基于扎根理論的社交媒體用戶隱私設置意愿影響因素研究

程慧平　鄭雨霏　聞心明

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.10.015

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1008—0821（2021）10—0130—10

隨著移動互聯網技術的飛速發展與互聯網的大規模普及，社交媒體已經成為人們進行日常社會交流與信息傳遞的重要平臺。第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模達到9.40億，微信朋友圈使用率為85.0%，QQ空間、微博使用率分別為41.6%、40.4%，由此可見，微信朋友圈、微博等主流社交媒體得到了廣泛的使用。然而，隨著社交媒體大量介入到人們的生活中，社交媒體中的隱私泄露問題更加凸顯。近年來，社交媒體隱私泄露事件屢見不鮮，如2019年3月，中國跨境電商網站Gearbest泄露了數百萬用戶的檔案和購物訂單;2019年5月，美國著名招聘公司Ladders超過1370萬用戶信息被泄露。為了更好地保護用戶的隱私信息并提高用戶自身的隱私保護意識，社交媒體運營商采取了針對性的保護措施，如微信推出了朋友圈限時可見以及分組可見等隱私保護功能，并且不斷更新。

在此背景下，越來越多用戶通過社交平臺提供的隱私設置功能保護個人隱私。那么有哪些因素會影響社交媒體用戶的隱私設置？隱私設置意愿影響因素之間的作用關系如何？為解決上述問題，本研究希望通過扎根理論的質性分析方法，探究社交媒體用戶隱私設置意愿的影響因素，并在此基礎上建立社交媒體用戶隱私設置意愿影響因素與作用路徑模型，以期為社交媒體運營商進一步完善隱私設置功能與用戶的隱私保護提供借鑒與參考。

1國內外文獻綜述

社交媒體是指網絡上允許人們進行撰寫、分享、評論、討論、相互溝通等的應用與服務，主要包括社交網站、微博、微信、論壇、博客等。有研究表明，相比電子商務、金融和醫療保健的環境，人們在社交媒體環境中的隱私關注相對更高。大數據時代，由于個人信息在社交平臺上大量披露，隱私泄露的風險隱患增加，這進一步提升了人們的隱私保護意識。隱私設置為用戶提供了一種隱私控制機制，通過限制對特定信息的訪問來確定隱私的保護級別，信息可訪問的范圍從廣泛的受眾到較小的用戶群體（如僅限朋友或自己）。相比于將個人信息完全保密的青少年，在社交媒體上完全公開個人信息的青少年更有可能在社交平臺上遭遇不好的經歷。隨著人們對社交網絡上隱私關注度的提升，許多社交媒體用戶都有過隱私設置行為。Boyd D等發現，他們的研究參與者中有98%都曾經修改過隱私設置。但事實上，用戶進行隱私設置往往無法達到其隱私控制的目的。Made-jski M等的研究表明，在線社交網絡（OSN）用戶無法正確管理其隱私設置，他們的隱私設置目的與共享意愿嚴重不匹配。

基于此，從社交媒體自身出發，許多學者從技術層面探尋社交媒體的隱私設置方法。Egelman S等設計了一個基于Venn圖的隱私設置界面，并通過可用性研究進行了驗證，表明此接口比目前使用的隱私設置接口更有效。針對當前隱私公告的低可用性，Schaub F等提出了一個設計空間，通過結構化的方法和詞匯來討論和比較不同的隱私通知設計。Fang S W等發現，社交媒體提供的隱私設置服務往往是復雜的、模糊的、不友好的，基于此提出了一種3個層次的Facebook隱私管理方法。沈洪洲等從功能設計、功能導航、菜單層級、文字表述、黑名單功能和默認值設置等方面提出了移動社交媒體隱私保護功能可用性的改進建議。

