臨期食品火爆，不叫“摳門經濟”

許諾

趕著超市節(jié)假日打折瘋狂掃貨，或者掐著菜市場收攤的點去低價撿漏，這些都是父母一輩們熟悉而又心照不宣的持家技巧，也是不少青年的童年記憶之一。這一輩浸淫在互聯(lián)網消費習慣中的青年，可能已經遠離了人頭攢動的傳統(tǒng)商超和農貿市場，但勤儉持家的優(yōu)良傳統(tǒng)可一個都沒丟。臨期食品熱，就是傳統(tǒng)持家技能在新消費時代的復刻。所謂臨期商品，簡單來說就是臨近保質期的食品，一方面食品安全依然能夠保證，另一方面由于商家去庫存，所以價格上有大幅度折扣。

從一些行業(yè)數據看，臨期食品正越來越受市場追捧，2020年淘寶聯(lián)合科普中國發(fā)布的《臨期消費冷知識報告》顯示，每年有210萬人在淘寶挑選臨期商品。行業(yè)內估計臨期食品市場規(guī)模高達300億，這只是一個大概的數據，是以3萬億規(guī)模的中國零食行業(yè)總產值規(guī)模中取1%估算的結果。在社交媒體上，在豆瓣和微博等社交媒體上，也能看到相關熱門話題和群組，百萬用戶樂此不疲地分享、推薦和“種草”臨期食品。

這樣的消費熱潮背后，是中國食品產業(yè)的巨大變遷，也有青年群體消費習慣的改變，更是現代社會消費文化的全面滲透。

供給端：新消費的生產過剩

早在2019年，就有主流媒體注意到臨期食品的火熱，并從消化庫存、減少浪費的角度給予了正面評價：“中國涌現出來的臨期食品賣場無疑是一種新的有益嘗試。以不同方式從數量龐大的臨期食品中挖掘潛力，為減少資源浪費提供了空間。”毫無疑問，供給端的過剩是臨期食品存在的前提，臨期食品行業(yè)在這兩年的火爆，也是因為后疫情時代國內食品行業(yè)生產的過剩。食品行業(yè)有著高流轉的特點，一般而言如果商品在保質期過半還未能售賣出去，廠商就會為了去庫存而大幅降價促銷，這些積壓商品成為了臨期食品的上游來源。

2000年后，中國的主要農產品生產由過去的長期短缺轉為過剩階段，加之進口的持續(xù)增加，食品工業(yè)的上游原料十分充足；居民消費水平伴隨著經濟增長持續(xù)提升，對食品，尤其是休閑食品即所謂零食的需求不斷增加。供需兩方面共同刺激了中國食品工業(yè)的高速增長，多年增速保持在10%以上，其中的休閑食品行業(yè)更是前途大好的朝陽行業(yè)，近年來收入年增速保持在20%以上。考慮到目前我國休閑食品的人均消費量遠低于發(fā)達國家每年人均消費量，這一市場有著極其龐大的想象空間。

近年來食品行業(yè)更借助互聯(lián)網渠道，崛起了眾多新消費品牌，為了爭奪市場，進行了大膽的產品創(chuàng)新，一旦成功走紅，即可獲得超額回報，引得全民“種草”，更加刺激了休閑食品的蓬勃發(fā)展，網紅零食不斷涌現。

譬如帶有“無糖”“低卡”“零脂”等標簽的元氣森林氣泡水，在去年雙十一同時成為天貓和京東水飲料品類銷量第一，銷售總量超過2000萬瓶，其所主推的白桃口味也從飲料行業(yè)“破圈”。很快，酸奶、休閑食品、冰淇淋等領域白桃口味新品立刻出現，甚至連洽洽瓜子也跟風推出了櫻花白桃口味，一時間，似乎萬物皆可“白桃”。國產雪糕品牌鐘薛高推出的瓦片狀雪糕，因為定價高昂而被稱為雪糕界的愛馬仕，雖然屢屢有負面新聞傳出，但依舊不妨礙其在618期間沖上冰淇淋熱賣榜榜首，月銷10萬+，甚至引起黃牛炒作，高價轉賣。

無數資本也涌入了這一賽道，催生了更多的食品企業(yè)開發(fā)出種類豐富的創(chuàng)新食品。相關數據顯示“食品飲料”行業(yè)投融資數據在2020年較上年翻了一倍還多，開發(fā)和生產出的新品數量和種類也是水漲船高，但同年的社會消費品零售總額卻比上年下降了3.9%。消費者的錢包在停工之中迅速變癟，終端消費減弱，過熱的食品行業(yè)也面臨滯銷局面。

一方面是新消費食品行業(yè)迅速內卷，利潤下降；另一方面，上游商家忍痛清倉，大量的庫存流入臨期食品，促成了該行業(yè)在2020年末的爆發(fā)——臨期食品店的線下門店和線上平臺均大量涌現，大型商超、電商平臺和社區(qū)生鮮連鎖店成為了消費者購買臨期商品的三大渠道。

消費者：降級消費或理性消費

越來越多的人開始購買臨期食品，是因為貧窮嗎？這個貧窮打上引號也許會更合適。

一方面，相關數據表明，臨期食品以一二線城市的青年為主要消費者，47.8%的臨期食品消費者年齡在26-35歲之間。且收入水平與購買臨期食品頻率相關，而且是負相關，即收入越低的人越頻繁地購買臨期食品。同時，臨期食品的高頻買家，也更傾向于使用拼多多和1688等下沉市場購物軟件。

從財富積累的生命周期看，初入職場者的收入和財富確實處在低點，甚至有眾多青年從高校畢業(yè)，剛剛開始獨立生活時，面臨消費降級是常態(tài)，甚至被戲稱為“年輕人踏入社會遭遇的第一頓毒打”。以上海市為例，在2019年，上海當地高校畢業(yè)生平均月薪7103元，大學生變成社會人后，最明顯的痛感和壓力就在于食宿。離開了高校提供的廉價住宿和食堂，基礎吃住的費用急劇增加，租房成本普遍在2000元以上，如果不做飯，外賣餐飲耗費也在2000元以上，再考慮水電費、通勤費、生活用品等開銷，能夠自由支配或者儲蓄的收入非常有限，大部分群體都是不折不扣的月光族。

另一方面，大量的媒體觀察與采訪顯示，臨期食品的購買者并非是純粹意義上的低收入群體，他們中的相當一部分生活優(yōu)渥，在其他方面花錢大方。更加顯而易見的是，大量臨期食品線下門店集中在大城市的繁榮商圈之中，并非傳統(tǒng)意義上的低收入人群聚集地。比如主打進口臨期商品的好特賣HotMaxx，主要在北京上海等一二線城市布局，全國門店數量在170家左右，僅上海就開出了80多家，其門店在上海虹橋、北京三里屯SOHO等中高檔商圈均有布局。它們的目標用戶是以都市白領為主，且女性占比較多，選址也會集中在白領聚集的商圈、寫字樓和中高檔居民區(qū)。