新規下社區團購何去何從

孟良

摘要：2020年在疫情催化下，社區團購重獲關注，阿里巴巴、騰訊、美團等巨頭紛紛涌入，截止今年5月僅一年半左右時間行業融資額超400億元。但低價傾銷、價格欺詐等亂象頻繁出現，2020年12月新規出臺以及2021年3月對5家平臺的處罰，政府持續為社區團購行業降溫，社區團購何去何從？

關鍵詞：社區團購;新規;供應鏈;融合

一、社區團購新規

2020年12月22日下午，規范社區團購秩序行政指導會被國家市場監管總局聯合商務部首次召開，參與會議的還包括騰訊、阿里巴巴等6家互聯網頭部企業。會議上強調互聯網企業需嚴格規范經營行為，嚴格遵守社區團購新規，即“九個不得”。包括“不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權”等，對社區團購的定價、壟斷、不正當競爭、技術“殺熟”、信息收集、假冒偽劣等9方面均作出明確限制。

其實，新規的很多條款在原有的法律中已有所覆蓋，如《消費者權益保護法》、《反壟斷法》、《反不正當競爭法》、《電商法》等，此次將它們單獨拎出來形成社區團購的原則性規定，針對性更強。且可能這只是開始，未來會有更細化的政策出臺。

二、發展歷程

行業內通常認為社區團購興起于2016年的長沙地區，經過4年的發展整個行業經歷了從炙手可熱到資金困境，再到2020年因為疫情被資本重新關注并引來眾多頭部公司紛紛布局，如橙心優選，友家鋪子，多多買菜，十薈團，美團優選等。

發展之今，社區團購這條賽道的現有與潛在競爭環境已變得十分復雜，既有傳統零售企業轉型，也包括頭部互聯網玩家跨界等。無論從商業模式還是競爭程度，社區團購賽道已演變成為巨頭博弈的角斗場。其主要發展歷程如下：

萌芽期：2015年移動支付、拼團和微商的普及，社區團購開始萌芽。

起步期：2016年以QQ、微信群等作為主要載體，品類有限，營業收入普遍不高。

發展期：2017年微信小程序的發布使得社群電商效率大幅提高，社區團購品類開始增多，供應鏈物流等基礎設施開始逐步完善。

高速發展期：2018年各巨頭開始入場布局，大量資本進入，全年融資金額高達40億元，社區團購進入爆發時期。

洗牌期：2019年行業開始洗牌，市場競爭加劇，企業間并購多有發生，市場集中度提升。

高速發展期：2020年在疫情催化下，圍繞社區團購上下游產業鏈迅速成熟，社區團購重獲關注，截至今年5月累計發生融資超400億元，更多巨頭涌入，甚至多個巨頭將社區團購定義為戰略級發展方向。

三、形成與主流模式

社區團購的形成有著內因和外因的共同影響。在內因方面，互聯網流量枯竭，獲客難度變大，用戶粘性降低，各互聯網公司急需拓展流量，尋找新增長機會和市場增長。并且，互聯網企業積累的用戶也需要不同的變現場景和渠道。

在外因方面，以生鮮食品零售為代表的社區團購自帶的高頻、剛需的消費場景，低成本獲客，高粘性，覆蓋品類多等特點，有著巨大的前景空間，成為眾多資本力量必爭之地。

另外，以農貿市場為主渠道的傳統零售模式存在供應鏈條長，效率低，成本高，終端環境差等問題。社區團購將互聯網平臺、供應商與消費者進行扁平化連接，極大縮短供應鏈條，拉近用戶距離，精準用戶需求，可實現提高服務效率和降低成本的競爭優勢。

受疫情影響，作為買菜主力軍的中老年群體線上購買增多，消費習慣改變，也加速社區團購的快速崛起。

目前社區團購的主流模式是平臺提供技術、品牌、物流、貨源、售后等支持，然后以線下小區為單位，招募寶媽、便利店店長、快遞站站長等作為團長，線上建立微信群，團長在群內發布預售和團購商品信息。用戶在線上下單以后，平臺再統一發貨到小區線下取貨點。

四、社區團購優劣勢

目前的社區團購可以說優劣勢并存。在優勢方面，較鮮明的兩點包括：①商業模式創新（渠道與營銷部分）。創新點有團長制、預售和集采集配，它們能有效降低平臺的獲客成本、損耗成本和履約成本，成本的降低支撐低售價，提升性價比，滿足價格敏感性客戶。且社區團購不需專門建門店、前置倉等，也適合一線以外城市的復制推廣。②市場規模較大，且一線以外城市存在較大市場空缺。根據艾媒咨詢，預計到2022年我國的社區團購市場規模能達到1020億。基于社區團購的低價、便捷等特性，其更合適一線以外的城市，而此下沉市場分布面積廣，人口規模2020年更高達9.53億，且并未被充分覆蓋，

