直播間話語夸張表達(dá)與消費意識形態(tài)置換
——對李佳琦帶貨直播的話語分析

朱泓宇 舒中滿

一、直播間及其帶貨主播：夸張話語的傳播基礎(chǔ)

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流中轉(zhuǎn)運輸體系和電商平臺內(nèi)部流媒體運營機(jī)制的更新迭代，社會各領(lǐng)域數(shù)字化虛擬消費習(xí)慣的逐步養(yǎng)成以及針對“平臺經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展相關(guān)政策性文件的規(guī)制引導(dǎo)——作為一種新興的商品售賣及消費信息流通場所，“電商平臺直播間”在近年來不斷發(fā)展壯大。“看直播、搶好貨”成為更多人在線購物的新選擇。方興未艾的電商平臺直播促銷活動，顯現(xiàn)出新商品零售模式和電子商務(wù)近年來“平臺化”發(fā)展的幾大轉(zhuǎn)向趨勢，即全渠道銷售、精準(zhǔn)推送服務(wù)和“社交+體驗+購物”的互構(gòu)性結(jié)合。[1]

面對電商平臺直播流媒體所營造的商品消費盛景及其信息流通新變化，如何從學(xué)術(shù)研究角度，更好地理解這場因新媒介生態(tài)改變而導(dǎo)致的“消費狂歡”？本文認(rèn)為，電商平臺直播間及帶貨主播的話語風(fēng)格可以成為理論研究切入經(jīng)驗現(xiàn)實的兩大基礎(chǔ)性抓手。

首先，有研究者指出，電商平臺直播間作為一種特殊的傳播場域，對于其觀眾而言，極易形成“群體效應(yīng)”。從“觀看者”到“消費者”的隱性角色轉(zhuǎn)化，發(fā)揮作用的是“大家都在買，不買就吃虧”的跟隨性從眾心理，而非完整性和相對理性的商品信息本身。[2]在這一傳播場景中，主播與觀看者之間的關(guān)系變得輕松愉快，日常交往的緊張感和正式感隨之減弱，而消費欲望得到了一定釋放。

其次，為了留住潛在消費者，利用這一群體效應(yīng)和從眾心理在單位時間內(nèi)售賣更多的商品，電商平臺直播間場域內(nèi)的“帶貨主播”，其傳播話語和展演行為，同樣值得學(xué)界進(jìn)一步關(guān)注。有學(xué)者從“使用與滿足”的理論框架出發(fā)，指出主播們的話語實踐和展演行為正是填補(bǔ)了觀看者的某種“期待”，這種期待使得觀看者進(jìn)而采納主播的消費建議[3]；人民日報評論借“種草經(jīng)濟(jì)心理學(xué)”指出，被稱為“帶貨一哥”的李佳琦就憑借其突出的夸張話語風(fēng)格，利用在線直播人際互動的優(yōu)勢，進(jìn)行更親密、更高效的信息傳播，讓觀看者接受了一種另類廣告，依靠其良好口碑和相互信任的現(xiàn)實，實現(xiàn)了帶貨目標(biāo)[4]。

在“話語轉(zhuǎn)向”理論基礎(chǔ)上，話語本身的建構(gòu)性力量或“話語實踐”的視角是本文討論直播間帶貨主播及其消費意識形態(tài)渲染擴(kuò)散的著力點。帶貨主播的直播話語到底有何魅力？為何能夠?qū)⒂^看者轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘南M者？本文認(rèn)為，借鑒話語分析的方法，從其傳播語言的本體角度出發(fā)，對帶貨主播的話語進(jìn)行韻律、詞匯、語法及修辭層面的細(xì)致描寫，進(jìn)而結(jié)合平臺直播流媒體獨特的傳播特征，或許能夠在一定程度上找到答案。

本文選取李佳琦在淘寶直播間的帶貨話語為研究對象，對其2020年雙十一預(yù)售期間（2020年10月11-21日）的直播語料進(jìn)行轉(zhuǎn)寫，發(fā)現(xiàn)其話語表達(dá)常用夸張手法，并以此為切入點，嘗試對這種話語風(fēng)格嵌合的電商平臺化環(huán)境、背后的“消費狂歡”以及消費意識形態(tài)的置換邏輯做出解釋與分析。

