8年老網紅，死不認“涼涼”

羅曉蘭

3.0時代

3年前的一個早上，王博文出門坐進出租車，收音機里傳來自己的聲音。他捏著嗓子反串兩個大媽，將燙頭、泡澡、買年貨等東北過年必要流程串起來，把家長里短呈現得戲謔又真實。

“小伙兒，你看沒看過這個視頻，血逗！”司機有點兒興奮。王博文故作淡定：“是嗎，這什么視頻？”師傅吃驚：“媽呀！你還是不是大連人了，這都沒看過？”

2018年初，王博文發布的視頻《北方過年那些事》成為“現象級”爆品，總播放量破7億次。一周之內他的微信漲粉100萬，微博漲粉40萬。久未露面的朋友冒了出來套近乎，商場里的店員也堅持送他東西。那一年，他到云南旅游，走在路上都被喊“王老師”。

有兩個高仿號搬運他的原創視頻到快手賬號上，吸引了近萬粉絲，遠超他自己的粉絲數量。王博文要維權，被平臺要求填寫資料，打印身份證，證明他是真的，別人是假的。

有媒體稱他完成了向“頭部網紅”的華麗轉身。但他自己知道，春天到來得有些晚。

在這之前，papi醬爆火，“網紅”成為2016年最高頻的流行語。那時，王博文在長春一家公司做編劇，發視頻只是個業余的事。2013年他在廣州上大學，曾在人人網90秒的語音相冊上，模仿母親和高中老師說話，視頻被幾大門戶網站轉載。后來兩個月，他發了100多個作品，小火了一把。

人人網走下坡路后，他在朋友的建議下轉戰微博。畢業后他自娛自樂，斷斷續續更新，把語音段子轉變成文字動畫，后來又發展成實拍段子、情景劇。上了一天班，晚上回到家，他躺在出租屋的小單間里，悶在被窩看大V視頻，感慨這些人太厲害了。

2016這一年，網紅進入3.0時代。如果說一代網紅屬于痞子蔡、安妮寶貝、寧財神等文字寫手，那進入2.0圖文時代后，以鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥等為代表的網紅，就是憑借雷人雷語紅遍網絡，他們甚至有人曾在媒體上開過專欄。

網紅的興衰更替也變得越來越迅猛。2015年，有人在知乎提問痞子蔡的近況，問題只獲得了4個關注和2個回答；鳳姐參加了2010年的中國達人秀，被人砸雞蛋。前往美國后，她的微博和后續開通的幾個自媒體賬號接連被封，嘲諷聲密集出現；papi醬的名利雙收誘使許多人入場，包括王博文。

2016年底，他積攢了40萬微博粉絲后，辭職回到大連，當全職網紅。半年后，他成立了自己的團隊。

在商界看來，微博二次崛起，扭轉3年虧損，股價漲了3倍，與抓住了短視頻和網紅的風口有著無法切割的勾連。

受之前的啟發，王博文決定走一人分飾多角的反串表演路子。創業伊始，2017年他跑全國10地演講、參加行業峰會35次。繁忙和無頭緒是常態，數據不好時他整夜失眠，半夜和團隊打電話溝通，好多次哭累了才睡著。

網友張玲粉了王博文6年，剛開始同類型網紅少，作為微博深度用戶，她會主動去看他有沒有更新。網友李菲閑下來時會搜索王博文，這個名字在她的網紅列表里排前三，她還將他推薦給了親友。

這樣的粉絲在2018年迅速增多。北方過年的視頻讓王博文躥紅，微博平臺粉絲一年內翻了近一倍，入駐平臺42家，全網粉絲量突破1800萬，在微博視頻的排名始終保持在全國前50名，他還獲得了金秒獎最佳男主角等獎項。

