同城零售才是美團(tuán)被罰后更大的機(jī)會

莊帥

阿里被罰之后，似乎松了一口氣;美團(tuán)被罰之后，則是胸口放下了一塊大石。基于我多年對阿里和美團(tuán)的深入研究和了解，本文并不想過多探討美團(tuán)的3%和阿里的4%孰輕孰重，這些并不是重點。重點在于，被罰之后的美團(tuán)會變成什么樣？市場格局會有哪些變化？還有哪些投資價值？

外賣競爭格局不會大變

無論是阿里還是美團(tuán)，被罰之后對于商家、合作伙伴和公眾的認(rèn)知來說，這兩家企業(yè)的反壟斷成為既定事實。這個既定事實引發(fā)的結(jié)果有兩個：一是市場競爭將趨于公平，阿里被罰對于京東是利好，所以同理，美團(tuán)被罰對于餓了么是利好;二是壟斷會不會還存在？畢竟被罰并不能改變壟斷的市場地位，只是濫用了壟斷地位實施了“二選一”才被罰。

不過，美團(tuán)的壟斷和阿里的壟斷有著本質(zhì)的區(qū)別，就是行業(yè)的屬性差別：實物類電商和生活服務(wù)類電商。如果說阿里被罰之后，有利于京東、唯品會、拼多多等一眾電商平臺在爭取知名品牌商家的支持從而改變競爭格局，使阿里在淘寶和天貓的基本面遭受更大的競爭壓力將成為可能。但是，美團(tuán)外賣因為壟斷地位實施“二選一”被罰，不太可能引發(fā)餓了么快速改變整個外賣現(xiàn)有的市場格局，甚至不可能因此出現(xiàn)新的競爭對手。

這是由于外賣的特殊行業(yè)屬性所決定的，畢竟外賣是基于地理位置，消費者不會購買超出兩三公里的店鋪商品。而且外賣行業(yè)這幾年的競爭是非常充分，實際上“二選一”不僅在美團(tuán)發(fā)生了，在餓了么同樣出現(xiàn)。

從公開的信息來看，此前餓了么因“二選一”在各地被處罰了6次，美團(tuán)也因類似行為遭到了多起訴訟。這是由區(qū)域優(yōu)勢地位所決定的，只是對于監(jiān)管部門來說，無法按照區(qū)域來界定是否壟斷并按照區(qū)域銷售額進(jìn)行處罰。在競爭如此激烈和充分的情況下，美團(tuán)仍然能夠獲得“壟斷”的事實地位，證明其成功并不是依靠“二選一”，而是滿足了商家和消費者的需求，并形成了經(jīng)營慣性和消費習(xí)慣。

通俗一點說，就是美團(tuán)無論是在戰(zhàn)略還是經(jīng)營策略上，比起競爭對手來說，都能夠讓商家更加有利可圖、消費者體驗更好。餓了么的核心問題在于并入阿里體系之后，其戰(zhàn)略體系和發(fā)展路徑只能跟著集團(tuán)的整體戰(zhàn)略，無法建立獨立的戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃。

美團(tuán)的“三個新業(yè)務(wù)”

在外賣格局和競爭態(tài)勢穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，美團(tuán)在上市前就將整個戰(zhàn)略重新明確為“Food+Platform”。

這個戰(zhàn)略的高明之處在于，可以讓高層在決定進(jìn)入實物電商領(lǐng)域之前，整個組織提前做到“思想一致、目標(biāo)明確、上下同欲”，而不是在開展同城零售（美團(tuán)閃購）、社區(qū)團(tuán)購（美團(tuán)優(yōu)選）、前置倉模式（美團(tuán)買菜）這些和實物電商相關(guān)的新業(yè)務(wù)時，因為它們和淘寶、京東、拼多多產(chǎn)生正面競爭，所以執(zhí)行層會質(zhì)疑：一家做外賣的公司，為什么要做實物電商？

目前來看，這三個新業(yè)務(wù)的增長非常迅猛，通過生鮮電商、同城零售和拼團(tuán)電商平臺再造三個美團(tuán)外賣的體量只是時間問題。美團(tuán)發(fā)布2021年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，新業(yè)務(wù)及其他分部的收入同比增長了113.6%至120億元，在整體437.6億元的營收中占比超過四分之一。

