心理逆反理論視角下微信朋友圈廣告回避研究

阮麗華 張夢(mèng)蘭

信息流廣告最早由Twitter推出，是一種投放在社交媒體平臺(tái)注意力最集中區(qū)域的廣告，它是建立在數(shù)據(jù)庫(kù)分析基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行定位，并在用戶訂閱和分享的過(guò)程中插入廣告的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。[1]國(guó)內(nèi)自2015年1月21日以來(lái)，朋友圈中出現(xiàn)標(biāo)明“微信團(tuán)隊(duì)”的推廣消息，從這以后朋友圈開(kāi)始出現(xiàn)信息流廣告。微信作為一種具有廣泛影響力的平臺(tái)，其數(shù)據(jù)庫(kù)的力量是驚人的，因此，以微信為依托的朋友圈廣告讓廣告主趨之若鶩。基于大數(shù)據(jù)背景下，朋友圈信息流廣告具有明顯的影響力，而廣告回避作為社交媒體中的一種普遍現(xiàn)象，廣泛存在于各種媒體平臺(tái)中，考察朋友圈信息流廣告中是否存在廣告回避現(xiàn)象具有十分重要的價(jià)值。以往的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告回避實(shí)證研究基于西方文化背景之下，以Facebook、Twitter等社交軟件為研究對(duì)象，考慮到文化差異背景下社交媒體使用習(xí)慣可能存在差異，選取國(guó)內(nèi)最活躍的社交媒體平臺(tái)——微信為研究對(duì)象，展開(kāi)對(duì)朋友圈廣告回避的研究是有必要的。

基于心理逆反理論視角，本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法研究微信朋友圈廣告回避現(xiàn)象，通過(guò)構(gòu)建微信朋友圈中廣告回避模型幫助理解消費(fèi)者的廣告回避行為，從而為廣告商和微信平臺(tái)提高廣告效果，降低廣告回避現(xiàn)象提供理論依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）心理逆反

心理逆反(PRT)是 “當(dāng)自由被消除或受到消除的威脅時(shí)，假設(shè)發(fā)生的動(dòng)機(jī)狀態(tài)”[2]，即當(dāng)人們意識(shí)到個(gè)人的任何行為在一定程度上受到限制或威脅時(shí)所產(chǎn)生的一種厭惡的心理反應(yīng)[3]，由四個(gè)基本要素構(gòu)成：自由、對(duì)自由的威脅、反抗和自由的恢復(fù)。該理論表明當(dāng)用戶的行為受到阻礙或干擾時(shí)，他們感到失去控制權(quán)進(jìn)而采取相應(yīng)的措施來(lái)減少或阻止。

基于心理逆反理論，心理逆反的影響包括侵?jǐn)_和煩惱的感覺(jué)，而侵入性指廣告干擾個(gè)人認(rèn)知和阻礙目標(biāo)程度的認(rèn)知評(píng)估。[4]與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)是一種更具有目標(biāo)導(dǎo)向性的媒體，其特征是高度控制、挑戰(zhàn)和集中注意力。因此互聯(lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)媒體廣告更具有侵入性，當(dāng)廣告打斷消費(fèi)者的目標(biāo)時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致不良結(jié)果，如惡化、消極態(tài)度和廣告回避。例如，當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得網(wǎng)上廣告干擾了他們對(duì)所需信息的搜索時(shí)，他們可能會(huì)覺(jué)得搜索受到了阻礙，從而導(dǎo)致從干擾源（廣告回避）中撤退。[5]侵入性似乎是潛在有害營(yíng)銷(xiāo)效果的核心。例如，Edwards[6]在先前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)“彈出廣告”的研究中，感知到的侵入性是引起刺激和回避的潛在機(jī)制。McCoy研究表明侵入性也可能對(duì)網(wǎng)站所有者產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響，因?yàn)樵L問(wèn)者態(tài)度和重新訪問(wèn)意圖的降低導(dǎo)致網(wǎng)站流量降低，威脅可持續(xù)的廣告收入。[7]相比較印刷媒體，電視和廣播媒體上的廣告導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的煩惱，前者涉及更積極的處理和更多的自愿曝光。煩惱和侵?jǐn)_通常會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告的消極態(tài)度，從而降低品牌態(tài)度，并導(dǎo)致廣告回避。

