品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素的影響

張君慧 邵景波

摘 要：本文以構型理論為基礎，分析了消費者品牌延伸評估、感知契合度、品牌知識和感知企業創新性對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響，提出相關命題，并運用模糊集定性比較分析法進行了驗證。結果顯示，消費者品牌延伸評估、感知契合度、品牌知識和感知企業創新性對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響隨著因素間構型組合的不同而變化，并且多個不同的構型組合均可以導致相同的結果。研究結論在豐富和完善品牌延伸反饋效應領域成果的同時，拓展了構型理論中因果關系非對稱性和等價原則的外部效度，為后續相關研究提供了新的視角和范式，對企業的品牌延伸管理也具有一定的參考價值。

關鍵詞：品牌延伸;反饋效應;構型理論;模糊集定性比較分析

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2021）05-0025-08 doi：10.11847/fj.40.5.25

Abstract：Based on configuration theory， this study analyzes the influence of consumers brand extension evaluation， perceived fit， brand knowledge， and perceived firm innovativeness on parent brands customer equity drivers after extension， proposes relevant propositions， and tests them using fuzzy-set qualitative comparative analysis. Empirical results show that the influence of consumers brand extension evaluation， perceived fit， brand knowledge， and perceived firm innovativeness on parent brands customer equity drivers after extension depends on how they are configured with other attributes， and there are multiple configurations that could all lead to the same result. Above conclusions enrich relevant results on brand extension feedback effects， expand the external validity of causal relationship asymmetry principle and equivalence principle of configuration theory， provide a new perspective and paradigm for subsequent related research， and have reference values for enterprises brand extension management.

Key words：brand extension; feedback effect; configuration theory; fuzzy-set qualitative comparative analysis

1 引言

自上世紀90年代開始，品牌延伸成為許多品牌永葆活力的一個重要途徑。企業若運用得當，母品牌會因為成功的品牌延伸而得到一定的提升。例如，全球日用消費品行業首屈一指的寶潔公司，最初憑借生產肥皂起家，通過品牌延伸實現旗下產品覆蓋洗發、護發、化妝品、衛生用品、家居護理、醫藥等10個領域，為公司歷經100多年的發展而屹立不倒提供了強有力的支撐。然而，品牌延伸一旦失敗，不僅會導致新產品無法成功導入市場，母品牌也會因為與延伸產品使用相同的品牌名稱而被波及。正是由于品牌延伸對母品牌影響的這種不確定性，激發了學者們的研究興趣，使“品牌延伸的反饋效應”成為品牌管理研究的一個熱點領域，并取得了豐碩的研究成果[1～5]。

準確地說，品牌延伸反饋效應是指品牌延伸對母品牌產生的影響，這種影響可能是積極的，也可能是消極的。梳理已有文獻可以看出，這方面的成果大多集中在品牌延伸對母品牌形象[1，2]、品牌態度[3]、母品牌忠誠[4]等的影響上，少有學者關注品牌延伸后母品牌顧客資產的變化[5]。顧客資產是企業現有的和潛在的所有顧客終身價值之和[6]。作為關系營銷領域的重要構念，顧客資產對企業營銷資源的合理配置乃至實現企業短期和長期收益最大化都有重要的指導意義。因此，從顧客資產的視角探討品牌延伸的反饋效應將會對企業的品牌延伸管理實踐提供有價值的參考，但遺憾的是，這方面的研究成果比較匱乏。