二、帶貨直播的夸張手段：語言本體的內(nèi)部要素

傳統(tǒng)語言學(xué)意義上的“夸張”是一種修辭格，在語言傳播運用中十分常見，“它指的是說話人有意強(qiáng)調(diào)事物的某種特征，對其進(jìn)行擴(kuò)大或縮小描述”[5]。正如陳望道先生所言，這種夸張“重在主觀情意的暢發(fā)，不重在客觀事實的記錄”[6]，本文所談的主播話語夸張正是一種受交際因素驅(qū)動，在話語結(jié)構(gòu)上顯形的、重在抒發(fā)主觀情感的個人言語風(fēng)格。這種夸張不僅僅是一種修辭格，而是在更宏觀的角度上，個人言語運用所帶有的特征，這種特征的實現(xiàn)是以話語為基本單位的，然后在韻律、詞匯、語法及修辭各層面均有顯現(xiàn)。

在實際的語言傳播過程中，夸張可以加強(qiáng)話語表達(dá)的語境效果，使言語表達(dá)具象化，一來可以降低聽話人的認(rèn)知努力，二來可以提升言語交際的關(guān)聯(lián)性，使聽話人能輕松地理解到說話人通過夸張所描繪出的意象，達(dá)到認(rèn)知、情感及行動意義上的共鳴。帶貨主播在直播間的媒介場域中為了達(dá)到特定的勸說目的，會有意地根據(jù)聽話人的喜好去塑造個人的言語風(fēng)格，打造專屬的“言語品牌”，這種“言語品牌”為后續(xù)的傳播活動以及消費意識形態(tài)置換起到了奠基性作用。本文試從韻律、詞匯、語法及修辭層面對李佳琦帶貨直播的夸張表達(dá)進(jìn)行如下分析：

（一）韻律層面的話語夸張表現(xiàn)

1.語速較快，語調(diào)豐富

李佳琦的直播間是一種高語速環(huán)境。主播需要在有限的時間內(nèi)輸出大量的商品信息，在這種語境下主播會下意識地縮短句間停頓時長提高語速，言語氣勢極盡夸張，話語表達(dá)顯得擲地有聲，鏗鏘有力。比如李佳琦對某化妝品的介紹，258字耗時1分21秒。一般情況下，人講話的語速是每分鐘160-180字，但李佳琦的帶貨語速要明顯高出正常語速20-40字。

（1）“我跟你們說，買它，真的買它！”——（高升調(diào)）

（2）“400毫升，大容量，已經(jīng)是優(yōu)惠的了。”——（降抑調(diào)）

（3）“535你出200塊讓你的閨蜜出300，335，你讓她拿大瓶，你拿這兩瓶，你讓拿這四瓶小的。”——（平直調(diào)）

（4）“我跟你們說，買400毫升靈芝水，送300毫升靈芝水，再送宋威龍明信片一張，再送，所有女生，壓縮面膜膜布紙一張一盒，再送一個帆布包包給大家。”——（曲折調(diào)）

例（1）語調(diào)前低后高，語勢上升，表達(dá)出號召和鼓動的言語效果；例（2）前高后低，語勢漸降，表達(dá)的是堅決、自信的效果；例（3）用平直調(diào)，整句語勢平直舒緩，沒有顯著變化，用于不帶特殊感情的說明；例（4）句子的高低有曲折變化，表達(dá)驚訝、建議的復(fù)雜感情。

2.詞內(nèi)停頓，音足調(diào)實

停頓一般指語句或詞語之間聲音上的間歇，而音量指的是聲音的強(qiáng)弱。對李佳琦的話語進(jìn)行考察，我們發(fā)現(xiàn)他的話語輸出“高速但不勻速，停頓并不等長”，語句之間、詞語之間的停頓時間較短，反倒在個別詞的內(nèi)部停頓相對突出，而且停頓處的字音量充足，發(fā)音短促有力，能為人耳自然感知。也就是說在李佳琦的帶貨直播中，強(qiáng)調(diào)停頓要優(yōu)于語法停頓。例如：

