玉華宮景區高質量發展思考與建議

楚少輝

玉華宮景區文化旅游的發展，已成為銅川乃至西部地區文化旅游發展的縮影。面臨新時代，玉華宮必須立足新發展階段重要歷史方位，科學應對新冠肺炎疫情影響，充分發揮文化旅游資源優勢，不斷深化文化旅游深度融合發展，搶抓文化旅游高質量發展的國家機遇，努力把景區打造成陜西北部高端文化旅游的理想之地。

玉華宮景區位于陜西省銅川市西北部，北鄰黃帝陵，南望西安城，隴海鐵路梅七支線臨區而過，包茂高速玉華宮出口直抵景區，區位優勢明顯，交通便捷。景區規劃面積32平方公里，翠峰環抱，瀑飛溪繞，森林覆蓋率為95.6%，年平均氣溫8.4℃，是三秦大地避暑康養的理想之地。四季玉華宮，風光無限，美不勝收：春天，百花爭艷，鳥鳴蝶舞;夏季，高寒清迥，涼風拂面;金秋，絢麗多彩，碩果飄香;隆冬，玉樹瓊枝，銀裝妖嬈。千年玉華宮，詩意山水，壯美如畫，璀璨綻放在華夏西北廣袤的大地上。

資源稟賦

公元624年，唐高祖李淵為“奮邊防，合內外之心;營行宮，兼自然之趣”，在玉華宮景區所在地敕建行宮仁智宮，實現其防御突厥入侵與避暑蓄銳的完美結合。仁智宮之名充分體現了高祖皇帝迫切希望盡快恢復傳統、以禮教為核心構建社會制度、社會規范和社會秩序，建設國富民強唐王朝的鴻圖大志。仁智宮建成后，很快成為唐王朝抵御突厥的屯兵駐守之處和軍事指揮中心，五年多時間，直至突厥為唐軍攻滅再無沿鄜（州）坊（州）路南下的記載。

仁智宮建成當年，高祖李淵先后四次巡幸。在仁智宮發生了震驚朝野的“扣釋皇太子”事件，該事件成為點燃“玄武門事變”的導火索，改寫了中國歷史的政治走向，是大唐走向輝煌的重要節點。

公元647年7月，晚年的太宗皇帝下詔擴建仁智宮，由唐朝宮廷建筑大師閻立德負責設計營造。是年2月，大唐皇帝避暑行宮玉華宮在玉華山中落成。

煌煌玉華宮，疏泉抗殿，包山通苑，南北寬一里有余，東西約三十余里，巍峨壯觀。

公元648年3月，太宗皇帝帶著太子、嬪妃、文武大臣聲勢浩大地來到玉華宮，盡享瑤琳勝景之美、錦繡山水之妙，一住就是八個月。這八個月的玉華宮，百官云集，萬國來朝，華貴至極，一度成為全國的政治、軍事中心，名重長安。

在這里，太宗皇帝訣別一代名相房玄齡;在這里，一代文化圣賢、法門領袖玄奘與太宗皇帝實現了偉大的精神往來;在這里，太宗、高宗皇帝留下了《大唐三藏圣教序》《述圣記》《玉華宮山銘》千年絕唱;在這里，一代圣君“飛白”抒懷大唐偉業，匹匹石馬見證了大唐由此邁向強盛。在這里，一領袈裟演繹出了孫悟空大鬧黑風山西游故事。

公元659年，一代文化圣賢、法門領袖玄奘帶著一支頂級的團隊來到玉華宮，在這里實施了一項生命中最為宏大的佛經翻譯事業，用畢生的心血翻譯完成了682卷佛法大典，功德大成圓寂于此。玄奘的到來，使玉華宮成為全世界佛教文化研習交流的中心。時至今日，玄奘依然受到習近平總書記的高度贊揚：中國唐代玄奘西行取經，歷盡磨難，體現的是中國人學習域外文化的堅韌精神。玄奘依然是絲綢之路上最大的中國文化符號。

玉華宮以其厚重的文化寶藏、秀美的自然景觀感召著一代代文人墨客來到這里憑吊，詩圣杜甫在這里留下了“溪回松風長、秋色更瀟灑”的千古絕唱，清代思想家魏源在這里留下了“高寒清迥、遠勝驪山”的由衷感嘆，當代藝術家劉文西、閻肅、姜昆、六小齡童等無不深深地青睞著這方熱土，中央廣播電視總臺、鳳凰衛視中文臺等主流媒體競相來到這里，追溯華夏文脈、探索民族精神寶藏、點燃新時代文化復興的盛火。

