另一種陪伴

文|架架

親子服裝成為代際間的情感鏈接

近幾年，由于中國家庭結(jié)構(gòu)、消費主體以及人均支出的增長變化，童裝行業(yè)開始周期性增長。“三孩”政策利好疊加童裝賽道自身高增長下，業(yè)內(nèi)人士普遍看好童裝全產(chǎn)業(yè)鏈機會。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015—2019年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模呈逐年增長趨勢。2020年童裝市場規(guī)模達(dá)到2 292億元，預(yù)計未來五5童裝市場將進(jìn)一步加速擴張。到2024年，我國童裝市場規(guī)模將超過4 000億元。到2025年，市場規(guī)模將達(dá)到4 738億元。

我國童裝市場整體發(fā)展與男女裝相比，仍處于相對較低的水平。但值得關(guān)注的是，童裝行業(yè)相較成人裝更易實現(xiàn)集中度提升。而近兩年，童裝成為時裝品牌新的增長點，童裝與時裝的界限逐漸被打破，童裝成人化的弊端得到進(jìn)一步解決，“親子時裝”的概念也逐步走入大眾視野。

抓住兩代人

早前的童裝產(chǎn)業(yè)由于重生產(chǎn)、輕設(shè)計，往往僅有簡單的款式和鮮艷的色彩。后來的兒童時裝一度成為成人時裝的縮小版，使童裝更加時尚之余，也因為過度強調(diào)美感和觀賞性、無法配合兒童的活動需要和體現(xiàn)兒童的天性而有不少負(fù)面輿論。如今，在供應(yīng)鏈逐漸成熟、設(shè)計能力提升的基礎(chǔ)上，成人服裝品牌開始切入童裝市場，引領(lǐng)童裝潮流。

摩安珂（MO&Co.）和旗下童裝品牌little MO&Co.在近期舉辦的時裝大秀上打出“打造無年齡衣櫥”的口號。大秀走秀單品中，標(biāo)簽元素黑色愛心被運用在成人和童裝上，貫穿整個系列。但童裝卻又與成人女裝的設(shè)計不同，巧妙地將摩安珂鮮明的女裝風(fēng)格延續(xù)到了童裝品牌。從“酷女孩”到“酷小孩”，在影響家長之外，兒童在成長過程中也能進(jìn)行充分的自我表達(dá)。

資深服裝品牌公關(guān)丁滿表示，新一代家長在審美和消費能力上的進(jìn)步，正在倒逼童裝市場進(jìn)化。人們自己有了明確喜愛的穿搭風(fēng)格，也會以同樣的審美打扮自己的孩子，很愿意讓孩子和自己穿用一致。曾經(jīng)的社會環(huán)境下，人們會刻意避免精心裝扮孩子，但如今的價值觀早已變化，人們不再介意，甚至更愿意打扮孩子。

在購買時，他們會以自己熟悉的品牌為模板，尋找風(fēng)格類似的童裝，所以品牌在成立童裝線后會借鑒主品牌的設(shè)計，但在材質(zhì)、板型和細(xì)節(jié)上更為兒童的健康和生活需求著想，讓童裝在加入成人設(shè)計元素后更加時尚，更能占據(jù)消費者心智。而這一策略需要主品牌有明確的定位和清晰的風(fēng)格，并且有穩(wěn)定的消費群體。在這部分基礎(chǔ)上，消費者才能在看到童裝子品牌時快速進(jìn)行預(yù)判，進(jìn)而做出購買決策。

此外，摩安珂在通過服裝建立起代際間的情感共鳴上也做出更多元的嘗試。例如近年來對經(jīng)典IP的創(chuàng)意再現(xiàn)，近期大秀首發(fā)的迪士尼小美人魚聯(lián)名系列、2021年秋冬發(fā)布的迪士尼小鹿斑比系列、美少女戰(zhàn)士系列，都在運用跨越代溝的流行IP，連接兩代人的共同記憶。對此，丁滿提到，此類對于童裝的嘗試甚至可能會使成人消費者在流量層面或消費角度為品牌帶來反哺。此前奢侈品牌古馳（Gucci）曾推出一款藝術(shù)家聯(lián)名的童裝包袋，由于價格比成人包袋便宜許多而引起大量成人購買。所以，品牌方一旦制造出“爆款”，成年人也會在童裝中購買自己想要的產(chǎn)品。

