厲兵秣馬 強品牌 重技術再塑制筆輝煌

蔡瑞興

中國制筆行業具有悠久的發展歷史，國潮品牌英雄金筆90年歷史，中華鉛筆88年歷史，上海四支筆（永生、鉛一、豐華、英雄）成為國內早期的上市企業，在計劃經濟時代正是這一批國有品牌對中國制筆作出卓越貢獻。改革開放以來，民營企業脫穎而出，涌現了如晨光、真彩、貝發、愛好等一批上規模的制筆企業，促進中國制筆迅速成為世界制造大國。經過近百年的發展，中國制筆在國際上已具備相當的競爭能力，十四五時期正是中國制筆從世界制造大國走向強國的重要發展時期，全力在新材料、新技術、新工藝、新裝備、高質量上實現質的突破，加快實現強國的目標。

制筆行業是非常成熟且處于良性發展的行業，但當下不少企業卻面臨著產大于銷、成本上升、勞力緊張、渠道狹窄、資源匱乏、盈利下降的諸多發展瓶頸，如何客觀看待行業的發展趨勢？如何深刻認識行業的競爭格局？如何精準地制定企業的經營對策，再塑行業輝煌？筆者在此作些探討性的論述。

一、制筆行業的發展趨勢

分析行業的發展趨勢首先要關注整個宏觀經濟的走勢，只有宏觀經濟走勢好，才會給各行各業帶來發展機遇。

宏觀經濟我比較關注五組數據：

1、我國的GDP 增速；2、社會商品零售總額的增速；3、對外出口增速；4、中小企業發展指數；5、義烏小商品景氣指數。

制筆行業盡管有上規模的頭部企業，但行業的突出特點是“小、多、散”，是個典型的中小企業為主的行業，因此關注后兩組數據走勢對行業更有指導意義。這五組數據疫情后的2021年上半年都呈現了恢復性的高速增長，并且已超越了2019年的同期水平。十四五規劃及2035年的遠景目標鼓舞人心，特別提出建設大消費市場，提高居民消費能力的決策，將會對行業發展帶來極大機遇。

其次是分析行業的發展趨勢，制筆行業是辦公、教育、文化的必備用品，是市場剛需產品。盡管2020年受疫情沖擊，整個行業銷售同比下降7.76%，但隨著國家對教育的持續投入，文化產業大發展的良好政策環境，放開三胎的生育政策，國際市場需求的恢復與提升，國內社會需求的消費升級等等一系列利好政策，特別是我國人均書寫工具的消耗仍低于國際先進水平，制筆行業穩中向好，高質量發展的總趨勢不會改變。

當前行業特別是中小企業經濟運行壓力大，關鍵是行業產大于銷，商品極大豐富，因此品牌、產品、價格、營銷之爭日趨激烈，才會出現這些危機。中央提出的“供應側結構性改革”，“加快形成以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，就是要求我們加快適應當前的市場變化。

對行業的發展趨勢我始終堅持“市場看好，競爭加劇，關鍵在自我”。

二、制筆行業的競爭格局

分析行業的競爭格局一般都理解為品牌競爭、價格競爭、渠道競爭、人才競爭，我認為需要更高層面、更前瞻性地去研究。

我對當前行業的競爭格局歸納為四個方面：

1.行業處于完全競爭的市場格局

行業的競爭格局分為三類：即完全競爭的格局、壟斷競爭格局、完全壟斷競爭格局。

壟斷競爭格局指行業頭部三至五個企業掌握50%以上的市場占有率，中小企業生存發展空間相對比較艱難。例如我國的家電行業已基本處于壟斷格局，美的、格力、海爾前三強2020年營業額達到6621 億元。

完全壟斷競爭格局指在行業一家獨大，占有率70%以上，當然我國有反壟斷法的管控，這樣的行業不多，但目前“滴滴打車”的市場占有已超70%以上。

完全競爭的市場格局指行業前三至五位頭部企業，雖有明顯規模優勢，但整體市場占有率并不高，因此中小企業空間仍非常多。我認為制筆行業就處于完全市場競爭格局，行業頭部企業晨光、真彩、得力、愛好合計銷售額我預估仍未超過行業20%的占有率。晨光2020年度報告，書寫工具銷售為22.8 億元，占全行業銷售額僅為6.2%，行業212家規模以上制筆企業2020年銷售145.88 億元，占全行業的39.69% 。制筆行業在完全競爭的環境下，每個企業都有機會彎道超車，每個企業都有很大的發展空間。

