越來(lái)越像淘寶的亞馬遜

文｜謝小丹

隨著2021 年黑色星期五（Black Friday）的臨近，亞馬遜的封號(hào)行動(dòng)似乎還遠(yuǎn)未結(jié)束。今年4 月以來(lái)，國(guó)內(nèi)跨境電商公司們迎來(lái)了亞馬遜平臺(tái)史上最嚴(yán)厲的一波“封號(hào)潮”，包括帕拓遜、有棵樹(shù)、通拓、澤寶等跨境電商行業(yè)頭部公司賬號(hào)紛紛被封，上億資金遭到凍結(jié)。不少公司因此走到了破產(chǎn)的地步，實(shí)力較為雄厚的也在苦苦支撐，未被“封號(hào)潮”波及的賣家們也越來(lái)越謹(jǐn)慎，小心應(yīng)對(duì)亞馬遜的每一次問(wèn)詢、警告，盡量保證賬號(hào)的安全。

另一方面，在跨境電商業(yè)內(nèi)，對(duì)獨(dú)立站的討論越來(lái)越多。然而數(shù)魔跨境CEO 陳思彪發(fā)現(xiàn)，盡管獨(dú)立站增長(zhǎng)很快，但絕大多數(shù)的亞馬遜賣家，還處于想嘗試的階段，實(shí)際上真正開(kāi)始轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的賣家仍在少數(shù)。他也幾乎沒(méi)有見(jiàn)到，因封號(hào)而徹底放棄亞馬遜轉(zhuǎn)戰(zhàn)別處的賣家。以往，刷單或者留好評(píng)卡都是跨境賣家獲取流量提升轉(zhuǎn)化的“法寶”，如今留下來(lái)的賣家很少再敢動(dòng)這種“歪腦筋”，只能規(guī)規(guī)矩矩地增加亞馬遜的廣告投放。

陳思彪表示，這兩年，在亞馬遜不投廣告的賣家已經(jīng)越來(lái)越罕見(jiàn)。然而，廣告的“坑位”畢竟有限，僅僅從2020 年7 月到2021 年7 月，CPC（點(diǎn)擊成本）平均點(diǎn)擊成本便上漲了50%。今年第一季度和第二季度，亞馬遜的“其他”業(yè)務(wù)分別飆升77%和87%，其中主要來(lái)自亞馬遜商城的搜索廣告和展示廣告的貢獻(xiàn)。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，亞馬遜正變得越來(lái)越像阿里巴巴。

亞馬遜在廣告上的野心遠(yuǎn)不止于此，從2021 年以來(lái)，亞馬遜在廣告業(yè)務(wù)上的動(dòng)作不斷。在第一季度，谷歌推出新的廣告追蹤方案FloC（聯(lián)合隊(duì)列學(xué)習(xí)）后，亞馬遜卻悄悄加入封禁其測(cè)試的行列。從谷歌與Facebook 那里搶地盤，電商巨頭的野心不再掩飾。

動(dòng)了亞馬遜蛋糕的人

花了幾個(gè)月的時(shí)間，劉勁（化名）新開(kāi)的亞馬遜店鋪已經(jīng)累積了數(shù)萬(wàn)美元收入，他主要依靠關(guān)鍵詞優(yōu)化，通過(guò)亞馬遜自帶的免費(fèi)流量促成交易。新冠疫情帶來(lái)的不僅是消費(fèi)習(xí)慣向線上的轉(zhuǎn)移，還帶來(lái)了無(wú)數(shù)新入場(chǎng)的賣家。2020 年，亞馬遜新增100 多萬(wàn)新賣家，每天增加3400 個(gè)賣家，總量達(dá)450 萬(wàn)。到了2021 年，亞馬遜平臺(tái)上的賣家數(shù)量仍然保持高速增長(zhǎng)。賽文思創(chuàng)始人、“陳述出海”主理人陳勇了解，今年一季度，亞馬遜涌入了30多萬(wàn)的新商家。亞馬遜站內(nèi)流量的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，跨境賣家們不得不動(dòng)起“歪腦筋”。

