進軍“劇本殺”

文|趙爽

讓年輕人深陷其中無法自拔的社交新寵

近兩年，最火的年輕人社交方式是什么？“劇本殺”必須擁有姓名。

《2021年實體“劇本殺”消費洞察報告》顯示，2021年國內“劇本殺”市場規模將超過150億元，消費者規模或達941萬元。而在2018年，其市場規模才僅65.3億元。短短三年時間，市場規模增長近兩倍，這種新興的文化消費模式也帶動了相關產業的極速增長，同時引起了各類品牌的關注。越來越多品牌開始將“劇本殺”作為營銷的新陣地，以此俘獲年輕人的芳心。

遍地開花

“劇本殺”，起初源于一種歐美國家間流行的派對游戲——謀殺之謎，派對上的一位賓客被選定為兇手，其他賓客根據已有的線索和劇情通過聊天推理出真兇。在中國，由于增加了主持人和工作室編劇等新的因素，逐漸演變為現在流行的“劇本殺”。

說到“劇本殺”的興起，不得不提及2016年芒果TV推出的推理類真人秀綜藝《明星大偵探》。《明星大偵探》改編自韓國同類型綜藝《犯罪現場》，在借鑒其綜藝模式和拍攝手法的基礎上，融合進本土化的故事和劇情，節目開播后便因其逼真的現場感、嚴密的邏輯推理和搞笑的綜藝效果獲得多方受眾的喜愛，第一季總播放量達9億次，第二季在原來的基礎上精細化了現場布置和劇本設計，播放量更是一路飆升至14.2億次。此后，愛奇藝、優酷、虎牙等視頻平臺也陸續推出“劇本殺”綜藝。

由于“劇本殺”的推理性、懸疑性可以滿足玩家的推理愛好和表演欲，《明星大偵探》爆火后，觀眾受其真人推理探案的新型游戲模式吸引，紛紛躍躍欲試。

許多商家也看到了商機，迅速響應市場潮流，不僅開發出多款適合年輕人社交解壓的“劇本殺”App，許多“劇本殺”線下店也開始在一、二線城市遍地開花。

>>“劇本殺”消費快速崛起

在需求推動下，中國“劇本殺”門店快速擴張，行業市場規模持續壯大。企查查最新數據顯示，桌游和“劇本殺”相關企業在2021年上半年新增3 543家，同比增長297%，注冊量超2020年全年。在2019年，國內“劇本殺”實體店增長近萬家，到2020年底，全國的劇本殺實體店已達30 000家。

根據艾媒數據，“劇本殺”過半數用戶都屬于“90后”群體，超三成的“劇本殺”聚集在一線城市，四成用戶在二線城市。從數據上推斷，用戶群體是最具分享欲和社交影響力的一波年輕人。

那么，當下年輕人究竟為何熱衷“劇本殺”？《2021年實體“劇本殺”消費洞察報告》指出，“劇本殺”的火熱反映出當代年輕人的生活狀態。

玩有所獲

隨著經濟發展速度的加快，大眾對休閑娛樂的需求也在不斷增加。調查顯示，31.8%的年輕人玩劇本殺是為了在工作學習之余，找到一種消遣時間的方式。其次，劇本殺5～8人的人數設置，滿足了朋友聚會的場景，同時平等的角色分配和互動參與在一定意義上避免了拼桌的尷尬，為“社恐”人士帶來了社交的福音，一定程度上擴大了年輕人的社交半徑，滿足了大眾線下社交需求。

另外，有一部分人玩“劇本殺”其實是為了釋放快節奏生活帶來的壓力。艾媒咨詢在關于“劇本殺”發展現狀的調查報告中指出，有26.5%的消費者玩“劇本殺”的原因是為了解壓。他們往往在夜晚出現，在劇本中體驗他人的虛擬人生，獲得新鮮的感受，排遣生活的苦悶，再投入生活的洪流之中。由此看來，“娛樂”“社交”和“緩壓”成為了現在越來越多的年輕人青睞于“劇本殺”的主要原因，這也為品牌借勢營銷帶來了機會。

事實上，在懸疑中推理解惑，體會邏輯推導的緊張刺激與樂趣，既不只是這個時代的潮流，也不只是年輕人的專屬樂趣。

回溯人們對懸疑、偵探故事的興趣，能發現這一主題已紅火兩個世紀。

被“80后”“90后”視為童年記憶的《名偵探柯南》在嗶哩嗶哩的播放量已達7.7億次。

2020年，已故阿加莎·克里斯蒂爵士的78部偵探小說、44種語言出版、20億冊銷量，仍在蟬聯吉尼斯世界紀錄最暢銷小說家。今天，這些作者的故事仍風靡全球，并不斷被翻拍成電視劇、電影，文學影響源遠流長，商業利潤毋庸置疑。

在時尚行業，奢侈品品牌早已洞察到消費者對神秘、懸疑、做偵探的興趣。2015年，愛馬仕奇境漫步展覽在倫敦薩奇美術館首度展出，隨后開始全球巡展，并于2017年登陸上海當代藝術博物館。品牌將顧客從旗艦店送至博物館，在特定時間到達藏有道具的房間，即可開始一場沉浸式的探索旅程。

2021年年初，菲拉格慕也推出了首款在線游戲Enigma，要求玩家解決四個謎團，同時探索米蘭的多個地點，借此了解該品牌2021年春夏系列。

而品牌的門店設計也進行多樣化改革，他們參考密室、沉浸式“劇本殺”的場景設計。如鏡特夢店內常見的裝置藝術，讓門店不只是銷售場所，更是娛樂、互動場所，讓年輕人感興趣、愿意進、經常逛，引導他們從配飾、首飾、小皮具一步步走上價格階梯。

此外，顧家家居在2021年4月的新品發布會上，就以“劇本殺”的形式，聯合眾多明星網紅，舉辦了一場《第一條沙丁魚》沉浸式推理游戲，現場巧妙地植入了顧家推出的新品家居，讓消費者在游戲的過程中同步感受家居的魅力。因此，品牌以代表產品為關鍵線索，搭建相關證據鏈條，完善場景布置，力求讓消費者產生身臨其境的沉浸式享受，是品牌進行場景布置的核心要義。

眼下中國“劇本殺”市場一片繁榮，玩家們又恰恰是奢侈品品牌渴望抓住的年輕消費者，輿論稱這看似是時尚商機的待掘之地。不過，品牌或許不應盲目將該產業視作下一個賽場。

品牌的核心業務是賣產品，用好的內容來輔助。懸疑、偵探劇情風靡全球，其本質是滿足讀者或觀眾在充滿張力的“燒腦”式思維過程里獲得敘事性享受。不管是小說還是動漫，其盈利靠的是優質內容。但對于品牌來說，做好設計、售出產品是首要任務，好的內容對品牌來說，是錦上添花。

對于品牌而言，消費群體的喜好決定了營銷的形式和方向。在圈層文化盛行的今天，各行各業都在思考如何入局和突圍，而找到傳播差異點的同時能夠與用戶產生情緒共振則成為關鍵。劇本殺興起的背后，我們也能看到當代年輕人對于互動體驗和創意內容的需求。

>>“劇本殺”滿足了年輕人線下社交的需求