數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)新媒體電商平臺(tái)的感知研究

南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商務(wù)貿(mào)易學(xué)院 沈新淇 談璐(通訊作者) 李建國 薛五一

隨著我國《“十四五”規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)》的提出，明確了加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)劃要求，為電子商務(wù)及相關(guān)企業(yè)提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著公眾逐漸習(xí)慣使用新媒體平臺(tái)，用戶流量變現(xiàn)已經(jīng)成了當(dāng)下廣泛探討的問題，電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一部分，本質(zhì)上需要用戶流量作為支撐，然而隨著新媒體短視頻、直播等的興起，用戶關(guān)注平臺(tái)隨即轉(zhuǎn)向。因此，為了探索新媒體對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)有哪些影響和沖擊，用戶流量有哪些轉(zhuǎn)變，通過對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的新媒體電商平臺(tái)發(fā)展進(jìn)行研究，確立消費(fèi)者對(duì)新媒體電商平臺(tái)的信任感知、便利感知、信息感知、安全感知等，為新媒體及電商相關(guān)企業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求及平臺(tái)的選取提供理論依據(jù)。

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新媒體與電商行業(yè)現(xiàn)狀分析

通過對(duì)國內(nèi)外前人文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，相關(guān)研究以問卷的形式對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的影響因素進(jìn)行分析，以信任、響應(yīng)性、信息可靠性、個(gè)性化、網(wǎng)站設(shè)計(jì)Likert5級(jí)量表采集數(shù)據(jù)，認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量影響較高（趙學(xué)鋒等，2007）。有的研究在傳統(tǒng)環(huán)境下構(gòu)建SERVQUAL模型，識(shí)別出信息的可靠性、易用性是影響電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素（李金林等，2006）。國外學(xué)者還對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，主要通過探索性因子分析和實(shí)證分析，得出網(wǎng)站設(shè)計(jì)是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的主要內(nèi)容的結(jié)論（Hans H.B.et al，2006）。將電子商務(wù)服務(wù)過程屬性和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度相結(jié)合，得出網(wǎng)站設(shè)計(jì)是可操作化的電子商務(wù)服務(wù)中一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因子（Gregory R.Hein, Joy M.Field，2007）。

根據(jù)《2019年中國網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣變化的量化研究》，新媒體已經(jīng)成為我國公眾獲取信息的主要渠道，其中移動(dòng)端占比較大，傳統(tǒng)媒體占比較少，特別是社交平臺(tái)微信、短視頻平臺(tái)、抖音等已然成為公眾最為重要的新聞信息來源（匡文波，2019）。

根據(jù)相關(guān)量化指標(biāo)可以看出，對(duì)于媒體使用情況大部分消費(fèi)者選擇了微信、微博、抖音、今日頭條等，而傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等占比大幅度減少。

2 半結(jié)構(gòu)式訪談分析

通過線上半結(jié)構(gòu)式訪談，選擇10名不同職業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行線上微信電話和線下相結(jié)合的訪談形式。分別對(duì)公司員工、臨床醫(yī)生、中學(xué)老師、燒烤店老板、攝影師、淘寶客服、歷史教師、個(gè)體戶企業(yè)員工、在校大學(xué)生、家庭主婦、事業(yè)單位員工、自由職業(yè)者等進(jìn)行訪談，以便多角度多方面深入了解各類消費(fèi)群體對(duì)新媒體電子商務(wù)平臺(tái)的感知。

根據(jù)表1的訪談?dòng)涗浛芍?，訪談對(duì)象是全國各地區(qū)各行業(yè)的從業(yè)人員，年齡在20～50歲不等，都有過網(wǎng)購經(jīng)歷，平均購物時(shí)長2小時(shí)左右，經(jīng)常瀏覽的平臺(tái)并不相同。隨著新媒體的發(fā)展，有些消費(fèi)者會(huì)選擇新興渠道購買商品，而其他消費(fèi)者則主要依據(jù)自己的需求購買，由此可見，新媒體電商正慢慢步入人們的視野。

