“場景營城”建設國際消費中心城市

李芬 鄭良中

明年完工的武商夢時代廣場，位于千年古剎寶通寺正對面，面積超過80萬平方米，比現在世界上最大的購物中心——迪拜購物中心還大了27萬平方米。其擁有國內首個空中動力樂園，7層樓中分布過山車、大擺錘、旋轉木馬等20多個游樂項目；冰雪樂園涵蓋專業級滑雪道、會下雪的嬉雪場和賽事級真冰場；國內最大萌寵社交平臺登場，集齊喵星人、汪星人、爬行動物和觀賞鳥類，寵物美容院、寵物醫院、寵物咖啡館等，可以舉辦世界級寵物賽事；3000平方米沉浸式美食社交空間，薈萃“武漢味道”。配備大量市政民生服務、汽車年審、駕照年審、金融理財等，配套7300個停車位，是亞洲最大永旺夢樂城“漢陽永旺”的兩倍。“夢時代”將超越大眾對傳統商貿體的想象，更像是一座“城中城”，一個以家庭歡聚為主題的社交平臺。

從街區小鋪到百貨商場，從購物中心到超級城市綜合體。它是正在建設中的國際消費中心城市關于國際化消費場景的精釀打造，是一次“場景營城”的想象與實踐，是一個超大城市商業體的超前進化蛻變。

國際消費中心城市是指具有潮流引領力、全球集聚力、消費規模大、消費能級高的國際大都市，對社會經濟發展具有顯著推動作用。場景作為承載城市生產、生活、生態、治理活動的空間功能單元，既是資源要素有效匯聚、協同作用、價值創造的系統集成，也是具有文化認同、人文精神、美好生活的關系網絡。消費場景是建設國際消費中心城市的獨有標識和競爭優勢。

構建“場景營城”理念，打造國際化消費場景，通過多產業、多領域、多業態、多IP融合發展的消費服務體系，創造獨特消費體驗，塑造消費時尚，傳播消費文化理念和品位，從而加快建設國際消費中心城市，打造拉動武漢經濟增長新引擎。

2019年10月，商務部出臺《關于培育建設國際消費中心城市的指導意見》。武漢如何打造國際化消費場景，加快消費轉型升級和傳統商業變革，高起點高質量建設好國際消費中心城市，是武漢再造商貿功能和商業文明，邁向高質量發展的必由之路。

一、打造商業新地標，推動形成品牌產品首發地

位于悉尼的達令港，因為背靠璀璨絕美的港口景觀而聞名世界，成為游客進入城市的必打卡地。如今的達令港被奧林匹克運動會展示中心、悉尼娛樂中心、悉尼水族館、國家海事博物館、悉尼會議中心、藝術市場、購物中心、游藝場、咖啡館、酒吧、飯店等幾十座建筑環繞，一座座商業新地標展現出現代都市的繁華。

而在一百多年前，達令港曾是著名的工業區，隨后又因工業的衰落而淪為一個破敗荒蕪的死水港。當年的工業區成為現在高度發達的臨海港口，是城市發展中區域功能轉變的體現，也是城市更新的產物。

除了把工業重地轉變為集文化、藝術、商業、休閑、餐飲為一體的現代化消費場景，充分利用武漢英雄之城的窗口效應，運用好黃鶴樓等場域超高曝光度的國際傳播力，提升國際消費中心城市建設。以黃鶴樓公園、知音號游輪及碼頭、曇華林等為載體，通過不定期舉辦海內外重要商業（品牌）高端發布展演活動，將其打造成為“武漢商業新地標，品牌產品首發地”，進一步強化政府主導與市場運作相結合的模式。

加快振興武漢“老字號”，策劃推進一批具有武漢地域特色的消費活動、產品和商業地標。在長江主軸、兩江四岸以及王家墩CBD等中心城區重點區塊，建設商業商務、文化空間和生活空間融合的中央活動區，以及高水準國際時尚消費中心和國際社區。

加緊實施“商業地標重塑工程”“特色商業街區復興工程”“夜武漢特色消費示范區”“公共空間煥新工程”“商業場景迭代工程”等五大工程；在商業空間中增加聯合辦公、產業孵化、公寓、旅游、教育、醫療、體育等跨界合作。

繼續吸引一批國際品牌、原創設計師品牌、本地自主品牌在武漢首發全球新品，引領消費潮流，做強一批新品發布專業平臺，以承辦國際活動為契機，打造武漢特色的消費服務平臺，豐富武漢國際性綜合服務功能。

二、構建“場景營城”，打造國際化消費場景

國內城市建設國際消費中心城市，一開始就面臨世界上一些老牌消費中心城市的競爭壁壘。目前世界公認的國際消費中心城市如香港、紐約、巴黎、倫敦、東京等地，通常都是自然、建筑與人文交匯，商業與度假、旅游融合，具有豐富的歷史沉淀。

武漢要建設國際消費中心城市，并不是簡單地增加一些購物中心和餐廳。很多人到巴黎、倫敦、東京去，購物和消費固然是目的之一，但這些城市有豐富的建設、藝術、音樂等人文積淀，有豐富的歷史與時尚元素，擁有引導世界消費潮流的能力。國際消費中心城市建設實際上要與國家中心城市、國家創新中心、宜居城市功能建設相互表里，相輔相成，一體推進。