從用戶的視角出發，有研究發現，盡管大多數的Facebook用戶都了解隱私設置的功能，但是他們并不使用這些可用的隱私設置。社交媒體用戶的隱私設置行為與意愿都受到哪些因素的影響？相關研究表明，人口屬性是影響社交媒體用戶隱私設置的因素，性別、文化因素均對社交媒體用戶的隱私設置意愿產生影響，較于男性，女性往往會進行更多以及更高頻率的隱私設置，主要表現在刪除照片標記、上傳照片、通過好友申請等多個方面;Liang H等分析了330萬個推特賬戶發現，相較于崇尚集體主義文化的社交媒體用戶，崇尚個人主義文化的用戶隱私設置意愿更為強烈。此外，外部環境也是社交媒體用戶隱私設置的影響因素。獲取與閱讀一些隱私相關的新聞、信息以及軼事類隱私泄露的文章都可以促使社交媒體用戶進行隱私設置。除此之外，用戶的隱私設置還與隱私素養、隱私管理的自我效能感、印象管理、感知控制等因素相關。

綜上所述，可以發現目前對于社交媒體隱私設置的研究主要包括：其一，從社交媒體隱私設置功能可用性角度出發，研究社交媒體自身如何完善隱私設置功能;其二，從社交媒體用戶角度出發，探討用戶隱私設置的原因與影響因素。然而，已有研究多聚焦于外部因素對于隱私設置產生的影響，較少考慮到用戶感知等內部因素的作用，缺乏對用戶隱私設置意愿形成和發展過程的追蹤和研究。因此，本研究關注用戶心理發展以及外部環境影響過程，采用扎根理論的質性研究方法，對社交媒體用戶隱私設置意愿展開深入的剖析和研究，探究其關鍵影響因素及其相互作用關系，以期為社交媒體供應商開展面向用戶隱私設置意愿的服務優化提供參考。

2研究方法與數據準備

2.1研究方法

扎根理論（Grounded Theory）由社會學家Gla-ser B G等于1967年提出，即研究人員在開始研究之前未提出任何理論假設，而是直接從實驗觀察中進行，從訪談資料中歸納出相關的概念，然后上升到系統的理論。當檢驗組樣本反映的信息不能再提煉出新的概念或范疇.則認為理論已經達到飽和狀態，此時即可以開展相關理論的歸納。

本研究整體的研究思路是：在社交媒體用戶深度訪談的基礎上，通過開放式編碼、主軸編碼以及選擇性編碼3個編碼步驟，沿故事線將分散的概念進行串聯，提煉社交媒體用戶隱私設置意愿影響因素，在此基礎上得出故事線，進一步揭示影響因素之間的關系和作用路徑。

2.2樣本選擇

微信是中國最具影響力的社交媒體之一，艾媒咨詢發布的《2019年6月微信用戶年齡分布》報告顯示，24歲以下的用戶占比最高，為33.5%。根據以上的調查數據以及訪談的可行性考慮，本研究選擇微信平臺作為主要研究平臺，選擇高校本科生、研究生群體作為主要訪談樣本。本研究在選擇訪談對象過程中遵循以下原則：①訪談對象均為社交媒體活躍群體，對社交媒體隱私設置功能有一定的了解;②訪談對象的年齡分布主要為24歲以下的青年群體，適當選取其他年齡段人員;③訪談對象男女比例應均衡，學歷、職業、地域分布具有一定的差異性。總體原則是保證調查樣本具有研究的示范性、典型性和多樣性，保證獲取豐富多樣與詳實的訪談數據。

通過面對面訪談與電話訪談相結合的方式，公開招募受訪者，經受訪者同意，若在訪談過程中發現訪談對象不滿足設定的訪談原則，則立即停止訪談。本研究采用理論抽樣，即把資料搜集、編碼和理論構建3項工作融合成一個持續往返的過程，當訪談中不再出現新的類屬、概念的時候，停止抽樣，最終受訪者共23名，具體受訪者信息如表1所示。