“不要走開所有女生（+）下一個（+）悅（++）木（++）之（++）源（++）。”

“泥（++）娃（++）娃（++）面膜（+）來咯！”

“花（++）西（++）子（++）苗（+）族（+）印象系列（+）真的（+）我跟你講（+）這個價格絕對閉眼入。”

此處引用劉虹《會話結(jié)構(gòu)分析》一書中的標(biāo)注符號。（+）表示0.1-0.5秒以內(nèi)的停頓，（++）表示0.6-0.9秒以內(nèi)的停頓。“悅木之源”“泥娃娃面膜”“花西子”都屬于明顯的強(qiáng)調(diào)停頓，是為了強(qiáng)調(diào)這一特定的品牌名稱，凸顯話語重點的意圖而做的停頓。這樣的停頓在李佳琦的話語中大量存在，而且音足調(diào)實，表達(dá)極具夸張色彩。

3.小句重音突出，音長優(yōu)勢明顯

句子的重音有語法重音和強(qiáng)調(diào)重音之分，強(qiáng)調(diào)重音是為了表示特殊的情感而把句子某些地方讀得特別重。李佳琦的帶貨話語中這種強(qiáng)調(diào)重音特別突出，重音的分布沒有按照語法結(jié)構(gòu)的特點安排，而是放在了說話人認(rèn)為的信息焦點位置，且重音字的發(fā)音延續(xù)時間相對較長。例如：

“買就 送靈 芝 水100毫升一瓶，100毫升兩 瓶，50毫升一瓶，50毫升兩瓶。”

“我跟你們說，買400毫升靈芝水，送300毫升靈芝水，再送宋威龍明信片一張，再送，所有女生，壓縮面膜膜布紙一張一盒，再送一個帆布包包給大家。Oh My Gosh ！”

“3，2，1，上鏈接。”

以上例句中加點的字詞都是小句內(nèi)的強(qiáng)調(diào)重音，音長優(yōu)勢明顯，用以提醒聽話人注意。

（二）詞匯層面的話語夸張表現(xiàn)

1.用程度副詞表達(dá)夸張

程度副詞是李佳琦帶貨話語中出現(xiàn)頻率較多的一類詞，也是用來表達(dá)夸張修辭的常用詞匯手段，例如超級、非常、巨、很、絕對、好、太、完全、很、真（的）等等。如：

“我滴娘啊真的太好看了！330號色。”

“730號色，720不用買哦，730好看。730超美。”

“16號色，我跟你說巨好看！”

“隨便買，你絕對買到不會后悔，你隨便買絕對不會后悔。”

“這個，超級超級漂亮，225號色。”

“32號色，好好看喏！32號色非常非常美。”

這類程度副詞具有非常鮮明的語體色彩，多見于熟人對話中，屬于正式度不高的俗常口語體。在直播的休閑娛樂場景中，主播為拉近與聽話人之間的距離，營造一種親近關(guān)系，會下意識地使用程度副詞去調(diào)節(jié)直播場域中的社交距離。程度副詞還具有限定和強(qiáng)化的句法功能，如“好看”用“超”“巨”來修飾，則會加重“好看”的程度，營造一種“大”的空間意象，使夸張更具體。

2.用極限詞表達(dá)夸張

極限詞是一種表達(dá)極限的詞匯，在廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)，常常起到誘導(dǎo)消費者的作用，例如“秒殺”“搶爆”“瘋搶”等都是極限詞。在正式度較高的語體中該類詞的使用常常受到限制，而在輕松的直播語境中就出現(xiàn)頻率很高，讓聽話人感到幽默自在。諸如“死”“翻”“炸”就是李佳琦直播中經(jīng)常使用的極限詞，跟正式語體相比，使用這類詞的非正式語體夸張程度更高。如：

“這支顏色真的美炸了。”

“隨便怎么涂，好看到死掉。”

“真的美得，美翻天。”

“趕快讓他給你留一支，明天晚上殺去柜臺買。”

“好看到滴血。”

“我好久好久好久沒有看到這么扎心的顏色了。”

