美國互聯網多邊平臺反壟斷分析的基本原則及啟示

□ 文 王馥蕓 李 珂

0 引言

平臺經營模式是當下互聯網企業的主要經營及競爭模式之一。互聯網平臺作為一種交互空間，連接有不同需求但存在關聯性的客戶群體，使其在平臺這一空間中相互交換，獲得其需要的資源滿足。隨著互聯網行業的飛速發展，各細分領域如社交、電子商務、本地生活等均出現了不同的平臺企業，微信、淘寶、美團等平臺，已成為消費者生活中不可或缺的一部分。

各互聯網平臺企業在為不同需求的客戶提供交易便利的同時，也引發了壟斷市場、減損創新及侵犯消費者權益的隱憂。最近塵埃落定的“虎牙”、“斗魚”合并案，先前就引發輿論廣泛關注，大眾和行業研究者都對兩者的合并可能造成游戲直播市場壟斷而對該合并提出質疑。同時，多邊平臺與傳統交易市場的差異，又引發對其反壟斷規制的挑戰。由于涉及不同的交易群體，應如何界定相關市場？在商家及普通消費者都成為平臺的“消費者”時，“消費者權益”應如何平衡與保護？

最近，美國最高法院在俄亥俄州訴美國運通（American Express）一案中，根據其多邊平臺反壟斷分析原則，對相關市場、市場力量和反競爭效應進行了詳細分析。本文將介紹研究者所總結的美國互聯網多邊平臺反壟斷分析基本原則，分析其司法應用，并基于我國立法、司法現狀，總結對我國互聯網行業的啟示。

1 多邊平臺的特征

對互聯網多邊平臺進行反壟斷規制，首先應對其特征進行了解與分析。現有研究對其特征的分析已非常充分，各研究者從定價結構與交易成本、網絡外部性、及消費者福利角度對其進行了描述。

1.1 定價結構與交易成本

多邊平臺使不同類型的參與者能夠更容易地互動，并從貿易或其他互動中獲得收益。從經濟學的角度來看，多邊平臺關鍵的技術特征是，每一類參與者對服務的需求取決于另一類參與者對服務的需求。對于每一組參與者，一個平臺可以確定加入平臺表單的價格“訪問費”和使用平臺進行交易的價格“交易費”。多邊平臺的經濟理論表明，利潤最大化的接入和交易價格可以低于提供的邊際成本——甚至是零（免費）或負（回報）——但其中至少有一些價格要遠遠高于邊際成本，從而使平臺獲得利潤。

定價結構是多邊平臺區別于單邊企業的一個重要特征。除其他外，一方貿易條件的變化通常會對另一方的貿易條件產生反饋效應，使相關聯參與者的福利相互依存。當有機會進行互利的多邊交易時，多邊平臺就可能出現，而一個平臺可以通過降低交易成本促進更多更好的交易。

1.2 網絡外部性

間接網絡效應可激發多邊平臺創造價值。以雙邊平臺為例，消費者可以在更多的商家使用某平臺的支付工具，那么該支付工具就更有價值；如果更多的消費者使用該支付工具，那么該支付工具對商家就更有價值。這些間接的網絡效應可以在雙方之間產生強烈的正反饋。

正面的網絡外部性的出現，是因為更多的權利平衡增加了良好交易的可能性。貿易伙伴只有通過與交易對手接觸，才能獲得更高的交易價值。要創造價值，一個平臺必須提供足夠密度的良好貿易伙伴。擁有更多的用戶會增加平臺的價值，但前提是這會增加用戶可能匹配的對象的數量。平臺通常把營銷工作的重點放在建立良好的貿易伙伴密度上。但多邊平臺也可能產生負外部性，當市場過于擁擠（如B2B平臺上賣家太多），或因為一方參與者之間的競爭，也可能降低他們找到有益交易的前景。

1.3 消費者福利

傳統的企業為許多不同類型的客戶服務，有時甚至向他們收取不同的費用。例如，他們通過銷售來吸引價格敏感的顧客，或者對退休人員收取更低的費用。這些顧客之間沒有互動，一個顧客收取的費用對另一個顧客收取的費用沒有實質性的影響。因此，一種顧客（如退休人員）的福利并不依賴于另一種顧客（如青少年）的福利。

使多邊平臺不同的是，不僅有多種不同類型的客戶，而且這些客戶的需求是相互依存的，就像他們收取的費用一樣，他們的福利也是相互聯系的。找到降低交易成本更好辦法（如開發更有效的匹配算法）的平臺，會產生更多的社會盈余，而這些盈余通常會導致更多的消費者盈余，即使沒有更多的交易總額，每個貿易伙伴也可以實現更大的收益，因為他們與更好的貿易伙伴匹配。

