流量3M框架：如何通過有效地利用流量來創造價值

馬浩 蘇孟玥 孫小燕

在數字經濟時代，“流量”一詞，被廣泛地使用。平臺廠商和商家店鋪的網站關心的是用戶訪問量，一個游戲或者其它App的開發商關注的是日均或月均活躍用戶量，搜索引擎或廣告商在乎的是點擊量，網管考慮的是帶寬與設計容量可以充分包容巨量用戶的同時出現，手機用戶關心自己套餐中剩余的流量是否充足。可見，無論是從供給方，還是需求方抑，或鳥瞰的角度，大家對流量的解讀既有一定的共性，又有各自的不同側重。全面精準地把握流量的實質內涵及其在不同使用情境下的表現，將會幫助我們在數字經濟大潮中更好地通過有效地利用流量來創造價值，并對與流量相關的各種誤區保持足夠的重視與警覺。界定和解讀流量概念與現象乃是本文主旨。

流量并不是數據時代的專屬資產

也許，純粹從技術的視角來看，流量最初指的是一個系統中數據的流量（Data Usage or Data Traffic）。如此，在一定意義上，我們可以說流量是以信息為基礎的數字經濟時代的一個重要產物。甚至有人把驅動整個數字經濟時代的數據比擬為類似工業時代中不可或缺的原油。在《Surveillance Capitalism》一書中，其作者哈佛商學院教授Shoshana Zuboff將數字經濟時代以谷歌為代表的大公司通過買賣個人數據信息而獲利的模式稱為“監視型資本主義。”數據為王。流量越大，數據越豐滿詳細，說明商家對個體消費者監視和掠奪得越充分。商家盈利，盆滿缽滿，富可敵國。個人自由與選擇不斷喪失，聽之任之，無可奈何。

仔細思之，其實流量的價值在傳統時代亦不可或缺。假定其它條件相等，在一個沒有人流和車流的地方開飯館，通常無異于給“好酒也怕巷子深”這一假說做注腳。早年天橋耍把式賣藝的追求的也是流量：有錢的幫個錢場，沒錢的幫個人場。每年秋季去香山看紅葉的人車流量把香山附近所有道路塞到水泄不通。每天到故宮和盧浮宮排隊參觀的絡繹不絕。很多地方的海底撈，門口排隊一個小時以上乃是常態。很多所謂的網紅餐廳，實際上是非常地不數字化。不接受預定，必須親自到場排隊。雙向選擇，愛來不來。社會化壓力與吸引力，你又不得不來。

在數字時代，商家的數據驅動和流量操控也許會限制個體的自由思考與選擇。也許，個體消費者也會不斷地采用新的方式來踐行自己的自由與選擇。大家雙向調整。其實，在傳統經濟時代，商家仍然可以通過饑餓營銷來操控流量和定價。而且，由于供給稀缺抑或交易方式極其有限，很多情況下消費者實際上根本沒有什么可以選擇的。即使你愿意主動出賣你的數據，商家也不會意愿搭理你。

流量：一個3M分析框架

流量自古有之，只是如今數字化，被更廣泛地提及。人氣（Popularity）。場景（Event）。熱鬧（Spectacle）。動靜（Attention）。注意力（Eyeball）。扎堆性（Aggregation）。古往今來，人的基本特性沒變。無論是數字經濟時代，還是傳統經濟領域，大家通常喜好合群從眾、集聚扎堆兒。集聚產生流量。流量是熱點的象征，是商機的展現。為流量點贊！

且慢！并不是所有的流量都靚麗值錢。比如，你的銷品茂（Shopping Mall）夏日夜晚人頭攢動，大多數可能是來蹭免費空調的本地居民，完全沒有消費意愿或支付能力。在商言商，流量的價值終究來源于其可變現性（Monetization）：（1）是否可以被商家捕捉而變成付費的客戶；（2）是否可以將其數據販賣給那些愿意付費的第三方企業或機構（比如廣告商）。（3）是否可以通過從流量得來的數據進行創新而盈利。

因此，總括而言，我們不妨構建一個簡單的3M框架來分析流量：體量（Mass）- 流動（Mobility）- 變現（Monetization）。前兩個M分析流量的實質特點。體量聚焦于流量的量之大小與相關的特點。流動專注于流量的流動性特點與變化模式。第三個M解析流量的可變現性及商業價值。