口紅到底有多美消費者無法具體感知，對產(chǎn)品的認(rèn)知大部分來自“意見領(lǐng)袖”李佳琦表達(dá)的主觀感受。那么作為傳播活動中的意見領(lǐng)袖，如何用語言手段確保自我主觀感受與觀眾理解之間的平衡？李佳琦用極限夸張表達(dá)搭建了二者之間的橋梁。“炸了”“死掉”“美翻天”“滴血”“扎心”等展現(xiàn)生命極限的表達(dá)，在聽話人腦海中建構(gòu)極具爆炸性的意象，有效表達(dá)出自我的強(qiáng)烈情感，增強(qiáng)了話語交際的關(guān)聯(lián)性，從而降低了消費者對口紅的認(rèn)知努力。

3.用數(shù)字詞表達(dá)夸張

具體的數(shù)字表達(dá)可以凸顯語言的夸張程度，如夸贊人長得好看，我們可以說“很好看”“非常好看”“十分的好看”，形容飽的程度也有“很飽”“非常飽”“十二分飽”等等。數(shù)字的表達(dá)，可以使修飾語更加具體形象，聽話人理解起來也更加省力。如：

（1）“051一支都不要剩！”

（2）“（給口紅顏色打分）100分！我直接念出來，100分！”

（3）“露華濃的老板，我跟你們說，真的，525號色可以進(jìn)十萬支。”

（4）“神仙水的組合裝天貓店報價2600，佳琦直播間2560，這個套裝只有15,000套，賣完就真的沒有咯。”

例（1）李佳琦在賣051號口紅的時候，用到數(shù)字“一”，表示數(shù)量極少，“一支都不要剩”，說明產(chǎn)品值得購買，用這種極少量表示夸張，態(tài)度堅決，也表現(xiàn)出說話人對產(chǎn)品把握的自信。例（2）在評價口紅顏色時，用打滿分的方法表達(dá)口紅顏色的好看程度。例（3）建議品牌老板進(jìn)“十萬支”是為了讓聽話人相信商品的受歡迎程度。例（4）用“15000套”表示商品數(shù)量有限，勸說聽眾趕緊購買。這些數(shù)字化的夸張表達(dá)，在聽話人認(rèn)知中形成具體的測量尺度，使商品的熱門程度數(shù)據(jù)化，更有利于聽話人對商品信息的理解，增加溝通效果。

（三）語法及修辭層面的話語夸張表現(xiàn)

1.句類選擇感嘆為主

句子的語氣類別也稱句類。現(xiàn)代漢語中，感嘆語是一種特殊的句子成分，能夠表達(dá)諸如驚訝、高興、氣憤、恐懼等強(qiáng)烈的感情和語氣。李佳琦帶貨話語中最具特色的夸張表達(dá)，就是感嘆語的使用，常使用的句類也是以感嘆句為主，例如“oh my god！”“oh my gosh！”“我的媽呀！”“我的天啊！”“太好看了吧！”與感嘆句共現(xiàn)的常用程度副詞“真、太、好、超級、非常”等。其中，“oh my god”還申請注冊聲音商標(biāo)，足以體現(xiàn)這類感嘆語在李佳琦帶貨話語中的句法地位。如：

“這支顏色好漂亮啊！”

“真的美哦！就是美到心里去那種美。”

“啊！我現(xiàn)在很想，如果可以，我現(xiàn)在就是翻一個跟頭給你們看。”

“我的媽呀！真的超美！”

“oh my gosh！買它！”

以“oh my god”為典型的感嘆語，表達(dá)了李佳琦對商品強(qiáng)烈的肯定與贊美，通過這種夸張的超符號表達(dá)，讓聽話人理解非字面意義上的夸張情感，從而理解商品的優(yōu)越性，實現(xiàn)了說話人的推銷目的。

2.強(qiáng)指令性祈使語氣

祈使語氣是用來要求或者希望別人做某事或者不做某事，因此帶有祈使語氣的句子一般都具有很強(qiáng)的指令性，也就是說，說話人希望“以言成事”。主播帶貨，首先要對商品進(jìn)行描寫，上文提到李佳琦選擇了強(qiáng)烈的感嘆手段，第二步就是要實現(xiàn)“勸說”的傳播目的，我們發(fā)現(xiàn)李佳琦使用了非常直接的祈使方式。例如：

