創造共享價值：新時代背景下企業競爭戰略新范式

龍成志

新時代背景下，世界迎來“百年未有之大變局”，中國正全面轉入高質量發展階段。但是，我國的可持續發展形勢依然嚴峻，能源安全、資源耗竭、環境保護、社會公平與發展不平衡等問題嚴重困擾著我們。

中國的可持續發展，有賴于政府與公共機構的努力，也有賴于通過承擔社會責任（CSR）的方式為可持續發展事業做出貢獻的商業企業。早在2006年，新《公司法》就要求公司從事經營活動必須承擔CSR；2009年，國資委明確要求，承擔CSR是國有企業基本價值觀；2015年，中共中央做出了“中國環境承載能力已經達到或接近上限”的判斷，并提出“創新、協調、綠色、開放、共享”的新發展理念和“美麗中國”的發展目標；2016年9月，我國發布《中國落實2030年可持續發展議程國別方案》。

CSR呼聲早已有之，相關學術研究迄今已浩若煙海。即使達成了CSR應然性的共識，但是，包括《聯合國契約組織》在內的所有CSR倡議幾乎都是自愿性的，商業利益與社會利益經常都會產生沖突，社會與公共利益通常都會成為犧牲品。2021年4月阿里等平臺企業利用壟斷地位傷害商家、消費者及社會商業生態并遭遇天價罰單的事件即能說明問題。商業企業承擔CSR并為可持續發展事業做出貢獻的目標就成為奢望。面對這樣的困局，哈佛大學的Porter教授及其合作者Kramer建設性地提出創造共享價值的戰略主張，即通過創造商業、社會、社區與環境的共同價值來獲得競爭優勢。

創造共享價值競爭范式的提出

創造共享價值源自哈佛大學Porter和Kramer于2006年在《哈佛商業評論》發表的“創造共享價值”為起始的一系列論文。Porter和Kramer認為傳統的CSR理論在實踐中很容易淪為說教，對企業行為的影響停留于紙面倡議，難以產生推動企業承擔社會責任的內在力量。基于這樣的判斷，Porter和Kramer提出創造共享價值的主張：企業發展應以解決社會問題為切入點，不僅要創造經濟價值，也要創造社會價值。

雖然創造共享價值伴隨著爭議，甚至有學者認為創造共享價值與CSR是等同的，只是表述形式的不同，但是隨著理論研究的大量開展與實踐的踴躍推進，創造共享價值逐漸被被接受為一種新的企業競爭范式。一方面，學術界充分論證了創造共享價值戰略的理論依據。如Tate和Bals明確提出基于SRBV（Social Resource Based Value）競爭優勢理論框架：發展處理社會問題的技能與能力幫助企業獲得各種利益相關者資源，提升企業用商業手段解決社會問題或創造新市場機會的能力，并以此為基礎建構服務生態網絡實現價值共創的競爭優勢。利益相關者的資源包括：創造共享價值建立顧客信任，能夠獲得消費者認同；解決社會問題，可以獲得政府和社區支持，在稅收與政策支持上處于優先位置；創造共享價值能夠使企業更容易獲得投融資便利、切入新投資市場以及獲得媒體關注等。在SRBV之外，服務主導邏輯理論推動創造共享價值成為競爭范式也功不可沒。另一方面，眾多國際企業遵循創造共享價值的競爭范式，創造出越來越多的經典商業案列。

2006年，幾乎在創造共享價值提出的同一時間，Lusch和Vargo兩位學者提出服務主導邏輯的概念，他們認為生產與消費并不對立，強調消費者并不是價值的被動接受者與消費者，而是價值共創者。在服務生態系統的理論框架內，廠商與各利益攸關方基于共同的價值主張，共同創造價值，價值也為利益攸關方所共享。服務主導邏輯的理論發展以及服務生態系統的提出，為創造共享價值提供了理論背書。

