擁有智慧的平臺企業：以拼多多、B站和知乎為例

徐笑君

今年4月，我參觀了某互聯網數字平臺企業，當我站在該公司的“O2O星球”大屏幕前，看到屏幕顯示的中國地圖上是密密麻麻的、猶如星星一樣閃爍著的眾多白點，這些白點代表著全中國不同地方生活消費（吃、玩、宿、購物）訂單的實時成交數量。這些白點越大越亮，就代表著訂單成交量越大。你一眼就可以看出，在現在這個時間點上，在生活消費這件事情上，中國哪些地方活躍，哪些地方不活躍。你還可以跟蹤全中國或者某個城市整天的生活消費數據變化情況。這些生活消費數據以秒為單位進行更新。

屏幕切換了場景，我看倒全國或者某一城市外賣騎手的整體活動情況，屏幕可以聚焦到地圖上某一個外賣騎手的送餐路線，甚至可以跟蹤到他手上有幾個訂單，從哪里接的單，要送到哪里去？這家公司正式員工7萬多人，但是通過平臺集聚的外賣騎手多達470多萬人。

屏幕再切換場景，我看到通過大數據計算得出的全中國很多城市的必吃餐廳、必玩景點、必住酒店和必逛商場的信息。為了吸收更多的商戶入駐平臺，該公司培訓了近1700萬生活服務從業者數字化發展，惠及平臺上388萬家商戶。

這家公司應用移動互聯網、大數據和AI等技術，實現了交易和配送環節的完全智能化，吸收數以百萬計的商戶和騎手來共創價值、分享收益。因此，在智能化時代，可以將擁有智慧的企業定義為：應用移動互聯網、大數據和AI技術，打破傳統企業邊界，吸納海量的利益相關者，智能化價值發現、價值創造和價值實現過程，實現利益相關者共創、共享、共贏的企業。平臺型企業正是這類企業的代表。平臺企業具有開放和共享這兩個基因。開放是指企業是一個無邊界組織，它可以將海量的利益相關者、信息和資源匯聚在平臺上；共享是指利益相關者共享信息、資源和收益。

平臺企業是一種新型的組織形態，本文將對不同類型平臺企業的商業模式和面臨的挑戰進行分析。

擁有智慧的平臺企業有哪些類型

從用戶內容生成（User-Generated Content，簡稱UGC）和商品（服務）交易兩個維度看，平臺企業可以分成四種類型：交易型平臺（交易程度高-內容創造程度低）、內容型平臺（交易程度低-內容創造程度高）、內容+交易型平臺（交易程度高-內容創造程度高），以及中介型平臺（交易程度低-內容創造程度低），如圖1所示。

交易型平臺是指在企業平臺上完成一個完整的交易過程，不僅包括交易環節，還包括交易后的服務。代表企業有美團、拼多多、淘寶、京東、滴滴出行等。

內容型平臺是指在企業平臺上吸引用戶創造內容，高質量的內容吸引更多用戶的加入和輸出內容。代表企業有B站、小紅書、Instagram，具有強用戶個性化特征。

“內容+交易”型平臺是指先吸收用戶創造內容，當高質量的內容吸引更多用戶的加入和輸出內容，并達到一定的用戶流量后，將內容向商業化轉化，從而產生贏利。用戶持續、高質量地輸出內容以及將創造的內容進行價值變現是“內容+交易”型平臺企業的可持續發展的關鍵所在。代表企業有抖音、快手、知乎和馬蜂窩等。

中介型平臺是指平臺為服務需求者和服務提供者建立起鏈接，最終交易能否達成，取決于服務需求者和服務提供者之間的進一步溝通。例如提供招聘服務的人力資源中介公司，如果它們的業務只是將求職者簡歷提供給用人企業，或者通過大數據和AI技術將求職者簡歷與用人單位崗位需求進行智能匹配后將求職者推薦給用人企業，但并未派獵頭顧問介入后續的招聘環節，這樣的人力資源中介公司就屬于中介型平臺公司。但是，目前越來越多從事招聘服務的企業，如中智、獵聘、Boss直聘等，不僅智能化推送候選人簡歷，而且全程介入后續的招聘環節，直到求職者成功入職，已經從中介型平臺企業轉型為交易型平臺企業。