“趕快截圖一下吧！然后奔走相告一下吧！”

“Givenchy愛心氣墊，一定要給我搶到手！”

“4.9折的活動力度，我跟你說，買它！真的買它！”

“美眉們，一只非常非常暗夜玫瑰豆沙色，就這一只69號色超溫柔，69號色你們一定要買它，一定一定要買它。”

以上例句都是開門見山，直奔主題，完全不做軟植入。李佳琦想要傳達(dá)給消費者的意思就是產(chǎn)品很好，你們趕緊買，相信佳琦就對了。“一定要搶到手”“一定一定要買它”都具有很強(qiáng)的指令性，好像在給消費者下命令，必須完成主播交代的任務(wù)。這種語氣在我們平常的交往中不被接受，但在輕松休閑的直播場域中卻頗受歡迎，反倒讓消費者更加信任主播，愿意購買商品。

3.疊詞疊句循環(huán)復(fù)沓

一般來說，說話寫文章都會盡量避免重復(fù)啰唆，李佳琦的帶貨話語中卻有大量詞語和句子的復(fù)現(xiàn)，這樣的疊詞疊句，詼諧而不贅?biāo)祝w現(xiàn)出一種別樣的修辭幽默，受到大眾喜愛，而且也達(dá)到了強(qiáng)調(diào)重點、提醒聽話人注意的傳播效果。從傳播心理學(xué)的角度看，重復(fù)能表示說話人的強(qiáng)烈情感，以及在完成話語組織中的調(diào)節(jié)作用，引起對方注意的同時起著分享上下文語境的功能。例如：

“下面一個oh my gosh！ Oh my gosh! 聽清楚，我跟你說我買五瓶。”

“69號色，非常非常水潤，完全不拔干！真的超級超級超級好看！”

“一定要記得加入購物車啊，一定要記得加入購物車哈！”

“我滴娘啊，這個顏色，我的媽呀……不是……我滴娘啊……我的媽……我滴娘啊真的太好看了！330號色。”

整體來看，李佳琦的重復(fù)話語反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品的屬性、質(zhì)量等受歡迎程度，這些重復(fù)的話語鋪墊加深了聽話人對意象的理解，使聽話人在短時間內(nèi)重復(fù)記憶，增強(qiáng)了語境效果。

直播間給在線購物提供了一個相對輕松、娛樂消遣的信息傳播場域。在這種場域中，消費者“爽”感的獲得一方面來自主播的話語魅力，另一方面來自消費行為本身。主播力求一種讓觀眾“在娛樂中消費”的話語效能。因此，我們認(rèn)為在帶貨直播場域中的主播話語是一種輕松的、正式度不高的口語談話語體。這一語體非常貼合自然口語，是主播在限定商品主題內(nèi)的自由發(fā)揮。在帶貨直播中，主播為了勸說觀看者購買商品，就需要營造一種親近、親密關(guān)系，拉近與觀眾的社交距離。李佳琦在韻律、詞匯和語法修辭層面的話語夸張表達(dá)就是其實現(xiàn)“調(diào)距”目的的語言手段。下文將展開分析，這一勸說與“調(diào)距”手段如何將消費意識形態(tài)置換給消費者，促成了這一意識形態(tài)的彌散與認(rèn)同。

三、意識形態(tài)的建構(gòu)置換：勸說調(diào)距與彌散認(rèn)同

（一）勸說調(diào)距：意識形態(tài)的建構(gòu)置換

在勸說引導(dǎo)、話語“調(diào)距”和商品售賣的過程中，消費意識形態(tài)被隱蔽而深刻地由商家及平臺置換給了消費者。平臺直播間內(nèi)的主播對于其觀看者而言首先起到了一定的勸說作用。在夸張的話語表達(dá)的基礎(chǔ)之上，一定的商品信息和消費認(rèn)同由主播潛移默化地傳遞給了觀看者。回到大眾媒介時代，以戈登·奧爾波特（Gordon Allport）為代表的社會心理學(xué)者認(rèn)為，人的“前理解”習(xí)得而來，而“勸說”意味著借由報紙、廣播、電視等大眾媒體改變受眾的相關(guān)認(rèn)知、態(tài)度和選擇性行為即改變其“前理解”。而這一系列認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變，離不開具體的經(jīng)驗組織操作而重塑著人和周圍情境之間的相互關(guān)系。[7]

