城市復合閱讀空間的發展特征與經驗借鑒

蔣星　周美琪　王錚

隨著城市經濟社會發展、居民文化需求水平的提升、全民閱讀的深入推廣，圍繞公共閱讀活動也產生了一系列新模態，集中表現為以各類新型實體書店為代表的復合閱讀空間。新型實體書店應增強文化服務功能，實現特色化發展，培養專業店員，從而提高文化服務質量，更好地推動城市文化建設。

復合閱讀空間出現的背景

復合閱讀空間較早出現于我國一些大城市的新開張實體書店中，這首先得益于國家政策層面對于書店發展的大力扶持。在中央文件指導下，各地在城市級別也出臺了一系列書店扶持政策，以獲得“2018年中國書店之都”的西安市為例，2018年當年西安將“促進全民閱讀，打造書香之城”作為其加快實施“文化強市”戰略的重要任務之一，同年先后印發了《西安市建設“書香之城”實施方案》《關于進一步加快實體書店建設的通知》等一系列詳盡的實施方案。

除了上述供給側的推動，需求側也起著不容小覷的作用，主要表現為社會文化知識領域的消費升級，全社會對高質量知識的需求與不平衡不充分的知識服務供給之間的矛盾成為亟待解決的問題。同時，當前的社會消費升級主要體現在消費方式向“新消費”模式過渡，從看得見、摸得著的實物消費轉變為一種無形的體驗感消費、情感型消費。

復合閱讀空間的相關概念界定與研究回顧

（一）復合閱讀空間的概念界定

復合閱讀空間的概念在語義上是復合空間與閱讀空間的融合。復合（Hybrid）空間最早來自建筑領域，是指一種混合功能建筑聚合體，并體現了空間本身與周邊環境的高度關聯，[1]而在數字化閱讀日趨成為主流的當下，閱讀與空間的結合帶來了更多的復合意蘊與社會文化價值。

（二）新型實體書店的概念界定

本研究所稱新型實體書店，即在傳統圖書售賣的基礎上，通過多種相關業態的融合，形成的一種集閱讀、休閑、互動、娛樂、審美等功能于一體的公共文化空間。

新型實體書店是傳統書店發生質變后的產物，是對傳統書店的升級再造，其差異主要體現在以下三方面：一是發展模式，傳統書店以售賣圖書為主，較單一，而新型書店則實現“書店+”，呈多元化發展態勢;二是體驗滿足程度，傳統書店僅滿足購書需求，而新型書店則滿足傳統購書需求+審美需求+閱讀、學習需求等;三是情感交流方面，傳統書店旨在售書，并無明顯的與顧客產生互動等情感性的交流，相反，新型書店利用時下新興技術，以各種文化活動為載體，增強讀者與書店的互動，實現情感交流。

（三）相關研究回顧

自2016年之后，對于新型書店及由此衍生的新式空間研究大量增加，主要的研究角度可以概括為“空間”與“運營”兩個方面：

首先，從空間功能設計角度，典型如張則旭[2]在《是商業空間，也是藝術現場——“當當·梅溪書院”空間設計解讀及啟示》一文中指出新式空間要以書為主體，拓展文化休閑功能，提升用戶的休閑、交流、體驗等;李思屈[3]在《中國城市精神的新空間》一文中指出，實體書店要為讀者打造文化消費與互動體驗空間，讓消費者感受不同的閱讀樂趣。

其次，從運營模式或商業模式角度，典型如王曉麗[4]在《新型書店經營模式及可持續發展》一文中指出新型書店要增加消費者體驗滿意度，提供豐富的文化增值服務。與此同時，需充分利用微博、微信等目標群體集中的網絡平臺進行品牌推廣。

綜合已有研究，可以將新型實體書店的“復合”特征概括為以下方面：1、空間人文性與審美性的復合;2、空間商業性與文化性的復合;3、品牌宣傳與產品推廣中線上與線下的復合;4、實體書店與網絡書店的復合。實體書店在前期受到了政策的大力推動，如果一旦商業環境發生變化或者政策扶持力度減弱，那么復合閱讀空間的可持續發展就成為需要關注的問題。

