全球書寫工具市場淺析

姚鶴忠

書寫工具是量大面廣而價值較低的產品，幾乎每個人都會使用，盡管行業規模并不算大，但是其市場的變動與全球經濟的發展變化還是息息相關的。

一、書寫工具的定義

書寫工具主要指各類書寫用筆，包括圓珠筆（油墨圓珠筆、水性墨水圓珠筆、中性墨水圓珠筆等）、記號筆（永久記號筆、熒光筆、白板筆、水彩筆、油漆筆等）、鉛筆（木桿黑芯鉛筆、木桿彩芯鉛筆、紙卷鉛筆、塑料鉛筆等）、活動鉛筆、自來水筆、蠟筆和油畫棒等。中國的毛筆應該是書寫工具，但是，在全球書寫工具市場的統計中是沒有毛筆的，而在中國則將毛筆歸入文房四寶行業，因此，制筆行業并沒有將毛筆計算在內。

隨著科技發展與消費水平提升，書寫工具的主要功能早已超出了書寫的范疇，產品類別方面特別是與學生文具之間開始交叉融合，很多書寫工具的制造企業，尤其是大中型企業已經向綜合方向發展，嚴格意義上的書寫工具的統計將越來越困難。

二、書寫工具市場格局

根據聯合國貿易數據庫的數據，通過統計分析各國（地區）的書寫工具進出口貿易數量與金額，可以看出其活躍程度及大致的格局。由于各國（地區）的進出口貿易數量與金額不可避免會有重復計算，并且無法體現各國直接在國內銷售的部分，因此，具體數量與金額無法準確計算，僅以比重來體現。

2018年全球書寫工具市場活躍程度最高的是歐洲，占比38.7%，其中比較突出的有德國、法國、英國、荷蘭、意大利等；其次是亞太地區，占比35.17%，其中中國占18.01%，其他還有日本、印度、韓國、馬來西亞等；北美占比19.84%，其中比較突出的國家是美國和墨西哥；拉美占比1.99%；中東和非洲占比4.3%（見圖1）。

圖1 全球書寫工具市場格局

在產品細分市場上，圓珠筆（油墨圓珠筆、水性墨水圓珠筆、中性墨水圓珠筆）的出口數量，位列前8 名的分別為中國、印度、墨西哥、日本、美國、德國、荷蘭和捷克（見圖2）。圓珠筆進口數量位列前8 名的分別為美國、墨西哥、法國、德國、英國、波蘭、日本和哥倫比亞（見圖3）。

圖2 2018年全球圓珠筆出口前8 名

圖3 2018年全球圓珠筆進口前8 名

如果以每個地區的平均價格來比較，可以看到歐洲無論是圓珠筆還是筆芯都是價格最高的；其次是中東和非洲、北美，但是中東和非洲的筆芯價格是最低的；之后是亞太地區，最后是拉美（見表1）。亞太地區比較復雜（見表2），既有價格與歐洲接近的日本，也有數量最多且價格低廉的中國，更有價格最低的印度。

表2 （數據來源：公開資料整理）單位：美元/支

鉛筆出口金額前8 名分別為中國、德國、美國、法國、荷蘭、馬來西亞、意大利和瑞士（見圖4）。鉛筆進口金額前8 名分別為美國、中國、德國、墨西哥、法國、印度、印尼和韓國（見圖5）。

圖4 2018年全球鉛筆出口前8 名

圖5 2018年全球鉛筆進口前8 名

記號筆數量出口前8 名分別為中國、美國、意大利、日本、捷克、墨西哥和印度（見圖6）。記號筆數量進口前8 名分別為美國、墨西哥、法國、俄羅斯、德國、英國、日本和中國（見圖7）。

圖6 2018年全球記號筆出口前8 名

圖7 2018年全球記號筆進口前8 名

自來水筆數量出口前8名分別為中國、德國、新加坡、法國、日本、英國、波蘭和意大利（見圖8）。自來水筆數量進口前8 名分別為美國、中國、德國、泰國、英國、菲律賓、印度和意大利（見圖9）。