但到了新媒介的平臺化時代，隨著技術(shù)影響力的增強(qiáng)、傳播場景的改變乃至傳受關(guān)系的復(fù)雜化，大眾媒介時代的勸說行徑也發(fā)生了變化。在電商平臺直播間內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)如何更巧妙地進(jìn)行勸說，以李佳琦為代表的主播們會訴諸夸張話語，如“我跟你們說，買它，真的買它！”“這支顏色真的美炸了”等在語調(diào)和具體詞匯使用上加強(qiáng)了夸張修辭效果，讓其觀看者接受這樣的廣告宣傳，且與平臺直播間的整體氛圍和諧統(tǒng)一。我們也可以認(rèn)為，“不放大、不夸張”便吸引不了觀看者，也達(dá)不到銷售額和業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)；而只有在這樣激動和極度情緒化的話語氣氛中，直播間的“消費熱情”才能被調(diào)度到最高點。

其次，主播與觀看者的社交距離被盡可能地縮短，即主播通過自己的夸張話語表達(dá)實現(xiàn)了一種“調(diào)距”目的。語言學(xué)家馮勝利認(rèn)為，一定的話語表達(dá)機(jī)制具有調(diào)整和改變“社交關(guān)系距離”的建構(gòu)性意義。[8]如“Givenchy愛心氣墊，一定要給我搶到手！”這句話中的“一定要給我……”句式仿佛昭示著李佳琦和他的觀看者處在“統(tǒng)一戰(zhàn)線”上，而非處于一個二元對立的關(guān)系之中；但恰恰相反的是，實質(zhì)上李佳琦是商品廠家和電商平臺的代言者，觀眾們是等待“上鉤”的“魚餌”和具有一定消費能力的人。遙遠(yuǎn)和相對區(qū)隔的社會關(guān)系被李佳琦的夸張話語拉近了距離，產(chǎn)生了親切感覺。消費者自然而然地愿意為更為親近的人買單；與其說消費者為商品買單，毋寧說在為這種距離關(guān)系買單。

由此，消費意識形態(tài)由主播建構(gòu)置換給了消費者。此處的“意識形態(tài)”指經(jīng)濟(jì)活動的意識形態(tài)。按照道格拉斯·C·諾思（Douglas Ceil North）在其著作《經(jīng)濟(jì)史上的結(jié)構(gòu)和變革》（Structure and Change in Economic History）中對人類經(jīng)濟(jì)行為“意識形態(tài)”的界定，經(jīng)濟(jì)行為的意識形態(tài)是一種“有內(nèi)在聯(lián)系、通觀世界的看法構(gòu)成，它應(yīng)當(dāng)說明現(xiàn)存所有權(quán)結(jié)構(gòu)和交易條件怎樣成為一個大系統(tǒng)中的一部分……成功的意識形態(tài)必須是靈活的”[9]。因此，我們可以認(rèn)為相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為意識形態(tài)對于經(jīng)濟(jì)活動而言，是一種節(jié)省人力、時間和精力的思想武器，可以在一定程度上簡化決策過程并使得社會穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)制度富有粘合力。[10]在李佳琦的夸張話語使用過程中，“消費至上，不買即虧”的思想認(rèn)知散播開來。換言之，“消費之外，別無他物”，這使得觀看者被灌輸了相關(guān)的價值信念；而在社交距離被拉近的加持之上，我們不難理解為何李佳琦的直播間有那么多人心甘情愿地掏腰包買買買。