在亞馬遜的平臺(tái)流量分配中，買家的評(píng)論數(shù)據(jù)相當(dāng)重要，具有兩個(gè)重要評(píng)價(jià)體系，Review（評(píng)論）和Feedback（反饋）。Review 對(duì)產(chǎn)品的曝光、流量、排名和轉(zhuǎn)化率都能產(chǎn)生直接的影響，而Feedback 則是整體賬號(hào)表現(xiàn)的考核指標(biāo)，影響賣家評(píng)級(jí)和訂單缺陷率。評(píng)論和反饋的數(shù)量和質(zhì)量，一方面影響亞馬遜平臺(tái)的曝光和流量；另一方面直接影響轉(zhuǎn)化率，是關(guān)乎賣家業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)。以往，通過(guò)刷單、測(cè)評(píng)和投放馬遜賣家就能獲取所需要的流量。這兩種做法，能讓商家及其產(chǎn)品在亞馬遜平臺(tái)獲得更大的曝光和更高的轉(zhuǎn)化率。而今年以來(lái)，亞馬遜正大刀闊斧地整治刷單賣家。嚴(yán)厲的整治措施之下，陳思彪明顯注意到，已經(jīng)很少再有跨境賣家再敢采用刷單的方法來(lái)獲取站內(nèi)流量，而與之相對(duì)，從今年4 月份開(kāi)始，亞馬遜的廣告體量和成本都有了比較大的提高。

在陳勇看來(lái)，封店相當(dāng)于亞馬遜重新進(jìn)行了一次流量分配。“目前亞馬遜流量總量變化不是特別大，整體還是在增長(zhǎng)，但相比前幾年已有所放緩。亞馬遜流量增速放緩和越來(lái)越多的新賣家的涌入，商家進(jìn)入的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于了用戶增長(zhǎng)的速度，這就必然造成流量的稀釋或流量變現(xiàn)效率的降低，要做到更好的營(yíng)收增長(zhǎng)，就要從現(xiàn)有的流量下功夫，做廣告業(yè)務(wù)也是必然的趨勢(shì)。”在國(guó)內(nèi)，阿里巴巴旗下的淘寶經(jīng)歷過(guò)的過(guò)程就可供對(duì)照，在阿里往年的年報(bào)中，通過(guò)給客戶提供營(yíng)銷服務(wù)掙取的廣告收入是阿里最大的收入來(lái)源，而阿里也曾被看作是最大的互聯(lián)網(wǎng)流量廣告公司。

華創(chuàng)證券曾分析指出，以線上品牌御泥坊為例，公司 2017 年在阿里系電商平臺(tái)銷售額6.52 億元，其中御泥坊的平臺(tái)廣告費(fèi)就已經(jīng)達(dá)到了1.08 億元，其中鉆展（淘寶網(wǎng)圖片類廣告位競(jìng)價(jià)投放平臺(tái)）1936 萬(wàn)元，占總體平臺(tái)廣告費(fèi)20%，且每年投入絕對(duì)值維持穩(wěn)定。而國(guó)外品牌在中國(guó)的拓展更加依賴于線上渠道，例如西班牙藥妝品牌Mertiderm，通過(guò)天貓開(kāi)店后不到10 個(gè)月，躋身天貓國(guó)際億級(jí)俱樂(lè)部，平均超過(guò)20%的超高復(fù)購(gòu)率。淘寶所采取的也是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名（直通車）采用按點(diǎn)擊收費(fèi)CPC模式，由商戶連續(xù)出價(jià)競(jìng)標(biāo)。華創(chuàng)證券認(rèn)為，電商平臺(tái)的競(jìng)價(jià)排名盈利模式之所以能建立，主要來(lái)自于流量紅利初期中小商家的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成豐富供給端和需求流量池，淘寶成為流量規(guī)則的制定者，從流量爭(zhēng)奪中實(shí)現(xiàn)廣告盈利。

亞馬遜建立廣告帝國(guó)