親子更時髦

親子時裝的賽道除在品牌力之外，還要注重場景和氛圍。2019年，以“親子時裝”為品牌定位的童裝品牌E.I衣愛親子時裝已經(jīng)向業(yè)界展示了童裝品牌升級的另一覺醒之路。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會現(xiàn)狀下，E.I衣愛親子時裝的思路就是將人們對家庭的重視和親子之間的感情具象化，將親情寄托在親子時裝上，將人們內(nèi)心深處對親情的渴望借以服裝進(jìn)行表達(dá)。2021年E.I衣愛親子時裝的品牌大秀內(nèi)容主題融入“家”和“愛”的概念，構(gòu)建親子生活場景。

新國風(fēng)中式服裝品牌迦然也在童裝部分走相似的親子路線。迦然設(shè)計師關(guān)關(guān)認(rèn)為，親子裝是未來市場發(fā)展的一個趨勢。當(dāng)下，社會飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，許多家長陪孩子的時間少，所以很多父母對孩子的陪伴意識和責(zé)任感都在慢慢增強，而親子裝本身從概念上就有家庭屬性。

>>E.I親子時裝產(chǎn)品

雖然迦然品牌是立足于傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)服飾品牌，主線是成人服裝，但因為童裝市場需求較大，也在用親子概念做童裝。品牌全線產(chǎn)品都從漢服之美出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代人的穿衣方式進(jìn)行改良，成人款更加簡約、端莊大方，而童裝則更加活潑可愛、略微夸張，符合兒童的審美和想法。但在面料、色系或是設(shè)計元素方面，都會在設(shè)計中加入親子概念，讓產(chǎn)品更加系列化。

“我們認(rèn)為的親子裝，不是說把兒童的衣服做大就是成人裝了，而是在設(shè)計上可能是用同一塊布或同一個元素，對于兒童、媽媽和爸爸有不同的風(fēng)格，同時符合他們不同的穿著方式。在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行設(shè)計，使父母和孩子表現(xiàn)一家人的效果，但完全不是把同樣的服裝縮小或放大，而是打通距離感、突出親子概念，同時體現(xiàn)品牌傳統(tǒng)文化的基因。”關(guān)關(guān)提到，在市場銷售上，迦然的童裝產(chǎn)品中，除了單獨的“爆款”童裝漢服之外，市場表現(xiàn)第二的就是親子類的服裝，如媽媽和女兒款、爸爸和兒子款，甚至一家三口的款式，都使用的是同一塊面料。

此外，品牌的消費者群體大多都對傳統(tǒng)文化感興趣，也愿意讓自己的孩子從小耳濡目染，這樣服裝在穿著時就更具有場景化。迦然的線下實體店不僅有空間場景，還有傳統(tǒng)文化的游學(xué)課修，結(jié)合服裝定制將全線路打通。消費者一家?guī)卓谌舜┲H子裝，不僅只有拍照的簡單訴求，還可以全家一起參與喝茶、寫書法、做手作等“國風(fēng)”活動，可以有更多更多元的親子時光。“通過他們喜歡和穿著親子服裝，傳統(tǒng)文化也會慢慢被挖掘出更多的可能性。童裝雖然很好賣，但我們并不想只為賺錢而賣貨，一定是要文商并舉。”

隨著新一代父母成長，他們將自己的審美自然延續(xù)到童裝選擇上，也希望童裝能夠帶來產(chǎn)品之外的更多品牌價值。但受困于有限的選擇，直至現(xiàn)在，許多家庭只能選擇在個別海外快時尚零售商、運動品牌童裝線，以及個別國內(nèi)服飾品牌的童裝線購買衣服，只能基本滿足功能性實用需求，但無法滿足新一代父母對兒童審美個性化和美育培養(yǎng)的需求。

童裝的購買取決于父母，是他們消費偏好與能力的體現(xiàn)，也反映他們期待給下一代傳遞怎樣的美學(xué)教育。無論是童裝子品牌和主品牌一脈相承、同步發(fā)展，還是親子品牌漸入佳境，在提升兩代人審美能力和用戶黏性之外，還有提升家庭歸屬感、促進(jìn)家庭和諧的新作用。未來，童裝在更能獲取市場份額的同時，童裝子品牌和親子品牌或還將引領(lǐng)一種“親情回歸”。