基于新型書店案例調研的復合閱讀

空間發展特征分析

（一）研究設計和案例選擇

本研究基于前期研究回顧中對新型實體書店復合特征的梳理，設計了調查問卷。問卷調研主要通過線上、線下相結合的方式實施，調研對象為曾經訪問過符合本研究定義的新型實體書店的市民。除了問卷調研，本研究還遵循案例研究方法，廣泛收集圍繞案例對象的各類文獻、報道、文檔，并對其進行實地走訪。本研究重點選擇西安市的言幾又、西西弗、貓的天空之城概念書店、鐘書閣和萬邦書店等五家書店品牌作為案例。

（二）空間人文性與審美性的復合

當前，新型實體書店在其整體空間設計上本著“以人為本”的要旨并融入多樣化的現代審美符號。

1、人文性

人文性充分體現書店創立者對書店的定位與愿景中，并被作為指導整個書店發展的總體方針。如言幾又將生生不息地傳達生活中的無限可能性，在回望、傳承與重塑中為讀者帶來更多的“有靈且美”作為其核心定位;再如西西弗，則將參與構成本地精神生活，引導推動大眾精品閱讀作為其核心理念。新型實體書店緊緊圍繞著“人的需求”這一核心開展多樣化的工作與服務，致力于構建具有人文關懷的閱讀場所，不斷滿足讀者的閱讀需求與服務體驗。

2、審美性

新型實體書店往往是將其豐富、深刻的核心價值與現代化審美元素融于一體，二者相互彰顯，相互呼應，形成多重美感疊加的統一體。此外，本研究通過對問卷進行分析后發現，新型實體書店具有設計美感的空間打造成為吸引廣大讀者進店的重要驅動力。

（三）空間商業性與文化性的復合

當前，人們的消費方式正從理性實物消費向感性體驗消費過渡，即人們消費的關注點不再僅僅是尋求某一剛性需求的滿足所帶來的獲得感，轉而重視在整個消費過程中的柔性需求是否得以滿足與擴展，如閱讀時心情是否愉悅等。為此，新型實體書店紛紛引入了“書店+”的新發展模式，以書為本位，輻散出更加多元化的衍生商業形態，這在很大程度上延伸了消費者的感官感受，讓消費者體驗新的消費樂趣。

問卷結果顯示，有占74.2%的被調查者認為新型實體書店多業態混合經營是其較大的發展優勢，滿足了他們購買圖書與相關商品時的體驗需求。

（四）品牌宣傳與產品推廣中線上與線下的復合

新興媒體的興起與發展在很大程度上改變甚至支配著人們的生活方式與消費行為，在這種環境下，新型實體書店積極整合其線下資源，并在此基礎上充分利用如微信、微博等新興媒體開展線上服務，以此適應目標群體的消費需求。據問卷結果顯示，讀者通過微信公眾號、微博等社交媒體了解書店活動的占比最高。

新型實體書店借助新興媒體相對傳統媒體的比較優勢對書店品牌與商品進行線上推廣和營銷，這無疑為書店創造了多元化的營銷渠道，同時也為其未來可持續發展積累了更加深厚的社會資本。

（五）實體書店與網絡書店的復合

實體書店與網絡書店的復合是新型實體書店在網絡環境下的一項本質特征。網絡書店仍憑借著它簡便的選書、購書方式，較為親民的價格以及快速的物流等優勢受到人們的認可與歡迎，但網絡自身的虛擬性使得消費者缺少對實物的感知和體驗，無法及時得知關于圖書本身的諸多信息，如是否是盜版，紙張是否優質等等。

因此可以將新型實體書店看作是傳統實體書店與網絡書店在互聯網環境下的復合。新型實體書店繼承了傳統書店擁有實體空間的優勢，在繼承傳統實體書店圖書售賣的基礎上，引入多種業態復合經營，打造出了極具設計美感和人文情懷的集選購、閱讀、情感交流于一體的實體文化體驗空間。

新型實體書店中的復合閱讀空間發展局限

（一）重心偏離“閱讀”“文化”本位，文化服務功能有待增強

新型實體書店承擔著推動城市文化建設的重要職能，但其“文化”本位有所偏移，文化服務的質量仍需進一步提高。

1、基于圖書的服務品質有待提高

書店的書價、書類及樣書數量等存在部分問題。問卷統計結果顯示，有68.1%的被調查者認為圖書價格太高成為其不愿在書店消費的重要原因之一;有過半的被調查者認為圖書種類不夠齊全影響他們的購書體驗，書店無法滿足目標群體的多樣化選書、購書需求。