事實(shí)上，亞馬遜早已成為僅次于谷歌和Facebook 的第三大數(shù)字廣告廠商。2020 年，亞馬遜已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)廣告市場(chǎng)10%的份額，而其廣告收入仍在持續(xù)攀升。2021 年一季度，亞馬遜的“其他”業(yè)務(wù)一季度營(yíng)收同比飆升77%，達(dá)到69 億美元以上。亞馬遜財(cái)報(bào)中的“其他收入”主要由廣告組成，其中，亞馬遜商城的搜索廣告和展示廣告約占亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的89%。這一數(shù)據(jù)意味著亞馬遜的廣告收入已經(jīng)是推特的近七倍。到了第二季度，上漲勢(shì)頭不減，同比增長(zhǎng)了87%，超過(guò)79 億美元。今年，eMarketer 預(yù)計(jì)亞馬遜在美國(guó)廣告業(yè)務(wù)將再增長(zhǎng)30.1%，首次超過(guò)200 億美元，高于此前對(duì)2020 年第四季度的預(yù)測(cè)。到2023 年，這一數(shù)字有望突破300 億美元。隨著其廣告業(yè)務(wù)的崛起，亞馬遜也必然將成為谷歌與Facebook強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。

2021 年第一季度，谷歌宣布從2022 年開(kāi)始，其旗下的Chrome 瀏覽器將逐步淘汰現(xiàn)有的第三方Cookie 技術(shù)，并且不再研發(fā)類似新技術(shù)或采用替代的方法來(lái)對(duì)用戶行為進(jìn)行追蹤。通過(guò)第三方Cookie 技術(shù)，谷歌可以實(shí)現(xiàn)搜集用戶信息然后用于定向廣告或其他個(gè)性化服務(wù)。而為了確保其定向廣告業(yè)務(wù)不受影響，谷歌推出了替代方案FLoC。緊接著今年6 月，亞馬遜被曝出悄然加入了阻止谷歌FLoC 廣告追蹤的網(wǎng)站代碼。這正是巨頭之間在廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的一段小插曲。“FLoC 也是基于用戶畫(huà)像對(duì)人群進(jìn)行分組，這些信息亞馬遜肯定不愿意提供，”據(jù)知情人士透露，“另外，亞馬遜也在發(fā)展自己的廣告產(chǎn)品，與谷歌競(jìng)爭(zhēng)。”

其實(shí)，相比谷歌和Facebook，亞馬遜有著其自身的優(yōu)勢(shì)。從所掌握的數(shù)據(jù)角度來(lái)看，三大平臺(tái)也各有側(cè)重，F(xiàn)acebook 掌握了個(gè)人社交圈，谷歌則掌握了個(gè)人搜索記錄，亞馬遜則掌握了個(gè)人購(gòu)物記錄。目前，停止使用第三方Cookie 技術(shù)，谷歌能否保持精準(zhǔn)推送廣告依然存疑；另一方面，越來(lái)越多美國(guó)人會(huì)在購(gòu)物時(shí)選擇跳過(guò)搜索引擎，直接在亞馬遜搜索產(chǎn)品然后下單購(gòu)買。亞馬遜所擁有大量購(gòu)買習(xí)慣的信息，也是廣告主們最為看重的地方。這也解釋了亞馬遜廣告轉(zhuǎn)化率往往更高的原因。

陳勇表示，亞馬遜廣告分幾類，一類亞馬遜廣告主要基于亞馬遜的搜索，搜索流量是用戶在亞馬遜搜索框中通過(guò)輸入產(chǎn)品關(guān)鍵詞尋找需要的產(chǎn)品。搜索流量又分為自然搜索流量和CPC 搜索流量。CPC 搜索流量主要是針對(duì)付費(fèi)廣告而言，這一類型的亞馬遜廣告轉(zhuǎn)化率比Facebook 廣告高10 倍以上，第二則是亞馬遜的DSP，是Facebook 廣告2、3 倍左右的轉(zhuǎn)化率。而另一方面，亞馬遜還有著數(shù)量極為龐大且忠誠(chéng)的廣告主，可以說(shuō)，第三方賣家們一磚一瓦地幫助亞馬遜搭起了龐大的廣告帝國(guó)。