2.3資料收集與處理

本研究在訪談提綱擬定時遵循一定的規則邏輯，問題的設計基于前期文獻研究與實際調查，盡量貼近實際場景并不斷調整，以確保在保持訪談完整性的同時兼顧訪談對象的思維發散性。主要的訪談提綱如下：①您平時在社交媒體上關注自身隱私問題嗎？為什么？②您有過隱私被侵犯的經歷嗎？如果發生過，您是如何應對的？③您在發微信朋友圈時會選擇性屏蔽他人嗎？在哪些情境下，分別會如何進行設置？④您為什么會進行隱私設置呢？⑤您在進行隱私設置時會不會感到操作復雜、繁瑣？已有的隱私設置功能可以滿足您隱私設置的需求嗎？⑥您對自己在社交媒體上的隱私狀況滿意嗎？有沒有什么問題或者顧慮？

在每次訪談時選擇一個樣本進行面對面訪談或者電話訪談，訪談持續時間為45分鐘左右。訪談過程中采用語音錄音的方式，并在訪談結束后將錄音轉換成文本文件，為提高質性分析效率和規范性，采用NVivo 11軟件進行分析和整理，其中用于扎根理論分析的樣本為21個，用于理論飽和度檢驗的樣本為2個。

3范疇提煉與模型構建

3.1開放式編碼

開放式編碼又稱一級編碼，是扎根理論編碼中的第一步，其主要依據原始訪談資料，將資料中的語句進行逐一的對比分析，從中挑選出可以編碼的語句片段進行概念化與范疇化。本研究通過NVivo 11軟件進行原始語句的概念萃取工作，剔除沒有回答實質性問題的訪談記錄，最終得到347條原始語句。在提取初步概念后，將個別前后矛盾的初始概念予以剔除，由于初始概念數量龐雜且存在一定程度的交叉，以重復頻率為3次作為閾值，僅對大于3次的初始概念賦予范，說明這些概念已經出現飽和狀態，需要提出這些概念。最終共得到20個范疇，表2僅列出部分代表性語句。

3.2主軸編碼

主軸編碼又稱二級編碼，是在開放式編碼得到的范疇基礎上發展范疇的關系、層面與性質，發現并建立概念之間的潛在邏輯聯系。根據開放式編碼所得的20個概念，分析歸納范疇的性質和關聯，共得到6個主范疇，形成的主范疇、所對應的開放式編碼范疇以及范疇內涵，如表3所示。

3.3選擇性編碼

選擇性編碼又稱三級編碼，其目的是在主軸編碼的基礎上，進一步處理范疇之間的關系，在范疇中提煉出核心范疇，系統建立起核心范疇與其他范疇之間的影響關系與作用。本研究的核心范疇為社交媒體隱私設置意愿，采用開發“故事線”的方式將6個主范疇串聯組成關系結構，主范疇關系結構如表4所示。

根據三級編碼構建所得的故事線，得到社交媒體用戶隱私設置意愿影響因素模型（Model of Social Media Privacy Setting，SMPSM），如圖1所示。其中，個人特質、用戶感知、社交情境直接影響用戶隱私設置意愿，而環境因素、信息因素、技術因素則間接影響用戶隱私設置意愿。

3.4理論飽和度檢驗

根據扎根理論流程的理論飽和度檢驗要求，本研究對事先預留的2份訪談記錄進行同一流程的扎根理論編碼。檢驗結果可以反映出社交媒體用戶隱私設置意愿影響因素分析框架的6個主范疇，同時沒有形成新的范疇和關系，表明概念范疇形成已達到飽和狀態。

4模型闡述與研究發現

本研究通過開放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼扎根理論3個步驟，將用戶隱私設置意愿影響因素歸納為6個維度，分別為個人特質、用戶感知、社交情境、環境因素、信息因素、技術因素。不同的維度對用戶隱私設置意愿的影響路徑不盡相同。下面逐一闡述每一維度對社交媒體用戶隱私設置意愿的作用路徑。