打開生產和消費的邊界，重新思考用于價值創造的范疇只是開始。當突破企業的邊界，發現企業邊界外的利益相關者還有可資利用的資源條件的時候，要撬動這些資源必須通過解決社會問題和創造共享價值的理念才能完成。因為社會問題關系到消費者與利益相關者群體，解決社會問題就成為企業、消費者以及利益相關者的共同交集，這些分散的資源可以因此得到集聚。解決社會問題只是創造共享價值的切入點，創造共享價值的理念和主張才是根本。依照服務主導邏輯的觀點，顧企價值共創的方法只有一個，就是提出有吸引力的價值主張并在此基礎上建構價值共創系統。同樣地，基于上述分析能夠發現，共享價值主張是創造共享價值的核心和關鍵。

創造共享價值的三種方式

Porter和Kramer認為，創造共享價值是對傳統資本主義精神與企業模式的革新，可采取三種方式：其一，重新定義需求、產品與市場。其二，從價值鏈角度重新界定生產力的內涵。其三，促成產業集群的發展。

其一，重新定義需求、產品和市場。

創造共享價值的核心要求，就是回應與滿足社會需求。社會需求的范疇非常寬泛：健康、營養、和諧、更小的環境影響等，這是最難滿足的需求，也是最大的未滿足需求。

重新定義需求、產品和市場的另一個突出方面是關注此前不被關注的消費人群，如金字塔底端人群（Bottom of Pyramid，簡稱BOP）。傳統觀點認為，BOP人群沒有消費力，開發這類市場很難賺錢。但是，BOP的市場空間卻是巨大的，每天收入不到2美元的貧窮人群在全球至少有6億，關鍵是企業如何去滿足他們的需要。在孟加拉，格萊珉銀行聚焦于BOP人群的信貸需求，幫助這些人謀生與成長，銀行也實現了事業增長；在肯尼亞，沃達豐公司通過手機銀行為1000萬消費者服務，現在這些客戶的儲蓄存款已經達到這個國家的11%；在印度，路透社利用廉價手機為渠道，為農戶提供天氣與農作物價格信息，幫助200萬農戶將年均收入提升到2000美金，而路透社只收取1季度5美元的服務費。開拓BOP人群的創新創業手段與技術突破還可以運用到其他領域，這是一種重要的創造共享價值方式。

其二，從價值鏈的角度重新定義生產力。

選擇3 集約型共享價值創造

集約型戰略存在兩個基本動機：其一，通過產業鏈的整合，降低產業鏈的環境和社會影響，甚至，通過促進當地社會經濟的發展而解決可持續性問題。比如，新希望公司聚焦BOP群體開發出公司+農戶的商業模式，利用農戶的牧場進行奶牛養殖，公司擔保提供信用貸款幫助農戶購買奶牛，并且新希望提供奶牛飼養技術、生奶收購等服務。新希望通過低成本的方式與上游的奶源之間建立關聯，農戶有了穩定的收入來源，合作共贏，為典型的產業鏈切入的共享價值創造。其二，在產業整合的過程中，存在明顯的成本導向，確保產業鏈的競爭力。如果從產業鏈整合的角度，新希望公司可以走入內蒙古，與大型牧場進行合作。但這些牧場的聯絡和簽約成本是高昂的，往往被大型奶業品牌所壟斷。因此，新希望從四川等小型農戶切入合作，由于農戶與市場接近，奶源也具有本地化的新鮮優勢。

本質上，標榜自己是生態圈的互聯網企業，相當多都是在執行低成本導向的集約型共享價值創造。比如現在的拼多多以及曾經的淘寶，通過低成本的聚集，一方面聚焦于滿足價格敏感度比較高的市場需求，同時通過降低成本以及特殊的商業模式實現過度生產能力的聚集。需求與市場生產能力的有效對接，就可以完成集約型的共享價值創造。

當然，集約型的共享價值創造戰略并不局限于低端市場，其目標是在保證競爭力的前提下整合并降低產業鏈的環境影響。如前文闡述的Interface不僅改變了地毯的產供銷范式，將原先的大塊整合購買改為小塊組合式租賃。同時，Interface還從使用后地毯的循環使用上著手去提升產業鏈的競爭力。改變模式的地毯總生產量大為降低，但地毯使用結束后的處理問題依然是Interface需要解決的問題。他們通過一定的方法進行回收處理，一部分材料可以循環使用，還有一部分材料可以變成塑膠跑道。這樣的解決方案使Interface成為一家生態循環公司，成為典型的綠色企業，原因是其產業鏈沒有任何負面環境影響。

