“網紅重慶”文旅發展成因、困境及其對策

作為歷史文化底蘊深厚、自然風光雄俊靈秀、飲食門類豐富多彩的名城，重慶市近年來文旅事業蓬勃發展，成為一座名副其實的網紅城市。但是，在具體實踐中，重慶市還存在規劃建設滯后，區域性公共服務設施有待完善;文旅融合仍以資源開發為主，文化價值體現不夠;文旅消費仍以外地游客為主，本土游客占比極低;文化旅游融合度有待提高，產品價值偏低;政府推動力度不足，亟需完善文旅發展政策等問題。管理部門應鼓勵和引導文化產業和旅游產業在規劃設計、建設運營、業態發展、技術創新、企業培育、宣傳營銷、消費促進等方面充分融合，努力營造以文化豐富旅游內涵、以旅游促進文化傳播的良好局面。

近年來，重慶有了一個新的城市標簽——“網紅重慶”，全市游客接待量、旅游外匯收入持續增長。有媒體根據中國大陸地級以上城市的旅游人數、旅游收入、旅游業比重、交通便利程度和旅游基礎設施等五個維度綜合衡量后，編制了2020中國旅游城市榜。在這個榜單上，重慶緊隨北京之后成為中國旅游業最發達城市第二名。從城市的吸引力來看，重慶以絕對優勢位居第一，吸引了6.57億人次的游客到訪。

“網紅重慶”的成名原因

（一）三千年歷史文化名城，歷史悠久底蘊深厚

重慶是一座聞名遐邇的歷史文化名城，具有巴渝文化、開埠文化、抗戰陪都文化、碼頭文化等豐厚的歷史文化遺產。例如，以大足石刻、合川釣魚城、涪陵白鶴梁等為代表的歷史文化資源，以解放碑、史迪威博物館、抗戰遺址博物館等為代表的抗戰遺址旅游資源，以人民大禮堂、三峽博物館、磁器口古鎮等為代表的巴渝文化旅游資源，以紅巖和歌樂山革命紀念館、渣滓洞白公館等為代表的紅色旅游資源。目前，重慶不僅擁有55處全國重點文保單位和282處市級文保單位、近百家博物館、30個歷史文化名鎮名村、5條歷史文化街區、63處傳統村落、44項國家級和511項市級非遺項目、1處世界文化遺產、2處世界文化遺產預備項目等，還有一大批的文化產業園區基地、文化院團、院校、文化企業、文化傳播的平臺和載體。

（二）自然風光雄俊靈秀，“山城”名揚天下

重慶是多地貌城市，自然風光優美、山清水秀、地貌豐富，境內山地縱橫、平川錯落，有江河也有湖泊，有森林也有草原，有濕地也有峽谷，有瀑布也有喀斯特大溶洞，風景如畫，形式斑斕，有著名的長江三峽、武隆仙女山、金佛山、四面山、長壽湖、武隆芙蓉洞、天坑地縫、酉陽桃花源、北碚金刀峽、萬州青龍大瀑布、永川茶山竹海等自然風景名勝。同時，重慶也是世界溫泉之都，擁有以北溫泉、南溫泉、東溫泉等“五方十泉”為代表的溫泉養生旅游資源;主城除了有著名的北溫泉、南溫泉外，還有近千處大小溫泉。

（三）美食品種繁多，麻辣風味享譽全國

重慶的美食文化源遠流長，其形成發展同重慶獨特的自然和社會環境、豐富的物產和鮮明的人文特征密不可分。炎熱氣候以及復雜的地形，造就了重慶人的性格，形成了重慶美食特點，創造了一些家喻戶曉的飲食文化。無論是歷史悠久、風味獨特的川菜，還是麻辣香鮮、誘人饞涎的重慶火鍋，還是風味獨特、種類繁多的重慶小吃，在全國都有極高的享譽度。就像《舌尖上的重慶》描述的一樣，重慶的飲食門類豐富，碼頭文化對重慶人餐飲習慣的影響非常顯著，通過吃的傳承凸顯了火辣、厚重的氣質。