投放成本飆升

然而，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)蒸蒸日上的同時(shí)，賣家見(jiàn)證的卻是自身廣告投入的水漲船高。數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)WPromote的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜CPC 廣告價(jià)格第二季度比第一季度上漲了20%。而據(jù)陳思彪介紹，國(guó)外統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站statistics 數(shù)據(jù)顯示，從去年7 月份到今年7 月，亞馬遜廣告的平均點(diǎn)擊成本從0.79 美金上升到了1.2 美金，大概上浮50%左右。而同一時(shí)期，數(shù)魔跨境從不同的統(tǒng)計(jì)口徑統(tǒng)計(jì)，平均點(diǎn)擊成本從0.5 美金上升到0.7 美金，上升的比例也是50%。然而廣告投入越來(lái)越多卻沒(méi)有帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化效率。為品牌、賣家和代理商管理在線零售廣告的企業(yè)平臺(tái)Pacvue 發(fā)布的《2021 年第一季度CPC 報(bào)告》（2021 Q1 CPC Report）顯示，亞馬遜上的贊助產(chǎn)品廣告支出同比增長(zhǎng)41%，贊助品牌廣告支出同比增長(zhǎng)89%，即第一季度亞馬遜平均每日支出同比增長(zhǎng)59%。而2021 年第一季度廣告支出回報(bào)率有所下降，贊助產(chǎn)品廣告支出回報(bào)率環(huán)比下降8%，同比下降6%。贊助品牌廣告支出回報(bào)率環(huán)比下降7%，同比下降12%。

這是因?yàn)閬嗰R遜的搜索廣告主要采取競(jìng)價(jià)模式。“亞馬遜平臺(tái)上，對(duì)廣告的需求量都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可以提供的總廣告量。”陳思彪進(jìn)一步解釋，總的來(lái)說(shuō)在亞馬遜流量體系內(nèi)，總的廣告體量在一定時(shí)期內(nèi)是相對(duì)恒定的，當(dāng)越來(lái)越多的賣家去競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊時(shí)就會(huì)使得流量的成本升高。陳思彪還注意到，因?yàn)檎緝?nèi)的流量成本上升的前提下，越來(lái)越多的賣家開(kāi)始嘗試站外引流。亞馬遜也開(kāi)始鼓勵(lì)賣家進(jìn)行站外引流，今年7 月，亞馬遜承諾對(duì)站外引流進(jìn)行返傭，如賣家通過(guò)站外營(yíng)銷把流量引導(dǎo)至亞馬遜，所產(chǎn)生銷售額的平均10%將返還給賣家，按月存入賣家平臺(tái)賬戶，用于抵扣銷售傭金。

某種程度上，這也反映了亞馬遜自身的流量焦慮。在搭建廣告帝國(guó)的同時(shí)，亞馬遜也是世界上最大的廣告主之一。2009 年，亞馬遜的廣告支出和促銷活動(dòng)還僅為5.93億美元，而這一數(shù)字到了2019 年已經(jīng)達(dá)到了110 億美元。“我們主要通過(guò)贊助搜索廣告、在線廣告和電視廣告等營(yíng)銷渠道，將客戶導(dǎo)流到亞馬遜商店中”，財(cái)報(bào)中提到。而杰夫·貝索斯對(duì)廣告投放態(tài)度的改變，一方面是因?yàn)閺V告能夠幫助亞馬遜吸引更多的賣家和消費(fèi)者；另一方面能夠提升賣家對(duì)亞馬遜服務(wù)和工具上的認(rèn)知。在陳思彪看來(lái)，這也是因?yàn)閬嗰R遜預(yù)見(jiàn)到了未來(lái)的某一時(shí)間點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)流量見(jiàn)頂?shù)那樾危蕴崆伴_(kāi)始部署。