流量的定義

首先，我們給出流量的一個較為粗略的定義。概而言之，流量是具有一定規模性和消費潛力的客流群體的集聚與流動。對于一個企業或者商家而言，個體消費者指的是具有消費意愿和支付能力的人。而由消費者構成的客流群體則體現了對某類（或者具體到某家）企業的共同的潛在興趣。從某種意義上說，即使是一個在銷品茂蹭空調的也可能被某個商家碰巧誘引說服而產生消費，比如到某家餐館用餐。一個人頭攢動的商場，可能會因其流量和熱鬧而吸引更多的潛在用戶造訪。門可羅雀的店鋪，則會因為慘淡冷清而令那些即使有潛在消費需求者望而卻步、繞道而行。流量，是一個群體現象。

互聯網時代下，流量是以動態數據形式存在于網絡中的用戶集合，可以歸屬于某個企業，也可以在多個企業間實現數據的交互共享。數據內不僅包含該用戶集合的基本參數，比如頁面瀏覽數（Page Views Per User）和重復訪問量（Repeat Visitors）等，還包括該集合的特征參數，如消費偏好和社會屬性等。根據用戶的性別、愛好、職業、收入等個性化數據信息（特征參數），企業可以對用戶的消費行為進行預測、引導和干預。因此，流量通常代表著潛在的需求，具有重要的潛在商業價值。

流量的量（Mass）

說得苛刻一點，流量在很多情況下不過也就是一個看上去很美的東西，類似花瓶（Vase）。我們不妨用一個VASE框架來從“體量”的大小來看流量：最大容量（Volume）、集聚特性（Aggregation）、總體規模（S c a l e）和可擴容性（Expandability）。首先，在任何一個無論是實際的還是虛擬的空間以及時間節點上，流量的最高上限應該是該空間在當時可接納最多來訪客戶群體的容量，比如故宮每日游客限額或者一個網上App開發與運營商之系統與帶寬所能接納的最高同時訪問量。有了對最大容量的理解，才可能更好地把握對流量之體量的預期以及企業實際流量之引領與構建的效率。

其次，流量的量可以通過不同的方式在時間和空間上展現其積聚特性。在一個特定的時間點上， 一個商家可能有較高的流量，但這些流量都主要集中在某些特定的空間，構成這些流量的消費主體目的性非常強，直奔主題、心無旁騖。比如，一個銷品茂，正午時分，只有餐廳常常爆滿，吃飯的人對其它商品購物幾乎毫無興趣。仔細看去，只有一半的餐廳每日爆滿，其它的通常不滿。再進一步仔細看，即使到一家餐館就餐的人爆滿，但大家主要都是點少數性價比較高的菜，對其它菜毫無興趣。流量不是一個一般性的特征，要看它背后所代表的消費企圖。同樣道理，有些企業，可能只在某個特定時間段或者時間點上才會流量飽滿。比如，蔬菜批發市場的流量主要集中在早上或者清晨。

再次，無論積聚模式如何，流量的體量總是能夠通過某些特定的指標來展示其實際的總體規模，比如基礎用戶數量（Installed Base）。總體注冊用戶數，體現的往往是一個潛在的消費集群對于某個App的一般性的興趣。有些時候，一個用戶甚至同時擁有多個賬戶。而有些用戶注冊后從來沒用過。有些逐漸成為僵尸。有些間斷性造訪。因此，活躍用戶數量可能是考查流量的一個更為直接和精準的指標。根據業務特點和使用頻率，可以用年均、月均、日均或時均活躍用戶量來考察實際的流量。當然，還有一項重要指標就是全時段專注用戶（All-time Dedicated Users）以及訂閱用戶（Subscribers）的數量和比例。此乃流量的主體支撐和可靠基礎。

還有，從動態的角度來看，體量的指標也會包括可擴容性或者可增流性。一是容量本身的擴張，二是實際流量的填充。當一個高速公路之飽和性擁堵成為常態，則需要擴路增容緩解壓力。而一旦道路拓寬，容量增強，則可能吸引更多的用戶，使得流量迅速激增從而再次形成飽和性擁堵的狀況。有些情境下，容量是相對固定的，不因流量暴增就能夠擴容。比如，世界名牌大學通常不會因為報名人數激增就迅速大肆擴招。另外，有些擴充容量的舉措可能并沒有帶來流量的增加。比如，專注于早餐的名店一旦全天營業可能并沒有造成全天流量的實際增長。對于一個以小眾利基市場見長的商家（比如服務瘦小年輕女性客戶的Brandy Melville），如果想通過擴展業務范圍或者增加店鋪數量來拓展其流量，可能恰恰南轅北轍、適得其反。