（四）獨特的地形地貌，造就別具一格的交通設施

“山城”重慶，樓宇依山而建。“橋都”重慶，路網以江為界縱橫交錯。對中國大多數地勢平坦地區的人來說，“樓頂跑汽車”成為重慶的一道奇觀。“六輛輕軌同框”不僅體現了重慶的交通設計，而且展現了重慶地形的層次感。商圈為解決停車難的問題，方便每一層樓都能夠將車開到門口，設計了波浪形公路。“網紅打卡點”輕軌二號線穿樓而過，看似一體實則分離無震動無干擾。黃桷灣立交橋有五層結構、15條匝道向8個方向延伸而去，被譽為“重慶主城最復雜立交”，也被稱為“導航都會迷路的立交橋”。

（五）形式多樣的推介活動，“行千里·致廣大”馳名中外

重慶推出了“曬文化·曬風景”大型文旅推介活動，舉辦了重慶全球旅行商大會、第九屆中國長江三峽國際旅游節、世界大河歌會、“再游長江·歸來三峽”旅游推廣活動、首屆溫泉與氣候養生旅游國際研討會、“重慶文化旅游惠民消費季”等文旅交流活動。掛牌了重慶文化旅游國際傳播中心、美中友協重慶辦事處、白俄羅斯文化旅游商品中心，授牌了17個重慶文化旅游境外推廣中心，構筑起重慶文旅的境外營銷和服務平臺矩陣，健全完善“1+N+X”的旅游外宣平臺。依托重慶對外文化交流的重要品牌“重慶文化周”，每年通過在國外舉辦豐富多樣的文化藝術交流活動，向世界展示中國文化藝術魅力，提升重慶的國際影響力。

重慶榮獲中國溫泉之都和世界溫泉之都稱號;在“世界旅游城市景氣指數排行榜”中，重慶名列16名，被國際權威旅行雜志評為“世界十大旅游目的地”“全球十大最具發展潛力的旅行地”，連續三年在界面新聞“中國旅游業最發達城市排行榜”位列第二，榮獲2019年全國夜間經濟十強城市、2019年度中國城市旅游品牌第二名，榮獲2019亞洲旅游“紅珊瑚”獎——十大最受歡迎文旅目的地，“壯麗七十周年·最具影響力會展目的地金手指獎”“十大工業旅游城市”等殊榮。

（六）自媒體的快速發展，使重慶一炮而紅

隨著5G時代的來臨，流量資費變得越來越便宜，各種視頻可以隨時隨地觀看。越來越多的人選擇利用手機的攝像功能和編輯軟件，拍攝制作自己喜愛的視頻，通過自媒體頻道上傳至網絡。近年來，特別是“抖音APP”在經過一系列精心運作推廣之后，迅速累積了巨量“粉絲”。關于重慶輕軌的短視頻，經過傳播迅速成為抖音熱點，吸引越來越多的民眾慕名專門到重慶拍攝。后經過發酵，重慶奧陶紀、洪崖洞以及作為交通工具而火的長江索道等景點，使重慶賺足了大家的眼球。同時，這更讓重慶獲得了全網乃至全球的關注，吸引了更多游客的到來，大力助推了重慶旅游的發展。

“網紅重慶”折射出重慶文旅融合發展存在的問題

（一）規劃建設滯后，區域性公共服務設施有待完善

一是未規劃設置觀景臺，區域性交通癱瘓。節假日期間，爆紅的洪崖洞成為全國各地游客的首選之地，千廝門大橋被認為是最佳的觀景點，大量的游客涌到橋上駐足賞景拍照，導致千廝門大橋車輛幾乎成為停車場。整個洪崖洞周邊人群簇動，車輛根本不能通過，嚴重影響了整個區域的交通出行。二是區域性文旅產品過度集中，餐飲店供不應求。由于游客的大量涌入，景區周邊的餐飲店爆滿，火鍋、串串等紛紛漲價，食品安全成為重要的風險防范點。三是天氣與飲食的巨大差異，使醫療設施的供給壓力大增。重慶作為我國著名的火爐城市，天氣炎熱，飲食風味以麻辣為主，對外地游客身體是比較大的考驗。游客數量的暴增，將大大增加區域內醫院的應急防范壓力。