選擇4 可持續性供應鏈戰略

與強調成本競爭力的集約型共享價值創造不同，可持續性供應鏈戰略志存高遠，希望實現產業鏈上的協同來完成共享價值的創造，通常有以下兩種做法：

其一，企業可以利用自己在供應鏈上的影響力，推動整合產業鏈達到較高的可持續性標準，實現更大范圍的可持續協同。比如，鑒于沃爾瑪在全球范圍的采購影響力，他們可以提高采購標準，如只有達到綠色生產才能進入沃爾瑪的供貨體系，以提升上游供應商的環境保護行為動機。或者，沃爾瑪利用自己在產業鏈上的特殊位置，對通過EMAS認證的企業優先采購，也能推動整個產業鏈向更綠、更環保的方向去發展。

其二，企業可以打造一條全新的可持續性產業鏈，從而從整體上塑造可持續性品牌，同時也能達到提升企業聲譽的目標。比如，東方園林公司轉型為環境方案解決商，不僅提供城市水資源管理方案，也提供生態修復服務，還幫助城市區域建設進行文旅產業發展，還成立巧女公益基金會，參與保護大自然與生物多樣性。

選擇5 成本領先的可持續產品戰略

成本領先的可持續產品戰略通常有以下三種形態：

（1）全生命周期的產品生態與社會友好設計

隨著生態保護與可持續發展要求的提高，企業及產品的環境方面的社會標準會越來越高。因此，通過創新的生態與社會友好型設計可以幫助企業成本與環境等方面的競爭力。例如，瑞典Ecolean公司是一家包裝膜生產廠家。該公司為了降低包裝膜的環境影響，幾經探索，創新性采取包裝技術，采用地殼中最豐富的碳酸鈣替代原先的油基塑料（HDPE），不含任何有毒物質的同時，成本降低25%。一項全周期的評估得出結論：Ecolean公司產品在任何在產品生命周期內任何環節的所有方面（水、能源使用和碳排放等）的環境影響，都遠低于它的競爭對手。并且，由于使用碳酸鈣，Ecolean公司的包裝在任何條件下均可生物降解。該公司2001年開始進入中國建廠，并獲得了我國政府支持。在我國，紫荊花公司通過實施黃麻綠色創新戰略，開發出黃麻作為紡織及包裝材料關鍵原材料的可持續性技術，將傳統高耗能、高污染的紡織工業成功轉型為高科技綠色企業。

（2）改變產品的性質實現可持續性

在全球范圍內觀察，一些企業并不是重新設計它們的產品，而是通過改變它們的產品性質來獲得優勢。例如，近郊旅游市場萎縮得非常厲害，因為隨著汽車時代的到來，城市家庭可以利用私家車自行出游，很多旅行社都取消了類似的項目。但我們驚喜地看到，廣州有一家公司將近郊旅游變成自然教育項目：提供郊游的全程安排，融入自然教育、野外技能培訓等眾多項目在項目中。不僅讓家庭集體出行，使得親子之間有更多的交流；還能在郊游中學習自然，理解自然，感受自然，其成本也并沒有上升。可以說，這家公司賦予和改變了近郊旅游項目的性質，從而讓一個進入衰退期的服務項目重新煥發生機，并變得有可持續性。

同樣地，改變產品性質而獲得巨大市場增長的情況，我們在陶氏化學公司上面找到了支持。傳統上，油基乙烯是最為廣泛生產的有機化合物，其全球銷售額達到1140億美元。而生物乙烯被認為是狹小的利基市場，因為人們普遍性地認為，生物乙烯雖然對環境影響小，但由于成本偏高只能被較小的市場接受。但是，陶氏化學公司卻改變了人們對生物乙烯的市場認知，通過技術投資將生物乙烯改造得質量更好、價格更低，而且環境影響更小，因而，生物乙烯搖身一變，成為大規模市場中的寵兒。追溯歷史，陶氏化學公司改變產品性質的成功故事還有很多，在20世紀30年代他們就成功地將花生、馬鈴薯或其他作物轉化為膠水、肥皂、油墨、燃料和其他工業產品的例子。隨著現代生物技術的發展，原先產品的性質可能會產生改變，也為共享價值創造提供了可能。