三家平臺企業商業模式的發展演變

交易型平臺企業拼多多商業模式的發展演變

交易型平臺企業匯聚了大量的買方和賣方，借助互聯網、大數據和AI技術快速實現人找貨或者貨找人，以最低的獲客成本和交易成本高效率撮合交易。下面以拼多多為例，分析交易型平臺企業的商業模式及其發展演變過程。拼多多商業模式的發展演變可分為四個階段：

產品探索期

（2015年10月至2016年12月）

拼多多成立于2015年9月，是拼好貨與達達合并后成立的企業。拼多多的商業模式是用戶在平臺上發起和他人的拼團，以更低的價格購買所需的產品。這一階段拼多多的運營模式采用“拼好貨”的自營產品和供應鏈、達達的物流、以及作為全品類平臺對海量商家進行在線營銷。拼多多注重底層算法平臺搭建，逐步擴展市場。2016年9月，拼多多用戶總量突破1億人。2016年，拼多多收入為5.05億元人民幣。

生存引流期

（2016年12月至2017年10月）

2017年，拼多多拿到騰訊領投的2.24億美元融資。拼多多利用在微信導流寬松期結束前通過社交裂變方式進入下沉市場，留存大量粘性客戶群體，獲得生存流量，實現產品下載量大幅上升。2017年，拼多多在電商APP排名中位列第五，營業收入為17.44億元，其中廣告收入為17.407億元。這一階段企業利用行業發展和變革機遇，爭取生存流量，上升到行業前部梯隊。

增長引流期

（2017年10月至2018年8月上市）

這一階段拼多多從依賴自營商品銷售徹底轉變為對海量商家的在線營銷，2017年自營商品銷售收入為340萬元，2018年第一季度自營商品銷售收入降為零。拼多多加強平臺運營、加大廣告投入獲客，例如在《極限挑戰》（第三季）、《中國新歌聲》（第二季）中投放廣告，在《歡樂喜劇人》（第四季）、《非誠勿擾》冠名。2017年12月拼多多位列電商APP第二名，僅次于手機淘寶。

轉型升級期

（2018年末至今）

這個階段拼多多在一二線城市密集投放廣告，網站成交金額（GMV）、日活躍用戶數（DAU）增長迅速，但是產生了面向下沉市場的平臺貨品體系與一、二線城市新用戶需要不匹配的問題，導致客戶投訴率暴漲、平臺商譽受損。2019年6月，拼多多實施百億補貼計劃，引入一線大牌3C數碼、大家電、流行服飾，特別是對蘋果手機、平板電腦、筆記本等低頻高客單產品進行補貼，降低了客戶投訴率，提升了平臺商譽。拼多多通過百億補貼實現了向高端市場滲透，客戶覆蓋全域人群。

在B端（商家），拼多多采用低毛利低營銷成本，取消自營商品銷售，實現了向全品類的第三方賣家轉變。在C端，拼多多通過用戶分享完成“拼單”，再通過“拼單”實現社交裂變，最終達成“多實惠，多樂趣”的目標。拼多多早期借助微信平臺和社交裂變模式成功引流并下沉到中低端客戶，后期通過百億補貼計劃黏住中高端客戶，從而實現覆蓋全域人群客戶。拼多多的商業模式如圖2所示。

內容型平臺企業B站商業模式的發展演變

B站是視頻類的平臺企業。B站的原名是嗶哩嗶哩（Bilibili），它是中國年輕一代的標志性品牌及領先的視頻社區。B站自2009 年6月26日建立以來，經過十多年的發展，逐漸從基于動畫、漫畫和游戲（簡稱ACG）為主要內容的社區發展成為一個覆蓋了生活、游戲、娛樂、動漫、科技和知識等眾多興趣領域的綜合性視頻社區。B站以“你感興趣的視頻都在B站”為品牌主張，提供廣泛的視頻內容消費場景，以專業用戶創作視頻（PUGV）為中心，輔以直播、專業機構創作視頻（OGV）等，以高質量的內容和充滿活力的社區文化匯聚了眾多年輕觀眾。