圖8 2018年全球自來水筆出口前8 名

圖9 2018年全球自來水筆進口前8 名

筆頭數量出口前8 名分別為印度、泰國、中國、德國、日本、新加坡、英國和美國（見圖10）。筆頭數量進口前8 名分別為印度、德國、美國、泰國、印尼、意大利、馬來西亞和巴基斯坦（見圖11）。

圖10 2018年全球筆頭出口前8 名

圖11 2018年全球筆頭進口前8 名

三、書寫工具市場規模

根據多家國際咨詢公司的市場調研報告及多家上市公司年報分析，估計2019年全球書寫工具市場規模約為220 億美元[1][2]。其市場細分如圖12 所示，歐洲占比約19%，北美占比約20%，拉美占比約11%，亞洲占比約22%，中國占比約16%，印度占比約4%，其他占比約8%。按產品類別細分（見圖13），油墨圓珠筆占比約23%，從全球范圍來看，油墨圓珠筆還是市場占有率最高的；中性和水性圓珠筆占比約18%，其中中性墨水圓珠筆占據絕大部分比例，在中國、日本和韓國占據明顯的優勢；記號筆（永久記號筆、熒光筆、白板筆等）占比約17%，主要是成人使用為主，而水彩筆占比約13%，則以兒童使用為主，其中亦包含了水性記號筆、熒光筆和白板筆，以及蠟筆和油畫棒等；鉛筆占比約14%，近年來彩色鉛筆的比重有所增加；自來水筆占比約6%，其中高端產品對銷售額的貢獻比較明顯；其他占比約9%是活動鉛筆等以上未包括的一些產品。

圖12 2019年書寫工具市場細分

圖13 產品類別細分

中國的書寫工具制造數量在全球占據了舉足輕重的地位，這不僅是因為中國有龐大的消費市場，更是世界制造工廠，具備最齊全的產業鏈和最大規模的產能，全球書寫工具中著名品牌幾乎都有在中國設立制造工廠，或者OEM 代工企業。由于缺乏權威的統計數據來源，對于中國書寫工具市場規模本文暫不作分析，留待以后進行專題討論。

全球書寫工具企業中，處于領先地位的無疑是Newell Brands 和BIC，其次是Pilot、M&G 和Faber Castell，然后是FILA、UNI 和STAEDTLER 等（見圖14）。

圖14 全球書寫工具市場領導者

美國紐厄爾品牌（Newell Brands）是一家領先的全球消費品公司，擁有強大的知名品牌組合，其中書寫工具品牌有派克（Parker）、比百美（Paper Mate）、威迪文（WATERMAN）、紅環（rotring）、雷諾茲（Reynolds）、夏皮（Sharpic）、EXPO、Prismalor等。2019年公司年報披露營收為97.15 億美元，其中Learning and Development 部分年營收為29.56 億美元，書寫工具是這部分的主要業務，其他還有彩泥、固體膠、膠水、粘合劑、削筆器、剪刀和刀具等。

法國比克（BIC）公司是由Marcel Bich 先生于1950年在法國創立，將其姓氏所寫而命名的。今天，比克已經發展成一個繁榮、多元化的消費品公司，引領競爭激烈的書寫工具、打火機和剃須刀行業的發展。2019年公司年報披露營收為19.494 億歐元（約合23.143 億美元），其中書寫工具部分年營收為7.744億歐元（約合9.194 億美元）。BIC 收購了具有200多年歷史的法國康德（CONTE）鉛筆公司，通過收購Stypen 品牌進入了學生鋼筆領域，全資收購了印度Cello 公司。BIC 曾經收購過威迪文（WATERMAN），后來轉入NEWELL 旗下，還曾經收購過犀飛利（Sheaffer），現在已出售給了美國CROSS 公司。