4.1個人特質對隱私設置意愿的影響

個人特質是隱私設置意愿的直接影響因素與內驅變量，它影響用戶在社交媒體中隱私設置意愿。同時，個人特質與用戶感知相互影響，如用戶隱私關注會影響其感知行為控制。個人特質指的是不同社交媒體用戶展現出的不同特點與特質，主要包括：隱私關注、信任、隱私疲勞、人口屬性、隱私素養以及自我效能感。

隱私關注度高的用戶往往有更高的隱私設置意愿，用戶對隱私的關注程度越高，其隱私設置意愿越強烈。有受訪者明確說道，“我感覺我對社交媒體上的隱私一直非常的小心謹慎……我在社交媒體上發的東西也不多。一般來說就是只有親戚朋友可以看到吧”。

信任包括用戶對他人的信任與對社交平臺的信任。用戶對他人以及社交平臺的信任程度越高，其對個人隱私被濫用的顧慮就越少，隱私設置意愿也相對越低。許多受訪者對于社交媒體平臺的隱私保護可信程度十分看重，有受訪者認為“社交媒體本身就沒有隱私”，從而放棄相關隱私設置功能的使用。用戶對他人的信任程度也直接影響著用戶的隱私設置意愿，如“如果加的人完全跟我沒什么關系，可能就給我送個快遞，我會直接屏蔽他或者設為僅聊天”。

隱私疲勞反映了用戶對隱私問題的一種倦怠感，是由網絡隱私保護的復雜性和對數據泄露風險的低估帶來的。隱私疲勞是在訪談中非常常見的一種現象，如“有時候發一個朋友圈要弄的分組啊之類的太多了，我就放棄涵蓋一些人了，直接發那條朋友圈”。由此可見，隨著隱私疲勞的產生，用戶的隱私設置意愿降低了，其對于隱私保護決策的努力也會減少。

隱私素養指一個人對在線環境中如何跟蹤和使用信息以及信息如何保留或失去其隱私性質的理解和認識水平，本研究將其放在社交媒體環境中，發現用戶的隱私素養直接影響其隱私設置。如部分用戶認為信息一經社交媒體發布便失去其隱私屬性，因而不在乎有關隱私的設置，而有的用戶非常了解社交媒體中有關隱私控制的操作且具有較高的隱私意識，他們已經將隱私設置當作一種日常的行為。

自我效能感是個體對自己能否在一定水平上完成某一行為活動所具有的信念、判斷或主體的自我感受，本研究將自我效能感定義為用戶對自己能否進行隱私管理所具有的能力判斷與信念。在訪談中，大部分受訪者都認為自己可以在能力范圍內有效地控制自己的隱私，這些人的隱私設置意愿往往較為強烈，在對隱私管理能力的自我肯定中繼續對社交媒體中的隱私進行相關設置。

除此之外，不同性別、性格、年齡等人口屬性的個體對于社交媒體用戶隱私設置意愿也不盡相同，有受訪者表示其關注隱私設置是“社交恐懼”的某種副產品，也有受訪者稱“我們中年人，一般的社會經驗相對來說多一點，所以隱私這塊可以更注意一些”.可見人口屬性對于隱私設置意愿具有直接影響。

4.2用戶感知對隱私設置意愿的影響

用戶感知是隱私設置意愿的直接影響因素與內驅變量，它影響用戶在社交媒體中隱私設置意愿。同時，用戶感知與個人特質相互影響，如感知隱私泄露會影響用戶的隱私關注。用戶感知主要包括了感知行為控制、感知易用性、感知有用性、環境感知以及感知隱私泄露。

本研究將感知行為控制定義為用戶對個人發布信息控制能力的感知，包括對社交媒體上隱私的可見性設置、信息收集的可知性以及信息使用透明度的感知，微信的《微信隱私保護指引》中明確指出其收集的信息以及相關用途。根據計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），感知行為控制是用戶行為意愿的直接影響因素。在本研究中，用戶對個人發布信息控制能力的感知直接影響用戶在社交媒體上的隱私設置意愿，如“社交媒體隱私設置的話，沒什么用……不屏蔽誰”。