根據B站內容創造模式的轉型，將B站商業模式的發展演變劃分為以下三個階段：

以二次元領域用戶生成內容（UGC）創造為主

（2009-2013年）

B站于2009年6月首次推出，2010年正式更名為“Bilibili”。這一階段，B站在內容上主打番劇更新，同時提供完全即時的彈幕聊天服務，迅速吸引了大批量優質 ACG 愛好者入駐，逐步建立起高度垂直的二次元社區。

部分愛好者在B站平臺接受信息的過程中也產生了創作的欲望，成為UP主，創作以二次元領域為主各種類型的視頻作品上傳到B站，形成良好的內容創造與分享的社群文化，這一階段積累下的優質創作者成為B站的核心資源。

向專業生成內容（PGC）轉型，專業用戶生成內容（PUGC）初具雛形

（2013-2018年）

2013年，B站開放注冊并進行改版，降低新番內容比重，內容逐步豐富化。當時，B站的注冊用戶在發送彈幕、評論等互動行為前，需要先通過入站答題考試，這一注冊門檻一定程度上保證了站內互動的質量，有利于形成良好的社區氛圍，為內容向泛二次元領域擴充準備了充足的社群條件。2013-2015年，萬合天宜、暴走漫畫、papi醬等專業用戶內容創作者開始在B站投稿，PGC開始入駐。這一階段，B站在內容創造上進行了轉型，內容覆蓋面上由屬于亞文化的二次元領域向泛二次元領域轉型，內容創造模式由UGC向PGC（Professional Generated Content）模式轉型。

2016-2017年，站內優質UGC生產者開始向專業化轉型，PUGC初具雛形。PUGC全稱Professional User Generated Content（專業用戶生成內容），是UGC和PGC相結合的生產模式，即在用戶原創內容的基礎上，提升內容的數量、質量及專業化程度的一種互聯網內容生產模式。

這一階段B站也開始了初步的商業化探索，但商業化程度低，持續處于虧損狀態。

高專業用戶生成內容（PUCG）階段

（2018年至今）

2018年3月，B站在美國納斯達克證券交易所掛牌上市，并逐步開始“破圈”計劃。2018年5月，B站上線宣傳片《后浪》，大力推動用戶破圈，使Bilibili品牌形象深入年齡層更寬泛的用戶群體。2020年，B站著力制作推廣優秀PGC影視綜藝內容；B站2020年-2021年國創發布會宣布將推出33部動畫作品新內容；B站與央視聯合舉辦的《2020最美的夜Bilibili晚會》播放量高達1.5億次。

這個階段B站以PUGV（中視頻）為核心的優質內容吸引用戶（UP主），以活躍的社區氛圍留住用戶，B站平臺上的用戶與用戶之間因內容和相同愛好而建立起聯系。

平臺拓展多元變現服務。2018年2月，B站針對不同層次的UP主推出創作者激勵計劃與培訓活動；7月，B站宣布支持UP主開店的電商功能并開始內測。目前B站的變現模式主要包括移動游戲、直播、會員服務、廣告、電商等。B站正在著力提高服務交易程度，推進商業化進程，向內容和交易平衡型平臺企業發展。B站的平臺、用戶、內容三者之間的關系如圖3所示。

內容+交易型平臺企業知乎商業模式的發展演變

知乎是知識問答類的平臺企業，它最初是為了滿足問答這一基本需求而建立起的高素質社會化問答社區，現已成為以“讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答”為使命的中文互聯網綜合性平臺。知乎的發展可劃分為以下三個階段。

僅內容無交易階段

（2011-2013年）