（二）彌散認(rèn)同：消費活動的閉環(huán)達(dá)成

消費意識形態(tài)被觀看者接受、內(nèi)化，一方面促成了這一人群在身份認(rèn)同上由觀者到買者的轉(zhuǎn)化；另一方面也使得“生產(chǎn)—流通—消費”閉環(huán)最終達(dá)成。消費意識形態(tài)在市場經(jīng)濟(jì)社會中成為一個具有較強(qiáng)威懾能力的思想觀念（比如“顧客就是上帝”等流俗的想法）。這離不開蓬勃興旺的服務(wù)業(yè)發(fā)展和商品買賣的物質(zhì)基礎(chǔ)，更與其中的話語建構(gòu)和意識形態(tài)置換關(guān)系密不可分。參照葛蘭西（Gramsci Antonio）“有機(jī)知識分子”的理論，一種意識形態(tài)的彌散及其“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”實現(xiàn)過程，不是強(qiáng)制性權(quán)力或是自發(fā)主義的結(jié)果，而起到關(guān)鍵助推的，往往是在不同階層和群體之間起到鏈接作用的有機(jī)知識分子。知識分子要成功地建構(gòu)霸權(quán)關(guān)系，與其所體現(xiàn)的社會集團(tuán)之間的關(guān)系必須達(dá)到有機(jī)性的統(tǒng)一。[11][12]從政治思想領(lǐng)域延伸至經(jīng)濟(jì)社會領(lǐng)域，相關(guān)的意識形態(tài)建構(gòu)和置換邏輯，也必須要依靠特定的人和經(jīng)濟(jì)行為關(guān)系來起到一個中間橋梁（或言“中介”）作用。

我們可以認(rèn)為，李佳琦們一方面代表了廠商和電商平臺的根本利益，一方面又在帶貨話語上積極主動甚至是無意識地與觀看者們“站在一起”。這既體現(xiàn)在話語調(diào)距的策略選擇上，也可以從具體言語的后臺信息管窺一二。如“4.9折的活動力度，我跟你說，買它！真的買它！”李佳琦彼時宛如全心全意地為觀看者著想，消費就是在“薅商家的羊毛”。更進(jìn)一步，電商平臺的直播間也為李佳琦們提供了消費意識形態(tài)制造的溫床，合力促成這場盛大的消費景象。

消費行動和消費閉環(huán)一旦完成，反過來，觀看者對于帶貨主播和這一隱蔽消費意識形態(tài)的認(rèn)同也會進(jìn)一步加深，甚至是一種油然的、由內(nèi)而外的崇拜感。此時，消費者不單只是“消費者”一重角色，更有可能作為“消費拜物教”的忠實信徒而存在。這意味著消費者對其主播的青睞程度加深，在之后的帶貨直播中，主播仿佛有了宗教藝術(shù)一般的“靈韻”。而瀏覽李佳琦的微博個人主頁，此時的李佳琦也不單是一個帶貨主播，更像明星一般享受著粉絲的簇?fù)恚诙Y(jié)構(gòu)的互動儀式過程中形成了強(qiáng)有力的情感鏈接和有可能的“為情感買單”舉動[13]；即“宗教主—信徒”“偶像—粉絲”“帶貨主播—消費者”這三組結(jié)構(gòu)可以互相參考，互相印證。每天晚8點一到，直播間開播，觀看者們就會打開手機(jī)客戶端進(jìn)入直播間，即使“不買買買，也要看看看”。如果說電商平臺直播間是一個新的零售商品信息傳播媒介，那么讓這一媒介產(chǎn)生無窮威力的，就是其中“吆喝著嗓子”、使用著無盡夸張話語的主播們；換句話說，此時的帶貨主播讓僅作為“名稱”的電商平臺直播間成為有實際效力的電商平臺直播間，即讓媒介成為媒介的“媒介化”作用。（見圖1）

