民航營銷的“突圍”

張建恩

在后疫情時代，疫情的突發性對國內局部經濟還會存在一定影響，但在外圍環境逐漸向好的情況下，經濟回暖已經是大勢所趨。當前，國內各個行業的營銷模式都在不斷地創新、變革與迭代。

后疫情時代究竟發生了哪些變化？這個時代可能會出現什么樣的機遇？變化與機遇會對營銷格局產生什么樣的影響？對國內航司而言，如何正確看待營銷大環境的變化，及時更新經營理念，是每家航司都應該深度探究的問題。

后疫情時代的形勢和特征

2021年是“十四五”開局之年，根據民航局印發的《關于“十四五”期間深化民航改革工作的意見》指導精神，中國民航將實施更加積極有力、靈活寬松的宏觀調控政策，完善差異化航班量調控政策，實現不同區域保障能力與發展速度、發展需求相平衡。

《中國民航發展階段評估報告》指出，我國民航基本實現從航空運輸大國向單一航空運輸強國的“轉段進階”。這是我國民航又一新的歷史性跨越。根據預測，“十四五”末，我國民航運輸規模將再上一個新臺階，接近甚至有可能超過美國成為全球第一。我國將從單一的航空運輸強國跨入多領域民航強國建設的新階段。

圍繞國家民航發展戰略，激發國內民航市場活力，構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，發揮民航對地方經濟的帶動作用，這一系列變化將給國內航司帶來諸多新的機遇和挑戰，也將是國內航司重新定位發展模式、邁向更廣闊市場空間的重大契機。

在構建“雙循環”新格局的推進下，“十四五”期間的中國消費市場將成為全球第一大市場。北京大學國家發展研究院名譽院長林毅夫表示，到2035年，中國中等收入人群將由現在的3億顯著增加到8億，這樣巨大的市場是民航高速發展的機遇，也是營銷轉型升級的機遇。

由于國民收入水平的提高，消費者的潛力肯定還有較大的釋放空間。伴隨而來的消費方式升級，帶薪休假制度完善，旅游產業轉型升級，旅客的航空出行意愿和支付能力將顯著提高，這將更有利于構建國內民航發展新格局。

另一方面，就目前來看，國內運力供給還存在暫時結構性過剩的現象。2020年3月26日，受疫情爆發的影響，民航局發布了《關于疫情防控期間繼續調減國際客運航班量的通知》，宣布對國際客運航班大幅調減。《通知》要求，國內每家航空公司經營至任一國家的航線只能保留1條，且每條航線每周運營班次不得超過1班。根據這一措施，每周國際航班量下降到130班左右，承運旅客由2.5萬人降到5000人左右。因此，大量國內航司的國際航班運力轉向國內，這就導致國內運力供給暫時結構性過剩的問題較為明顯。

根據航班管家數據顯示，2021年1～6月國內航司執飛航班總量比2019年1～6月執飛航班總量下降了13.93%。但是，2021年上半年寬體機執飛國內的航班量卻比2019年多2656架次，增幅達到2.58%，并且寬體機執飛國內航班量的占比也比2019年提升了0.83個百分點。由于區域性疫情反彈時有發生，國內旅客出行需求恢復不足，寬體機在國內航線的增加也對票價水平的恢復產生了抑制效應。

目前，國內新冠肺炎疫情已得到有效控制，但國外疫情依舊嚴重。截至2021年7月6日，民航局累計實施261次熔斷措施，熔斷航班551班。特別是國際疫情形勢復雜多變，國際航班的恢復難度較大，國內運力供給結構性過剩的問題還會在較長周期內存在。

突圍之道與競爭力打造

在疫情的影響下，民航的平均票價水平一路走低，再加上國際航線不足疫情前的5%，各航司收入銳減。根據三大航2020年的年報，國航營收695.04億元，同比下降48.96%;南航營收925.61億元，同比下降40.02%;東航營收586.39億元，同比下降51.48%。三大航營收近乎腰斬。

為了自救，各家航司先后嘗試了“隨心飛”、“機票盲盒” 、“直播帶貨”、“會銷”等多種形式的創新。后疫情時代的形勢和特征會更加劇這種創新，孕育出民航業更深層次、乃至脫胎換骨的變革。國內航司不僅要細分市場需求，創新商業模式，還要調整業務框架和結構，做好企業數字化轉型，為疫情過后的全球市場競爭做好準備。

首先是要做好數字營銷體系的建設。數字化是貫穿21世紀的大趨勢，是未來贏得行業競爭力的源泉。民航數字化營銷的目標是打造三個閉環能力，分別是旅客行程的閉環、航空公司的營銷與服務閉環、可量化的運營閉環，從而精準地了解客戶需求與產品偏好，為航空公司進行精準營銷、定制服務和場景推薦等提供可行性。

