品牌初長成

文|睿妍

競爭格局的演變，讓服裝業加快由量的擴張向質的飛躍升級

進入20世紀90年代中期，我國紡織業在戰略調整和“三改一加強”（改革、改組、改造和加強企業管理）的雙重作用下，逐漸形成了國有經濟、集體經濟、三資企業“三分天下”的格局。

由此，全行業進入了產業升級的新階段。

外延擴張 產業調整初見成效

這一時期，我國紡織工業資產多元化開始初見成效，產業活力不斷增強。

服裝行業則在快速發展中釋放出驚人的能量。在1998年，即便是亞洲金融風波塵埃未定，特大洪水洶涌而來，我國紡織品服裝出口額仍占全球的13%，連續5年位居世界第一。到2000年，我國紡織品服裝出口額達530億美元，一般貿易比重達55.5%。這些都有力地證明了我國紡織品服裝在國際市場的競爭力躍上了新臺階，成為應對“入世”的優勢產業。

而在這5年的產業調整中，以服裝企業為代表的非公有經濟逐漸占據了行業的主導地位，一大批民營服裝企業的崛起帶動了地方經濟的騰飛，為社會提供大量就業崗位，成為解決地方“三農”（農業、農村、農民）問題的主力。

從彼時的服裝業發展來看，傳統市場版圖被打破，新的競爭格局正在形成。

早期，在服裝品牌效應還不凸顯的時候，服裝企業的銷售渠道以批發為主。區域性的批發市場主要針對地方的零售商，比如杭州、北京服裝批發市場；國際性的批發市場主要針對各個國家的服裝貿易商，比如廣州和虎門。

官方統計數據顯示，1996年我國服裝產業首次出現供過于求。隨著服裝產業供需態勢的扭轉，市場進入洗牌期，一部分服裝企業開始思變，認為只做代工、貼牌是不可持久的，創立自主品牌、提高產品附加值才是贏得市場的重要途徑。

這也恰恰契合了1995年我國提出的“品牌戰略”、中國服裝協會倡導實施“名牌戰略”的初衷。一批最早的本土服裝品牌在批發模式中逐步成形。

進入1996年，諸多服裝企業逐漸開始“跑馬圈地”，陸續涌現許多至今耳熟能詳的知名品牌。比如，1996年，報喜鳥、森馬服裝品牌創立，同時設計師品牌例外創立；1997年，以純服裝品牌創立；1998年，設計師品牌播創立；1999年阿依蓮服裝品牌創立；2000年，運動品牌鴻星爾克、喬丹創立……

1996年10月，由原中國紡織工業協會會長杜鈺洲倡導，把設計與產業結合作為拓展“名師工程”的戰略思路。同期，杉杉集團成為“第一個吃螃蟹”的企業，斥巨資向設計市場舉國招賢。

其待遇是空前的：每人每年300萬元設計經費（不含年薪）；設立以設計師個人命名的工作室，配備世界先進制作設備；每年舉辦兩次時裝發布會。

杉杉要干什么？從表面來看，其是要彌補產品中的女裝不足，但實際更有深義—做名牌，這就要考慮到借力“名師”。經過反復篩選，最后王新元、張肇達成為其總設計師和首席設計師。為此，杉杉專門投資3 000萬元成立北京杉杉法涵詩時裝有限公司，作為他們施展才華的舞臺。

這向服裝行業傳遞了怎樣的信號？我國服裝企業已經由數量擴張轉向產品開發、質量提高的效益提升，從要產值增長轉向要利潤增長，從產品經營轉向資本經營和品牌經營，從處延擴張轉向內涵發展。隨著競爭格局的演變，我國服裝業正加快由量的擴張向質的飛躍的產業升級。

增強合作 設計尚待融入產業

其實，長期以來，人們對設計師的地位和作用認識不足，我國服裝設計師駕馭市場的能力提高不快，進入市場的腳步緩慢。

在此影響下，一大批優秀的服裝設計師，紛紛從狹窄的設計室走進知名品牌企業，擔綱品牌和企業的首席設計師、總設計師，與企業家們攜手共創服裝未來，用大視角、新概念、高起點將設計產業與加工產業結合在一起，推動服裝產業的升級換代。

這一年，注定難忘。在1998年中國設計師時裝發布周上，20多天前還是雅戈爾總設計師的劉洋，突然以“七匹狼”設計師身份出現在現場，并首次將汽車、公寓帶入靜態展區。“七匹狼”掌門人周少雄表示，合作雙方都把眼光瞄準了21世紀的國際市場。