（二）文旅融合仍以資源開發為主，文化價值體現不夠

近年來，重慶市旅游業得到很好的發展，其境外旅游發展迅速。但是，從重慶目前已經建成的文化旅游景點來看，其開發程度仍然較低，大多屬于粗放型開發模式，文化浸潤度明顯不足。可以說，文化資源的稟賦與旅游產品的開發一直沒有找到較好的融合點，甚至可以認為重慶旅游產品的開發根本沒有認識到文化稟賦的重要性。“網紅重慶”的成名原因之一就是洪崖洞與宮崎駿動畫《千與千尋》里的場景高度相似，這是文旅融合發展的一個成功案例。重慶磁器口、釣魚城、武隆旅游群等旅游景點，都具有較好的文化資源。從目前這些景點的發展情況看，其對現有資源的開發仍然不足，文化旅游融合發展仍然較為薄弱。

（三）文旅消費仍以外地游客為主，本土游客占比極低

從重慶市旅游發展委員會發布的2019年“五一”期間全市手機漫游情況看，全市手機漫游共2261.41萬臺次，同比增長62.9%。其中：入渝漫游1044.73萬臺次，同比增長96.1%;入渝漫游前五名是：川、粵、黔、鄂、浙。離渝漫游1216.68萬臺次，同比增長42.4%;離渝漫游前五名是：川、粵、黔、浙、鄂。“五一”期間，重慶市民到市外的游客多于外地到重慶的游客。

（四）文化旅游融合度有待提高，產品價值偏低

當前，重慶文化旅游融合度不高。重慶本土文化的研究較為薄弱，關于巴渝文化、開埠文化、抗戰陪都文化、碼頭文化的深度研究仍然欠缺。重慶本土文化的知名度不高，文化旅游融合發展要講好本土文化故事，將文化的內涵滲透到旅游產品的設計、生產、宣傳、銷售等多個環節，讓旅游產品真正鮮活起來，而不是讓游客走馬觀花，僅僅到此一游。我們要讓游客了解本土文化，通過文化傳播提升文旅產品的知名度。文化旅游產品價值較低。游客對重慶文化旅游產品的認識更多的是美麗壯觀的夜景、耳目一新的吊腳樓、設計奇特的軌道交通等，對重慶本土文化和非物質文化遺產資源的了解并不多，因此文化旅游產品的消費僅僅是到此一游，跟風在抖音上留下打卡痕跡。

（五）政府推動力度不足，亟需完善文旅發展政策

基于筆者對重慶2009年至2019年十年間制定的30篇關于文化產業發展的政策文本分析，從整體上看，重慶文化產業發展的邏輯尚未圍繞“文化”形成成熟的話語結構網絡，在觀念上尚未足夠重視文化產業的發展，并且缺乏精細化、系統化、建設化的思路，導致文化產業發展“門類齊全但精品特色缺乏”。雖然強調文化建設過程中的重慶特色，希望立足重慶本土，發揮重慶的文化、歷史、自然、風俗等資源，注重互聯網和數字技術的運用，重視創意設計，以此促進文化產業與其他產業的融合發展，但關注點過多、過寬、過散，沒有形成文化旅游快速發展的強力。

重慶文旅發展的對策分析

推進文旅融合發展，要堅持統籌規劃、因地制宜、突出特色、強化行業協作的總原則，著力破除體制機制約束，整合文化和旅游兩個方面的資源，發揮政府引導和市場調節的雙重作用。在此基礎上，鼓勵和引導文化產業和旅游產業，在規劃設計、建設運營、業態發展、技術創新、企業培育、宣傳營銷、消費促進等方面充分融合，努力營造以文化豐富旅游內涵、以旅游促進文化傳播的良好局面。

（一）高起點規劃文旅融合發展布局

精心制定旅游發展規劃，強化跨區域協作和旅游連線運作，解決文化旅游融合發展的重大問題。區域布局上注重旅游、文化、商貿的高度融合，在城鎮規劃上注重旅游、文化、商貿的綜合配套，在品牌打造上注重旅游、文化、商貿的特色魅力，在環境建設上注重旅游、文化、商貿的發展氛圍，在節慶活動上注重旅游、文化、商貿的互動共進。深度開發景區觀光、旅游商品展銷以及配套服務業，延伸文化旅游產業鏈條，推動各區縣差異化發展。都市休閑文化旅游圈要著力增強高品質文化旅游服務功能，突出抓好渝中區歷史文化旅游基地、紅巖文化產業基地、北碚抗戰文化旅游基地、北碚十里溫泉城、兩江影視城等一批重大項目，打造溫泉之都、會展之都、購物之都、美食之都，構建集山城、江城、不夜城于一體的國際文化旅游休閑大都市。