2 美國互聯網多邊平臺反壟斷分析的基本原則及應用

現代競爭政策基于這樣一個前提，即市場采取自由競爭，通過更低的價格、更大的產出和更多的創新，包括引進新產品，往往會促進消費者福利。而干預措施行干預，它們可能會發現傳統盈余措施中沒有考慮到的問題，或者可能希望放棄一些盈余以實現其他社會目的。由于多邊平臺與傳統產業的顯著差異，在對其是否形成壟斷或不正當競爭進行分析時，需要新的方法與原則。而經濟學相關內容可以提供指導，幫助評估是否存在傾向于減少消費者執法不力源于不查明違法行為時錯誤的負面決定，而執法過度則源于查明違法行為后錯誤的正面決定。

為了尋找這種平衡，政府反壟斷、反不正當競爭的相關部門對互聯網平臺進行監管時，往往會將重點集中在找出平臺不符合公共利益的方式，并考慮如何進針對的是明顯扭曲競爭的商業做法，如壟斷市場，或濫用支配地位與合并等可能造成重大損害的商業做法。例如，大多數管轄區的相關監管機構僅在有限的情況下對占支配地位公司的行動進行限制。監管機構和法院實施的競爭政策反映了一種努力，即在執法不力與執法過度間尋求平衡。福利的問題，并就如何設計一種以最低的消費者福利成本最好地實現政策目標的干預措施提供咨詢意見。

2.1 美國互聯網多邊平臺反壟斷分析的基本原則

David S. Evans根據經濟學的理論，提出了對多邊平臺進行反壟斷分析的三個基本原則。該原則的目標是使法院和競爭管理機構可以適應其管轄范圍和判例法的具體情況。具體內容如下：

2.1.1 考慮多邊消費者的福利

分析應該考慮多邊平臺消費者的聯合剩余，除非有政策原因將較低的相對價值放在一類消費者身上。考慮這種聯合剩余是在交換中最大化總消費者剩余的方式。政策制定者可能有理由更加重視某一類平臺客戶的福利，或者完全忽視某一群體的福利。然而，在這種情況下，政策制定者應該提供一個排除某一特定消費者群體福利的理由，這樣他們的理由就可以受到一些審查。

2.1.2 考慮多邊消費群體福利之間的相互依賴性

政策干預可能會影響多個客戶群體的福利，因為它們之間存在相互依存關系。雖然有些干預措施可能不會導致這兩個群體之間產生溢出效應，但需要進行分析來明確。若消費者群體間出現溢出效應，可能會減少交易的收益和交易總數。因此，即使政策制定者選擇關注一個群體，他們仍然需要考慮所忽視群體的反饋效應，因為這些反饋可能會影響他們考慮的群體的福利。

2.1.3 認識到平臺自身具有解決外部性驅動市場失靈的利潤激勵

雖然政策制定者可能有機會改善問題，但平臺具有財政激勵措施，以最大限度地提高平臺的總體價值，因為這是平臺收入的來源，從而減少其參與者之間的外部因素。這反映在治理系統被處理交叉負外部性的平臺廣泛使用上。當然，自我調節可能不是萬能藥，這就為干預留下了空間。

2.2 互聯網多邊平臺反壟斷分析基本原則的應用

最高法院在美國運通案中運用了以上原則。美國運通（Amex）提供了一個信用卡平臺，使那些已經簽約成為持卡人的人可以支付已經簽約接受該卡的商家。商家可以將他們的銷售點設備連接到美國運通的網絡，并張貼一個標志，表明他們接受美國運通卡。持卡人出示卡片，通常是將卡片插入POS設備，美國運通驗證卡片是合法的，客戶信用良好。如果信用卡被批準，商家就會收到交易被批準的通知。美國運通支付給商家，并向客戶收取賬單。持卡人通常支付年費（正訪問費）并獲得獎勵積分（負交易價格）；商家通常不支付年費（零訪問費），但支付交易的一個百分比，稱為商家折扣（正交易費）。

美國運通的案例基本上是關于當消費者去支付時會發生什么。美國運通與商家簽訂的接受其信用卡的合同禁止他們試圖說服美國運通持卡人使用不同的信用卡品牌。美國司法部和幾個州聲稱這些“反轉向”條款違反了《謝爾曼法案》第1條，并于2010年10月提起訴訟。多邊平臺的經濟效益及其對分析索賠的影響在法院的裁決中占有突出地位。

