世界最美書店：賣書，更賣美好生活

石千里 姚政邑

美育以培養人的審美能力、美感情操和生活雅趣為主要任務。作為心靈教育的別稱，美育能夠更好地滿足人的獲得感、幸福感、安全感，不僅美化物質生活環境，更能推動社會全面進步。

蔦屋書店是一家發源于日本的實體企業，在實體書店經營日漸困難的背景下，蔦屋書店以美育人、向美而生，保持著快速增長。2020年10月18日，杭州開業了中國第一家蔦屋書店，隨后上海、西安的蔦屋書店相繼開業。以書籍零售為突破口，蔦屋書店將美育作為營銷驅動力，把零售業從書籍擴展到美好生活的方方面面，樹立了實體書店轉型與增長的典型案例。

以美育人

蔦屋書店的創始人增田宗昭說：“唯有設計師方能生存?！彼J為企業活動的本質是創造，只有創造才能帶來利潤。不僅制造業要創造，服務業的店鋪、展陳、服務也需要創造。從這個意義上理解，未來企業都將由設計師組成，做不到這一點的企業將無法在今后的商業競爭中取得成功。

蔦屋書店從經營伊始，就將設計融入企業血液中，通過聘任優秀設計師展開別具一格的建筑設計、環境設計、展陳設計，從建筑美學到參觀動線，從圖書鋪陳到周邊選品，每一個細節都極度講究，不僅獲得“世界最美書店”的贊譽，也向讀者展示了蔦屋書店的美好經營理念與美妙購物體驗。

蔦屋書店借力上海百年老建筑的歷史厚重美感，將其上海店設計成為一個閱讀空間，同時也是一棟可以被閱讀的建筑。獨特的建筑外觀巧妙地融入書籍的文化氣息，在古典與現代、時間與空間融合的建筑中改寫空間、重構時光，散發出經典與優雅兼具的氣質。蔦屋書店在上海打造出一處能夠培養感性的美學樂園和精神棲居地，為品牌注入了一股別致的美學內容，成為讀者被蔦屋品牌感動的情感理由。

上海蔦屋書店以美育人，不斷提供只有在這里才能體會的獨到美學價值，這種價值成為實體書店擴充讀者的流量密碼。上海蔦屋書店每天發放3000個體驗名額，不到半天就被搶訂一空，排隊參觀的人絡繹不絕。

上海蔦屋書店開發負責人胡秉曾介紹，蔦屋書店策劃了眾多只有在線下才能體驗的活動，比如與藝術家、作家、出版人合作的講座、讀書會、體驗式手工坊，與美術館聯名的主題展覽、藝術講座等等。

二樓收獲感性空間布置了一間展示世界各地藝術書籍的藝術長廊，每一本書都在講述藝術往事；店內畫廊經常展出特別策劃的藝術作品展；工藝品空間售賣手工茶筒、傳統服裝、手工陶藝等傳統工藝品，讓讀者體味到傳統手藝的特殊溫度。傳統工藝的價值不僅在于提升店鋪的品位，更讓讀者在對擁有不同材質、歷史的手工藝作品的欣賞中漸獲美的新知。

為美好生活提案

隨著人們獲取知識渠道的多元化，書店已經不是必要生活配套設施，為什么人們仍然喜歡去書店逛一逛？城市里已經有了那么多家咖啡館，為什么人們還是希望在社區周邊再開一家咖啡館？

答案很明顯，人們追求的其實不是書店和咖啡館，而是讀書、喝咖啡帶來的精神享受，這是一種打動人心的生活方式。

社會生活方式需要選擇與引導。從小到大，人們都有模仿意識和從眾行為。嬰兒模仿大人學語言、學走路，學生模仿老師學知識、學技能，成年人將個人利益置于集體利益之下、服從集體的決議，讀者會對小說中的人物角色產生佩服與崇敬……好的書籍、電影、音樂的榜樣作用是無窮的。增田宗昭很早就意識到這一點，確立了“生活提案”的核心經營理念。從一開始，蔦屋書店就不只是為了賣書，而是為了賣出一種美好的生活方式理念。正如增田宗昭所言：“我要賣的不是書，生活提案才是我認為非賣不可的東西?！币詴疄槊浇?，蔦屋書店向讀者輸出一幅美好生活方式的圖卷，由此打開讀者的潛在購買需求。在美好生活提案中，蔦屋書店出售了書籍與周邊產品獲取利潤增長，讀者培養了生活雅趣，陶冶了審美情操，這是一場共贏的互動體驗。