表1 調(diào)查對(duì)象平臺(tái)使用習(xí)慣

3 問卷調(diào)研

為了論證新媒體電商作為新興消費(fèi)形式，消費(fèi)者對(duì)新媒體電商平臺(tái)的認(rèn)知及對(duì)平臺(tái)服務(wù)的感知，本文總結(jié)前人文獻(xiàn)選取消費(fèi)者對(duì)新媒體電商平臺(tái)感知的相關(guān)問題，分別從新媒體電商平臺(tái)的信息性、安全性、便利性、信任性、互動(dòng)性、溝通性進(jìn)行分析。為了更加確定消費(fèi)者對(duì)新媒體平臺(tái)的態(tài)度，分別設(shè)置了消費(fèi)者再一次使用意圖的相關(guān)問題、消費(fèi)者推薦意圖的相關(guān)問題兩個(gè)要素。

本問卷設(shè)計(jì)是通過訪談分析后，以前人理論作為依據(jù)分別從個(gè)人信息及消費(fèi)習(xí)慣、電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者再次使用意圖、消費(fèi)者推薦意圖培養(yǎng)四個(gè)維度對(duì)調(diào)研問題進(jìn)行設(shè)計(jì)。

問卷的基本內(nèi)容：

(1)個(gè)人基本情況及平臺(tái)使用習(xí)慣；

(2)新媒體電商平臺(tái)的相關(guān)問題，分別從新媒體電商平臺(tái)的信息性、安全性、便利性、信任性、互動(dòng)性、溝通性等方面對(duì)電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面剖析；

(3)消費(fèi)者再次使用意圖的相關(guān)問題；

(4)消費(fèi)者推薦意圖的相關(guān)問題。

問卷發(fā)放的消費(fèi)者中27.37%為男性，72.63%為女性；年齡段占比不滿20歲的占41.05%，21～30歲占57.89%，41～50歲占1.06%。按職業(yè)分：在校學(xué)生占94.68%，企業(yè)員工占3.19%，政府/事業(yè)單位占1.06%，其他占1.06%；專/本科占95.79%，高中畢業(yè)占4.21%，消費(fèi)主體以青少年為主。

由圖1調(diào)查發(fā)現(xiàn)有80%以上人群習(xí)慣使用淘寶平臺(tái)，可以看出在電子商務(wù)綜合性平臺(tái)為主導(dǎo)的當(dāng)下，更多的公眾還是希望從大平臺(tái)購買產(chǎn)品以保證商品的質(zhì)量、售后服務(wù)及平臺(tái)監(jiān)管等。

圖1 消費(fèi)者選擇平臺(tái)情況

圖2依據(jù)調(diào)研可知人們的消費(fèi)習(xí)慣，44.21%的人選擇服裝鞋包，百貨食品占31.58%。

圖2 消費(fèi)類型情況

由圖3可知，大部分消費(fèi)者每周2～5次登錄電子商務(wù)平臺(tái)。消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型相信越來越多的人們會(huì)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)平臺(tái)在跨界融合新媒體等領(lǐng)域的技術(shù)和商業(yè)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，通過“傳統(tǒng)電商+新媒體短視頻+直播體驗(yàn)”的方式擴(kuò)展出適合電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

圖3 登錄電商平臺(tái)頻次

根據(jù)圖4可知，有32.63%的消費(fèi)者周消費(fèi)次數(shù)在2次，近23%的消費(fèi)者周消費(fèi)次數(shù)在5次以上。結(jié)合圖3可知，消費(fèi)者登錄電子商務(wù)平臺(tái)基本上需要購買一件商品，一般為潛在消費(fèi)群體，但如果登錄的是新媒體短視頻平臺(tái)就有很大概率是作為娛樂人群，并不一定具有潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

圖4 電商平臺(tái)周購物情況

由圖5可以發(fā)現(xiàn)，從移動(dòng)設(shè)備普及、便利等因素考慮，大部分人群還是選擇了手機(jī)進(jìn)行購物。

圖5 選擇購物的設(shè)備

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，出現(xiàn)了非常多的新零售購物渠道，通過圖6發(fā)現(xiàn)，49.47%的人喜歡去綜合性電商平臺(tái)進(jìn)行購物，30.53%的人選擇線下超市進(jìn)行購物，還有少部分人喜歡在垂直電商網(wǎng)站的移動(dòng)端購買產(chǎn)品。因此，綜合性電子商務(wù)平臺(tái)隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，以新媒體作為新業(yè)態(tài)的突破口尋求新的機(jī)遇，為電子商務(wù)行業(yè)創(chuàng)造了非常多的就業(yè)機(jī)會(huì)，擴(kuò)展了電子商務(wù)崗位需求，對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售推廣相關(guān)崗位是一個(gè)挑戰(zhàn)，但也為其拓展了可以跨界融合的方向。