圖 1 消費意識形態(tài)的彌散、認(rèn)同與置換

四、結(jié)語

總的來看，李佳琦和其他帶貨主播個人的事業(yè)性成功和整個電商平臺直播流媒體行業(yè)性的場景化發(fā)展密切相關(guān)。將“觀看者”轉(zhuǎn)化為“消費者”甚至是如“消費拜物教信徒”一般的存在，電商平臺直播間內(nèi)的帶貨主播們，他們的話語建構(gòu)起到了一個“元基礎(chǔ)”的作用。這便是鮑德里亞（Jean Baudrillard）在《消費社會》 （Consumer Society）中論及的一種消費社會“總體信息”，在此話語與商品互為意義，互相參照[14]：在平臺化時代，帶貨主播通過夸張話語表達(dá)，將原本潛伏的消費意識形態(tài)挪到前臺并擴(kuò)散開來，置換給“嗷嗷待哺”的消費者，貼合其基本購物需要，最終完成直播帶貨的使命任務(wù)。在這一置換過程中，傳統(tǒng)的意識形態(tài)可能被消解，而新的“消費無所不能”之社會規(guī)范得以建立并隨之普及化、合理化。[15]

同時，我們不得不開展一定程度的反思與追問：當(dāng)面對時有發(fā)生的直播間“假貨”丑聞和令人反感的套路化、劇情化銷售時，這樣的“買買買”消費意識形態(tài)一旦成為經(jīng)濟(jì)社會生活中的主流觀念，或是一種有普遍效力的社會文化共識——是否與社會主義基本經(jīng)濟(jì)制度下的“平臺經(jīng)濟(jì)”健康、有序發(fā)展相吻合抑或背離？換言之，這是一種對過度宣傳與可能存在的浮夸數(shù)據(jù)之隱憂。當(dāng)“買”能解決大部分問題時，我們是否期待著“買”去解決一切問題，還是我們需要厘清作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動閉環(huán)之一“消費”的相對有限性？而為了迎合平臺流量邏輯，帶貨主播的話語表達(dá)可能出現(xiàn)大量模仿痕跡并趨于同質(zhì)化，這也并不利于平臺直播間的多元發(fā)展。

從宏觀視角來看，數(shù)字化消費是當(dāng)下需求側(cè)管理改革的重要一環(huán)。如何辯證理性看待消費意識形態(tài)置換問題，引導(dǎo)社會主義基本語境之下的現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)和信息傳播行業(yè)，向著更符合人民群眾根本權(quán)益（而非僵化的西方語境之下受眾的滿足實現(xiàn)和商業(yè)資本利益最大化）和可持續(xù)的方向發(fā)展——我們可以展望新時代“直播帶貨”與“流量經(jīng)濟(jì)”新生態(tài)。

注釋：

[1]徐印州,林梨奎.新零售的產(chǎn)生與演進(jìn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(15):5-8.

[2] Yin S. A Study on the Influence of E-commerce Live Streaming on Consumer’s Purchase Intentions in Mobile Internet[C]. International Conference on Human-Computer Interaction. Springer, Cham, 2020:720-732.

[3] Cai J, Wohn D Y. Live streaming commerce: Uses and gratifications approach to understanding consumers’motivations[C]. Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences, 2019.

[4]人民日報評論. “種草”，難以抗拒的經(jīng)濟(jì)心理學(xué)[EB/OL].(2020-05-24)[2020-12-03].https://new.qq.com/omn/20190524/20190524A0S6IH.html.

[5]宋振華.現(xiàn)代漢語修辭學(xué)[M].吉林人民出版社,1984:91.

[6]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].上海教育出版社,2001:122.

[7] Allport G W, Clark K, Pettigrew T. The nature of prejudice[J].1954.

[8]馮勝利.論語體的機(jī)制及其語法屬性[J].中國語文,2010(05):400-412+479.

[9][10] [美]道格拉斯·諾思.經(jīng)濟(jì)史上的結(jié)構(gòu)和變革[M].厲以平,譯.商務(wù)印書館,2002:52-53+序言.

[11][意]葛蘭西.獄中札記[M].河南大學(xué)出版社,2014:8.

[12]仰海峰.葛蘭西論知識分子與霸權(quán)的建構(gòu)[J].吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報,2006(06):88-95.

[13]潘曙雅, 張煜祺. 虛擬在場: 網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的互動儀式鏈[J].國際新聞界,2014,36(09):35-46.

[14][法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉富城,全志剛,譯.南京大學(xué)出版社,2000:132.

[15]陳衛(wèi)星.傳播的觀念[M].人民出版社,2004:160.