發展現狀

1997年10月，銅川市政府高瞻遠矚，成立市政府直屬正縣級事業機構，全面負責玉華宮景區規劃建設、保護利用、開發建設。

玉華宮景區成立以來，充分發揮豐富的文化旅游資源優勢，緊緊圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六大保障要素進行建設，著力提升硬件設施，不斷優化旅游服務質量，傾力打造特色旅游產品。依托玄奘文化內涵，建成了玄奘紀念館，舉辦了玄奘國際學術研討會，開展了玄奘精神研學游活動;依托冰雪運動公園，開展了全民健身冰雪運動、冰雪體育賽事活動;依托全國青少年戶外訓練基地，開展青少年戶外訓練活動;依托大唐菊花園，開展了金秋菊花文化展;依托萬頃林海，開展了汽車越野賽、林海登山游等活動;依托湖泊資源，開展了全國釣魚大賽、夢幻水上游樂活動;依托特色民俗，開展了民俗文化體驗游活動。成功舉辦了22屆冰雪節、11屆避暑休閑節、6屆菊花文化展，玉華宮景區盛名遠揚，市場影響力巨大。2009年2月1日，玉華宮景區成為銅川市首家4A級旅游景區，填補了銅川無高等級景區的空白。

歷經二十余年發展，玉華宮景區初步形成了以林海為背景，以綠色為基調，以春季玄奘文化游、夏季避暑休閑游、秋季菊花文化展、冬季冰雪運動游為主題的節慶文化旅游活動，享有較高的知名度、市場美譽度，已成為銅川乃至陜西文化旅游的炫麗名片。

2001年6月25日，唐玉華宮遺址被國務院列為全國重點文物保護單位;2005年12月23日，被國家林業局晉升為銅川首家國家級森林公園;2006年8月，玉華博物館復制完成佛跡記碑石，作為國家主席胡錦濤訪問印度出席中印友好年活動的饋贈禮品。

2007年1月，玉華宮景區被陜西省體育局授予“冰雪運動主題公園”;2008年9月14 日，玉華宮冰雪節被陜西省節慶文化促進會評為“陜西省首屆十大魅力節慶活動”;2008年12月，玉華宮景區被省建設廳評為“2008年度全省風景名勝區管理先進單位”;2009年2月，被陜西省旅游局評為2008年度“創佳評差”競賽活動最佳單位，玉華宮成功者拓展訓練基地被國家體育局評定為全國青少年戶外活動營地。

2013年5月，玉華博物館被國家文物局評定為國家三級博物館。2015年1月，玉華宮管理局被中共銅川市委、銅川市人民政府授予“文明單位標兵”稱號，7月26日，玉華宮六小齡童藝術館在玉華宮景區落成并對外開放。玉華宮景區文化旅游發展已成為陜西旅游的炫麗名片、大美銅川全域旅游發展的新引擎。

玉華宮景區在著力開發建設、打造文化旅游產品之時，不遺余力地挖掘研究景區文化根脈，鑄造景區發展文化魂魄，先后集結出版了《玉華宮史話》《唐玉華宮》《玄奘遺骨之謎》《玄奘與玉華山》《唐僧譯經記》《玉華山詩詞集注》《玉華宮志》等10余種學術專著和地方文獻。2005年，玉華玄奘研究所成立，玉華文化研究形成了團隊力量，編輯出版了《玉華山研究》學術期刊，玉華宮文化研究逐步邁向了頂峰。2006年，中央電視臺《玄奘之路》攝制組走進玉華宮進行專題拍攝，成片后在中央電視臺熱播，影響廣泛。2019年，香港鳳凰衛視中文臺“文化大觀園”欄目組走進玉華宮拍攝三十分鐘的《穿越玉華宮》專題，多次面向全球華人播出，影響空前。

玉華宮文化研究已初見成效，玉華宮景區因文化影響力走出銅川，遐邇海內外，也為玉華宮高端文化旅游發展提供了堅實的理論基礎和鮮明的文化之魂，必將成為新時代文化自信、中華民族偉大復興的動力源泉。

