文化經濟學視野下的“漢服熱”

魏鵬舉

【關鍵詞】漢服 文化 經濟化

【中圖分類號】G206

【文獻標識碼】A

可能從人類進入文明社會開始，文化與經濟在大社會系統中就密切聯系，深刻影響，進入現代社會，文化經濟化和經濟文化化的相向融入更為全面深廣。比如服飾，自有人類文明以來，既是作為人類群落特有的文化表征，也是作為生活必需品或奢侈品的有價財物，其文化特質與交易價值在漫長的人類社會發展進程中具有普遍的交互作用。漢服在當下中國日益興盛，本體文化自覺與服裝產業細分不期而遇，文化訴求經濟化與經濟發展文化化共同促成漢服在中國的興起。當然，文化與經濟的交融從來都是意味深長的，可能相互增值，也可能彼此拖累，一般來說，文化價值尺度與經濟價值效度具有正相關性。從文化經濟學的視野分析漢服現象，將其作為一種特色文化產業，辨析其文化內涵與市場特征，論證其文化與經濟雙效統一的可能前景。延伸一下，漢服的文化經濟學辨證也可以為文化強國的具體實踐提供一個民間社會的微觀察。

漢服是具有中國特色的文化產業

漢服不是一般的文化產業，是具有中國特色的文化產業。文化產業（Culture Industry）是指適應大眾消費的通俗文化產品生產體系，諸如商業電影、流行音樂、網絡游戲等，可以在任何一個地方生產，行銷全世界。特色文化產業是基于特定文化群落偏好的專門文化產品生產系統，比如神像、頌歌、和服等，可以借助一般工業化生產系統，但其消費具有很強的社交黏性和清晰的文化圈層屬性。如今，漢服在中國的興起，具有鮮明的特色文化產業特征，借助服裝工業宣示漢文化身份及其審美偏好。

從文化經濟學的辯證結構來解析方興未艾的漢服現象，或許可以給中國的文化及相關產業的高質量發展與國際化拓展提供一個獨特的啟發性視角。文化經濟學是指研究和探討作為社群價值系統的文化與作為財富價值系統的經濟之間的內生關系及其轉換機制的學術體系。文化經濟學需要適應并還原中國語境，中國的文化與經濟問題也亟待內生的文化經濟學的有效作為，這意味著對于文化及相關產業這種新興經濟業態做符合中國國情與利益的文化規范與經濟模式辨析論證。

漢服成為現代中國社會一個公共議題大概是在最近20年內逐漸發酵的，而產業化的發展應該還不足5年。如果追溯歷史，中華民族文明有多悠久，漢服的淵源就有多久遠，不過由于近代以來中國傳統文化的斷層問題，現代漢服的興起與其說是有序傳承，不如說是應激創制。

關于現代漢服的發展，考古派從華夏文明起源追溯并作沿革斷代，學術派更重視晚清民國肇始的探索與實踐，潮流派熱衷于與韓流或日風的源流爭勝。毫無疑問，漢服以及類似的國風消費勃興的底層邏輯是當代中國文化從自覺向自信升華的一種物化表達，畢竟，作為漢服消費主力的千禧后生代，在還沒有弄清楚何為中國傳統文化及其價值體系的時候，就已經沉浸在了韓流或日系風的潮流中，大國崛起激發的文化自尊，以一種順勢而超越的奇特機制滋生出漢服以及相關國風時尚的亞文化消費風潮。不可否認，漢服在中國民間社會的發展受到了日韓動漫文化、流行古裝劇、韓服時尚化等影響，貫穿其間的是一種微妙的二律背反情緒，從不自覺的追隨模仿到刻意標榜差異。這種文化悖反是全球化的普遍現象，歐美文化在全球大行其道塑造普世價值的同時，民族文化反而被全球化刺激催化甚至進一步以更小眾的名義裂變分化。

文化是一種社群價值系統，其取向是獨特與差異，而經濟是一種財富價值系統，其偏好是規則與效率。從文化經濟學的角度來看，漢服的發展在文化范式上是趨異，在商業模式上是趨同。具體表現在實踐上，漢服愛好者在文化上不斷強化獨特性，而商業運營者則試圖將小眾的漢服市場按照成熟商業模式推向適應大眾需求的規模化產業化方向。從現階段來看，漢服經濟尚處于作為特色文化產業特定發展階段，在日益強化文化獨特性的同時，小散弱的市場格局尚未得到改善。漢服產業的發展被寄予厚望，既有文化的期許也有商業的訴求，當然，未來的增長既需要文化意義上的廣泛認同賦能，也需要經濟意義上的大眾市場支撐，這其實是一個復雜的文化與經濟共生共榮的過程。

服飾的文化認同及其商業邏輯

從現代消費行為的特征來看，文化屬性日益成為商品價值的重要內生性需求。隨著整體經濟發展和個人收入水平的提升，商品消費需求的演變特征基本上符合馬斯洛需求層次理論所揭示的從滿足基本生存到追求超越價值的遞進規律。現代市場經濟在適應人類的這種文化屬性的同時，也在通過精致的營銷機制創造著更加豐富多樣的文化符號以及由此凝聚起來的品牌忠誠社群。奢侈品是一些文化附加價值遠超物質價值屬性的商品類型，其對于文化營銷的仰賴自不待言，即便是日常必需品，在現代市場競爭的激勵下，也越來越強化文化價值導向的品牌識別與消費誘導，使商品內涵價值定位更加符合現代性文化訴求。

服飾是人類社會的基本必需品，其物理屬性與精神屬性是構成服飾價格的基礎，不過，隨著社會經濟的發展以及服飾行業本身的成長，兩種屬性在日益差異化細分的服飾品牌中，其在商品價格中的構成比重發生著微妙的調整。總體來看，在現代服飾行業，追求更高的文化附加值是普遍經營原則，不過，一般會根據競爭中的比較優勢選擇，定位奢侈品的商業模式往往是謀求單品文化附加值最大化，定位消費品的商業模式更重視大眾化價值認同形成的總體文化附加值最大化。也就是說，服飾行業的文化認同與商業模式是這個領域做市場運營的基本考量，其中文化認同是品牌建設要考慮的內生因素，商業模式是基于文化屬性定位要確定的經濟利益最大化策略。當然在實踐中也存在優先考慮商業模式再倒推文化屬性定位的案例，不過在邏輯上，無視消費者需求的商業模式是無法成立的，文化作為社群價值系統是影響消費者需求及其行為的內生要素，尤其對于服飾類商品，即便是保暖這樣的最基礎功能，其消費需求也大概率會受到社群價值評判、傳統風尚乃至個人審美偏好的直接或間接影響。因此，服飾的文化認同是其商業模式的內生必要條件，商業模式就是對于內生文化價值所做的最優外部性擴展與最大市場化變現的策略選擇。