這一次，劉洋捧起了中國服裝設計師“金頂獎”，成為繼張肇達之后獲此殊榮的第二人。在后來很長一段時間，“劉洋現象”都成為頗受關注的話題。

最終，業界達成了一個普遍共識：設計師不僅需要被企業認同，還需要被一種相應的企業文化認同。設計師與企業合也自然、分也自然。這是設計融入產業的一種必經的“磨合期”。

突破約束 行業迎接世紀曙光

事件的另一方，雅戈爾并未受到太大影響。在熟練運用日本HP技術后，其依然計劃著在襯衫等產品研發上尋求突破，并在1999年與美國VP技術專利的擁有者ATP公司達成租賃使用該項技術與設備的協議。

更多像雅戈爾這樣的企業深知，當服裝產業突破資源約束和能力約束，進入市場經濟發展階段時，服裝產品的競爭更鮮明地表現為品牌文化的競爭、策劃理念的競爭、經營策略的競爭和技術含量、藝術含量的競爭。

當年，專業人士大膽預測，在全國范圍，服裝行業幾乎是品牌最多、國內名牌最多、品牌廣告最多、最重形象、最重設計人才、最富活力的一個行業，離國際名牌已經不太遠了。

2000年1月，全國紡織工作會議召開，研究部署紡織行業應對我國加入世界貿易組織（WTO）的對策和措施，討論制定紡織工業“十五”規劃。

在這次會議上，紡織行業第一次明確提出“建設紡織強國”的戰略目標，提出壓錠完成后，紡織行業要按照“以服裝為龍頭，以面料為突破口，狠抓質量、品種、效益，頂替進口，擴大出口，實現從紡織大國到紡織強國轉變”的發展思路，進一步加快技術改造步伐，千方百計地在紡織工業變強上做文章，實現產業升級。

回顧這5年，我國已成為名副其實的世界最大的服裝生產國、出口國、消費國。服裝產業作為全行業調整和突破的先鋒，將開啟新一輪發展的序幕，奮力實現世紀之交的新跨越。

①1996年，第一屆中國（虎門）國際服裝交易會在廣東虎門舉行，六天的展會總成交額超過13 億元。

②1996年，杉杉股份在上海證券交易所掛牌上市，成為我國服裝業第一家上市公司。也是在這一年，杉杉斥巨資舉國招賢士，在服裝業引起不小的轟動。

③1998年，“與狼共舞—劉洋‘七匹狼’男裝專場發布會”舉行，這次發布會一改設計師劉洋以往作品風格，更注重服裝的實用性。

時光印記

1996年

4月，全國服裝行業工作會議在沈陽舉行，時任中國紡織總會副會長的杜鈺洲在會上發表題為《實施名牌戰略，促進“兩個轉變”，全面提高我國服裝行業的整體素質》的重要講話，明確要深化改革，在“兩個轉變”上做文章，實施名牌發展戰略，振興民族服裝工業。

1997年

4月，國家工商局認定一批馳名商標，雅戈爾牌服裝名列其中。這是我國服裝品牌首次被評為馳名商標。

1998年

7月，北京白領服飾公司率先在我國服裝業中啟動顧客完全滿意體系，力圖通過全方位、完善的顧客服務來進一步拓展市場。在當時，海爾、小天鵝等企業也是因為推出各具特色的顧客服務體系，才得以從競爭白熱化的家電行業中脫穎而出，成為民族工業的楷模。

1999年

9月，中國國務院新聞辦公室與聯合國教科文組織在法國巴黎共同舉辦了“1999年巴黎·中國文化周”活動。這是中華人民共和國成立以來在歐洲舉辦的最大規模的文化展示，向世界展現了一個充滿自信、朝氣蓬勃的中國形象。在此期間舉行的中華服飾文化展演逐一展現了中國歷代服飾、當代時裝設計和中國少數民族特色服裝，讓法國觀眾大開眼界、大飽眼福。

2000年

6月，由國家紡織工業局行業管理司與中國國際貿易促進委員會紡織行業分會共同組織策劃的“千禧年中國紡織品服裝貿易展覽會”在美國紐約舉行。這是我國紡織服裝業第一次在美國舉辦專業展會，吸引了當地兩千余名客商參觀洽談，達成意向成交4.08億美元，實際成交2.4億美元。