此外，已有針對品牌延伸反饋效應的研究，大多采用回歸分析[5]和結構方程方法[1]。從本質上來說，這兩種方法均是將自變量和因變量間的關系視為對稱性的，進而分析自變量對因變量的“凈效應”。變量間正相關的對稱性關系是指當自變量X取值較高時，因變量Y也可以獲得較高的值，反之，當X取值較低時，Y的取值也較低[7]。以品牌延伸反饋效應研究中探討較多的兩個構念“感知契合度”和“消費者品牌延伸評估”為例，以往定量研究結果表明，感知契合度的增加會伴隨著消費者品牌延伸評估的提高[8]。但在實證研究時會發現，存在著一些“感知契合度較高而消費者品牌延伸評估較低”以及“感知契合度較低而消費者品牌延伸評估較高”的樣本，這些樣本反映了變量間的非對稱關系，即當自變量X取值較高（低）時，因變量Y的取值可以較低（高）。但這些樣本量相對較少，無法達到統計學意義上的顯著性，以回歸分析和結構方程模型為主導的定量研究通常會忽略這些樣本。除了品牌延伸領域，學者們在市場營銷其它領域的研究中也發現并證實了大量非對稱關系的存在，如Russo等[9]在針對退貨管理和顧客忠誠的關系研究中，理論分析認為退貨管理正向影響顧客忠誠，而在實證研究中卻發現存在著許多退貨管理取值較低而顧客忠誠較高，以及退貨管理取值較高而顧客忠誠較低的樣本。Woodside[7]將這些樣本稱為逆向案例，并大力提倡學者們應用構型理論（configuration theory）研究變量間的非對稱關系。構型理論認為不同因素間可以形成多種復雜的、非線性的構型組合，其中任何單一因素可能會對結果因素施加正向或負向的影響，取決于它與其它因素間的構型組合方式。鑒于現實環境的復雜性，強調變量間非對稱關系的構型理論受到越來越多學者的青睞，并被廣泛用于顧客忠誠[9]、創新績效[10]、異地創業[11]等領域的研究中。

鑒于此，本研究將構型理論引入品牌延伸反饋效應的研究中，探討品牌延伸反饋效應影響因素的構型組合對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響，提出相關命題，并采用模糊集定性比較分析法（fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis，fsQCA）進行實證檢驗。研究創新點主要體現在：第一，從顧客資產視角，探索了品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素的反饋效應，結論有助于深化品牌延伸反饋效應和顧客資產領域的研究。第二，以往品牌延伸反饋效應研究側重于從因果關系對稱性視角出發，認為引發“正反饋效應”和“負反饋效應”的因素是互為對立的，而本文基于非對稱性視角，發現導致“正”或“負”反饋效應的結果，取決于這些因素的組合，并探明了引發較高“正反饋效應”的因素構型組合，為后續品牌延伸反饋效應研究提供了新的視角。第三，引入“等價”概念，識別出導致相似品牌延伸反饋效應的等價構型組合，拓展了等價原則的應用領域。

2 理論基礎

2.1 顧客資產驅動要素

顧客資產的概念最早在上世紀90年代中期被提出，經過20多年的發展，學者們圍繞該問題開展了大量的研究。在顧客資產驅動要素的研究方面，學者們分析了能夠對顧客資產施加影響的多項要素，并構建了多樣化的理論模型，其中以Rust等[6]構建的顧客資產驅動要素模型最具影響力，該模型認為顧客資產受到價值資產、品牌資產和維系資產三項要素驅動。以該模型為基礎，邵景波等[12]從社會網絡視角出發，考慮顧客和企業所鑲嵌的社會網絡對顧客購買決策的影響，分析了企業間、企業與顧客間、顧客間以及企業內部網絡效應下的顧客資產驅動要素構成，并構建了社會網絡視角下的顧客資產驅動要素模型（如圖1所示）。該模型認為顧客資產包含七項驅動要素，其中企業間網絡效應下的顧客資產驅動要素是市場地位，企業與顧客間網絡效應下的顧客資產驅動要素包含關系收益和關系質量，關系收益又包含經濟收益、社會收益和結構收益三項亞驅動要素，關系質量包含顧客信任和顧客滿意兩項亞驅動要素，顧客間網絡效應下的顧客資產驅動要素包括口碑傳播和消費示范，企業內部網絡效應下的顧客資產驅動要素是價值資產和品牌資產，價值資產的亞驅動要素有質量、價格和便利性，品牌資產的亞驅動要素有顧客對品牌的認知度、顧客的品牌偏好和品牌在顧客中的美譽度。本研究將沿用該模型，探討品牌延伸對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響。

2.2 構型理論

構型理論的思想源于復雜理論。早在1962年，Simon就曾提出過復雜系統的觀點，經由后續學者們的不斷拓展和完善形成復雜理論，并在諸多領域內廣泛應用。在市場營銷領域，營銷大師科特勒在1967年就曾指出，企業的營銷環境中包含大量動態的、非線性的、隨機的不充分信息，而營銷決策就是在此基礎上做出的。科特勒的觀點隱含了復雜理論的思想，但在隨后50多年的營銷理論發展過程中，復雜理論并沒有受到足夠的重視。近些年，隨著定性比較分析方法應用的增多，一些學者開始嘗試運用復雜理論中的構型觀點去解釋營銷現象，構建營銷理論[9]，并將這種構型觀點稱之為構型理論。