（二）加快文化資源向旅游產品轉化，豐富文化旅游內涵

充分開發利用各類文化文物遺產資源，加大文化旅游產品、衍生品的開發，強化文化與旅游的產業融合。挖掘文旅產品，促進地方特色產品的產業化發展。大力發展抗戰文化、紅巖文化等紅色旅游，三峽文化、巴渝文化、苗族土家族文化等特色文化旅游，合理利用工藝美術品、地方美食、書籍、圖畫等方式展示文化，不斷提升文化旅游的價值。依靠旅游目的地獨有的景觀資源或其所在的地理位置，打破文化創意產業和旅游產業現有的內容和運行操作，制作別具一格的具有當地風情的文化創新表演等創意產品。通過開發獨特的創意性產品，使用別具一格的含有文化元素的創意手法、技術手段和制作方式，將包含景觀資源或空間場地等在內的旅游產業價值鏈活動延伸到文化創意產業中，從而給消費者帶來別具匠心的用戶體驗。

（三）擴大本土市場的文化產品供給，加大對本土消費群體的宣傳營銷

文化文物部門、文物單位、文藝院團、文化企業要切實轉變觀念，根據旅游市場需求調整工作方向和經營策略，將原來只面向市民開放、提供的文化產品拓展為面向市民和游客兩個群體、兩個市場。重視市場研發和宣傳，堅持經常性的調研分析，分級分區制定營銷戰略，利用政策鼓勵多種形式的旅游宣傳。不斷創新宣傳營銷手段，大力發展主題文化旅游，提升旅游的文化感染力和吸引力。要依托各區縣特色主題文化資源，激活本地消費，策劃峽江風光旅游、地質奇觀旅游、山水生態旅游、溫泉旅游等一批特色文化旅游，向國內外旅游市場宣傳推介。完善落實本市居民到市內景區、景點參觀享受優惠門票的政策，進一步拓展文旅消費市場。

（四）全方位推動文化旅游融合，不斷提升文旅產品價值

深化“大旅游經濟”發展理念，大力推進“文化+旅游+商貿”發展模式，建立文旅商深度融合促進機制。推進文化強市建設、歷史文化名城保護與國際旅游名城打造進一步結合，將重慶建設成為國際知名的文化旅游目的地。打造一批文旅商深度融合的景區度假區、主題公園、節會活動和工藝產品，以文化提升旅游的內涵質量，以旅游商貿擴大文化的傳播消費。著力強化文化旅游業的住宿、餐飲、娛樂、演藝功能，完善文化旅游產業鏈條，加快建設特色旅游商品交易場所、特色餐飲服務網點等。整合重慶著名旅游品牌和文化品牌，充分挖掘其深刻內涵，有效加強宣傳和營銷，進一步提升其文化附加值，打造一批全國知名的文化旅游品牌。要堅持多措并舉，全面提高現有知名旅游景區景點的文化含量。

（五）政府主導，多方協作，加大文旅融合研發力度

建立專家顧問機制，邀請文化產業和旅游產業領域專家學者成立文化旅游融合發展專家顧問團，參與指導文化旅游融合發展規劃編制、重點項目論證評審。建立研發激勵機制，探索歷史文化資源保護、開發和利用的新思路、新方法;完善智力購買服務機制，對文旅融合發展的重難點問題與障礙進行科學調研與攻關。加大文旅品牌建設力度，打造文旅名城。改善大型商圈、城市綜合體、特色商業街的文化休閑環境，凸顯“中華老字號”“重慶老字號”的文化元素，滿足文化旅游商貿一體化的消費需求。支持建設富有文化特色的休閑街區、特色村鎮、旅游度假區，依托特色資源創新開發多類型、多層次、多業態的文化旅游精品。

作者簡介

張偉進 重慶社會科學院社科培訓中心副研究員，主要研究環境污染治理、環境管理政策