（3）重新定義產品的概念和用處

世界是多元的，視角不同往往意味著完全不同的可能。對不同的產業來說，重新定義產品的概念邊界，通常會產生解決問題的不同方案。對畜牧業而言，環境影響較小，因而畜牧業的可持續發展問題并不受關注。但現代化的畜牧業強化了土地使用，并且提高了單位面積牲畜數量，因而導致地下含水層硝酸鹽—硝態氮的流失。一般地，人們可能會從減少畜牧業強度去解決問題。但新西蘭人發現，元兇并非畜牧業的強度，而是牛的尿液。土壤—植物系統無法在草墊中保持這么多的氮元素，因此導致氮滲透到地下水中。為了防止硝態氮的流失，Ravensdown公司開發了一種eco.n的產品，是一種硝化抑制劑，它的作用是降低有害的氮滲透和氣態損失，通過在放牧過的草地上提高土壤肥力循環來增加牧場的生產力。

選擇6 品牌型共享價值創造

在共享價值品牌戰略的實施過程中，首當其沖的是信息可靠性問題。例如，參與生產一個餐桌的所有活動需要清楚地呈現給消費者。他們需要知曉其中的公共利益，伐木過程中對生物多樣性的保護、在生產過程中的循環用水、在運輸過程中的最小化碳排放、在勞工使用過程中對于員工健康及發展的支持，以及對地球與社會的基本負責任的精神與態度等，展示這些信息的一個途徑就是共享價值標簽（如生態標簽、低碳標簽）。

事實上，在上個世紀的歐美，就大量出現產品認證俱樂部，他們通過不同但相似的程序和規范，對企業管理的規范、過程以及結果進行評估，試圖以評估的結果為相應的企業及其品牌貼上類似生態標簽一樣的符號，以降低環境主義運動引致的各種認知成本。如美國的林業及紙業協會1995年設立自己的認證機制：可持續林業倡議（Sustainable Forest Initiative）。此前的森林管理委員會（FSC）就提出從環境（如種植園的土壤和生態保護）和社會方面（如對原住民和勞工標準的尊重）等方面度林業企業認證，目前，通過FSC認證的企業占比已經超過10%，而且售價相較其他企業更高。

再如，“歐洲之花”歐盟生態標簽（Eco. label）又名“花朵標志”，是歐盟1992出臺的綠色生態標簽。其核心思想是，選出各類產品中在生態保護方面的佼佼者，予以肯定和鼓勵，從而逐漸推動歐盟各類廠家積極參與生態保護，降低產品設計、生產、銷售到使用，直至最后處理的全生命周期的環境影響。歐洲之花的生態標簽同時提示消費者，該產品符合歐盟規定的環保標準，是歐盟認可與信任并鼓勵消費者購買的“綠色產品”。

除此之外，全世界范圍內類生態標簽的認證：澳大利亞卓越環境選擇（Australian Environmental Choice）、北歐天鵝（Nordic Swan）、ISO14025（量化全生命周期內工業流程、活動與產品的環境影響的方法）、碳信托（Carbon trust）、有機食品、綠色產品、B公司（Benefit Corporation）等。需要注意的是，這些認證與此前 ISO14001和EMAS認證并不等同，前者主要關注企業生產流程，而后者關注于產品標準。

當然，信息可靠性并一定非要生態標簽之類來進行完成，也可通過營銷溝通來完成。比如，美體小鋪（BODYSHOP）的品牌塑造過程就是通過定位于負責任品牌，通過鮮明的理念主張（支持社群貿易、維護人權、反對動物測試、積極支持自尊和保護我們的地球，對推動社會和環保改革不遺余力）以及系統而持之以恒的傳播體系來完成的。也就是說，共享價值特征的品牌與其他突出特性的品牌塑造并沒有本質性區別，均為企業基于特定的理念與標準，通過整合營銷傳播手段進行的系統性營銷傳播溝通與塑造。

本文受教育部人文社會科學項目“共享價值主張對消費者品牌契合行為的影響機制研究——以社會嵌入為研究視角”（20YJA630046）資助。