圖6 選擇購物渠道

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的安全性與信任性相關(guān)問題的回答有所重復(fù)，故對(duì)其進(jìn)行了刪除，分別分析信息性、便利性、信任性、互動(dòng)性、溝通性及再次使用及推薦意圖等。結(jié)果發(fā)現(xiàn)調(diào)研對(duì)象比較年輕，對(duì)于新媒體電商平臺(tái)的出現(xiàn)持認(rèn)可態(tài)度，說明未來電子商務(wù)消費(fèi)者市場(chǎng)以新媒體短視頻內(nèi)容及直播電商體驗(yàn)式消費(fèi)形式為主，隨著技術(shù)的革新還有可能出現(xiàn)數(shù)字虛擬線上購物形式，更加真實(shí)地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)。

4 結(jié)語

以習(xí)近平為核心的黨中央在“世界處于百年未有之大變局”的國際形勢(shì)下，提出大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，新媒體作為電商未來發(fā)展的大趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)新媒體平臺(tái)的認(rèn)知是亟需進(jìn)一步探索。為此本文提出以下對(duì)策與建議。

4.1 加大新媒體電商平臺(tái)管理機(jī)制，為提高電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量提供助力

通過微信電話訪談，發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)比較熟悉，對(duì)于新媒體平臺(tái)使用頻次也比較高，然而在購物時(shí)仍舊有大部分選擇綜合性電子商務(wù)購物平臺(tái)進(jìn)行購買，說明消費(fèi)者對(duì)于新媒體電商平臺(tái)還不夠信任。因此對(duì)新媒體平臺(tái)的監(jiān)管及售后管理機(jī)制需要構(gòu)建，需要從支付、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售過程、物流追蹤、產(chǎn)品詳情、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等方面構(gòu)建電子商務(wù)消費(fèi)者基本服務(wù)體系。

4.2 加強(qiáng)高層次人才培養(yǎng)發(fā)展程度，為提高電商行業(yè)人才培養(yǎng)提供活力

職業(yè)教育發(fā)展至今，已經(jīng)需要進(jìn)入更高層次的轉(zhuǎn)型，電商作為一個(gè)能夠在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下發(fā)揮重大作用的行業(yè)，重要性已經(jīng)無需多言。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”及新媒體的發(fā)展需求，電子商務(wù)行業(yè)人才需求缺口越來越大，更高層次人才需求也越來越廣。因此對(duì)于加強(qiáng)本科層次電商專業(yè)職業(yè)教育程度，迫在眉睫。

4.3 加快新媒體發(fā)展速度，為提高地方電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力

根據(jù)調(diào)研情況發(fā)現(xiàn)，隨著“十四五”規(guī)劃提出全面發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，需要構(gòu)建出數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新模塊、新產(chǎn)業(yè)，新媒體直播電商平臺(tái)為人們線上體驗(yàn)式銷售提供了路徑，也為消費(fèi)者更好、更便捷、更真實(shí)的購物體驗(yàn)提供了服務(wù)，使得人們改變了一定的消費(fèi)習(xí)慣。例如淘寶直播平臺(tái)利用其綜合性電子商務(wù)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)展直播電商，利用其特性擴(kuò)展消費(fèi)群體，南京糧食集團(tuán)積極與直播電商相關(guān)企業(yè)合作發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品線上直播銷售體系，還有較多線上商貿(mào)公司依托實(shí)體店發(fā)展線上商貿(mào)體系。

因此電子商務(wù)面臨著新變革，加快新媒體發(fā)展速度，為電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力。新媒體是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，電商企業(yè)要跟隨這個(gè)趨勢(shì)，對(duì)短視頻及直播有所涉及，抓緊培養(yǎng)相關(guān)人才，吸納相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。