日本百樂（Pilot）公司創立于1918年，是全球頂尖的書寫工具制造商之一，日本書寫工具行業龍頭企業。2019年公司年報披露營收為1037.14 億日元（約合9.4億美元）。

晨光文具（M&G）是中國書寫工具企業中的龍頭老大，在中國書寫工具市場占有率達到17.84%位居第一[3]。2019年公司年報披露營收為111.41 億元（約合16.4 億美元），其中書寫工具21.87 億元，學生文具26.46 億元，辦公文具23.48 億元，辦公直銷36.58 億元，其他產品約3 億元。

德國輝柏嘉（Faber Castell）公司創建于1761年，是世界上最早制造鉛筆的企業之一，全球頂尖的書寫工具制造商之一。目前主要產品包括鉛筆、活動鉛筆、圓珠筆、水性墨水圓珠筆以及橡皮擦、削筆器等，2019年集團營收為5.875 億歐元（約合6.975 億美元）。

法布里卡·意大利·拉皮斯·阿菲尼（FILA）集團的起源可追溯到1920年。在一個多世紀的歷史中，真正的創新與對創造力和承諾的熱情相結合，催生了致力于創意表達的世界領先集團之一，在各大洲的市場上擁有廣泛的品牌和數千種產品。2019年公司年報披露營收為4.805 億歐元（約合5.7 億美元）。

日本三菱（UNI）公司創建于1887年，全球頂尖的書寫工具制造商之一，一直秉承其企業經營理念及敬業精神，向全世界提供高品質的書寫工具。2019年公司年報披露營收為620.34 億日元（約合5.62 億美元）。

德國施德樓（STAEDTLER）公司創立于1835年，是全球頂尖的書寫工具制造商之一，目前主要產品包括鉛筆、活動鉛筆、圓珠筆、水性墨水圓珠筆以及繪圖儀器產品、美術設計用品、電腦辦公耗材等近4000 種。2019年集團營收為3.8 億歐元（約合4.51 億美元）。

此外，全球書寫工具行業還有不少著名的品牌和制造企業，例如美國的高仕（CROSS）公司、犀飛利（SHEAFFER）公司、克雷奧拉（Crayola）公司、波雷克斯（POREX）公司、迪克森蒂康德羅加（DIXON）公司、加州雪松產品（CAL CEDAR）公司、康克林（CONKLIN）公司、通用鉛筆（GENERAL PENCIL）公司、埃斯特布魯克（Esterbrook）公司、馬斯格雷夫鉛筆（MUSGRAVE）公司等。

德國的思比樂（STABILO）公司、百利金（Pelikan）公司、施耐德（Shneider）公司、施密特（SHMIDT）公司、凌美（LAMY）公司、愛丁（edding）公司、萬寶龍（MONTBLANC）公司、卡韋科（Kaweco）公司、萊拉（LYRA）公司、文都（Dokumental）公司等。

日本的國譽（KOKUYO）集團、派通（Pentel）公司、斑馬（ZEBRA）公司、櫻花（SAKURA）公司、蜻蜓（Tombow）公司、白金（PLATINUM）公司、多樂（OHTO）公司、寫樂（SAILOR）公司、鯱旗（Shachihata）公司、吳竹（Kuretake）公司、泰寶（Teibow）公司、奧貝克斯（AuBEX）公司、伊奇（COPIC）公司等。

中國的愛好公司、貝發公司、真彩公司、得力集團等；韓國的慕娜美（MONAMI）公司、東亞（DONG-A）公司等；印度的盧克索（Luxor）公司、林肯（LINC）公司、大提琴（Cello）公司等（見圖15）。

圖15 全球主要書寫工具企業分布

四、書寫工具發展趨勢

（一）市場發展趨勢

全球書寫工具市場經歷了2009年的經濟危機后逐步恢復增長，至2016～2017年又達到了新的高峰。然而，在2020年突如其來的新冠病毒疫情沖擊下，書寫工具市場又大幅下挫。圖16 為日本2007年以來書寫工具銷售金額統計，代表了整個市場的基本狀況。盡管在中國等對疫情控制比較好的國家和地區的努力下，經濟開始復蘇增長，但是書寫工具市場想要恢復到疫情前的水平還需要相當的時間。

