依法規(guī)制明星無底線流量變現(xiàn)行為

孫天驕 陳磊

買衣服認品牌，因為是自己喜歡的明星所代言；吃飯認餐廳，因為是自己崇拜的偶像開的店；鎖定直播帶貨，因為要為“哥哥”沖銷量……近年來，越來越多明星利用粉絲的這種心理，通過直播帶貨、線下開店等方式變現(xiàn)流量，獲利巨大；同時也出現(xiàn)了帶貨產(chǎn)品為假貨、所開餐廳衛(wèi)生臟亂差等問題，引發(fā)社會關注。

多位業(yè)內專家近日接受記者采訪時指出，這其實是明星的一種變相廣告行為，在互聯(lián)網(wǎng)的放大效應之下，明星所擁有的粉絲、關注度等意味著商業(yè)價值，從而催生出以流量為基礎的新型商業(yè)模式。

專家們表示，明星流量變現(xiàn)應該朝著規(guī)范化、法治化的方向發(fā)展，商家借助明星流量或明星直接以自身流量開展商業(yè)活動本無可厚非，但不能盲目追求流量和商業(yè)利益，罔顧法律規(guī)定和道德底線。流量變現(xiàn)涉及的領域廣、種類多，對流量變現(xiàn)的監(jiān)管也應該多層次、多角度，相關部門應當統(tǒng)籌協(xié)調、綜合施策。

流量變現(xiàn)漸成趨勢？？渠道種類越來越多

唐菲曾在一家知名玩具公司的市場部任職，她的工作需要經(jīng)常和明星打交道。

“我們公司當時處于擴展市場、提升知名度的階段，選擇與明星合作，可以利用其知名度快速打開市場。”唐菲說，公司的主營業(yè)務是“盲盒”，會在某一個IP系列上新品時邀請明星錄制“拆盲盒視頻”。

唐菲和團隊的“功課”就是做好明星的背景調查，在成本可控的范圍內邀請流量最大的明星，“看重的就是明星帶來的流量”。

“我們還要對有效流量進行分辨，明星流量大小，不僅要看粉絲數(shù)量，還要看一個周期內的互動量以及粉絲活躍度。”唐菲說，從產(chǎn)品銷量上看，效果立竿見影。

記者查詢看到，該公司官方購物旗艦店標示的價格，一整套盲盒最低708元。

這只是近年來越來越多明星利用流量拓展“商業(yè)版圖”的一個縮影。

華東政法大學經(jīng)濟法學院教授任超也注意到，明星流量變現(xiàn)已經(jīng)成為娛樂圈一種新趨勢。據(jù)他觀察，在“流量至上”的驅使之下，流量已經(jīng)成為衡量明星影響力的絕對因素，并最終影響其商業(yè)價值。在這種情況下，流量高的明星自然吸引更多商家，從而賺取高額的代言費、帶貨費等，流量變現(xiàn)也更高效便捷。

北京市盈科律師事務所律師楊敏長期關注和研究影視娛樂行業(yè)的法治建設。她介紹說，明星流量變現(xiàn)逐漸呈現(xiàn)兩個特征：明星流量變現(xiàn)的渠道越來越多，從過去主要借助傳統(tǒng)媒體，到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)化、新媒體化，如直播平臺、社交軟件等；明星流量變現(xiàn)的種類越來越多，從過去主要通過廣告代言產(chǎn)品，到現(xiàn)在通過直播帶貨、開網(wǎng)店、開公司等。

只顧利益忽視責任？？諸多方面影響惡劣

中國政法大學教授、北京市影視娛樂法學會常務副會長劉承韙告訴記者，一些明星只顧流量變現(xiàn)獲取利益，忽視了經(jīng)營、代言中自身的責任，容易給社會、行業(yè)、粉絲等多方面帶來負面影響。

