基于微笑曲線的我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級研究

郝麗敏

摘要：在知識經(jīng)濟(jì)中，文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。除了經(jīng)濟(jì)價值，附加值 產(chǎn)業(yè)鏈 還包括文化和社會價值。在微笑曲線的動態(tài)模型中，促進(jìn)我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級的策略：描述單個行業(yè)類別，根據(jù)消費(fèi)者需求定位行業(yè)。它描述了每個環(huán)節(jié)的分工，實(shí)現(xiàn)上游創(chuàng)新效率與下游市場利潤的雙向互動;以上、下游為兩側(cè)牽引力，發(fā)揮中游比較優(yōu)勢，提高整體附加值;以文化傳播效應(yīng)聯(lián)結(jié)孤環(huán)、斷環(huán)，拉伸延長下游產(chǎn)業(yè)鏈條;政策引導(dǎo)助推文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，以品牌文化輻射周邊產(chǎn)業(yè)。因此本文結(jié)合經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法從現(xiàn)階段我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈存在的主要問題以及基于微笑曲線的我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級的路徑等方面對本課題進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：微笑曲線;文創(chuàng)產(chǎn)品;產(chǎn)業(yè)鏈升級

文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏覈幕a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要因素，也是推動文化產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)改革的關(guān)鍵。 文創(chuàng)產(chǎn)品是保障文化產(chǎn)業(yè)的重要因素。如果一個產(chǎn)業(yè)不鼓勵產(chǎn)業(yè)融合，直接擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈條，影響文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，最終決定創(chuàng)新的生存能力和文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展動力，并最終決定文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力和持久動能。 “創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父”約翰霍金斯將創(chuàng)意產(chǎn)品視為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動力。他說創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)（CE）是創(chuàng)意產(chǎn)品價值（CP）和交易價值（文創(chuàng)產(chǎn)品）的產(chǎn)物，CE = CP *我認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品.是國家的文化，在以文創(chuàng)產(chǎn)品開頭的行業(yè)，他們了解關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈，用它來滲透突破，影響它，提升行業(yè)整體需求，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展。將其轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的內(nèi)生力。

1.現(xiàn)階段我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈存在的主要問題

1.1文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈定位模糊，市場上難有競爭優(yōu)勢

定位理論創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特（1969） 在他們《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文中指出。 市場定位不在產(chǎn)品本身的差異性，而在消費(fèi)者心智。在《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》一書中，杰·特勞特進(jìn)一步指出，產(chǎn)品本身的真正差異反而變得不再重要了，企業(yè)可以制造出一些讓消費(fèi)者感受到并認(rèn)為真實(shí)存在的其他差異。他認(rèn)為，品牌營銷時代的商業(yè)競爭不再是賣東西的能力，而是講故事的能力。同樣，波特在《競爭優(yōu)勢》中也提到了消費(fèi)者需求的重要性，認(rèn)為“滿足買方需求是行業(yè)盈利的前提，但光憑這一點(diǎn)是不夠的。這是決定企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵。這是企業(yè)了解它需要為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價值的時候。定位決定了一個公司的盈利能力能否超過行業(yè)平均水平。雖然行業(yè)結(jié)構(gòu)不完善，一般行業(yè)的盈利能力較低，但處于特定位置的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)更高的盈利能力。文創(chuàng)產(chǎn)品是科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意的結(jié)晶，具有特定的文化內(nèi)涵和一定的實(shí)用功能，在傳承經(jīng)典，帶給人們精神享受的同時也促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展。但是，從我們文創(chuàng)產(chǎn)品的整體發(fā)展來看，文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)定位不明確，大部分文創(chuàng)企業(yè)并不了解文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)群體的需求。在創(chuàng)意產(chǎn)品中，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)填滿了有趣和不必要的東西。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我國旅游人口逐年顯著增加。但是，奇怪的是，各地云涌般的旅游熱卻沒有帶動旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷，了無情趣的旅游紀(jì)念品更是出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷的局面，表面看來，這似乎是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律、缺乏特色的結(jié)果。但是，深層原因卻是文創(chuàng)企業(yè)缺乏對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)定位，供給側(cè)結(jié)構(gòu)脫離市場所致。

1.2文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條過短，斷環(huán)、孤環(huán)現(xiàn)象嚴(yán)重

產(chǎn)業(yè)鏈的完整度是影響產(chǎn)業(yè)效能的重要因素之一。目前，我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)多集中在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)產(chǎn)出價值高，但附加值最低。因此，文創(chuàng)企業(yè)重加工制造，輕研發(fā)營銷的現(xiàn)象非常普遍，致使處于微笑曲線兩端的高附加值部位鏈條過短，產(chǎn)業(yè)鏈的總附加值很低。注重加工制造環(huán)節(jié)的企業(yè)，其多數(shù)仍屬于自產(chǎn)自銷的小微文化企業(yè)，傳統(tǒng)作坊的業(yè)績非常好。由于不可能完全插入產(chǎn)業(yè)鏈段，那些做鏈環(huán)加工生產(chǎn)的公司很可能只與文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中只能屬于孤環(huán)或者斷環(huán)。一個公司可以參與的鏈條是有限的，它創(chuàng)造的價值會降低。因此，如何拉伸延長文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈 ，對提高文創(chuàng)產(chǎn)品的整體效率和繁榮文化市場都具有重要意義。

2.基于微笑曲線的我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級的路徑

2.1區(qū)分行業(yè)類別，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，明確產(chǎn)業(yè)定位

