蒸汽消毒器、紫外線消毒器5類產品的標準已正式發布，進一步完善了母嬰家電行業的標準體系，但面對品類日益繁多、越來越高的消費品質要求，此項標準尚有待豐富完善及提升。

母嬰家電作為未來潛在的高增長市場必將經歷用戶教育、廠商跟進、行業推進、行業洗牌等市場演化，但可以預見的是，針對母嬰人群的家電產品，未來的產品發展方向是可明確的，即專屬、健康、個性、智能。

母嬰家電最重要的標簽是“母嬰”，在設計之初就應與傳統家電明顯分開來，從專屬、健康、安全、智能等維度出發，將“母嬰”概念真正落到產品實處，從根源上解決目前行業存在標準缺失、功能虛標、價格差異大等問題，從設計、研發、品質、材質、服務把好每一道關；同時，未來母嬰家電應努力往高端化、精細化、個性化、智能化趨勢方向推進，這樣才能獲取父母們對于母嬰家電產品的信任，從而引爆母嬰市場，在激烈的市場競爭中占據優勢地位，在即將到來的風口搶先一步！