2.行業從增量競爭逐步轉為存量競爭

制筆行業已從過去的高速增長轉為穩步增長階段，一個根本原因是我們從原來的增量競爭轉化為存量競爭。

所謂增量競爭：一方面是人口紅利，另方面是城鎮化加速推進而產生增量需求，推動行業的高速增長。第七次全國人口普查結果近十年我國人口增加7206 萬，城鎮化上升14.21%，達到63.89% 。而未來十年隨著出生率下降，人口紅利已不是促進消費的紅利，城鎮化進程也進入穩步推進，目標2028年達到70%左右。

因此未來行業競爭更多在存量競爭，增長來源于消費升級和產品升級，要把握巨大的存量市場，將市場細分化、差異化，從而尋找更多新機遇。目前國內市場對中高端產品需求不斷提高，逐步擺脫過去以低端產品為主的市場格局，在新的市場格局下具備品牌、技術、創新優勢的企業將會逐步擴大領先優勢。

3.在中高端市場國外品牌市場占有率穩步上升，對國內品牌形成沖擊

國內市場近幾年對中高端筆類產品的需求繼續保持積極向上的趨勢，國外品牌例如百樂、凌美、斑馬等銷售都呈現上升的勢頭。2020年受疫情影響我國制筆行業規模以上企業整體銷售下降11.18%，出口同比下降16.19%，而進口卻逆勢而上，保持1.08%的增長，圓珠筆類、自來水筆類進口額分別為2.3 億美元、1.73 億美元。據不完全統計，2020年百樂品牌在國內銷售超過8 個億人民幣，凌美、斑馬分別超過3 個億人民幣，呈現良好的增長趨勢。國外書寫工具依靠品牌、質量、技術、材料的競爭優勢，在國內中高端市場占據領先優勢，對國內同類產品形成巨大沖擊。

4.企業經營者逐步年輕化、知識化，行業將進入多變和快變的趨勢

制筆行業民營企業已成為主要力量，這些家族企業經營者正處于新老交替之中，新一代接班已成為趨勢，溫州愛好企業新一代接班人的優異表現在行業有口皆碑。

我曾與不同行業新一代經營者深層次交流，給我深刻印象，他們有三個顯著特點：

學歷高——具備大學、碩士，甚至國外留學的經歷；

善學習——學習能力強，有悟性，善于接受新理念、新營銷模式；

敢突破——在繼承前輩成功基礎上，不守舊、敢突破、敢改革。

中國古語“長江后浪推前浪，一浪更比一浪高”。

年輕一代經營者他們的發展觀、大局觀、國際觀某些方面顛覆了老一代經營者的思維，這一變化將對行業發展帶來新的活力、新的變革，必將推動行業內生增長與外延擴張，這是社會進步的必然，我們理應為新一代經營者更多支持、信任、點贊。

在行業新的競爭格局環境下，企業必須面對自身的優劣勢，選擇合適的發展模式，做品牌企業、OEM 代工、出口型企業、并購、轉行等等，競爭格局的變化更需要經營者對決策注重整體性、前瞻性、進取性。

三、我們應采取的經營對策

在淺述了行業發展趨勢與競爭格局后，可以讓我們更清晰地制定企業的經營對策與發展之路。

我關注當前兩種類型的企業發展優勢比較明顯：

一類是具備強大的制造優勢與核心技術的企業，無論是制造規模、制造效率、系統管理、原材料成本控制等都在行業領先，這類企業在自主品牌發展、出口、甚至代工方面都具有非常強的競爭能力。

另一類是具備品牌、策劃、創新、渠道優勢，完全是輕資產、無制造、去生產化、高端化的品牌企業，業外的小米、九陽、蔚來電動車都處在高速發展中就是很好的案例。

企業競爭關鍵是核心競爭力的競爭，我理解制造實體核心競爭力體現五個方面，即品牌、核心技術、創新產品、優質市場網絡、良好團隊。

衡量一個優秀企業看三個指數：規模指數、發展指數、盈利指數，每個經營者都在集中精力全力提升核心競爭力，提升三個指數。

我對如何再塑制筆輝煌有五點認識：

1.強化品牌、做大做強

市場競爭最后一定是品牌競爭，沒有品牌的企業不具備強大生命力與發展后勁，品牌需要經營者靜下心來，以工匠精神艱苦奮斗，需要打造、積累五年、十年，甚至幾代人的耕耘。

真正形成消費者認可的公眾品牌必須具備的基本條件：

規模：沒有規模、沒有市場占有率就談不上品牌，需要規模指數領先，在行業要成為頭部企業之一，才能成為消費者認可的品牌。

產品特征：叫響品牌就告知產品特征，家電三大巨頭，文具行業晨光，國潮品牌英雄金筆等。

消費者滿意的性價優勢。

制筆行業要打造一批真正上規模的品牌企業。

2.核心技術突破，迎頭趕上國際先進水平

我國制筆行業要成為世界制造強國短板是核心技術的差距，中高端產品與日本、德國、美國的差距關鍵是技不如人。

我國家電行業在國內市場全面擊垮國外品牌，是因為全面掌握了彩電、冰箱、空調的核心技術，產品質量完全達到國際先進水平，性價比又有強大優勢，逼迫國外大品牌紛紛倒閉、轉產。