關于分析雙邊平臺限制的適當原則的許多爭論，歸結為如何考慮商戶限制對持卡人的影響。根據美國判例法，答案可以通過相關反壟斷市場的定義來確定。如果相關反壟斷市場包括兩個客戶群體，那么第一步的反競爭效應分析將集中于兩個客戶群體。如果相關的反壟斷市場只包括交易者，人們可以爭辯說，對持卡人的影響應該被視為一種可能的有利于競爭的效率，或者根本不予考慮。因此，法院如何對市場定義作出裁決，在很大程度上決定了反競爭效應是通過考慮兩個客戶群體的聯合盈余還是只考慮受所謂反競爭約束的群體的盈余來確定的。

最高法院以5比4的比率支持美國運通。最高法院認為“由于間接網絡效應，雙邊平臺不可能在單邊提價而不冒需求下降的反饋回路的風險”、“雙邊平臺向一邊收取低于或高于成本的價格反映了雙方需求的差異，而不是市場力量或反競爭定價。”這里考慮到了多邊消費者的福利，以及多邊消費群體福利之間的相互依賴性。

在確定相關的反托拉斯市場應當包括雙方時，最高法院認為，忽視交叉副作用將導致“錯誤的推斷”。法院指出，這類平臺可能具有更明顯的間接網絡效應。平臺提供服務，促進兩種不同類型的客戶之間的交流。競爭發生在為兩組客戶提供類似交易服務的平臺之間。由于這一市場定義，競爭效應的分析必須考慮到限制對兩類顧客福利的影響。“為了證明對整個雙邊信用卡市場的反競爭影響”，法院認定，“原告必須證明，美國運通的反指導條款將信用卡交易成本提高到競爭水平之上，減少了信用卡交易數量，或以其他方式扼殺了信用卡市場的競爭”。法院駁回了僅僅針對商家一方價格上漲證據的證明價值。最高法院在美國運通案中的裁決最終決定將持卡人和商家福利同樣計算在內，將他們納入同一市場。

3 對我國多邊平臺反壟斷審查的啟示

美國多邊平臺反壟斷分析原則強調了要充分考慮多邊消費群體，并考慮多邊群體福利之間的相互依賴性，同時還認識到平臺自身具有解決市場調節失靈的能力，政府不應過度干預平臺經營。我國政府也已充分認識到在反壟斷監管中考慮多邊平臺特征的重要性，2021年2月7日國務院反壟斷委員會印發《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，其中在原則部分提到“維護各方合法利益。平臺經濟發展涉及多方主體。反壟斷監管在保護平臺經濟領域公平競爭，……著力維護平臺內經營者、消費者和從業人員等各方主體的合法權益”。這是我國法規中首次明確對多邊平臺涉及的多方主體利益的共同保護。

但美國與我國的法律法規中，均仍缺乏更多的操作細節，多邊平臺相關市場界定等問題仍是全球性難題。為了進一步規范平臺反壟斷審查，遏制平臺的壟斷行為與傾向，美國正在對六項反壟斷相關法案進行立法程序，該六項法案包括《終止平臺壟斷法案》、《美國選擇與創新在線法案》、《平臺競爭和機會法案》、《收購兼并申請費現代化法案》、《通過啟用服務切換（ACCESS）法案》以及《州反壟斷執法場所法案》，試圖進一步明確平臺的責任與義務，以及對平臺中的各方利益進行保護。但以上法案能否最終通過，還有待觀察，目前美國對多邊平臺進行反壟斷規制，也仍舊缺乏有針對性的法案。

我國《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》中，明確提到了限制平臺要求經營者進行“二選一”，并在后續執法中，依法對阿里巴巴集團控股有限公司在中國境內網絡零售平臺服務市場實施"二選一"壟斷行為作出行政處罰，認為其“侵害了平臺內商家的合法權益，損害了消費者利益”。同時，該指南第二十條專門提到了“考量因素”，對經營者在相關市場的市場份額，及經營者對市場的控制力考量中，可以將“交易金額、交易數量、活躍用戶數、點擊量、使用時長或者其他指標在相關市場所占比重”納入考量。但以上指標的權重如何，用何等計算方式納入對市場份額的計算，尚不明確，這就使相關執法機構的監管與審判出現一定程度的困難。建議有關部門未來對上述存在爭議、尚待明確的問題給出詳細司法解釋，以進一步指導法院對相關案例的審判。

4 結束語

綜上所述，應對互聯網多邊平臺涉及的多方主體利益共同保護，在進行相關市場界定時，應綜合考慮利益相關的主體市場。美國互聯網多邊平臺反壟斷分析原則與我國平臺經濟反壟斷指南中的原則與內容相互印證，說明了對于互聯網多邊平臺這種新型市場，各國反壟斷機構都在積極根據其特征完善法律法規，調整審查方式。但不論是在美國還是在我國，為了進一步確保市場公平、創新及各方權益，相關監管機構還應進一步對相關爭議問題進行深入研究，并給出更具操作性的法規細則。