流量的流（Mobility）

顯而易見，流量的一個自然特點便是流動，具有流動性（Mobility）。有些流動性和變化極低，持續穩定地重復出現，比如愛馬仕等全球頂級奢侈品廠商的限量版定制產品的高端客流。有些流動性超強，比如某些單品價值較低的網紅店的粉絲群來去匆匆，今日人聲鼎沸、轉天鴉雀無聲。我們不妨以一個FLOW框架來考察流量的流動性：頻率節奏（Frequency）、可煽動性（Leveragability）、可泛濫性（Overspill）和可去雜性（Weeding）。

首先，體量指標集聚特性描述的是特定時點上流量的密度分布以及跨時段的分布均勻度，講究的是結果狀態。而頻率節奏則是從流動性的視角來考察流量的特點與變化，聚焦的是變化和流動。頻率節奏可以體現在流量的周期性增強與減少、重復性出現的概率、瞬時迅速增長的可能性。出現頻率較低或者根本不能重復出現的流量通常都是過客，不是企業屬意的核心用戶群體，除非單次或者單件購買價值（ARPU）極高。流量的重復性有規律和節奏的出現可以使得企業從容有序地打理其客戶服務與價值提供。從這個意義上說，重復出現的流量也算是一種“準存量”，有黏性（Stickiness）和附著力，可以被看成是企業資源的一部分，而不只是來去無常和轉瞬即逝的外在流量。

其次，流量的增強，通常是商家所希望得到的，除非自己是已經滿負荷經營的利基型企業或者故意限定客流的超高端企業。否則，即使是采取饑餓營銷的企業，也希望能夠增強自己的流量以及未來客戶群體的儲備。概而言之，無論是高端還是中低端企業，大家都希望自己擁有未來市場上源源不斷地增長的客戶和潛在客戶。獲得這些流量的一個關鍵因素就是潛在流量貢獻者的可煽動性，通過意見領袖們（明星、網紅）對其施加影響和引誘的可能性。需要長期煽動和引誘而形成的流量往往是優質的流量。自己上趕著來送錢的流量則是最為可靠的流量。

再次，如上所述，并不是所有的流量都是等值的。而且，有些流量可能是負值的。因此，有必要考察流量的可泛濫性。泛濫至少有三種。一種是流量超過設計容量，比如，在很多旅游區和度假區，如果一下子游客流量超出旅游區設施平時慣常的水準，其服務比如餐飲提供可能根本無法維持正常的水準，從而導致大規模投訴和抱怨。另外一種是低端流量涌入高端限量區域，這也會造成價值提供中的困惑與阻礙。所謂的不該來的來了，不該走的走了。此時的流量可能主要是由不該來的非目標客戶支撐的。當然，另外還有一種泛濫，是把高端客戶引入到低端市場，既造成了對低端市場原本客戶的擠壓，又招致高端客戶的抱怨。

最后，與可泛濫性相關的是可去雜性。也就是說，平臺或者商家可以通過某種手段措施來調節流量的構成、變化與流動。在流量的吸引和增強方面，要做到有目的、有步驟的精準煽動，而不是不分受眾群體，進行沒有技術含量的粗糙鼓噪。這首先要求企業明確地知道自己的核心客戶肖像，并以之為基準來構建和掌控流量、剔除噪音和雜草類的流量。當然，剔除雜草流量要做得優雅得體。也許，這些雜草不能帶來現有核心業務需要的流量，但可以為企業的其它業務或者在其它領域內帶來有價值的流量。

流量的值（Monetization）

根據定義，不能變現的流量（包括直接變現和間接變現）通常沒有商業價值。有些流量極具商業價值，而且不請自到，排隊上趕著，攆都攆不走。比如，前邊提到的世界著名大學，全球學子不畏考試、你爭我搶地也要爭取能夠讓他們有機會心甘情愿地狂掏腰包。有些流量需要花大價錢購買，買來之后也是賠本賺吆喝，不能輕易變現而為企業帶來商業價值。比如，散戶商家如果不參與某些平臺基本上是很難甚至無法獲客。而付費加入平臺服務之后，為買來的客流提供價格無法再為低廉的服務使得商家幾乎無利可圖。

大家往往以為擁有流量是成功的法寶。其實，大部分情況下，流量不過是成功的體現，是前期戰略定位或者經營成功的結果而不是原因。盡管如此，通過增進對流量之“量”與“流”之實質特點的了解，尤其是對其“值”的系統性把握，企業是可以在某種程度上改善和提高其流量之可變現性的。有鑒于此，我們提供一個關于流量“值”的CASH分析框架：分層分級（Cascading）、放大潛能（Amplifying）、虹吸攫取（Siphoning）以及和諧相融（Harmonizing）。