存在問題

玉華宮景區開發建設、文化旅游事業發展雖然取得了一定的成效，產生了較高的知名度、美譽度和社會影響力，基本實現了初步發展目標。但是，與“推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區與新時代文化旅游發展”國家要求相比，與人民群眾對美好生活的向往相比，仍顯發展緩慢、動能不足，主要存在以下問題。

（一）文旅融合發展程度底

玉華宮景區文化厚重，歷史悠久，文物遺跡眾多，具有惟一性、排他性的特點，是景區高質量發展的核心競爭力和根本所在。但是文旅深度融合發展理念不強，文化產業化程度低，沒有培育出在國內外頗具競爭力的知名文化產品和強大的文化產業，更多的文化旅游資源沒有進行深度開發和產業化發展。旅游產品內涵不夠豐富，深層文化價值挖掘不夠，沒有體現出景區深厚的文化內涵，旅游靈魂與核心文化沒有得到突出體現，缺乏在省內外有影響的富有景區特色的文化旅游產品。文化旅游產品缺乏創意，沒有像“印象劉三姐”“又見敦煌”“宋城千古情”那樣，把文化遺產轉變為游客喜聞樂見、體驗性強的創意產品，以文塑旅、以旅彰文格局沒有形成，文旅業態融合、產品融合、市場融合、創新發展仍處于初級階段。

（二）項目帶動作用不強

景區高質量發展離不開帶動作用強、發展潛力大、聚合效應明顯的大項目、好項目、創新項目。景區雖然堅持實施項目興區戰略，不遺余力地開展項目建設，精心策劃包裝申報項目，走出去“雙招雙引”，但國家重大項目、新業態、長鏈條的引擎產業項目依然很少，加之自然資源地優化調整、土地供給不足、資金保障不到位等原因，導致項目落地少、達效慢。

（三）門票經濟突出

景區成立以來，雖然推出了冰雪節、避暑休閑節等富有特色的文化旅游產品，增加了研學、考古、康養等文化旅游業態，研發了皇家御品、絲路珍品等系列文創產品，產生了一定的經濟效益，但仍然沒有形成規模大、產業鏈長、帶動性強的文化旅游產業和經濟紅利，門票收入依然是景區重要的經濟來源，難以保障景區開發建設和文化旅游事業發展的資金需求，與新時代弱化門票經濟、去門票經濟的發展要求相比還存在一定差距。

（四）運維水平不高

2018年，在西安絲博會上，玉華宮景區招商攬金20億元，組建成立了平臺公司，邁出了市場化運營的堅實步伐。但由于招商企業缺乏超前的文化旅游發展理念、運維文化旅游景區的成功經驗和高端運維管理人才團隊，致使景區旅游服務質量不夠優、規范化水平不夠高、市場影響力不夠強、創新產業培育不夠足，旅游接待、經營收入增長乏力，尚亟需放眼國內外，招賢納才，引進高端文化旅游運維團隊加盟景區，賦能景區高質量發展，提升景區科學化運營管理水平。

（五）體制機制有待優化

全域旅游已成為新時代旅游發展的必然趨勢，是滿足人們對美好生活向往的具體行動，需要賦予景區更多的主動權、決策權、管理權，做大做強景區，使景區成為全域旅游高質量發展的巨大引擎。但在近年機構改革中，玉華宮景區管理機構卻由市政府直接管理改為二級單位，取消了原有的決策權和行政職能等，辦事程序多了，決策時間長了，對景區內鄉村不能直接進行行政管理，弱化了鄉村振興與景區統籌發展力度，景區在全域旅游發展中引領作用難以得到較好發揮。加之景區平臺公司在人力資源、事項決策、績效管理等方面隸屬省級企業，年度工作任務輕建設、重績效，偏離了景區初級發展階段實際，難以形成企業全力、政府傾力、市場發力的良好體制機制。

（六）資金投入不足

玉華宮景區發展至今，投入大、產出小，沒有形成自身“造血”功能，經營收入尚不能較好地滿足景區發展需要。受地域經濟影響，地方政府財力有限，投入景區開發建設資金杯水車薪，而且在項目前期、產品研發、市場營銷、高A級景區創建等方面仍有欠賬，從一定程度上制約了景區全面快速發展。