眩暈感

成功會帶來人的眩暈感。王博文外出，看到有人看自己的視頻，他習慣拍下來發到微博上。出去吃飯，鄰桌一男顧客舉著手機看他的視頻，他心里暗暗呼喚對方回頭。

有人說他飄了。2019年除夕，他覺得春晚小品太尬了，連發兩條微博說自己想上去表演一段“撕巴（推讓）”紅包。這是他的經典橋段，搜索王博文的微博，有近30條提到了這個詞。視頻里，基本是兩個濃妝艷抹的中年女親戚，上演中國式客套，有時甚至在拉扯中把衣服撕壞。

微博下有2000多條評論，大多數在批評他，說他視頻原本就低級、沒內涵，要取關。他懟回去，又被說像小學生一樣玻璃心。罵聲像鞭子一樣，他被抽打得整個年都沒過好。

那時，王博文的主戰場仍在微博，發著以“分”為單位的視頻，而在不少視頻公司的經驗里，當下25-55秒的時長最受歡迎，顯然，王博文的視頻過長，不適合快節奏的都市年輕人。

不斷崛起的新平臺也開始分流王博文的粉絲，不少人觀看短視頻的陣地漸漸從微博轉移到了嗶哩嗶哩。

2019年末，王博文只說了兩個字：“真難”。他中斷了3年以來的年終長文總結，頒獎現場的照片、金燦燦的獎章、熱搜榜上被圈出來的話題、數字頗多的排行榜和媒體長篇報道，都從他的微博消失了。

平臺間的競爭也日益激烈。有數據顯示，在2019年抖音月榜Top100中，僅有1.4%的賬號上榜10次以上，多數賬號在一夜風光后就歸于平靜甚至銷聲匿跡。在B站上，2020年百大UP主名單上，也只有51位是老UP主。

網紅的生命周期到底有多長？互聯網營銷實戰專家卞海峰曾表示，“根據我們的數據，網紅的生命周期一般為8個月，不過未來這樣的周期會越來越短，也許是5個月、3個月。這主要看內容本身，本身是否重復度較高，且話題是否有新意。”

有網友開始對王博文粉絲轉路人，重復和話題舊是重要原因，如過年撕巴紅包的橋段，2018、2019年都用了，2021年的春節預告里還有。

王博文否認了內容重復的說法。他覺得，正是因為要創新，創作才艱難。以往靈感奔涌時，他把自己關進屋子，對著話筒講七八十條語音，每條近60秒，然后轉成文字，再整理成有邏輯線的腳本，有時一天就能寫出一個。

到2019年下半年，王博文開始依靠團隊碰出靈感，有時五六天才能寫出一個腳本。越看到別的網紅更新快、掙得多，他就越寫不出東西，陷入了死循環。

此時的網紅，也成為流水線上的工業品——到了網紅3.0時代，MCN（一種新的網紅經濟運作模式）機構大量成立，將網紅成批生產。截至2019年，中國MCN機構數量達到6500家，是2015年的40多倍，運作90%以上的頭部網紅。

“好嗨喲，感覺人生已經達到了高潮”成網絡流行語，創造者“多余和毛毛姐”僅一條視頻就漲粉30萬。2019年，此類劇情號席卷抖音，MCN全網批量制造“毛毛姐”。這與王博文的風格相似，但視頻大多只有幾十秒。

王博文，仍舊只是小團隊運營，非知識型網紅，過度的消耗、殘酷的競爭讓他浮躁、疲憊甚至有抑郁的表現。直到疫情暴發，社會按下暫停鍵，看到別人都不更了，他“一下就前所未有地放松下來”。

誰過氣

鮮紅色的福字十字繡立在陳舊的棕色木柜上，王博文素顏坐在柜前，頭發有些凌亂，穿著棕白相間的寬松毛衣，微微弓著身子，用大連話講述緩解焦慮癥的七大秘籍。只見他聲嘶力竭，雙手在胸前迅速揮動，大聲時，因出氧量大，脖子上的青筋突起，眼部肌肉也擰著勁，雙頰和劉海都在抖動。