構型理論包含兩個重要的原則。第一，任何單一因素可能會對結果施加正向或負向的影響，這取決于不同因素間的構型組合方式，如牛曉晨等[10]在針對創新績效的研究中發現，當并購企業特征與不同因素進行構型組合時，既可以導致較高的也可以導致較低的創新績效。第二，存在著多種不同的構型組合均能夠導致類似的結果，即等價原則[7]。這是由于即使原因屬性的數量較少也可以產生多個構型組合，勢必存在著能夠導致相似結果的不同構型組合，如Russo等[9]在針對顧客忠誠的研究中發現，感知轉換成本、退貨管理、顧客價值和顧客滿意4個因素可以產生4種不同的等價構型組合，均可以導致較高的顧客忠誠。

2.3 品牌延伸反饋效應

品牌延伸可以對母品牌的多種屬性產生反饋效應，如母品牌形象[1，2]、母品牌態度[3]、母品牌忠誠[4]、母品牌顧客資產[5]等。正因如此，很長時期以來，學者們都十分關注品牌延伸反饋效應問題，并從不同角度探討了品牌延伸反饋效應的影響因素。這些因素大概可以分為三個方面：延伸產品與母品牌關系、消費者對企業（母品牌）的認知、消費者對延伸產品的認知。延伸產品與母品牌關系方面的影響因素主要是感知契合度[4，5];消費者對企業（母品牌）認知方面的影響因素包括母品牌形象[1]、感知質量[2]、母品牌知識[5]、感知企業創新性[5];消費者對延伸產品認知方面的影響因素主要是消費者品牌延伸評估[3，5]。

本研究力求囊括影響品牌延伸反饋效應的各方面因素，因此，選取了消費者品牌延伸評估、感知契合度、品牌知識和感知企業創新性4個因素，分析它們之間的構型組合對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響。消費者品牌延伸評估反映了消費者對延伸產品的態度和情感[8]。感知契合度反映了消費者對延伸產品和母品牌之間一致性程度的感知，包含感知相似度和感知關聯度兩個維度。感知相似度是指母品牌所屬的產品類別與延伸產品所屬產品類別之間的相似程度[8];感知關聯度是指母品牌的特定品牌聯想與延伸產品之間的關聯性[13]。品牌知識是指消費者頭腦中存儲的與品牌或產品相關的描述性和評價性信息[14]，是企業以往營銷活動效果的綜合體現。感知企業創新性是消費者對企業創新能力的評估，反應了消費者對企業創新能力的認知和聯想[15]。“創新”屬于企業管理領域的研究熱點，學者們主要從企業視角出發對企業創新能力的影響和重要性進行分析，基于消費者視角的創新性評估卻比較匱乏，感知企業創新性正是從消費者視角出發，在消費者與企業的接觸過程中根據企業的特點和行為綜合評估得出，能夠對其購買意愿和忠誠度產生重要影響。

3 研究命題

3.1 消費者品牌延伸評估對母品牌顧客資產驅動要素的影響

品牌延伸后，企業通常會對延伸產品進行宣傳推廣，由于延伸產品與母品牌產品采用同樣的品牌名稱和商標，所以也會起到對母品牌進行宣傳的效果。即使是企業不對延伸產品進行營銷推廣，僅僅是新產品在市場流通這一過程也可以使得一些原來沒有接觸過母品牌的消費者，因為新產品的出現而增多了認識母品牌的機會，延伸后的母品牌認知度通常會有一定程度的提高。同時，以往研究表明消費者品牌延伸評估對延伸后母品牌形象具有正向的影響[2]，而品牌形象在品牌聲譽和偏好的形成過程中發揮重要的作用[16]。因此，消費者品牌延伸評估會影響消費者對延伸后母品牌品牌資產（認知度、偏好和美譽度）的感知。