文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈位非常重要，決定了行業(yè)的目標(biāo)和方向。它涵蓋的領(lǐng)域很多，包括十幾個類別，產(chǎn)業(yè)鏈類豐富多樣，不同的行業(yè)有不同的專業(yè)。因此，只有與行業(yè)分享文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，才能了解行業(yè)現(xiàn)狀，解決目標(biāo)問題。例如。旅游類別文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠駪?yīng)納入旅游文化產(chǎn)業(yè)升級的總體特征;文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈博物館類應(yīng)探索歷史文化資源與創(chuàng)意的深度融合。非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈必須找到流行文化和現(xiàn)代文明等相關(guān)實(shí)踐。另外，位置文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該針對消費(fèi)者的需求以及微笑曲線中最后一個鏈接的反向鏈接返回的相應(yīng)需求信息。從而激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈在供給側(cè)的有效創(chuàng)新。西奧多·萊維特（1960）指出的“營銷近視癥”就在于提醒學(xué)生為了工業(yè)發(fā)展的長期目標(biāo)和滿足潛在客戶需求。就我國的需求而言，產(chǎn)業(yè)鏈升級的內(nèi)在動力目前的實(shí)力取決于我國人民的高需求的可能性。我國擁有世界上最大的文化消費(fèi)群。只有將這些強(qiáng)烈的文化需求與創(chuàng)新聯(lián)系有效地結(jié)合起來，我們才能揭示文化產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò)，并確立產(chǎn)業(yè)鏈升級的目標(biāo)

2.2以文化傳播效應(yīng)聯(lián)結(jié)孤環(huán)、斷環(huán)，拉伸延長下游產(chǎn)業(yè)鏈條

文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)上是一個跨越信息流、資金流、技術(shù)流、知識流的知識鏈產(chǎn)業(yè)。通過在每個環(huán)節(jié)鏈接和共享知識產(chǎn)業(yè)鏈，可以組合成孤立環(huán)和斷環(huán)的文化傳遞效應(yīng)，提高了產(chǎn)業(yè)鏈的流動性。通過增加文化傳播的有效性，提高文化傳播效應(yīng)可以加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游之間的信息對稱性和流暢度。這進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)的溝通和交流，也促進(jìn)了內(nèi)容文化，具有大型工業(yè)集團(tuán)的效果，節(jié)省了整體成本。文化產(chǎn)物的發(fā)展導(dǎo)致二次價值的增加，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張。在信息經(jīng)濟(jì)時代，我國必須以各種方式利用現(xiàn)代媒體技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)、云平臺、數(shù)字傳輸方式.作為智力交流。擴(kuò)大好產(chǎn)品文化的傳播，弘揚(yáng)產(chǎn)品文化。形成產(chǎn)品文化的強(qiáng)大輻射力，一股推動文化和經(jīng)濟(jì)價值在知識流動中不斷傳播的力量。

2.3政策引導(dǎo)助推文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，以品牌文化輻射周邊產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵附?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)動態(tài)發(fā)展的過程，一般來說，它遵循產(chǎn)業(yè)生命周期的基本規(guī)律，即：形成、成長、成熟和衰退四個階段。但是，與行業(yè)范圍的生命周期不同，文創(chuàng)產(chǎn)品生命周期有自己的規(guī)范。也就是說，即文創(chuàng)產(chǎn)品并不存在衰退期，而是在成熟期后會繼續(xù)衍生出新的生命周期。米勒的工業(yè)生命周期理論（1995）認(rèn)為，復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)的工業(yè)生命周期與產(chǎn)品使用水平密切相關(guān)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分為生產(chǎn)期、合同期、交易期、新的生產(chǎn)季節(jié)。其實(shí)我們國家文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿?chuàng)意研發(fā)過程是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造，生產(chǎn)過程是審批期，品牌營銷環(huán)節(jié)是符合交易制度期，衍生環(huán)節(jié)延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)切缕?。在我國，外部因素在保障知識產(chǎn)權(quán)商標(biāo)的生產(chǎn)和儲存方面發(fā)揮著重要作用。文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的升級不僅優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)，還利用外部因素增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈與其他行業(yè)的深度融合。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意應(yīng)跨行業(yè)、跨學(xué)科融合，才能在頭腦風(fēng)暴中形成有豐富理解的“創(chuàng)意領(lǐng)域”。它是關(guān)于釋放制造和制造過程的地理優(yōu)勢，并與附近的類似行業(yè)建立起來，以降低物流成本。在品牌營銷環(huán)節(jié)，應(yīng)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，講述品牌故事，借力品牌文化發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化衍生品，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，從而在全產(chǎn)業(yè)鏈中形成經(jīng)濟(jì)與文化的生態(tài)循環(huán)。

3.結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后自我發(fā)展過程，產(chǎn)業(yè)鏈的自然要求，使用動態(tài)微笑曲線模型，對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈分布進(jìn)行的結(jié)構(gòu)和基本分析，基于結(jié)構(gòu)主義經(jīng)濟(jì)學(xué)和演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法。根據(jù)處理理論的系統(tǒng)理論，對各種連接和元素進(jìn)行了專門分析、重新整合和優(yōu)化。文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級的微笑路徑是基于市場做出的一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)管理戰(zhàn)略（OSM）。它測試微觀工業(yè)環(huán)境以確定文創(chuàng)產(chǎn)品是否有效，使用市場作為衡量每個環(huán)節(jié)發(fā)展的衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈高效需求、創(chuàng)造力和高效的勞動力。同時，它給我國宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的整體價值鏈，印證了我國歷史文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體情況。從結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈到為我國國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)的顯著發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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