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）中，感知有用性（Perceived Usefulness）是指使用者認為使用某一信息技術/信息系統對其工作業績的提升程度;感知易用性（Perceived Ease of Use）則是指使用者認為使用某一信息技術/信息系統的容易程度。在本研究中，感知有用性指社交媒體用戶認為進行隱私設置操作后對隱私保護的提升程度;感知易用性指社交媒體用戶認為在社交媒體中對隱私進行設置的容易程度。用戶感知在社交媒體上控制個人隱私越容易、越有用，其隱私設置意愿越強烈，兩者成正相關的關系。此外，用戶對于自身隱私泄露的感知，也在一定程度上對其隱私設置意愿帶來影響，如“我記得以前發過一條在咖啡館寫作業的動態，標定了一個定位，當時就有不是很熟的同學就跑到我旁邊，我剛好在做一些比較私人的事情就被他看見了……下次就注意了”。

4.3社交情境對隱私設置意愿的影響

社交情境是隱私設置意愿的直接影響因素與內驅變量，它影響用戶在社交媒體中隱私設置意愿。社交情境主要包括印象管理和角色壓力。

印象管理即用戶對其在社交媒體中個人形象的管理，如微信朋友圈是人們自我表露并且塑造形象的一個社交平臺。研究發現，許多受訪者傾向于在微信朋友圈中發布積極向上與正能量的信息，從而塑造一個良性的個人形象，對于情緒宣泄、消極的信息，其往往通過分組、僅自己可見、僅3天可見等隱私設置方法來進行此類信息的控制。也有受訪者提到，因為微博賬號無人關注，因而情緒宣泄、吐槽等負面信息會選擇微博進行發布，不擔心有認識的人看到。

此外，由于當前社交媒體用戶在同一社交媒體上往往扮演著多種角色，用戶面臨的角色壓力促使其對于不同信息進行差異化投放，如“針對家長，我朋友圈會發一些家長需要的信息，包括一些育兒知識”“大學前兩天健美操比賽什么的，我僅限大學同學可見，和其他人沒什么關系”。由此可見，社交媒體用戶面臨的角色壓力會促使其產生隱私設置意愿，進而執行隱私設置行為。

4.4環境因素對隱私設置意愿的影響

環境因素是隱私設置意愿的間接影響因素與外驅變量，它通過用戶感知影響其在社交媒體中隱私設置意愿。環境因素主要包括人際關系、交互公平與主觀規范。

研究發現，環境因素會通過用戶感知影響用戶的隱私設置意愿。人際關系會影響用戶對個人發布信息控制能力的感知，人際關系發生變化時，用戶往往認為以往的隱私控制達不到目前的要求，進而產生改變隱私設置意愿。交互公平指的是人際間相互對待的公平，信息交互的公平性能夠提升交互雙方之間的公平感，從而影響其行為。通過訪談發現，對信息交互公平性要求更高的用戶，更加在意其在社交媒體上的隱私控制，如“有人把我屏蔽了……心里有點膈應，可能一氣之下就把他也屏蔽了”。

主觀規范指人們在決策過程中因受到人際關系或媒體影響感受到的社會壓力，其中社會壓力來源于用戶所處的社會文化環境和對用戶有一定影響作用的他人（家庭、朋友等）。研究發現，文化、朋友、同事、親人等社會環境與個人對隱私設置行為的態度會影響用戶對隱私的重視程度，用戶在此過程中會對自身隱私控制的能力與效果產生疑問，隱私設置意愿也會隨之發生變化，如“我之前的一個老師特地強調過……在朋友圈上發的信息就是會泄露……從那個時候起，我就挺注意的，不會在朋友圈發一些比較有隱私的東西”“新聞上報道，某些媽媽把小孩的狀況……暴露了，導致一些人販子……對這些小孩子進行拐賣……不能太把自己的隱私放在社交媒體上”。