其次，品牌延伸反饋效應的相關研究發現，消費者品牌延伸評估對延伸后母品牌態度具有正向的影響[3]，當對母品牌態度發生改變時，消費者對母品牌的滿意度也會發生變化，同時，顧客與品牌互動過程中的滿意度還會影響顧客信任，進而影響消費者對母品牌的感知風險和購買意愿[17]，而消費者對母品牌購買意愿的變化，也就意味著市場占有率的變化，其對應的就是母品牌市場地位發生變化。同時，消費者對母品牌態度的改變，還會影響其購買決策受他人口碑傳播和消費示范影響的程度[18]。因此，消費者品牌延伸評估對延伸后母品牌關系質量（顧客滿意和顧客信任）、市場地位、口碑傳播和消費示范存在影響。

最后，不管企業是否采取品牌延伸策略，企業都需要維護顧客關系，保證顧客的關系收益，消費者對母品牌產品（服務）質量、價格和便利性的客觀評估也不會因品牌延伸發生變化，因此，母品牌顧客資產驅動要素中的關系收益和價值資產（質量、價格和便利性）不受品牌延伸的影響。

綜上，品牌延伸后，消費者品牌延伸評估能夠對母品牌顧客資產驅動要素中的品牌資產、市場地位、關系質量、口碑傳播和消費示范產生影響，對價值資產和關系收益沒有影響。

3.2 感知契合度（感知相似度、感知關聯度）對母品牌顧客資產驅動要素的影響

以往研究表明，當延伸產品與母品牌間的感知相似度和感知關聯度較高時，消費者會將延伸產品與母品牌劃歸為一個類別，對母品牌的認知和情感也會遷移至延伸產品上，進而促使品牌延伸評估較為積極[8]。同時，如上文分析，品牌延伸評估會進一步影響延伸后母品牌顧客資產驅動要素，因此，感知契合度主要通過消費者品牌延伸評估進而影響延伸后母品牌顧客資產驅動要素中的市場地位、關系質量、口碑傳播、消費示范和品牌資產。

3.3 品牌知識對母品牌顧客資產驅動要素的影響

基于圖式理論，一個品牌會在消費者頭腦中構成一個認知圖式，包含了消費者對產品屬性和品牌形象的客觀認知和主觀評估[19]，認知圖式強度越大，意味著消費者的認知和評估越穩定。而隨著消費者所掌握品牌知識的增加，其對母品牌的認知和評估會更加準確，其對母品牌的認知圖式強度也會增大，進而對母品牌的主客觀評價更加穩定[20]，品牌延伸后母品牌顧客資產驅動要素受到的影響越小，因而品牌延伸評估對母品牌顧客資產驅動要素的影響越弱。

3.4 感知企業創新性對母品牌顧客資產驅動要素的影響

品牌延伸后，消費者對新產品的評估存在諸多不確定性。在信息不對稱的情況下，基于信號理論，消費者會傾向于通過各種信號對產品進行評估[21]。感知企業創新性可以充當這樣一種信號，對于具有相似品牌延伸評估的消費者來說，感知企業創新性越高，消費者越傾向于認為該企業在行業內處于領先地位，具有較高吸引力，值得信賴，對企業母品牌的忠誠度也會相對較高[15]，同時，消費者傾向于認為感知企業創新性高的企業品牌先進性也越高，母品牌偏好也會相對較強[22]，進而對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的感知會更加積極。

上述分析可以看出，消費者品牌延伸評估，感知相似度和感知關聯度，品牌知識，以及感知企業創新性均能夠對延伸后母品牌顧客資產驅動要素施加直接或間接的影響。這5個原因屬性可以產生32種（25=32）構型組合[23]。根據構型理論的原則一，品牌延伸后母品牌顧客資產驅動要素中的市場地位、關系質量、口碑傳播、消費示范和品牌資產是5個結果因素，上述任何一個原因屬性可能會對單一結果因素施加正向或負向的影響，這取決于它與其它4個原因屬性間的構型組合方式（如圖2所示）。同時，根據構型理論的原則二即等價原則，對于不同的結果因素來說，上述5個原因屬性產生的32種構型組合中存在多個組合可以導致相似的結果。由此可以提出如下命題：

命題1 消費者品牌延伸評估、感知相似度、感知關聯度、品牌知識和感知企業創新性對延伸后母品牌顧客資產驅動要素（市場地位、關系質量、口碑傳播、消費示范和品牌資產）的影響，隨著因素間構型組合的不同而變化。

命題2 消費者品牌延伸評估、感知相似度、感知關聯度、品牌知識和感知企業創新性產生的多個構型組合均可以實現較高的延伸后母品牌顧客資產驅動要素（市場地位、關系質量、口碑傳播、消費示范和品牌資產）。