（二）廣告回避

廣告回避指的是媒體用戶為減少其接觸廣告內(nèi)容而采取的各種行為。早期研究強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者采取兩種措施來(lái)避免傳統(tǒng)媒體廣告，即物理回避（如離開(kāi)房間）和機(jī)械回避（如切換頻道或快速轉(zhuǎn)換）。[8]YouTube為消費(fèi)者提供了跳過(guò)廣告并在5秒后查看視頻內(nèi)容的選項(xiàng)。有學(xué)者研究表明，加入可跳過(guò)廣告的選項(xiàng)可以減少社交媒體網(wǎng)站的負(fù)面體驗(yàn)，從而避免消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響。[9]后來(lái)的研究確定了另一種類型的廣告回避—認(rèn)知回避，即忽略和不看廣告的行為。認(rèn)知回避是一種心理防御機(jī)制，導(dǎo)致用戶故意忽視他們所接觸的廣告。它根植于消費(fèi)者對(duì)廣告的信念中，可能導(dǎo)致他們忽視廣告。Cho和Cheon將廣告回避分為三種類型：認(rèn)知回避、情感回避、行為回避。[10]其中，行為回避是消費(fèi)者有意識(shí)地、主動(dòng)地忽視對(duì)廣告形成消極態(tài)度，而且還會(huì)采取諸如向下滾動(dòng)、使用廣告攔截器和點(diǎn)擊離開(kāi)頁(yè)面等回避行為[11]；情感回避是指消費(fèi)者對(duì)廣告的情感反應(yīng)(如討厭廣告)[12]。換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物體（網(wǎng)絡(luò)廣告）的感覺(jué)或情緒反應(yīng)代表了廣告回避的情感成分。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)烈反感的消費(fèi)者可能會(huì)增加他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的消極態(tài)度，并回避廣告。

鑒于情感廣告回避密切涉及的不是具體的、有形的回避活動(dòng)。本文研究廣告回避的兩個(gè)組成部分：認(rèn)知和行為。之前的幾項(xiàng)研究支持了我們的方法。例如：Kelly 提出了社交網(wǎng)站廣告回避模型，該模型側(cè)重于兩個(gè)組成部分，認(rèn)知和行為[13]。Fransen總結(jié)了認(rèn)知和行為/機(jī)械回避，但沒(méi)有涉及情感回避。[14]

二、研究模型和假設(shè)

以心理逆反理論為基礎(chǔ)，可知感知自主性、感知侵入性、感知自由威脅會(huì)直接影響心理逆反子結(jié)構(gòu)：負(fù)面感知和憤怒從而導(dǎo)致廣告回避，或直接影響對(duì)朋友圈中廣告的看法而采取回避措施。基于此，本研究提出的研究模型見(jiàn)圖1。

圖1 研究模型

（一）感知自主性對(duì)感知侵入性、認(rèn)知廣告回避的影響

心理逆反(PRT)一個(gè)基本前提是個(gè)人相信他們擁有為自治做出自主決定的固有權(quán)利。當(dāng)一個(gè)認(rèn)為自己擁有更大自主權(quán)時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力去做一件事，這種提供選擇的自主支持方法將有助于用戶感受到一種自主意識(shí)，以控制他們對(duì)廣告的接觸，從而導(dǎo)致對(duì)廣告更積極的反應(yīng)。相反，缺乏避免廣告的自主權(quán)更有可能引發(fā)對(duì)廣告的負(fù)面反應(yīng)，如侵?jǐn)_性。換言之，這種自主性有助于用戶自由使用朋友圈，不會(huì)因被迫接觸廣告而中斷，從而降低用戶對(duì)廣告侵入性的感知；同時(shí)有助于用戶獲得自主意識(shí)從而產(chǎn)生更積極的反應(yīng)。由此，可得如下假設(shè):