2、商業氣息較為濃厚

有61.7%的被調查者認為書店為顧客提供的免費閱讀座位太少。本研究的實地調研也發現，新型實體書店提供的免費座椅十分有限，有大量座椅屬于消費區，需要消費才可落座，這就導致店內許多顧客站著閱讀，嚴重影響了其閱讀體驗感。

3、互動活動質量有待提高

有過半的被調查者認為書店舉辦活動的數量有待增加。本研究通過實地調研發現書店舉辦文化活動的頻率較低，活動類型缺少豐富性，無法滿足大部分顧客的需求，這就導致顧客的活動參與率普遍較低。

（二）發展模式同質化，缺乏自身特色

近年來許多城市的實體書店紛紛轉型升級，改造為新型實體書店。但盲目跟風追趕熱潮的轉型升級之后，新型實體書店在設計風格、空間布局、業態融合、產品及服務等方面出現了嚴重的同質化現象，缺乏自身特色。很多書店裝修風格雖有差異，但均以精致的裝潢和優雅的環境取勝，且都融合了圖書、餐飲、文創產品等多種業態，圖書和文創產品的堆碼排架以及各個場景的空間布局均較為類似。

（三）專業技術人才等“軟件”發展滯后

目前新型實體書店的工作人員專業素養還具有提升空間，具體表現在：新型實體書店店員文化素養和各方面知識有待提高，并不能很好地為顧客解答專業性的問題或根據顧客興趣推薦較為合適的書籍;書店的文獻建設和采購質量有待提高，一些書店的書籍種類無法滿足顧客的需求。

新型實體書店復合閱讀空間的可持續發展建議

（一）增強文化服務功能，貼近“閱讀”本質

新型實體書店可通過控制成本來適當降低圖書等商品的價格。第一，新型實體書店應當抓緊政策機遇，適當降低圖書等商品的價格，充分發揮文化服務功能。第二，書店可以與商業中心進行戰略合作以降低租金來控制成本。例如，上海西西弗書店與商業中心合作，憑借自身文化業態的獨特優勢，通過舉辦文化活動與購物中心產生商業互動，以此來降低租金。[5]

（二）依據自身定位及目標群體，實現特色化發展

業界成功的經驗并非適合所有書店的發展，只有符合本店特點的路徑才是好的發展之路。新型實體書店應當細分服務人群，考慮店面選址，同時衡量自身實力，確定書店裝修風格及業態類型，打造體現自身文化情懷及地域特點且符合顧客期許的書店，辦出自身特色，培養顧客的忠誠度。

（三）培養專業店員，提升“軟件”水平

移動互聯網時代下，新型實體書店的發展需要技術人員的支持。首先，在新形勢下，新型實體書店的工作人員應分工合理、各司其職;其次，需要引進能廣泛利用大數據、云計算的技術人才進行商業分析，精準分析顧客需求，為營銷奠定基礎;最后，要積極招納不同學科背景的人才，豐富店員隊伍，為書店的可持續發展注入全新的生命力與創新性。

結 語

復合閱讀空間的出現順應了社會發展趨勢，在充分整合書店原有資源的基礎上引入多樣化休閑資源，合理規劃、布局店內的實體空間，進而打造出以體驗感為核心的新空間形態，給予讀者好的體驗與美的感受。新型實體書店探索出的這一新路徑，在未來也值得城市中其他文化設施和信息空間借鑒。

參考文獻

[1]任翔.雜交·地構和觸媒建筑——SHL建筑事務所的兩個圖書館設計解讀[J].建筑技藝，2014（4）：24-29.

[2]張澤旭.是商業空間，也是藝術現場——“當當·梅溪書院”空間設計解讀及啟示[J].美術大觀，2019（03）：110-111.

[3]李思屈.中國城市精神的新空間[J].人民論壇，2018（23）：120-121.

[4]王曉麗.新型書店經營模式及可持續發展[J].中國出版，2018（08）：58-61.

[5]方穎芝.淺議網絡時代實體書店的生存之“道”——從上海西西弗書店的經營理念談起[J].出版發行研究，2017，No.305，35-38.

作者簡介

蔣 星 西北大學公共管理學院本科在讀，研究方向為圖書館學