視頻接近13分鐘，腳本4658個字，語速每分鐘近360字，比新聞主播還快。相似的語速，同類短視頻在5分鐘上下，有的僅幾十秒。

李菲小半年沒看王博文的視頻了，關注3年，看他眉飛色舞地演繹東北大媽，搖晃一頭僵硬的方便面式短發，有時套上雙馬尾裝作害羞女生，曾覺得他劇本和演技俱佳，現在看見，卻遲疑了。

屏幕外的李菲，30歲，每天只有晚上一兩個小時屬于自己。她現在多關注新崛起的UP主，要么能借此娛樂放松，要么為了學習。一段時間來，王博文逐漸淡出她的視線，因為日常焦慮已經夠多了，她不想再看一個人坐在屏幕里大談焦慮。

屏幕內，王博文顯出疲態。比起幾年前，他長胖了，不到兩年胖了四五十斤，頭發也變得稀疏，劉海越留越長，蓋住了眉毛。從2020年4月開始，王博文的視頻被貼上負能量標簽。

“哪有那么多高興事呀，你天天不高興就讓我高興，我上哪去高興？”王博文嘆了一口氣。隨著年齡增長，婚育焦慮、家庭關系等話題進入他的生活，從前網友夸贊他搞笑，現在，不搞笑成了他挨罵的點。8年里，他的服務對象從70后、80后更迭到95后、00后，他感覺跟不上節奏了。

2020年最后一天，王博文發了年終總結，1269個字充斥著“被時代淘汰”的焦慮。賬號“大連老濕王博文”里，在那些和10萬點贊視頻一樣短暫的高光時刻后，他吃力、疲倦，更迷茫。

在互聯網世界，大量網紅前仆后繼，他們起高樓，宴賓客，又瞬間樓塌了，王博文似乎就在途中。

他出身普通，如果沒有那次意外走紅，也許他會是有趣的美術老師，受學生喜愛。但偏偏，網絡放大了他的模仿魅力，也讓他的自我認知迅速躍升。

可短暫的光鮮之后，他再也沒有一個視頻可以抵達那樣的成功。過度輸出的消耗，使這份工作成為負擔。粉絲覺得他愛講大道理，很難讓人開心起來，遠離了娛樂本質，覺得他很快就會涼涼。

情緒也因外界影響而波動，自負和不自信混雜在一起，讓僅28歲的王博文覺得自己落后于時代。他必須爭分奪秒地賽跑，否則就是“過氣”。

其實，過氣是懸在網紅頭上的達摩克利斯之劍，只是下落的速度有快慢之別。2020年，多余和毛毛姐的流量驟降，媒體毫不留情地稱之“垮掉”。papi醬休完產假回來，在視頻里嘗試了說唱，卻因孩子冠夫姓遭到謾罵，最后演變成部分抵制。在她“斷更”期間，李佳琦、李子柒風頭正勁。

王博文不認為自己過氣了，“只是從上升期轉到了成熟期”。2018年，他的公眾號基本篇篇10萬+，現在一兩個月才有一篇。鼎盛時期，他在全國各地參加活動，和同行聚餐，不吝自夸，“厲害呀，都2000萬（粉絲）了”“哎呀，才1500萬而已”……2019年下半年至今，他再沒出現在這樣的場合里。王博文也會安慰自己，堅持至今已不易，當年同批網紅基本杳無影蹤。

現在，網紅做到第八年，王博文屏蔽掉很多同行的朋友圈，甚至將廣告費、得獎、排行榜及行業動態都隔絕在外。不然，他太焦慮，最崩潰時，他茫然坐在陽臺上，一坐就是一天，腦子是空的，“再下去可能就抑郁了”。一次出門，他兩眼發直，差點在家門口被汽車撞倒。

即便如此，他也不敢停下來?；钴S是網紅保持熱度的安全線，“反之則要涼涼。可能，所有網紅有一天都會涼涼?！彼p描淡寫地說。