蔦屋書店展陳的書都經過精挑細選，包括藝術、心靈、居家、旅行、手工等類別，每一本都給予讀者精神慰藉。這些書籍并不按照傳統圖書館分類擺放，而是按照生活習慣鋪陳。藝術故事、中外名畫、烘焙、廚藝、園藝、養魚、陶藝、編織、瑜伽、減肥、美容、慢跑、游記、冥想……每一位進入蔦屋書店的讀者，都會刻意讓腳步慢下來，去靜靜體會書籍給人開辟的新生活領域。

蔦屋書店實施“書+X”策略，在書籍周邊擺放售賣周邊產品，這是生活提案的經營重點。在園藝書籍旁邊，蔦屋有花鏟和種子售賣；在養魚書籍旁邊，蔦屋擺上了漂亮的魚缸；在廚藝書籍旁邊，蔦屋擺放了瓷碗、刀叉、木筷；在戶外書籍旁邊，蔦屋擺上了漁具和釣具……這些周邊產品定價并不低，但都是蔦屋原創產品或精挑細選的特色產品，質量、外觀和功能出眾。只要有書籍描繪的美好生活做鋪墊，這種相關美好生活的零售模式就會大受讀者歡迎，非常容易激發關聯性購買。

將數據美美與共

蔦屋書店的成功不僅在于情懷，更在于掌握和共享龐大的讀者數據庫。

蔦屋書店的母公司CCC集團創造性發明了T-CARD，以T積分方式號召用戶辦卡、用卡，并與眾多金融機構、百貨中心、超市賣場實現積分互聯互通。T積分可以購買抵現，有力地刺激用戶復購，極大提高了用戶黏性。讀者在獲得實惠返利的同時，也給蔦屋書店積累了30多年的基礎用戶數據，從無到有地實現了品牌與用戶之間的龐大數據連接。到2019年1月，日本T-CARD會員持卡人數超過6700萬人，約占到日本國民總數的54%。龐大的用戶數據庫吸引了眾多合作伙伴，手機、藥店、便利店、房產商、銀行、出租車、餐飲店等其他行業紛紛加入。T-CARD串聯起多個行業的各種消費場景，每年約有30%的日本人會持T-CARD消費，因此，蔦屋與合作伙伴通過數據能追蹤1/3以上日本人的消費行為，成為一個龐大而精準的數據營銷聯盟。

T-CARD是蔦屋書店保持穩定增長的重要工具。通過數據分析，蔦屋掌握了用戶消費偏好，可以讓書店及時調整選書和周邊產品的鋪陳方案，確保最佳的運營效率。在增田宗昭看來，蔦屋書店不做陌生的領域，將T-CARD中的用戶數據共享給聯盟企業，讓聯盟企業商品能夠針對性地匹配用戶，這本身也是一種企業發展模式。合作伙伴的數據反饋進一步擴大了T-CARD規模，達到共贏目的，聯盟數據成為T-CARD生存發展的基礎。

總之，蔦屋書店賣書，更賣美好的生活方式。在蔦屋眼中，書籍已經不僅僅是商品，而是一種媒介。蔦屋通過書籍媒介獲得了大量讀者，以美育陶冶大眾的審美情操，培養讀者的生活雅趣，喚醒人們對美好生活的追求。依靠數據賦能，蔦屋用心經營讀者用戶，圍繞美好生活方式發掘用戶的真實需求，真正做到了一店多能、取得長尾收入。

作者：來自北方工業大學建筑與藝術學院