在劣勢方面，較鮮明的兩點為：①供應鏈不足。目前社區團購大多以生鮮類為主，品類較單一，毛利不高。且絕大部分商品沒有實體店，質量方面較難把控，消費者維權也比較困難。社區團購最終需要落回產品品質和高性價比上，不能僅滿足低價格，品質沉淀以及客戶多層次需求的快速反應也同樣重要，這些都對供應鏈有更高要求。②同質化嚴重。社區團購的進入門檻較低，模式容易被模仿復制，消費者對品牌認知和忠誠度均不高，同質化十分嚴重，平臺間動不動就進入所謂的價格惡性競爭，目前幾乎所有的社區團購平臺均處于虧損經營中。

五、未來趨勢

2021年3月3日，國家市場監管總局對美團優選、多多買菜、橙心優選、食享會、十薈團五家社區團購平臺進行行政處罰。從處罰書來看，以低于成本價的價格進行規模性補貼是幾家平臺受到監管處罰的核心原因。

2021年5月27日，國家市場監管管理總局信息公開平臺“市說新語”對此前針對十薈團開出了“150萬元頂格罰款+江蘇區域停業整頓3日”的重磅罰單進行書面解釋。根據這份文書，4月下旬，結合日常價格監測和相關舉報線索，市場監管管理總局發現“十薈團”并未完全落實整改承諾，其江蘇區域仍存在大量低價傾銷、價格欺詐行為，且行政指導會1個月整改期滿后依然持續。

從這兩次的罰款文書可以看出，社區團購企業受到頂格處罰的根本原因：低價傾銷、價格欺詐。而這也同時是社區團購平臺們在價格戰、用戶拉新中的核心手段。

因此，社區團購的未來趨勢之一，即為合規。

合規是當前巨頭進入社區團購賽道的首要要務，“以低價換流量”的野蠻手段在新規監管下已然走不通了。社區團購需要回歸其本質，即依托社區場景，有效發揮線下用戶的真實社交關系、優質產品規模化的成本優勢以及口碑傳播效應，它是決定社區團購模式成敗的關鍵。從短期和中長期來看，平臺需對團長管理能力和供應鏈建設持續投入關注，并據此形成和提升核心競爭力。

在團長管理方面，團長本質上是一種聚攏流量的手段，平臺一方面要快速擴充團長隊伍，搶先城市布局，占據先發優勢;另一方面則需要盡快推動團長標準化和體系化建設，不管是線上還是線下的服務、培訓和管理，都要進行標準化和體系化，降低團長與社群流量流失等問題發生，提升團長忠誠，培養用戶習慣，實現團長流量公有化等，保證平臺的持續穩定發展。

在供應鏈建設方面，社區團購說到底依舊可歸納入電商，“得供應鏈者得天下”的原則同樣適用于它。因此， “供應鏈+渠道效率”則是社區團購的最終發展方向。預售模式要求平臺的響應速度要快，平臺為持續經營獲利，未來也必然會擴大品類到更高毛利的日用百貨、家電、3C數碼等，這些都對供應鏈的穩定性和效率提出極高要求，且關系著平臺是否能夠從巨頭參與的激烈競爭中突圍而出。

社區團購的未來趨勢之二，即為融合。

社區團購是線下業務線上化進程的一部分，也是數字經濟與實體經濟融合發展的一部分。社區團購由于提升供應鏈效率，方便快捷，價格實惠等特征優勢會對傳統零售產生較大沖擊，倒逼其升級改造。但由于線上銷售本身具有局限性，如圖片與實物不符，非標品無法體驗等問題，無法滿足消費者心情愉悅、生活服務等多層次需求。

因此，按照電子商務和實體經濟的演化進階來看，它們在未來不是對立的關系，而更多是相互融合的模式存在。社區團購將改變實體零售的經營邊界，讓線下實體與線上電商相互融合，與現有的零售業態形成良好的互補，有利于建立和完善相關的供應鏈，帶動電商與零售業進一步拓展。

并且，按照目前的競爭狀況和國家反壟斷等相關法律強化的背景來看，未來社區團購也基本上很難形成全國性壟斷的平臺，平臺各方更需要精耕細作，與實體經濟融合形成有機統一。

參考文獻：

[1]臧夢璐.社區團購“火力全開”.光彩.2020（11）.

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[4]陳維城 程子姣.圓桌論壇|“退燒”之后社區團購何去何從？新京報.2021-01-13.