“前一段時間，整個影視娛樂行業(yè)越來越多的明星不務正業(yè)，將精力放在商業(yè)代言、流量變現(xiàn)方面，賺快錢、賺大錢，粉絲在錯誤引導下集體狂歡，導致一系列不理智的行為，如互掐互黑、應援罵戰(zhàn)等。”劉承韙指出。

楊敏說，明星執(zhí)著于流量變現(xiàn)不利于文化娛樂行業(yè)的健康發(fā)展，可能導致該行業(yè)專注于獲取流量和發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”而造成文娛作品質量下降、行業(yè)混亂等。如果不對此亂象加以限制、加強監(jiān)管，將導致評判明星價值的標準滑向商業(yè)價值、流量價值，而不是明星本身的專業(yè)素養(yǎng)、優(yōu)秀作品等。

“明星執(zhí)著于流量變現(xiàn)，粉絲盲目消費、持續(xù)為流量買單的行為，使部分公司不再關注產(chǎn)品質量及核心競爭力，而是將大筆費用投入到產(chǎn)品代言費、宣傳費上，還可能影響經(jīng)濟秩序的健康運行。”楊敏認為。

在任超看來，由于崇拜乃至盲目崇拜，一些粉絲尤其是低齡粉絲會對明星代言的產(chǎn)品、所開餐飲店無條件信任，容易被明星包裝所蒙蔽，缺乏對產(chǎn)品質量、餐飲安全的清醒認知，反過來還會縱容明星代言產(chǎn)品、明星餐飲店忽視質量。

《2020年全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報告》顯示，我國未成年網(wǎng)民參加粉絲應援比例達8%。楊敏提醒說，明星流量變現(xiàn)亂象，極易影響青年一代樹立正確的世界觀、價值觀和人生觀，形成崇尚金錢主義、享樂主義等錯誤思想，對這一亂象亟須嚴厲整治。

流量變現(xiàn)有“推手”？？違法成本低收益高

為什么明星流量變現(xiàn)日漸泛濫？

在楊敏看來，明星通過多種方式將流量變現(xiàn)，實質上是一種收回投資的行為。打造一個流量明星，對明星身后的資本方來說，需要花費巨大的經(jīng)濟成本；對明星自身來說，也需要花費巨大的時間成本。

“明星及資本方通過粉絲的買單行為獲得巨大回報，又有更多的商家愿意通過明星影響力來進行推廣、宣傳、銷售等，如此循環(huán)，最終導致當下演藝圈明星越來越追求流量，明星流量變現(xiàn)亂象越來越常見。”楊敏稱。

在任超看來，隨著去年影視行業(yè)的一些調控政策相繼出臺，包括影視劇數(shù)量的減產(chǎn)、投資項目的縮減以及針對明星“限薪令”的發(fā)布，明星的收入受到一定影響，有些明星通過正常演藝活動進行流量變現(xiàn)的渠道不夠暢通，尤其是流量明星無法通過作品打出自己的知名度，只能依賴粉絲的購買力。

任超認為，在演藝圈流量轉瞬即逝的情形下，明星以及明星背后的資本都迫切希望盡快將流量變現(xiàn)，用流量獲取最大的經(jīng)濟利益，而代言、開餐飲店和直播帶貨都是將流量迅速變現(xiàn)的方式之一。同時，品牌商通過邀請流量明星代言，也可以通過其流量吸引粉絲大量購買公司產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售量，這對于流量明星以及品牌商、直播平臺而言都是互益共利的操作。

楊敏說，“粉絲經(jīng)濟”的崛起及監(jiān)管的滯后性，是明星執(zhí)著于流量變現(xiàn)的主要原因。“粉絲經(jīng)濟”使明星可以將其影響力轉化為實實在在的多種收入來源，直觀地擴大了明星的收入；而對“粉絲經(jīng)濟”、流量變現(xiàn)這種新模式，目前的監(jiān)管還存在一定的滯后性，導致明星流量變現(xiàn)下的違法成本很低但收益巨大，最終明星流量變現(xiàn)在娛樂行業(yè)愈演愈烈。