H1a：微信用戶對(duì)朋友圈廣告的感知自主性將對(duì)感知侵入性產(chǎn)生負(fù)面影響。

H1b：微信用戶對(duì)朋友圈廣告的感知自主性將對(duì)認(rèn)知廣告回避產(chǎn)生積極影響。

（二）感知侵入性對(duì)感知自由威脅、心理逆反、認(rèn)知廣告回避的影響

當(dāng)廣告在媒體環(huán)境中干擾消費(fèi)者的目標(biāo)導(dǎo)向活動(dòng)時(shí)，廣告被認(rèn)為是侵入性的。侵入性廣告更有可能引起負(fù)面情緒反應(yīng)，如刺激或煩惱，影響這些廣告的認(rèn)知過(guò)程，并導(dǎo)致行為后果，如廣告回避。此外，如果用戶認(rèn)為廣告具有侵犯性，他們往往會(huì)對(duì)受限的自由感到憤怒，并對(duì)廣告進(jìn)行負(fù)面評(píng)估(負(fù)面認(rèn)知)，從而導(dǎo)致認(rèn)知廣告回避。由此，可得如下假設(shè)：

H2a:微信用戶對(duì)朋友圈廣告的感知侵入性會(huì)積極影響感知自由威脅。

H2b:微信用戶對(duì)朋友圈廣告的感知侵入性會(huì)積極影響負(fù)面認(rèn)知。

H2c:微信用戶對(duì)朋友圈廣告的感知侵入性會(huì)積極影響憤怒。

H2d:微信用戶對(duì)朋友圈廣告的感知侵入性會(huì)積極影響認(rèn)知廣告回避。

（三）感知自由威脅對(duì)心理逆反、認(rèn)知和行為廣告回避的影響

傳播學(xué)研究表明，暴露于強(qiáng)勢(shì)、控制性語(yǔ)言引發(fā)的對(duì)自由的感知威脅與憤怒成正相關(guān)。而當(dāng)信息流廣告打斷用戶搜索目標(biāo)并侵犯他們的使用自由時(shí)，他們可能會(huì)感到沮喪和憤怒。即當(dāng)廣告打斷消費(fèi)者使用媒體的目標(biāo)時(shí)，廣告會(huì)導(dǎo)致諸如憤怒和廣告回避等適得其反的結(jié)果。此外，當(dāng)對(duì)選擇威脅的感覺(jué)強(qiáng)烈時(shí)，用戶可能通過(guò)忽略廣告或阻止廣告來(lái)尋求自由。具體來(lái)說(shuō)，為了逃離危險(xiǎn)或威脅，用戶會(huì)忽略或故意不關(guān)注朋友圈廣告。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為將認(rèn)知資源分配給廣告是沒(méi)有用的。同時(shí)用戶有意識(shí)地采取諸如向下滾動(dòng)、使用廣告攔截器和點(diǎn)擊離開(kāi)頁(yè)面等回避行為。由此，可得如下假設(shè)：

H3a:微信用戶對(duì)朋友圈感知自由威脅會(huì)積極影響憤怒。

H3b:微信用戶對(duì)朋友圈感知自由威脅會(huì)積極影響認(rèn)知廣告回避。

H3c:微信用戶對(duì)朋友圈感知自由威脅會(huì)積極影響行為廣告回避。

（四）負(fù)面感知對(duì)憤怒、認(rèn)知和行為廣告回避的影響

根據(jù)心理逆反理論，當(dāng)說(shuō)服性的嘗試干擾了個(gè)人的目標(biāo)或限制了他們實(shí)現(xiàn)自由的權(quán)利時(shí)，他們會(huì)感到憤怒或通過(guò)反駁或負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)質(zhì)疑說(shuō)服性的嘗試。舉例來(lái)說(shuō)，如果用戶認(rèn)為強(qiáng)制廣告曝光是不公平的，他們會(huì)故意不關(guān)注廣告(認(rèn)知)，或者阻止廣告以改善使用體驗(yàn)(行為)。此外，如果用戶對(duì)被迫接觸的廣告感到憤怒，他們會(huì)采取屏蔽或隱藏廣告等行為方式來(lái)緩解憤怒，作為恢復(fù)自由(行為)的更積極的手段。由此，可得如下假設(shè)：