4 研究設計

本研究以普通消費者為被試對象，采用準實驗法獲取數據，并運用模糊集定性比較分析法對數據進行分析，對命題進行驗證。

首先，根據Aaker和Keller[8]提出的母品牌選取標準，初步確定了青島啤酒、伊利和心相印三個品牌，并以70名某大學在校生為樣本進行了預測試，結果表明消費者對上述三個品牌具有較高的熟悉度，適合進行實證分析。隨后，為每個品牌擬定兩個假定延伸產品，保證兩個產品在感知相似度和感知關聯度方面均具有顯著的差異。具體來說，青島啤酒的延伸產品為雞尾酒（高契合度）和爆米花（低契合度），伊利的延伸產品為碳酸飲料（高契合度）和速凍食品（低契合度），心相印的延伸產品為香薰蠟燭（高契合度）和太陽鏡（低契合度）。

接下來，針對每個延伸產品設計調查問卷，總計6個問卷。問卷中所有構念的量表均來源于以往學者的相關研究。顧客資產驅動要素的指標體系主要借鑒邵景波等[12]的研究，感知契合度的兩個維度感知相似度和感知關聯度以及消費者品牌延伸評估的量表參考Pina等[24]的研究，品牌知識的量表參考Spiggle等[25]的研究，感知企業創新性的量表參考Kunz等[15]的研究。問卷中的題項均采用李克特7級量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

最后，2019年7～9月借助網絡隨機發放調查問卷700份，剔除161份無效問卷后，剩余有效問卷539份，有效問卷率達到77%。

5 研究結果

5.1 信度和效度檢驗

信度分析顯示，每個變量的Cronbachs α均大于0.7，并且剔除其中任何一個指標，Cronbachs α值沒有顯著變化，表明問卷中使用的量表具有較高的信度。

效度包括聚合效度和區別效度。首先分析聚合效度，驗證性因子分析結果表明測量模型的χ2/df=4.514，p=0.000，CFI=0.954，RMSEA=0.081，TLI=0.945，NFI=0.942。每個變量測量指標的標準化系數均大于0.70[26]，在0.01的水平上達到顯著[27]。同時，每個變量的組合信度（CR）均大于0.76，平均提取方差值（AVE）大于0.62。上述指標說明量表具有較好的聚合效度。其次分析區別效度，感知相似度（S）與感知關聯度（R）之間的相關系數略微大于感知相似度AVE的非負算數平方根，品牌知識（BK）和品牌資產（BE）的相關系數同樣略微大于品牌知識AVE的非負算數平方根。除此之外，其余變量AVE的非負算數平方根均大于它與其它構念的相關系數[28]。因此，需要進一步分別檢驗變量S和R的相關系數，以及BK和BE的相關系數是否顯著小于1[27，29]。分析結果顯示，S和R相關系數的置信區間為0.918～0.952，BK和BE相關系數的置信區間為0.770～0.847，兩個置信區間均不包含1，由此說明變量間的區分效度滿足要求。

5.2 操控檢驗

被試對青島啤酒兩個延伸產品在感知相似度（M雞尾酒=5.500，M爆米花=4.850，t=2.383.p<0.05）和感知關聯度（M雞尾酒=5.460，M爆米花=4.680，t=2.672，p<0.01）方面的感知，伊利兩個延伸產品在感知相似度（M碳酸飲料=5.820，M速凍食品=5.230，t=2.723，p<0.01）和感知關聯度（M碳酸飲料=5.710，M速凍食品=5.160，t=2.419，p<0.05）方面的感知，心相印兩個延伸產品在感知相似度（M香薰蠟燭=5.570，M太陽鏡=5.000，t=2.880，p<0.01）和感知關聯度（M香薰蠟燭=5.610，M太陽鏡=4.940，t=3.330，p<0.01）方面的感知，均存在顯著差異，說明延伸產品的選擇較為合理。

5.3 模糊集定性比較分析（fsQCA）

fsQCA是一種以集合論和布爾代數運算法則為基礎，通過分析案例在不同集合間的隸屬關系進而判別不同原因屬性構型組合與結果之間關系的研究方法。由于調查問卷中采用的是李克特7級量表，因此，需要首先通過校準的方法將問卷獲得的原始數據轉換成模糊集成員得分。校準的關鍵在于確定三個閾值，即完全成員身份、完全非成員身份和交叉成員身份[23]。由于fsQCA分析軟件無法有效處理成員身份度得分為0.5的案例，因此，參照Fiss[30]的做法，將所有得分為非1的數據加上0.001，這樣并不會改變模糊集定性比較分析結果。