收獲價值的辦法很多。有的通過吸引眾多的付費客戶直接將流量變現盈利。有的通過倒賣從非付費用戶構成的流量中獲取的數據而收獲價值。有的則是對從流量數據中獲取的數據進行分析而進行產品、服務、體驗以及商業模式上的創新而創造新的價值。當然，如何選取變現方式通常取決于企業的戰略定位和永續經營的恒心。有的滿足于快進快出撈浮財，簡單粗暴、只顧眼前，一錘子買賣。有的意在百年老店，瞻前顧后，蓄謀常久，多茬割韭菜。

首先，我們看對流量分層分級的使用和變現。接著我們上述關于可除雜性的探討，可以想見，有些時候的剔除只是從高端細分市場剔除，但仍然把流量引入到企業自身經營的（或者專門為這些客戶創造的）其它相對低端的市場。比如，20年前，當巴菲特的伯克希爾哈撒威公司的股票每股價值6萬多美元的時候，他們推出了2000美元一股的B股，從而引流那些跨不過A股高端門檻的投資者。同樣，Armani通過Emporium和A|X等副牌店來分流客戶并誘導他們適時漸次升級。這樣精準地截留和控流可以保證流量的每一種構成在不同的企業服務區間得以為企業所用。亞馬遜的分時段價格變化可謂異曲同工。根據他們的數據分析，某些商品的主要消費者群體（比如天天上班的職業人士）購買該商品的流量高峰在晚間10-12點。亞馬遜則可能在此時段推出最高的價格。反正這些職業人士對這些小件商品的價格基本不具敏感性。第二天早上，對于正常流量的消費者，價格恢復正常水準。

其次，是對流量的充分使用，達到流量可變現性之放大潛能。一石二鳥。一魚多吃。一戶常吃。可以根據從流量中獲得的數據來更加全方位和精準地服務某個群體。比如，布丁酒店對于小白領群體生活方式的洞悉與通曉可以幫助他們在自己的酒店中為該客戶群體（已經俘獲的流量）提供他們需要的增值服務，甚至可以將其服務拓展到短租公寓等相關的領域。另外一種放大流量變現性的做法是聚焦于最有價值的客戶。眾所周知，在很多行業內，某些企業20%的客戶可能貢獻了其80%的價值。而有些企業，其20%的客戶則可能貢獻了100%的利潤，其它80%的客戶從價值創造的角度基本上是搭便車，湊人氣捧場，或者說用來分攤固定成本。從整個行業來看，蘋果智能手機一家企業的盈利曾經一度占到整個行業盈利總額的130%。這意味著很多手機廠商基本上是負盈利，賠本賺吆喝。精準地聚焦流量中最有價值的客戶乃是流量變現最大化的重要手段。

再次，是虹吸攫取別人的流量或者某種既定的外在的流量。比如，騰訊微信上的一級接口企業（比如京東）可以虹吸微信的流量。由于這些流量在被導流到京東之際已然具有強烈的購買意圖，因此變現的可能性極高。之所以是虹吸，意味著在低處相對輕松的引流努力即可帶來巨大的“高端”流量。再比如，美國的專業游戲電腦與商用服務器專家CUK，專注于最為暢銷電腦與服務器的升級版組裝。那些被市場證明了的品牌和機型自帶流量。CUK只許提通過良好的設計和特殊定制的技術、管理和銷售能力即可站在巨人肩上掐尖兒，巧分一杯羹。

最后，無論是從盈利優化還是從商業美學的角度而言，在流量的價值獲取方面，大家也應該努力實現和諧相融的局面。企業不應不顧實際地無限擴張。消費者不宜沒有底線地盲目貪婪。一個健康繁榮的商業生態系統中，大家應該更多關注的是價值共創的伙伴關系，而不是一方對另一方無節制地痛宰羔羊抑或大家集體迷失于自己系統無法支撐和承受的個人理想與商業夢想。數據分析可以幫助我們知道，給定現在供給方的資源與能力以及潛在需求的規模及其可擴容性，可盈利客戶的總量是有上限的（Maximum Profitable Scale）。超出此上線的流量制造與攫取是不可持續的。和諧相融在于張弛有度，冷靜理性地看待流量的魅力與誤區。

結語

流量是一個多維度、多層面的概念與現象。流量的存在與價值貫穿于傳統經濟的始終，在數字經濟時代尤為凸顯。在考察流量的構成與功效時，我們不僅要看其“量”的特點，而且要看其“流”的模式，更加要看其“值”的潛力。誠愿本文提供的3M分析框架（以及更加細分的VASE、FLOW、CASH框架）能夠使得大家對流量的理解和應用更加全面系統和精準到位。流量本身也許自有很高的價值。然而，更有價值的，則是基于對流量的理解與把握而產生的商業敏銳感與市場洞察力。