H4a:微信用戶的負(fù)面認(rèn)知將積極影響認(rèn)知廣告回避。

H4b:微信用戶的負(fù)面認(rèn)知將積極影響行為廣告回避。

H4c:微信用戶的負(fù)面認(rèn)知將積極影響憤怒。

H4d:微信用戶的憤怒反應(yīng)會(huì)積極影響行為廣告回避。

（五）認(rèn)知廣告回避對(duì)行為廣告回避產(chǎn)生影響

廣告回避指的是媒體用戶為減少其接觸廣告內(nèi)容而采取的各種行為。基于以前的文獻(xiàn)，本文研究廣告回避的兩個(gè)組成部分:認(rèn)知和行為。我們研究依賴于廣告強(qiáng)度的廣告回避的認(rèn)知—行為連續(xù)體。用戶可能不關(guān)注廣告，粉飾廣告，出于認(rèn)知回避而忽略廣告。這些反應(yīng)涉及低水平的認(rèn)知活動(dòng)，以被動(dòng)的方式避免廣告。另一方面，用戶可以點(diǎn)擊“隱藏這篇文章”，使用該選項(xiàng)阻止廣告，并取消關(guān)注朋友或品牌以避免行為。這些反應(yīng)包括主動(dòng)的、努力的和承諾的廣告回避行為。由此，可得如下假設(shè)：

H5：微信用戶的認(rèn)知廣告回避會(huì)積極影響行為廣告回避。

三、研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)在以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)微的調(diào)整。測(cè)項(xiàng)均由多個(gè)項(xiàng)目的復(fù)合指標(biāo)表示，均采用7點(diǎn)李克特量表，其中1=非常不同意，4=中立，7=非常同意。本研究中的主要變量及相關(guān)測(cè)量項(xiàng)和來(lái)源見(jiàn)表1。

表1 問(wèn)卷量表

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究共計(jì)收到有效問(wèn)卷201份，參與本研究問(wèn)卷調(diào)查的男性66人，占比32.84%。從年齡段的角度，參與本次調(diào)查的人員主要集中在19-25歲和26-35歲兩個(gè)年齡段，共計(jì)190人，占比94.53%；其中分布在19-25歲這個(gè)年齡段有181人，占總樣本的90.05%。從實(shí)際情況來(lái)看也是這兩個(gè)年齡段的人群對(duì)微信比較熟悉，經(jīng)常瀏覽微信朋友圈，這兩類人群也是本文主要調(diào)查對(duì)象。

（三） 同源方法偏差檢驗(yàn)

由于采用問(wèn)卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，因此本文首先采用 Harman 單因素分析進(jìn)行檢驗(yàn)，萃取出的第一個(gè)因子解釋了總解釋方差的 19.207%，低于 25%。故我們可以認(rèn)為不存在同源方法偏差，并且巴特利特球形度檢驗(yàn) KMO值為0.883，且顯著，表明該問(wèn)卷適合做因子分析。其中，本文數(shù)據(jù)分析所采用的軟件為SPSS 25.0和AMOS 24.0。

（四）信效度檢驗(yàn)

表2 列示了主要變量測(cè)量的信度和效度指標(biāo)。1.內(nèi)在一致性信度。各變量的CR 處于0.71～0.94之間，大于一般建議的0.7。2.收斂效度。測(cè)量模型整體擬合良好。全部問(wèn)項(xiàng)不存在跨因子分布， 標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷處于0.53～0.96之間，具有統(tǒng)計(jì)顯著性（p＜0.01）。各變量的平均方差抽取量（AVE）值大于一般建議的0.5，除了感知侵入性（AVE為0.49）、感 知 自 由 威 脅（AVE為0.48），其 中，Stylidis等認(rèn)為可能測(cè)量變量為復(fù)合變量，削弱了變量的收斂性，所以略低于0.5并且高于0.35的AVE可以滿足潛變量的效度的[15]，故這兩個(gè)變量略小于0.5，可接受。3.因素間相關(guān)矩陣的檢查進(jìn)一步揭示了一些結(jié)構(gòu)之間的低到中等的相關(guān)性和其他結(jié)構(gòu)之間的高相關(guān)性（見(jiàn)表3）。每個(gè)提到的結(jié)構(gòu)的AVE的平方根大于它與任何其他結(jié)構(gòu)的共享方差，表明它們之間的判別有效性。考慮到感知侵入性和感知自由威脅的維度，它們之間的因素間相關(guān)性以及它們的平均共享方差可能更高；然而，在現(xiàn)存文獻(xiàn)中，這些概念在定義、測(cè)量和理論地位方面是不同的。因此，我們采用了另一種測(cè)試來(lái)檢查它們的獨(dú)特性。作為進(jìn)一步的檢驗(yàn)，由Bagozzi, Yi,Philips[16]提出的Chisquare差異檢驗(yàn)被用來(lái)檢驗(yàn)成對(duì)結(jié)構(gòu)之間中度高度相關(guān)的判別有效性。Δ×2，=23.92100，Δdf=1, P 值顯著(見(jiàn)表4)。對(duì)相關(guān)矩陣的檢查揭示了結(jié)構(gòu)之間適度高的相關(guān)性。然而，每個(gè)結(jié)構(gòu)之間的卡方差異顯著表明所有的結(jié)構(gòu)對(duì)組合都達(dá)到了判別有效性。