數據處理結果顯示，實現品牌延伸后較高母品牌品牌資產和關系質量的構型組合相同，數量為4個（如表1所示），分別為包含品牌知識、感知企業創新性和感知相似度的構型組合1;包含品牌知識、感知企業創新性和消費者品牌延伸評估，但不包含感知關聯度的構型組合2;包含感知企業創新性、感知相似度、感知關聯度和消費者品牌延伸評估的構型組合3;僅包含品牌知識，但不包含感知企業創新性、感知相似度、感知關聯度和消費者品牌延伸評估的構型組合4。以感知企業創新性為例，當一個構型組合包含此因素時，若該組合同時包含品牌知識和感知相似度（如表1中的構型組合1），就可以實現延伸后較高的母品牌關系質量;反之，當一個構型組合不包含此因素時，該組合僅需包含品牌知識（如表1中的構型組合4）也可以實現相似的結果。其它四個原因屬性也存在著類似的情況，說明任何一個原因屬性對結果的影響隨著它與其它原因屬性間構型組合的不同而變化，命題1成立。

雖然上述4個構型組合均可以實現延伸后較高母品牌品牌資產和關系質量，但通過一致性得分（consistency）和覆蓋率（coverage）兩個指標可以看出，每個構型組合對實現不同結果的解釋程度有所差異。其中一致性得分衡量的是該構型組合屬于結果因素所代表集合的子集的程度，類似回歸分析中的回歸系數。覆蓋率衡量的是一致性的構型組合在結果集合中所占的比例，可以分為原始覆蓋率（raw coverage）和唯一覆蓋率（unique coverage），類似回歸分析中的指標R2。在定性比較分析中原始覆蓋率的意義不大，因此不做為衡量指標，而只須考慮唯一覆蓋率。表1的結果顯示，對于關系質量和品牌資產這兩個結果因素，上述4個構型組合解均達到了較高的整體一致性得分和整體覆蓋率，其中構型組合1的唯一覆蓋率最高（0.028），意味著該組合對兩個結果（實現較高母品牌品牌資產和關系質量）的解釋程度最高。

數據分析結果還可以看出，實現品牌延伸后較高母品牌市場地位、口碑傳播和消費示范的構型組合相同，數量為3個（如表1所示），分別為包含品牌知識、感知企業創新性和感知相似度的構型組合5;包含品牌知識、感知企業創新性和消費者品牌延伸評估，但不包含感知關聯度的構型組合6;包含感知企業創新性、感知相似度、感知關聯度和消費者品牌延伸評估的構型組合7。在對結果的解釋程度方面，上述3個構型組合均達到了較高的整體一致性得分和整體覆蓋率，其中構型組合5的唯一覆蓋率最高（0.031），意味著該組合對三個結果（實現較高母品牌市場地位、口碑傳播和消費示范）的解釋程度最高。

綜上，存在4個構型組合均可以實現較高的關系質量和品牌資產，3個構型組合均可以實現較高的市場地位、口碑傳播和消費示范，驗證了構型理論的等價原則，命題2成立。

6 討論

本研究從因果關系非對稱視角出發，引入構型理論，運用模糊集定性比較分析法，探討了消費者品牌延伸評估、感知契合度（感知相似度、感知關聯度）、品牌知識和感知企業創新性的構型組合對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響。研究結果證實了隨著因素間構型組合方式的變化，單一因素對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響可能是正向的、也可能是負向的，同時，從5個因素形成的32個構型組合中，分析出7個可以引發較高母品牌顧客資產驅動要素的構型組合，并判別出哪些構型組合可以導致相似的品牌延伸反饋效應。研究結果拓寬了品牌延伸反饋效應的研究思路，也為企業品牌延伸管理實踐提供了新的見解。