我可能是行業中唯一在三大制筆企業（鉛一、豐華、英雄）中擔任過高管的，我深切感受到鉛筆與國外先進水平差距不大，是因為我們對鉛筆芯有一整套研發、測試的先進手段，國內石墨、粘土原材料質量上乘，因而鉛筆的書寫功能完全可以與國外品牌匹敵。自來水筆、圓珠筆、中性筆的核心技術在于墨水、油墨及與筆頭的匹配，涉及到材料、配方、工藝、制造精密度等相關領域。目前行業這方面的研發投入有限，難以突破核心技術，這類產品的書寫手感、流暢度、舒適度遠遠不如國外品牌，國外中高端產品在國內占有率逐年提升的核心是我國技術的落后。

制筆行業的競爭不僅僅是渠道競爭、品牌競爭、更是核心技術的競爭。

建議行業的頭部企業要敢于投入、敢于突破，占領核心技術制高點，為行業做出貢獻。

3.新智造、引領消費

創新產品是競爭的關鍵，如何去打造新智造、新設計、新功能，賦予筆類產品更強大的生命力，更廣闊的市場前景，具備彎道超車的機會。

創新必須掌握消費者需求，當前95 后是各類新品最主力的消費者，購買了超過50%的創新產品，消費需求進一步年輕化、去中心化，細分趨勢不斷走高。

可能大家認為書寫工具沒更多的技術含量、科技創新，難以實現創新的突破。

近幾年飲料界最大的一匹黑馬“元氣森林”的脫穎而出就是創新與營銷上一個非常典型的彎道超車案例。突出蘇打氣泡水，突出三無(無糖、無脂肪、無卡路里)，吸引年輕一代的消費愛好，將飲料行業老玩家打個措手不及。2020年銷售27 個億，增長309%，成為飲料酒水行業增速第一。

創新要具備敏銳的市場前瞻性，掌握消費者當前及未來的需求，創造更新更有競爭力的產品，拉動消費，引領消費。

4.精準布局、精細營銷

當前市場變了—過剩經濟，消費者需求變了—生存需求變化為高質量需求，營銷如何實現轉型，即從粗放型營銷向精細化營銷，從被動營銷向主動營銷的轉型。

這幾年，英雄集團提出“五線并進、創新啟動”的營銷轉型就是很好的啟發。

五線并進指：

品牌線——打造與強化品牌，不斷給老品牌賦

予新的價值。

網絡線——做好市場布局，做到線上線下、國際國內、批發終端一體化深度融合的市場格局。

渠道線——深耕每個渠道，高質量服務綁定每個客戶，在渠道的廣度、深度、高度、密度、力度上下功夫。

終端線——終端線推進的五要素，即品相數、陳列、持續不斷的促銷活動、良好客情關系、優質服務。

組織線——強化：銷售領導、精兵強將；

提升：團隊整體素質、業務能力、執行力；

充實：優勝劣汰。

在當前銷售比較低迷的背景下，更要精心策劃如何拉動銷售的各種舉措。上海市政府牽頭舉辦的第二屆“五五購物節”，組織重點商圈、特色商街、商業企業、品牌企業開展促銷活動，通過線上線下引流帶動實體銷售，促進銷售回補和潛力釋放。據市商委發布購物節的最后成績單，線上線下消費7896 億元，同比增長14%，盡管政府組織，但可見策劃一場有效的營銷活動所帶來的經濟效益。

行業頭部企業“晨光文具”上市來多年保持健康發展，2020年營業收入同比增長17.9%，許多經驗值得我們學習，但我更看好其在營銷上的巨大成功，全國超過8 萬家使用“晨光文具”店招的零售終端足以證實精準布局，精細化營銷的成果。

5.多元引進、優化高層

企業發展的背后一定是人才競爭，尤其是高層團隊，關鍵是首席執行官，這是我幾十年職業經歷的體會。

一個有職權的優秀職業總經理將會徹底改變與提升企業的經營狀況。

正確決策+強有力執行=成功

綜上所述：

品牌——核心

技術——關鍵

產品——保證

營銷——重點

團隊——基礎

厲兵秣馬，強化品牌，重技術，我們有充分信心再塑制筆輝煌。