表2 信度與效度分析

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE的平方根

四、研究結(jié)果

（一）測(cè)量模型

采用Amos24.0探討變量之間的關(guān)系，建立模型結(jié)構(gòu)。由表4可知，該模型的絕對(duì)適應(yīng)度×2（380.22），df（195.00），×2/df (1.93)小于0.3，IFI（0.924）大于0.90；TLI（0.908）大于0.90；CFI（0.923）大于0.90；RMSE（0.069）小于0.08。上述指標(biāo)均達(dá)到可接受范圍，說(shuō)明結(jié)構(gòu)模型具有良好的適應(yīng)性。

表4 效度檢驗(yàn)

（二）研究結(jié)果

為了測(cè)試關(guān)于結(jié)構(gòu)之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型，采用Amos24.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)和路徑分析。模型采用最大似然估計(jì)法進(jìn)行評(píng)價(jià)，并利用相關(guān)矩陣作為輸入。模型的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)圖2。

圖2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

H1預(yù)期微信用戶在朋友圈中感受到的廣告自主性越多，他們感知的廣告侵入性就越少。同時(shí)微信用戶在朋友圈中感受的廣告自主性越多，他們對(duì)認(rèn)知廣告回避越少。換句話說(shuō)，微信用戶在廣告回避方面的自主程度將降低他們對(duì)廣告侵入性以及減少他們主動(dòng)采取措施來(lái)避免廣告。路徑分析顯示，感知的自主性沒(méi)有影響感知的侵入性（H1a β=0.04，P=0.646），感知的自主性對(duì)認(rèn)知廣告回避有顯著影響，但方向與假設(shè)相反（H1b β=0.32,p＜0.001)。因此，本研究不支持H1a和H1b。

H2預(yù)期，當(dāng)微信用戶認(rèn)為其朋友圈中廣告具有侵入性時(shí)，他們會(huì)對(duì)使用它的自由感到更大的威脅(H2a)，對(duì)廣告暴露表現(xiàn)出更消極的認(rèn)知(H2b)，體驗(yàn)更強(qiáng)烈的憤怒(H2c)，并從認(rèn)知上避免朋友圈廣告（2d）。路徑分析為，微信用戶感知的廣告侵入性越大，自由威脅越大(H2a β=0.90，p＜0.001)和更大的負(fù)面認(rèn)知(H2b β=0.62，p＜0.001）；而感知侵入性對(duì)憤怒有顯著作用（H2c β=-0.57，p＜0.05)，但方向與假設(shè)相反。此外，微信用戶感知的廣告侵入性越大，越容易產(chǎn)生認(rèn)知廣告回避（H2d β=0.68，p＜0.05）。H2a、H2b和H2d獲得支持，H2c沒(méi)有獲得支持。

H3預(yù)期，如果微信用戶對(duì)使用它的自由感到更大的威脅，他們更有可能對(duì)廣告暴露情況感到憤怒(H3a)，并從認(rèn)知(H3b)和行為(H3c)上回避廣告。結(jié)果顯示支持憤怒(H3a β=0.73，p＜0.01)和行為性廣告回避(H3c β=0.41，p＜0.001)。值得注意的是，感知的自由威脅對(duì)認(rèn)知廣告回避有顯著影響(H3b β=-0.59，p＜0.05)，但方向與假設(shè)相反。因此，本研究支持H3a和H3c，而不支持H3b。