6.1 理論貢獻

首先，顧客資產理論自上世紀90年代誕生以來，一直備受營銷學界的青睞，逐漸發展成營銷領域的一個熱點話題，一些企業甚至將“顧客資產”作為預測自身未來競爭優勢的重要指標。而品牌延伸作為諸多企業普遍采取的一種多元化策略，如何影響母品牌顧客資產，進而導致企業未來競爭優勢的變化卻少有人關注。因此，本研究選取母品牌顧客資產作為品牌延伸反饋效應的結果因素，分析了消費者品牌延伸評估、感知契合度、品牌知識和感知企業創新性對母品牌顧客資產驅動要素的影響，研究結論豐富了顧客資產領域理論成果。

其次，雖然已有大量研究對品牌延伸反饋效應進行了探索，但大多是從對稱關系視角出發，將品牌延伸反饋效應相關影響變量視為獨立的因素，分別探討其對延伸后母品牌態度、形象等結果因素施加的正向或負向影響[1～3]。而事實上，引發某一結果的因素往往是多重的、復雜的，且交織在一起的，結果的高低取決于這些因素的組合方式，而不是各個獨立因素的邊際凈效應[10]。僅僅關注因素間的對稱關系，未將因素間非對稱關系對研究結果的影響考慮其中，會大大降低研究結果的可信度和應用價值。因此，對品牌延伸反饋效應研究的現有思維模式和視角進行重新認識是非常有必要的。本研究依據構型理論，從非對稱關系視角研究品牌延伸反饋效應，探討品牌延伸反饋效應相關影響因素的構型組合對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響，研究結果豐富了品牌延伸反饋效應領域的相關成果，同時，能夠激發有興趣的理論研究者和管理實踐者對因素間非對稱關系的思考。

此外，本研究還將“等價”概念引入品牌延伸反饋效應研究中。正所謂“條條大路通羅馬”，達到同一目的可以有多種不同的方法和路徑。對于品牌延伸來說，能夠導致延伸后相同顧客資產驅動要素狀態的因素或因素組合也可能是多樣的。目前，“等價”概念已經滲透到多個領域的研究中，并得到了驗證[9，10]。本研究采用模糊集定性比較分析法，識別出能夠導致相同結果的等價品牌延伸反饋效應影響因素構型組合，不僅拓展了等價原則的外部效度，也使得研究結論更符合現實狀況。

6.2 實踐意義

以往品牌延伸反饋效應領域的研究認為感知契合度是影響延伸后母品牌的重要因素，如Salinas和Pérez[1]的研究發現較低契合度對延伸后母品牌形象具有負向的影響。而本研究表明，當消費者認為母品牌與延伸產品間具有較低的契合度時，企業仍然可以通過兩項措施實現品牌延伸后較高的母品牌顧客資產驅動要素。第一，提高消費者的品牌知識（如表1中的構型組合4），該項策略對實現較高的延伸后母品牌品牌資產和關系質量有效。第二，企業可以在提高消費者品牌知識的同時，提高消費者對企業的感知創新性和品牌延伸評估（如表1中的構型組合2和6），以實現較高的延伸后母品牌顧客資產驅動要素。可以看出，不管企業采取哪項策略，提高消費者的品牌知識都是至關重要的。尤其是對于采取非相關多元化戰略的企業來說，上述兩項策略對企業有效規避風險具有更為重要的指導意義。

反之，當消費者認為母品牌與延伸產品間的感知契合度較高時，企業需要重點關注的是消費者對企業的感知創新性和對品牌延伸的評估（如表1中的構型組合3和7），此時，品牌知識對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響微乎其微。

綜上，無論企業進行感知契合度高亦或低的品牌延伸，都可以通過制定合適的營銷策略組合以實現較高的延伸后母品牌顧客資產驅動要素。

6.3 局限性和未來的研究方向

首先，本研究探明了消費者品牌延伸評估、感知相似度、感知關聯度、品牌知識和感知企業創新性的構型組合對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響，未來可以考慮將感知質量、母品牌形象、消費者創新性等更多因素納入到自變量中，分析可能產生的構型組合以及結果。其次，實證研究中選取的青島啤酒、伊利和心相印均屬于日用消費品品牌，品牌延伸反饋效應影響因素的構型組合對母品牌顧客資產驅動要素影響的研究結果是否適用于其它產品類別，如耐消品、奢侈品等，還需要進一步研究驗證。此外，本研究是在中國情境下得出的結論，未來的研究可以嘗試在不同的文化背景下選取不同類型產品對結果進行驗證，明確其適用范圍。

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