拿美團(tuán)優(yōu)選來說，現(xiàn)在的格局已經(jīng)趨于明朗，美團(tuán)成為社區(qū)團(tuán)購模式的行業(yè)第一梯隊已經(jīng)沒有太多懸念。阿里的淘菜菜和京東投資的興盛優(yōu)選及自建的京喜，在組織及業(yè)務(wù)層面，都很難與美團(tuán)優(yōu)選抗衡。在整個行業(yè)和數(shù)據(jù)來看，也就是拼多多的多多買菜能與美團(tuán)優(yōu)選一較高下。

從競爭格局來看，美團(tuán)閃購還讓成功上市的達(dá)達(dá)集團(tuán)（京東到家）感受到了巨大的威脅;美團(tuán)拼購電商則讓拼多多壓力倍增。最重要的是，外賣業(yè)務(wù)的商家、騎手和用戶在新業(yè)務(wù)中全部得到復(fù)用，并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，還能借新業(yè)務(wù)贏得了下沉市場的大量用戶。美團(tuán)2021第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，年度交易用戶數(shù)同比增長37%至6.3億。隨著新業(yè)務(wù)的進(jìn)一步快速增長，美團(tuán)的用戶規(guī)模還將保持高增長的態(tài)勢，同時騎手成本將大幅下降，盈利能力同步獲得增長。戰(zhàn)略與企業(yè)文化、組織變革及業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，讓餓了么無法在同一個級別和美團(tuán)競爭。

而美團(tuán)已經(jīng)逐步成為擁有生活服務(wù)品類和實物品類兩大品類協(xié)同發(fā)展的綜合電商平臺，并在生鮮電商中試圖超越京東、拼多多和阿里，再次通過高頻帶低頻的策略，借助生鮮品類和同城零售向快消、3C、服飾等全品類擴(kuò)張。

美團(tuán)的風(fēng)險：實物電商有很多競爭者

有機(jī)遇就有風(fēng)險，美團(tuán)的經(jīng)營方式有慣性，這個慣性就是“樹敵過多”。目前在實物電商領(lǐng)域，美團(tuán)希望通過社區(qū)團(tuán)購、自營前置倉、拼團(tuán)電商和同城零售四個新業(yè)態(tài)并行發(fā)展。但美團(tuán)在這四個創(chuàng)新業(yè)態(tài)面臨的競爭對手更強(qiáng)大，而且還有許多新的進(jìn)入者。

美團(tuán)能夠從千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出，并在外賣三強(qiáng)中獲得“壟斷”的市場地位。但在實物零售電商領(lǐng)域，美團(tuán)很難再輕易獲得這樣的輝煌戰(zhàn)果，因為阿里、京東和拼多多在用戶、商家、倉儲物流、平臺建設(shè)、運營及營銷等方面的護(hù)城河太高。線下零售方面的新進(jìn)入者也源源不斷，它們的戰(zhàn)略正在加速進(jìn)化。因此，美團(tuán)在實物電商領(lǐng)域的競爭周期會更長。

而且，此次對美團(tuán)的罰款比例和金額雖均遠(yuǎn)低于阿里，但34.42億元的金額接近美團(tuán)一年的利潤（財報數(shù)據(jù)顯示，2020年美團(tuán)全年凈利潤為47.1億元），阿里的罰款金額僅為一個季度的利潤。對美團(tuán)的罰款無疑會增加資金方面的風(fēng)險，一定程度影響對新業(yè)務(wù)的投入力度，影響新業(yè)務(wù)的快速增長。

因此，美團(tuán)需要想辦法增加盈利，或者通過再融資獲得資金，否則新業(yè)務(wù)的投入會進(jìn)一步承壓。2021年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損擴(kuò)大至92億元，經(jīng)營虧損率為-76.8%。

在這次罰款后，美團(tuán)需要重新審視自己的競爭策略和現(xiàn)金投入節(jié)奏，并在一定程度優(yōu)化外賣部分的商業(yè)模式，降低主營業(yè)務(wù)的虧損甚至再次實現(xiàn)盈利，才能讓新業(yè)務(wù)有更長的投入周期，以應(yīng)對更激烈的實物電商和實體零售商的競爭。這些推進(jìn)之后，才能幫助美團(tuán)降低風(fēng)險。總體而言，美團(tuán)如果想在短期內(nèi)降低競爭風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險，三大實物電商新業(yè)務(wù)其中的美團(tuán)閃購（同城零售）將是一個最好的突破口！

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）