平臺賦能的鄉村網紅究竟能“飛”多遠？

耿子葉

連日來，記者走訪了多位鄉村網紅，有的是真紅，坐擁千萬粉絲，有的跌跌撞撞，幾萬幾千粉絲打底。他們都有自己的驕傲，一條條爆款讓自己不再默默無聞，他們心底又有隱約的擔憂：這種被關注的日子，可以持續下去嗎？應該持續下去嗎？如果一直不紅怎么辦？如果不再紅了怎么辦？

有些問題，可以請專家來解答。鄉村網紅往往依靠觀察與直覺來做出規劃，清華大學新聞與傳播學院教授沈陽的觀點則基于大數據。他很早就開始關注鄉村短視頻與直播，其團隊設計的大數據平臺每日數據過億條。

從陶淵明到鄉村網紅？詩和遠方的現實投射

記者：鄉村網紅的畫像是怎樣的？他們有哪些普遍的特質？

沈陽：鄉村網紅普遍有“通俗樸實”的特點。在中國各地農村中，總有一些奇人軼事值得關注，有的農民具備一定個人技能，比如擅長幽默、懂得形體表達、善于展現生活本色等，依靠個人技能就能收獲粉絲達到出名的效果。總體來說，“通俗樸實”是鄉村網紅早期的一個特征，這其中難免有一些低俗化內容，但還是少數。其次，鄉村網紅的學歷門檻相對而言較低，有的鄉村網紅是在家里務工，或從城市返鄉，經過MCN機構挖掘出來，這其中相當一部分學歷并不高，特別是跟微博時代大V相比。

此外，鄉村網紅跟粉絲在互動過程中，情感性非常突出。農村受眾大都很淳樸，喜歡一個鄉村網紅后，就容易產生共鳴和情感認同，這區別于城市受眾，城市受眾對網紅會更加挑剔。因此，鄉村網紅可以吸收來自城市和鄉村兩部分的粉絲。我們在直播間里常聽到的“老鐵”這個詞，就是具備很強情感性的詞，更多也是鄉村網紅在使用。

記者：您認為以李子柒等為代表的“田園牧歌”，是真實的中國鄉村嗎？過度修飾是否有功利目的？

沈陽：中國農村的差異性很大，農民的思想狀態差異性也很大。至于你提到的真實鄉村，美，從來不是只有一種標準。我們在文學作品中，讀過陶淵明的“歸去來兮”，這種田園牧歌的景象，就偏江南的風土人情。自古以來我們就有多種風格，不同派別會吸引不同粉絲追捧，直至跨越城鄉各個文化階層。在鄉村網紅的優秀作品當中，能夠體現出人們對田園牧歌的印象，切合了人們對詩和遠方的想象，實際上是人們對古代文人精神世界追求傳承下的一種現實映射。

“任何人想過得自在，一定要做回自己”

記者：如果受眾產生審美疲憊，下一步鄉村網紅又該何去何從？

沈陽：鄉村網紅獲得流量其實是平臺賦能的。大部分鄉村網紅在成名前，都沒有做好變現賺錢的準備，他們是站在這個時代風口上，先飛起來了，但這個風是不是一直在吹，鄉村網紅能不能一直飛，這并不一定。

我們在研究一個網紅的時候，重點要看兩個要素，一個要素是網紅本身的屬性以及其粉絲表現，第二個問題是網紅的生命周期。當鄉村網紅原有的粉絲老化或產生疲憊時，消費能力和消費意愿會降低，鄉村網紅的商業轉換價值也隨之降低。一個鄉村網紅很重要的一點就是，要延長自身的生命周期。

記者：怎么延長生命周期？

沈陽：任何一個網紅成長的過程，可以分為四個階段，第一個階段就是獲得粉絲，這個階段也就是獲得個人品牌紅利的時候。第二個階段，網紅實現商業化，不僅僅要有內容輸出，而且還涉及品控、團隊管理、生態鏈打造等，在這個階段，對網紅個人素質提出了更高要求，用戶的點贊也更加吝嗇，有一些鄉村網紅就會掉隊。

第三個階段，網紅不僅僅要商業化，還要跟產業進行深度綁定，建立帶貨的完備產業鏈。之后網紅很快就會進入第四個階段，就是資本化階段，和資本商業模式形成高度匹配的鄉村網紅，才能走得更加順利。

實際上，超過90%的鄉村網紅會停在第一道坎。從第一關打通到第四關，除了跟社交資本、金融資本、人力資本的積累有關系，本身的自驅力、自控力和自學能力特別關鍵。

記者：發展受限的大環境因素從根源上有哪些？

沈陽：鄉村網紅還會面對的局限就是粉絲結構的改變，一個鄉村網紅的粉絲群體，會在三五年內發生改變，當你的粉絲結構發生改變，甚至已經不在當下這個平臺了，那么你是離開，還是改變自己適應粉絲？

在鄉村網紅中，不乏才藝型主播，一般的才藝主播輸出新鮮感的期限是三年，之后就可能會面臨才藝枯竭，除非輸入大于輸出。建議鄉村網紅，雖然通過短視頻、直播過上了和以前不一樣的生活，但也要抓住每一個提升的機會，徹底改變自己的命運。

記者：有些網紅因塑造“人設”遭質疑，怎么看待這種現象？

沈陽：任何人要想過得自在，一定要做回自己。職業可以改變，但本色不能改變。可以有角色扮演，也可以有包裝，但如果存在爭議，那么一定是其中某個環節出問題了，鄉村網紅需要把這個爭議點找到并解決。

丁真模式可借鑒？鄉土文化值得向世界輸出

記者：拉面哥從短暫頂流到熱度逐漸散去，怎么看待走紅與退潮？

沈陽：拉面哥有點可惜。當一個人變成頂流的時候，怎么樣去保持這種頂流的屬性，并且對社會產生價值，促進經濟發展，這樣的契機是非常值得把握的。就拿丁真的模式對比來看，丁真意外走紅后，當地對他進行了一系列包裝，這直接給理塘的旅游帶來了拉動效應，也適當地延長了丁真流行的生命周期。

流行是一種偶然性，但可以爭取成為一種必然。我們需要用一些專業合適的方式，去延長一個鄉村網紅的生命周期，為當地做出更大的貢獻。拉面哥，就是山東臨沂的一張名片，他身上有樸實、不坑人、善良等多種標簽，當地商業機構或政府部門，其實可以把這張名片用好的。

記者：我們該如何看待鄉村網紅的“土味”，會隨著城鄉差別的淡化而消失嗎？

沈陽：短期內不會消失，畢竟消除城鄉差別還需要一個漫長的過程。就目前總體趨勢來看，鄉村網紅的“土味”已經是一個頂點，隨著城鎮化水平不斷提高，土味鄉村網紅會有所減少。

記者：我國鄉村網紅在國際上的水平如何？

沈陽：從某種程度上來看，中國的短視頻是世界第一的，中國的電商在全球也居于前列。目前，我們已經有領先于世界的互聯網應用經驗，應該有意識地推動中國短視頻走向世界，讓中國網紅走向世界，讓世界網紅替中國帶貨。中國有廣袤的鄉土文化，完全可以更大力度地向世界推廣。

（本組文章摘自7月19日《新京報》。作者均為該報記者）