H4預(yù)期負(fù)面認(rèn)知將對(duì)認(rèn)知(H4a)和行為(H4b)廣告回避產(chǎn)生積極影響，憤怒將對(duì)行為廣告回避(H4d)產(chǎn)生積極影響且負(fù)面認(rèn)知對(duì)憤怒（H4c)產(chǎn)生積極影響。研究結(jié)果表明，在認(rèn)知和行為回避中發(fā)現(xiàn)了心理逆反的每個(gè)子結(jié)構(gòu)的差異效應(yīng)。當(dāng)微信用戶對(duì)朋友圈中廣告產(chǎn)生負(fù)面想法時(shí)，他們更有可能進(jìn)行認(rèn)知廣告回避(H4a β=0.27，p＜0.01)和行為廣告回避(H4b β=0.26, p＜0.05)，而用戶的憤怒對(duì)行為廣告回避影響不顯著(H4d β=-0.06，p=0.052)同時(shí)當(dāng)微信用戶對(duì)朋友圈中廣告負(fù)面感知越強(qiáng)烈越容易產(chǎn)生憤怒（H4c β=0.70，p＜0.001)。支 持H4a、H4b和H4c，但不 支持H4d。

H5預(yù)期認(rèn)知廣告回避將對(duì)行為廣告回避產(chǎn)生積極影響。研究表明，微信用戶對(duì)認(rèn)知廣告回避越多越容易引起行為廣告回避（H5 β=0.57，p＜0.001）。

五、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，感知自主性和感知侵入性之間關(guān)系不顯著。這可以以用戶接受朋友圈中廣告作為交易或社會(huì)契約的心態(tài)來(lái)解釋。用戶可能會(huì)認(rèn)為他們免費(fèi)使用微信的代價(jià)是接受朋友圈的廣告。這種心態(tài)暗示接收朋友圈中廣告是一回事而繼續(xù)使用微信是另一回事。由此可見(jiàn)，用戶對(duì)避免或屏蔽廣告的自主感與其繼續(xù)使用微信無(wú)關(guān)，從而弱化了感知自主性與感知侵入性之間的關(guān)系。另外，感知自主性和認(rèn)知廣告回避之間關(guān)系顯著，但方向相反。我們發(fā)現(xiàn)，用戶為了以積極的方式避免廣告，他們需要首先關(guān)注廣告，看看已經(jīng)發(fā)布了什么廣告，以及他們想要阻止什么廣告。在這種情況下，用戶會(huì)看到或閱讀朋友圈中廣告從而導(dǎo)致信息攝入。通過(guò)這種方式，我們證明了用戶通過(guò)關(guān)注來(lái)控制并影響他們處理廣告方式。

感知侵入性可以顯著影響感知自由威脅并對(duì)負(fù)面感知和認(rèn)知廣告回避產(chǎn)生積極影響。換句話說(shuō)，當(dāng)用戶認(rèn)為朋友圈中廣告具有侵入性時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒而觸發(fā)他們的感知自由威脅。與此同時(shí)，當(dāng)廣告干擾用戶的目標(biāo)導(dǎo)向活動(dòng)時(shí)，他們認(rèn)為廣告具有侵入性，用戶會(huì)感到沮喪從而對(duì)微信平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知，最終從認(rèn)知上避免廣告。這一發(fā)現(xiàn)與先前的研究相一致，但令人意外的是，感知侵入性對(duì)憤怒產(chǎn)生了顯著影響，卻與我們預(yù)期的方向相反。我們知道誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生侵?jǐn)_感歸因于廣泛的負(fù)面體驗(yàn):過(guò)于個(gè)人化、隱私問(wèn)題和目標(biāo)障礙。而大多數(shù)參與者對(duì)個(gè)性化廣告表現(xiàn)出矛盾的態(tài)度，這被稱為“個(gè)性化—隱私悖論”。[17]考慮到本文的研究對(duì)象是年輕一代，一方面，他們?nèi)菀捉邮軅€(gè)性化的信息，但過(guò)度個(gè)性化的信息會(huì)導(dǎo)致隱私問(wèn)題的加劇；另一方面，他們似乎對(duì)自己辨別朋友圈中廣告的能力充滿信心。基于此，用戶的感知侵入性的增加可能會(huì)降低憤怒，但這種正向體驗(yàn)是源于個(gè)性化內(nèi)容，且用戶對(duì)自己掌控能力的自信。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)用戶正在瀏覽朋友圈的時(shí)候，你不小心點(diǎn)擊了廣告，突然它把你帶到一個(gè)新的頁(yè)面……這會(huì)讓人感到沮喪，所以有負(fù)面影響。