成都基于自身城市性格提出八大消費場景的塑造，包括地標商圈潮購場景、特色街區雅集場景、熊貓野趣度假場景、公園生態游憩場景、體育健康脈動場景、文藝風尚品鑒場景、社區鄰里生活場景、未來時光沉浸場景。通過“一場景一示范”，構建多產業、多領域、多業態融合發展的消費服務體系。通過場景賦能，推介新消費場景，向全球推出100個新場景100個新產品。

武漢在消費場景上，要鼓勵實體商業擴大人工智能與5G場景應用空間，增加體驗、展示、沉浸、吸引流量的場景功能，拓展一批超高清視頻、車聯網、智慧家居等新消費場景。推動老街老店回歸升級，新開首店、潮店、旗艦店、老字號特色店，比如，在江漢路步行街引入掃臉支付功能，打造成全國領先的高品位智慧街區。

在消費新模式上，要鼓勵發展平臺經濟、共享經濟、微經濟，壯大無接觸交易等消費新模式。在消費新熱點上，鼓勵發展定制、體驗、智能、時尚等消費，發展夜間經濟，加快策劃“江城八點半”，推動一批夜秀、夜游、夜購等主題活動。

同時，通過增加國際一線消費品（奢侈品）進口量，推動境外奢侈品消費回流。中國仍是奢侈品消費增速最快的國家，受疫情影響，奢侈品消費加速回流，爭取更多國際知名品牌門店落戶是關鍵舉措。

對比迪拜、巴黎等城市，武漢應加快奢侈品新品上架速度，提高主力產品豐富度。同時要提升綜合價格競爭力，即國內消費者在扣除機票等旅游成本后，在?？凇⑷齺嗁徺I奢侈品與在本地購買的價差要盡量縮小。此外，應提升科技助推消費便利化的力度，如迪拜購物中心為消費者開發了專用APP，成都國際金融中心也上線了導購APP。

此外，要營造國際消費新環境。堅持包容審慎和協同監管原則，營造規范適度的發展環境。構建以信用為基礎的新型監管機制。對嚴重違法失信實施聯合懲戒，暢通消費投訴舉報渠道。規范服務場所多語種標識，推廣國際標準、國際規則、國際標志，增添武漢的城市“國際范”。

三、強化消費基礎設施建設，供給本土特色優質消費品

吸引國際游客不僅在于國際游客總量，也包括平均停留時長與日均消費水平。從東京建設國際消費中心城市的經驗看，地方特色產品開發非常重要，并且從消費占比看，到東京的國際游客產生的購物消費量有減少趨勢，但住宿和餐飲消費量增長明顯，表明國際游客的消費趨向正逐漸向體驗型消費轉變。這對武漢加快建設國際消費中心城市提供了趨勢參考和方向指引。

培育本地優質產品聚集度，加強對老字號品牌的保護和創新。唱響“武漢購”消費促進活動品牌，做強“首店首發經濟”，加強政策引導，支持新品首發活動和首店旗艦店入駐，推動形成從“首發”到“首店”再到“總部”的“首發經濟”效應。加快培育本土品牌，培育打造一批面向全球的新名品、新名企，打造漢派精品。振興老字號品牌，打造具有規模效應和品牌效應的老字號特色街區，培育一批銷售過億的老字號品牌。

改善供給質量，完善消費供給新體系。順應消費升級趨勢，優化供給結構，提升供給體系對市場需求的適配性。以全力塑造“活力樞紐、消費新城”武漢新名片為核心，加快建設中西部地區國際化程度最高、軟硬件環境最好、消費創新引領能力最強的消費之都。

四、打造國際化消費場景，提檔升級補短板

其一，國內的消費品牌活動影響力較低。倫敦、巴黎、紐約等國際消費中心城市的設計節、時裝周、電影節、設計雙年展已擁有廣泛國際聲譽，每年吸引大量國際消費者前往，武漢尚缺類似高端、知名品牌活動。

其二，世界知名消費地標與商圈培育力度不夠。國際消費中心城市往往擁有世界知名的商業地標、消費地標，例如迪拜購物中心、東京銀座等，如何將本地知名購物中心、商圈升級為國際知名，將是重要考驗。

其三，武漢城市圈建設多層次消費中心力度不夠。武漢打造會展之都、賽事之城、消費地標城市、休閑娛樂目的地、醫療保健服務中心、中部跨境電商樞紐，武漢城市圈內要加強區域合作，做實“9個城市就是1個城市”的同城化，建設覆蓋不同圈層的區域消費中心，發揮消費引領、輻射和帶動作用。

其四，城市的國際美譽度與知名度不匹配，具有本土元素的特色商品培育力度不夠，景區國際化也待提升。應實行城市整體營銷，包括利用電影、電視劇擴大城市在國際上的知名度，可借鑒港劇、日劇以及明星經濟對國際游客的吸引力，大力爭取獲得更多國際會展、大型賽事的舉辦權。

（作者分別為武漢市委黨校理論中心博士、長江財經傳媒研究院院長）