圖16日本歷年書寫工具銷售金額變化[4]

過去十多年以來，全球書寫工具市場中亞太地區占據了最大的份額，這得益于企業的擴張、生產能力的提高以及該地區領先的書寫工具制造商的存在，特別是在中國、日本和印度等國家。此外，在預測期內，北美市場預計將達到最高的復合年增長率，這可以歸功于創意寫作產品的不斷推出、市場參與者投資的增加以及該地區對各種各樣的記號筆和彩色鉛筆的需求不斷增長。除此之外，歐洲市場由于該地區的高消費能力和眾多的豪華筆公司，也被評估為以顯著的速度增長[5]。

該市場按產品類型分為圓珠筆、鉛筆、記號筆、自來水筆和其他，其中，記號筆細分市場預計將在書寫工具市場中占有最大份額，因為由于這些產品在消費者中的重要性日益增加，對熒光筆和記號筆的需求激增。此外，由于政府越來越多地鼓勵學生認識到教育在發展中國家和欠發達國家的重要性，學生部分在預測期內獲得了顯著的市場份額。然而，由于專業人士越來越多地使用記號筆和彩色熒光筆，使他們的工作更具系統性和表現力，預計工作專業人士的細分市場將在未來實現最高增長[6]。

世界上最大的新聞專線分發網絡之一GlobeNewswire的Reportlinker.com 于2020年7月17日發布了“全球書寫和標記工具行業”報告[7]指出，到 2027年全球書寫和標記工具市場將達到 206 億美元。在新冠病毒大流行的危機中，2020年全球書寫和標記工具市場估計為159 億美元，預計到2027年將達到206 億美元的規模，在2020-2027年分析期間復合年均增長率為3.7%。報告中分析的細分市場之一的油墨圓珠筆和中性墨水圓珠筆，預計將以5.7%的復合年增長率增長，到分析期結束時將達到85 億美元。在對新冠病毒大流行及其引發的經濟危機對商業的影響進行早期分析后，水性墨水圓珠筆細分市場的增長調整為修正后的4.2%復合年增長率。

2020年美國書寫和標記工具市場估計為43 億美元。中國作為世界第二大經濟體，預計到2027年市場規模將達到45 億美元，在2020年至2027年的分析期內，其復合年均增長率為7.2%。其他值得注意的市場包括日本和加拿大，它們預計在2020-2027年期間將分別增長1%和2.7%。在歐洲，德國的復合年均增長率預計將達到1.8%左右。

在全球活動鉛筆領域，美國、加拿大、日本、中國和歐洲將推動該細分市場的2.5%復合年均增長率。到2020年，這些區域市場的總市場規模將達到12 億美元，預計到分析期結束時將達到14 億美元。在這一系列區域市場中，中國仍將是增長最快的國家之一。在澳大利亞、印度和韓國等國的帶動下，預計到2027年，亞太地區市場規模將達到29 億美元，而拉丁美洲的復合年均增長率將在分析期內達到3.8%。

（二）產品技術發展趨勢

電腦和移動設備的普及和發展，將對書寫工具的發展產生深遠的影響。隨著新技術與新的生活方式大行其道，書寫工具的書寫功能將趨向弱化，其他功能則會進一步強化，最典型的是禮品化，高檔的自來水筆和圓珠筆已成為禮品、紀念品和奢侈品（見圖17）。可以預見自來水筆會進一步向兩極發展，即高端產品成為禮品、紀念品和奢侈品，低端產品則成為學生用品（見圖18）。