發展對策

玉華宮景區文化旅游的發展，已成為銅川乃至西部地區文化旅游發展的縮影。回首二十余年來，玉華宮景區步履蹣跚，鏗鏘前行，沒有辜負人們的鐘情和厚愛，沒有辜負這方靈山秀水的饋贈，山水林交相輝映，文物遺址保存完好，吃住行游購娛完美對接，特色文化旅游產品精彩紛呈，人們因玉華宮景區的發展而生活變得更加美好。

面臨新時代，啟航新征程，玉華宮景區必須立足新發展階段重要歷史方位，科學應對新冠肺炎疫情影響，充分發揮文化旅游資源優勢，不斷深化文化旅游深度融合發展，搶抓文化旅游高質量發展的國家機遇，努力把玉華宮景區打造成陜西北部高端文化旅游的理想之地，為奮力譜寫陜西新時代追趕超越新篇章做出玉華宮景區貢獻。

（一）大手筆擘畫景區美好藍圖

一是立足5A級景區發展目標、國家森林公園發展要求、世界文化遺產保護大計，結合國家自然資源地優化調整工作，修編完善水平高、管長遠、促發展、多規合一的景區總體規劃。

二是圍繞文化和旅游部《“十四五”文化和旅游發展規劃》《“十四五”文化產業發展規劃》《“十四五”文化和旅游市場發展規劃》，突出文化和旅游產業深度融合發展，突出文化和旅游融合發展體制機制，科學編制景區“十四五”發展規劃，促進文化消費和旅游消費“雙循環”的新發展格局。

三是深入貫徹落實習近平總書記關于生態保護、文化旅游工作重要講話和指示批示精神，搶抓《黃河流域生態保護和高質量發展規劃綱要》頒布實施的絕好機遇，努力把玉華宮景區納入黃河流域生態保護和高質量發展規劃，為景區發展注入動能，進而形成推動黃河流域生態保護和高質量發展的巨大力量。

（二）大力氣推進文旅深度融合

玉華宮景區具有得天獨厚的資源優勢，生態環境優美，歷史文化悠久，尤其絲路玄奘文化具有世界影響力，是絲路上最大的中國文化符號。

一是圍繞健康中國、美麗中國建設，大力發展森林度假、休閑養生、體育競技產業，打造陜西冰雪運動公園、避暑休閑樂園、溫泉療養頤園、體育競技御園等體驗式主題園，打造特色文化旅游產品，形成特色文化旅游產業集群。

二是圍繞仁智宮大唐軍事中心文化、玉華宮大唐行宮文化、絲路玄奘文化、新時代承南起北地域民俗文化、西北最大天然油松林生態文化，深入挖掘文化內涵，精心推出《又見仁智宮》《玉華宮行宮大唐情》《絲路玄奘》等大型實景情景劇，奏出“一朝步入畫卷，一日夢回千年”的盛世絕響，立足“一帶一路”，突出玄奘世界文化偉人、中國古代文化圣賢，全景式展示民族優秀文化，使之成為絲路文化高地、民族精神家園，成為追溯歷史文化、探究生態科普、青少年愛國主義教育等理想之地，進而形成文化十足、魅力獨具的文化旅游產品和產業。

三是圍繞文化元素研發系列文創產品，充分利用高薪技術賦能，不斷豐富新業態，繁榮夜間經濟，讓游客留得下、玩得好，具有極高的幸福感、獲得感。

（三）大項目引領高質量發展

圍繞中省市文化旅游產業發展規劃，立足玉華宮景區文化旅游資源優勢，突出文化旅游“雙循環”格局，精心策劃包裝文化旅游產業項目，逐步形成產業鏈長、帶動性強、創新作用明顯的聚合產業。

一是健全完善基礎設施項目。玉華宮景區雖然發展二十余年，但基礎設施依然薄弱，沒有高水平的游客服務中心，沒有進出快捷的旅游客運汽車站，沒有商品豐富的旅游商場商店，這些短板制約了景區高質量目標的實現。要圍繞吃住行、游購娛要素，健全和完善基礎服務設施和服務功能。

二是緊盯新時代文化旅游發展趨勢，把人民群眾對美好生活的向往作為奮斗目標，把健康中國建設作為發展抓手，以世界視野培育壯大避暑康養、冰雪運動、親子研學、體育賽事、特色民宿等產業項目，布局產業鏈，形成創新鏈，產生巨大的項目引擎效應。