4.5信息因素對隱私設置意愿的影響

信息因素是隱私設置意愿的間接影響因素與內驅變量，它通過社交情境影響用戶在社交媒體中的隱私設置意愿。信息因素主要包括信息時效與信息內容兩個范疇。

研究發現，信息時效與信息內容通過社交情境間接影響用戶隱私設置意愿。信息時效指的是用戶在社交媒體發布信息的時效。有受訪者稱，一些發布時間較早的信息，在現在看來是“幼稚的”“不好意思的…‘不太好讓新加的朋友看見”，擔心這些信息會對其印象管理與自我呈現產生負面影響，因此會采取刪除該朋友圈、將朋友圈設為3天可見等隱私設置方式控制此類信息的披露。信息內容是指用戶在社交媒體發布信息的內容，用戶將不同內容的信息進行區別性投放，從而產生隱私設置意愿。

4.6技術因素對隱私設置意愿的影響

技術因素是隱私設置意愿的間接影響因素與外驅變量，它通過用戶感知影響其在社交媒體中的隱私設置意愿。技術因素主要包括平臺適用性與隱私設置技術。

平臺適用性指的是用戶應用社交媒體所提供的隱私設置技術的適應程度。研究發現，平臺適用性會通過用戶感知影響用戶在社交媒體中的隱私設置意愿。當用戶適應社交媒體所提供的隱私設置技術時，其對于隱私設置服務的感知易用性相對會提升，其隱私設置意愿也隨之提高，如“就像這個分組，我至今都沒有學，所以我也不會，我覺得不簡單……屏蔽不用分組啊”。隱私設置技術則是社交媒體針對用戶隱私設置需求所開發與提供的技術。當用戶了解社交媒體提供的隱私設置技術，認為這些技術能夠有效保護自己的隱私時，其隱私設置意愿相對提升.如“比如說不讓朋友來看我的朋友圈呀……這種保護性的東西挺全面的……這些服務有用啊，我覺得微信隱私方面的功能是非常強大的，我也會用”。

5結論與討論

本研究運用扎根理論的質性分析方法，分析了社交媒體用戶隱私設置意愿影響因素間的關系，構建了社交媒體用戶隱私設置意愿作用路徑模型，將用戶隱私設置意愿影響因素歸納為6個維度，分別為個人特質、用戶感知、社交情境、環境因素、信息因素、技術因素，并具體闡釋了各維度間相互作用的關系。

本研究具有一定的理論意義與實踐價值。在理論方面，本研究通過開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼的編碼過程，將原始訪談資料中的概念高度凝練形成6個主范疇，并在此基礎上構建了社交媒體用戶隱私設置意愿影響因素與作用路徑模型，可以為未來社交媒體用戶隱私設置領域研究提供理論層面的參考。同時，本研究立足于中國情境，所得出的結論可以很好地反映中國社交媒體用戶隱私設置意愿形成、發展的影響因素與作用關系。在實踐方面，本研究詳細闡述了個人特質、用戶感知、社交情境、環境因素、信息因素、技術因素6個維度對隱私設置意愿的作用路徑，可以為社交媒體，特別是國內社交媒體隱私設置功能的進一步完善提供實踐層面的指導和建設思路，更好地保護用戶在社交媒體上的隱私。

本研究仍然具有一定的局限性：一是扎根理論的三級編碼過程中可能出現理解差異、主觀臆斷等情況，影響理論的準確性，因而，本研究所構建的理論模型仍需要進一步進行實證檢驗;二是研究主要關注的是微信這一強關系社交媒體中用戶的隱私設置，所得結論是否適用于其他類型社交媒體有待進一步探究。

（責任編輯：郭沫含）