中長期看冰箱市場的隱憂

裴東敏

生產成本居高不下：在原材料價格一路高漲的驅動下，冰箱零售終端的價格漲勢有增無減。從細分市場看，2021年的價格增長成為普遍性趨勢，其中法式產品價格漲幅突破20%，成本壓力可見一斑。進入二季度后，線下各細分市場的價格漲幅略有回調，而線上仍然保持較高水位，預計H2市場價格增長幅度將顯著收窄。從產品結構看，線下十字的二次增長持續5個季度后進入平穩期，2021年Q2細分市場的競爭轉向多門產品，其中以法式四門競爭最為激烈，TOP5品牌仍充滿不確定性。2021年H1法式四門市場中，高端市場的增長最為顯著，15K+零售額占比為19.3%，而新品中，15K+產品零售額占比為53.8%。相較于以往的產品結構升級，2021年冰箱市場的價格調整幾乎完全來自結構內部的價格升級。

品牌集中度居高不下：成本高壓持續，TOP企業的規模優勢凸顯，品牌集中度持續走高，馬太效應加劇。分渠道看，較多的性價比需求釋放渠道從線下市場轉移至線上市場，為線上市場帶來一波流量紅利。在此過程中，如何有效平衡成本壓力與性價比，成為企業發展的著重點，而TOP企業在運營、效率等方面展現出較強的品牌優勢。在下沉渠道中，低線市場的需求空間相對較大，新模式下，率先擁抱下沉市場的企業則更能在四六級市場分得一杯羹。奧維云網（AVC）監測數據顯示，在下沉渠道的競爭中，以海爾、美的、容聲為主的內資企業處于相對領先位置，后續品牌在接納新模式、跑通新路的路上相對滯后。而傳統線下渠道，則成為中高端用戶需求釋放的聚集地，加之經營成本不斷攀升帶來的盈利壓力，迫使企業不斷調整產品結構和價格結構，帶動線下渠道的整體價格結構顯著提升。加之內資TOP品牌在高端市場的布局意識持續強化，對高端及超高端市場用戶群體的關注度顯著提升，高端市場的品牌格局也隨之顛覆。

產品同質化程度居高不下：當前冰箱市場的技術路線可謂走到了極致。短期看，無技術門檻的細分市場中，所有的增量機會都稍縱即逝，以風冷大兩門市場為例，曾經海爾以超過70%的份額穩居這一細分市場榜首，而伴隨企業參與度的不斷提升，品牌格局也隨之顛覆，內資TOP品牌基本完成布局，增量市場的發展也將迅速演變為存量市場的競爭。中期看，企業新品發布多為原有產品的持續迭代，鮮有突破性創新。

目前，原材料價格持續處于高位，而需求端缺乏顯著利好，2021年上半年需求的集中釋放為H2帶來更大的市場壓力。對于企業端而言，做好適應平穩發展節奏的準備，順利度過瓶頸期本身也是一種勝利。奧維云網（AVC）預測，未來5年冰箱市場整體保持需求不旺的大趨勢不變，價格因素帶動營收增長趨勢短期內仍然存在。2021年H2冰箱零售規模為1628萬臺，同比下降6.9%，零售額為488億元，同比下降3.9%。2021年全年預測零售量為3223萬臺，同比下降1.7%，零售額為960億元，同比增長6.7%。