三是加快智慧景區項目建設。搶抓《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》發布實施機遇，尤其是疫情期間，在形成云旅游、云演藝、云會展、直播營銷等新產品和服務的同時，“限量、預約、錯峰”和分區分級差異化數字技術防控措施有效地保障了景區復工復產。以互聯網、大數據、區塊鏈、云計算和人工智能為代表的新一代數字技術也必將成為文化旅游高質量發展的有力保障。

要以旅游數字經濟為突破口，積極構建“數字+”發展的營商環境，建設互聯網數據中心、5G基站、無接觸服務以及互聯網旅游服務預約預訂系統、電子簽證系統、在線咨詢與服務系統等項目，全面提升景區數字化運營管理水平。

（四）大視野實施“雙招雙引”驅動

玉華宮景區發展至今，已進入非常關鍵期和重要機遇期，惟有放眼國內外，堅定不移地實施“雙招雙引”方能啟新程開新局成大業。

一是要精準招商。科學定位景區需要什么商、共贏在哪里，打造好生態、優化好環境，積極招引科技含量高、投資規模大、發展前景好的產業項目。結合招商新形勢、新特點，優化招商政策、招商力量、招商方式，提高招商工作精準度，推動優化營商環境再突破再提升，確保招商方法與時俱進、務實管用。

二是要精準招才納賢。充分考量景區亟需哪些人才、拉長哪些短板，建設好平臺、完善好政策，讓人才引得進、留得住、發展好，促進人才、資金、技術、項目落地景區，產生聚合效應。

三是要積極實施淘汰退出機制。玉華宮景區實施“雙招雙引”工作以來，雖有簽約轟動效應，卻少有投入資金發展之實。如2018年簽訂20億元的景區開發建設約定，至今投入資金不足2%，運維質量不高，仍需繼續引進國內外高水平的運維團隊，仍需引進行業高端企業進駐加力。鑒于此，應建立政府主導、市場主體、優勝略汰的退出機制。

（五）大投入開展市場營銷

當今時代，酒香也怕巷子深。玉華宮景區在做好有文化、有內涵、有特色、能參與、多體驗的文化旅游產品的同時，更要重拳出擊開展市場營銷工作，讓更多的人了解玉華宮、到玉華宮來參觀游覽。

一是講好玉華宮皇家避暑休閑勝地、古代文化圣賢玄奘集大成之地、綠水青山旖旎福地故事，用大唐盛世文化、民族脊梁文化、豐富生態文化鑄景區旅游之魂。

二是打造避暑休閑、康養度假、冰雪運動、體育賽事旅游產品，以特色鮮明、魅力獨具、參與性強的旅游品牌引領文化旅游市場，成為景區核心競爭力。

三是定位國內外目標市場，充分發揮融媒體作用，做好線上線下推廣，尤其是疫情之下，積極拓展“云旅游”“云演藝”“云展覽”“云直播”“云營銷”等新模式，推出“一部手機游玉華”，全景式講好玉華宮故事、詮釋好玉華宮品牌，最大化拓展市場份額，形成輻射力強、影響廣泛、知名度高的營銷效果。

（六）大力度構建人才隊伍建設

堅持人才優先發展戰略，打造一支新時代高素質、專業化人才隊伍，培養一批急需緊缺人才、高技能人才，優化人才結構、培養模式、評價機制，讓熱愛文化旅游事業、覺悟高本領強的時代精英匯聚景區，實現景區大發展、個人大抱負。

一是加大高端亟需人才引進力度，尤其文化旅游產品策劃、景區管理運維、市場宣傳營銷等人才隊伍，為景區發展增加“硬核”競爭力。

二是圍繞文化旅游發展大勢，結合景區實際，開展“訂單”式人才培養計劃，與知名旅游院校、旅游企業合作培訓、進修等多種途徑和方式提高從業人員的整體素質，確保景區景觀質量、環境質量、服務質量標準，進而不斷提升優化，夯實景區發展基礎人才保障。

三是立足全域旅游、鄉村振興發展，地方政府要更好地統籌區域人才發展計劃，把“人才戰略”放到景區要素保障的重要位置來謀劃，為景區發展提供智力支撐，為區域文化旅游發展、經濟社會繁榮提供全方位的人才保障。

作者簡介

楚少輝 陜西省銅川市銅川玉華宮管理處辦公室主任