根據(jù)PRT理論，用戶對(duì)朋友圈中廣告的感知自由威脅對(duì)憤怒和行為廣告回避(例如，阻止或隱藏廣告)有積極影響。然而，用戶的感知自由威脅對(duì)認(rèn)知回避(例如，忽略廣告)有消極影響。對(duì)這一發(fā)現(xiàn)的一個(gè)合理解釋是，認(rèn)為自己的自由受到廣告的強(qiáng)烈威脅時(shí)，認(rèn)知回避無(wú)助于他們?cè)谑褂梦⑿派匣謴?fù)自由，并且這些用戶可能認(rèn)為他們可以通過(guò)參與行為回避來(lái)重建他們的自由，這涉及更積極、努力和承諾的回避策略。

負(fù)面感知顯著影響憤怒、認(rèn)知回避和行為回避，但憤怒對(duì)行為回避的影響不顯著。根據(jù)心理逆反理論，當(dāng)說(shuō)服性的嘗試干擾了個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生負(fù)面感知，并通過(guò)不關(guān)注廣告(認(rèn)知)，或者阻止廣告以改善使用體驗(yàn)(行為)，然而用戶對(duì)于刷屏的朋友圈中廣告感到憤怒時(shí)沒(méi)有采取例如，阻止或隱藏廣告等手段，原因可能有以下兩點(diǎn)：一是用戶認(rèn)為因?yàn)閺V告而屏蔽某人會(huì)很激烈:屏蔽是非常敵對(duì)的，擔(dān)心因?yàn)槠帘味ヅ笥选６侨绻粋€(gè)人意識(shí)到為屏蔽廣告需要付出巨大的努力時(shí)，那么反抗動(dòng)機(jī)就會(huì)減弱。

基于認(rèn)知—行為連續(xù)體，本研究區(qū)分了兩種類型的廣告回避，這反映了用戶試圖抵制或反抗廣告的強(qiáng)度。研究發(fā)現(xiàn)行為回避先于認(rèn)知回避并不奇怪，因?yàn)樾袨榛乇苄枰叩囊蠛透鼒?jiān)定的努力。相比之下，認(rèn)知回避涉及條件性學(xué)習(xí)，以避免沒(méi)有深入認(rèn)知思維(例如，習(xí)慣或腳本行為)的廣告。就回避的強(qiáng)度而言，從認(rèn)知→行為的路徑似乎是合理的。

（二）建議

提高微信朋友圈廣告的精準(zhǔn)性，把合適的信息在最佳時(shí)間內(nèi)送到至目標(biāo)客戶，來(lái)降低用戶對(duì)廣告回避的可能性，這就要求微信平臺(tái)和企業(yè)之間能實(shí)現(xiàn)資源整合、細(xì)分目標(biāo)客戶，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放的目標(biāo)。但過(guò)度的定位目標(biāo)人群會(huì)讓用戶感到自由受到威脅，因此，微信平臺(tái)還應(yīng)該注重保護(hù)用戶的隱私，做到精準(zhǔn)投放和隱私保護(hù)的平衡。

加強(qiáng)微信朋友圈廣告的互動(dòng)性，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，基于朋友圈的強(qiáng)社交屬性，用戶在參與廣告互動(dòng)中，強(qiáng)化他的感知自主性，提高用戶黏性的同時(shí)可以與朋友互動(dòng)達(dá)到裂變式傳播的效果，減少用戶對(duì)朋友圈廣告回避的現(xiàn)象。

強(qiáng)化微信廣告管理力度，微信平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中用戶規(guī)模日益擴(kuò)大，同時(shí)廣告數(shù)量也逐漸增多，這妨礙了用戶正常獲取信息和社交交友等，因此，為降低朋友圈廣告帶來(lái)的感知侵入性和負(fù)面感知，微信平臺(tái)和投放廣告的企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)廣告的管理力度，從數(shù)量和質(zhì)量上對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格把控，避免用戶對(duì)微信廣告形成厭煩心理，進(jìn)而減少?gòu)V告回避反應(yīng)。

注釋：

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