圖17 萬寶龍大文豪系列——雨果

圖18 彩色直液式鋼筆

圓珠筆應該是與新技術融合發展的最好載體之一，例如智能數碼筆、數字墨水技術等。目前，圓珠筆的重點仍然是筆頭和墨水，關鍵還是材料與工藝技術，將圍繞顏色、功能（例如順滑、速干、耐久等）和安全環保展開。未來，數碼筆等將成為新的增長點（見圖19），圓珠筆會與觸控筆和數碼筆（點陣智能筆）等結合，成為其中的組成部分。

圖19 數碼筆市場預測

記號筆品種繁多、用途廣泛，在目前兩大主要市場（辦公、專業市場和兒童美術用品市場）中，后者的發展前景更被看好。在2020年遭受新冠疫情影響，幾乎所有筆類產品都出現不同程度下降的情況下，只有記號筆實現了同比增長11.02%[8]。

此外，近年來開始出現的記號筆與化妝筆的融合發展，將成為新的潮流。從文具到人性化表達，并從書寫工具轉向創意表達和數字寫作。“人類表達”包括書寫工具、藝術和手工藝、皮膚創意和數字寫作。它是一個中高個位數增長的細分市場，到2025年，可增加的市場總額將達到800 億歐元[9]。法國BIC 公司和德國愛丁（edding）公司已率先開拓“臨時紋身”（Temporary Tattoo）市場，BIC 公司推出了一系列BodyMark 筆（見圖20），愛丁（edding）公司則于2020年10月在漢堡開設了第一家自己的紋身工作室[10]。

圖20 BIC 的BodyMark 筆

（三）安全環保發展趨勢

在材料方面，綠色環保、可回收、可降解等新材料的推廣應用將成為主流發展方向，要在人的皮膚上畫畫，墨水必須符合最嚴苛的安全環保標準要求，筆頭亦需要最柔軟的、出墨流暢的筆頭。此外，書寫工具使用后的回收利用已被提上議事日程。

歐洲書寫工具制造商協會（EWIMA）早在2013年就有一份“關于生態書寫工具 對環境有重大影響的一些標準、環境、質量和社會方面”的文件[11]，從標準、技術、質量、管理等各方面提出了相關的要求，通過計算“生態因子”來表示對環境影響的大小。

C“生態因子”[g/km](較小的“C”表示對環境的影響較小）

MV 原始材料的質量（g）；

MR 再生材料的質量（g）；

MB 生物塑料和/或可再生材料的質量（g）；

n 重新加注的次數；

0 原始產品；

r 重新加注；

L 書寫長度（km）；

0.4 生物塑料、可再生材料和再生材料的修正系數。

日本產業環境管理協會于2013年8月26日（2018年8月26日更新）發布了“書寫工具”產品的碳足跡-產品類別規則[12]，明確了書寫工具從原材料采購、生產制造過程、銷售流通、消費者使用到最后廢棄回收全過程的數據收集范圍、要求和計算方法等，規范了相關企業進行產品的碳足跡計算與宣言的具體規則。

德國聯邦環境局于2019年2月14日發布了“公共采購環保指南：書寫工具和印章”（見圖21），明確規定了書寫工具和印章的環境要求，包括節約資源材料的使用、相關質量要求、健康環保要求（19 種可遷移元素、芳香胺、防腐劑等REACH 法規中所列的物質等），以及需要通過合格評定機構認證的證書等。

圖21 德國聯邦環境局發布的公共采購環保指南

我國也在著力推廣綠色產品和綠色工廠標準的制訂與實施，國家標準《綠色產品 文具》正在制訂中，生態環境部已于2021年4月23日發布了HJ 1161—2021《環境標志產品技術要求 筆》，對安全環保的要求會越來越高，這已經成為大勢所趨。

綜上所述，全球書寫工具市場正經歷著外部的沖擊—新冠疫情影響，而內部則早已因為新技術和新的生活方式的引導，特別是電腦和移動設備的普及與發展，環保意識的增強，醞釀著更大、更為深刻的發展變化。