民航數字化營銷的構建可以實施三步走戰略。

第一步是要布局新的數字化渠道。在抖音、快手、微博、自媒體、頭條等公域流量平臺開辟營銷渠道。以抖音為例，它的日活躍用戶已經超過了6億，企業抖音號在信息流里能更直接觸達核心粉絲，更容易帶來轉化和有效互動，還可以直接面向粉絲投放廣告，拓展更精細化的客戶群，提升商業廣告投放效率。

第二步是打造私域流量。通過線上與線下營銷活動的開展，建立“私域”流量池，進而跟蹤客戶動態，輸出全方位用戶畫像。基于私域流量，航空公司就可以實現拉新、激活、留存、轉化等營銷目標。

第三步是構建以客戶為中心的數據中臺，實現營銷和服務中要素的數字化，從而不斷優化數字營銷的體系。通過技術手段沉淀用戶數據，分析用戶行為，評估營銷活動的效果，提高產品投放的針對性，為旅客提供更好的產品和服務體驗。

廈門航空的數字化營銷建設起步較早，目前已初步建立以航空電商為核心的數字中臺，打通直銷和分銷系統、數據，不斷深化信息與業務的融合，全面提升營銷管控與價值創造能力。廈門航空還在社交媒體、短視頻、直播平臺、垂直媒體開辟了數字營銷渠道，實現了線上線下數字營銷互動和打通。

其次是輔營收入的創新。由于客票水平將呈現不斷下降的趨勢，加上高鐵網絡的分流競爭，國內局部地區疫情帶來的立竿見影的市場下挫影響，導致航空公司主營業務收入增長空間有限。和航空公司主業相比，影響輔營業務的因素較少，毛利較為穩定，最后可獲得的銷售凈利潤高。因此，為了提升盈利空間，航空公司輔營業務的創新和發展將上升到戰略高度，通過各種渠道和服務挖掘旅客的潛在價值，在機票核心業務之外不斷貢獻新的利潤增長點。

輔營收入創新主要有四個方向。第一個是機票強相關輔營收入，包含選座、登機口升艙、優先服務、逾重行李和預付費行李等。第二個是客艙營銷場景收入，包含機上WIFI收費、客艙餐食定制、機上銷售（免稅品、文創用品、旅行用品、特產）、空中線上商場等。第三個是傭金類收入，主要是銷售酒店、門票、租車、保險等旅行周邊業務獲得的收入。第四個是機上廣告收入，包含機身廣告、主題客艙、機上媒體、機上雜志等。

2020年，華夏航空在行李精細化運營上取得了階段性成果，華夏航空通過將行李服務產品化，服務場景數字化，自主研發并投產了線上預購行李系統及機場行李移動收費管理系統，突破傳統人工的收費模式，將行李變成一個可購買的產品，輸出到分銷渠道銷售行李。

最后是下沉市場的開發。相對一二線市場而言，下沉市場人口基數大（約有10億），分布在中國97%的土地上，以小鎮青年和銀發老人為消費主力。考慮到物價和房價較低，可支配收入較高的原因，下沉市場人群實際購買力不遜于一二線市場，在消費傾向上甚至明顯高于一二線市場人群。

相關數據顯示，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占到全國的59%，貢獻了中國三分之二的經濟增長。部分三四線城市（舟山、寧德等）的實際消費增長率超過了一二線城市，整體消費增速是一二線城市的2至7倍，體現了三四線城市巨大的市場增長空間，已經成為中國經濟發展的重要推動力。

因此，在一二線城市新增時刻難度較大的情況下，下沉市場自然成為航空公司開發增量市場的理性選擇。但是，這也需要航司專門制定符合下沉市場消費者特征的產品、營銷策略、傳播策略，并為此投入大量宣傳和渠道建設工作。

正是基于清晰的支線發展戰略，以及對下沉市場的精耕細作，華夏航空2020年實現營收為47.28億元，凈利潤6.13億元，凈利潤同比增長了22.03%。目前，華夏航空有169條在飛航線，151條獨飛航線，占比89%;支線航線163條，占比96%。可以說，下沉市場的開發是華夏航空成為贏家的重要原因之一。

疫情當下，國內外環境的深刻變化給我國民航業既帶來了一系列新機遇，也帶來了一系列新挑戰。雖然把數字化營銷體系建設、下沉市場開發、輔營收入創新融合到企業轉型發展中是一個相當立體和復雜的工作，但是，考慮到新冠肺炎疫情的長期性與復雜性，國內航司必須立足自身特色，審視未來的發展戰略，制定后疫情時代的經營策略。