新消費時代電商助力魯妝產業高質量發展

趙婧

（山東省商務廳，山東 濟南 250000）

一、發展成效

（一）行業增長勢頭良好，市場份額不斷上升

2021年上半年，山東化妝品網絡零售額達到131億元，同比增長33.3%，超出該行業全國增速17.4%，占山東實物網絡零售額的6.5%。

從山東省2020年至今的各季度網絡零售分布情況看，受電商購物節、商家促銷活動等因素的影響，2020年第四季度銷售額最高，為72.5億元，較2020年第三季度環比增長20.6%。2021年第二季度網絡零售額為71.5億元，雖較去年第四季度略有降低，但較第一季度環比增長20.2%，同比增速39.9%（見圖1）。

圖1 2020—2021 年上半年各季度山東省化妝品網絡零售額

從山東省占全國化妝品的網絡零售份額來看，2021年上半年，山東省作為東部地區的化妝品銷售大省，在納入統計的全國31個省（直轄市、自治區）中排名第六，占全國比重為3.6%，較2020年增長0.5%，較2019年增長1%，山東省化妝品市場份額占比不斷上升（見圖2）。

圖2 2019—2021 年上半年山東省化妝品網絡零售額占比

（二）頭部品牌表現突出，品牌集中度較高

山東化妝品知名企業較多，華熙生物、福瑞達、半畝花田、自然旋律、滿婷等企業頻頻打造爆品，潤百顏、夸迪、頤蓮、璦爾博士、AvecMoi等品牌表現頗為搶眼。2020年“雙十一”期間，華熙生物旗下品牌潤百顏電商全平臺銷售額超過2億，次拋類產品累計1250萬支，穩居天貓精華類目國貨第一位；福瑞達旗下品牌頤蓮銷售額達1.03億元，同比增長288%，璦爾博士天貓旗艦店銷售額6288萬元，同比增長1791%；AvecMoi 牙膏系列海洋之風躋身牙膏TOP 品牌榜第十一名。

山東化妝品品牌集中度較高，2021年上半年，省內在線銷售的化妝品品牌集中度指數CR5=51.6%，高于浙江省（CR5=29.7%）和廣東省（CR5=16.6%）。其中，華熙生物旗下的夸迪網絡零售額占全省化妝品網絡零售額的15.6%，位居第一位；半畝花田占比15.3%，位居第二位；福瑞達旗下品牌璦爾博士占比10.1%，位居第三位；頤蓮、韓倫美羽分別位居第四、第五位（見圖3）。

圖3 2021 年上半年山東省化妝品網絡零售額占比TOP10 品牌

（三）行業地域分布集中，濟南市優勢地位明顯

2021年上半年，山東省化妝品網絡零售額排名前三的地市分別為濟南市、青島市和臨沂市，合計占比達71%，行業呈地域集中分布的特點。其中，濟南市化妝品網絡零售額48.2億元，占全省化妝品網絡零售額的36.8%（見圖4）。

圖4 2021 年上半年山東省各地市化妝品網絡零售額

濟南市化妝品知名企業和新銳品牌較多，其中上市公司華熙生物旗下擁有潤百顏、米蓓爾、夸迪等品牌，目前市值已超900億元；本土國企福瑞達是上市公司魯商發展的重要版塊，孵化了璦爾博士、頤蓮、善顏等化妝品新銳品牌；半畝花田是近年崛起的濟南派國貨代表，產品網絡零售額持續位居全省前列。

（四）線上店鋪數量位居全國第五，頭部店鋪數量少

2021年上半年，山東線上化妝品店鋪數超2.1萬家，排名第五，是全國化妝品銷售的重要省份。從店鋪類型看，山東省企業店鋪占比25.1%，高于全國平均水平1.5%，為化妝品銷售的規模化、專業化發展奠定了良好的基礎（見圖5）。

圖5 全國化妝品網絡零售店鋪數TOP10 省市

從店鋪的銷售規模看，2021年上半年山東省60%的店鋪銷售規模低于5000元，分別高于廣東省、浙江省3.3%、2%。銷售規模在5萬元以上的店鋪占比19.4%，低于浙江省的21.6%和廣東省的21.5%。山東省低銷售額店鋪占比較高，頭部店鋪銷售情況并不突出（見圖6）。

圖6 2021 年上半年山東省、廣東省、浙江省化妝品網絡零售額

二、問題與不足

（一）品牌知名度亟須提升

2019年、2020年天貓“雙十一”化妝品熱銷店鋪榜單顯示，在TOP30化妝品店鋪中，外資化妝品品牌占比超60%，薇諾娜、自然堂、珀萊雅、HomeFacialPro 等經典及新銳國貨化妝品品牌店鋪連續入圍，而山東省頭部品牌半畝花田、夸迪、韓倫美羽、璦爾博士等均未入圍。從頭部化妝品品牌網絡零售額來看，山東省前三大品牌合計網絡零售額僅為廣東省前三大品牌網絡零售額的1/3，山東省化妝品品牌的線上市場份額與國際、國內知名化妝品品牌相比仍存在較大差距，品牌知名度亟須進一步提升。

（二）化妝品產品線有待豐富

隨著居民消費觀念的逐步轉變、大眾審美的日益多元，彩妝、護膚等不再是女性消費者的專利，男性化妝品逐漸從小眾走向大眾市場。前瞻產業研究院數據顯示，2020年，中國男性化妝品市場規模達到80億元；阿里研究院數據顯示，2021年5月1日至3日，淘寶特價版男士彩妝購買同比增長1692.6%，男性化妝品市場開始崛起并迅速發展。同時，二胎政策的放開，“80后”“90后”新生代父母對品牌、品質消費的追求，使兒童護膚市場展現出巨大的潛力。山東省化妝品企業均以女性護膚類產品線為主，男性、兒童護膚品以及彩妝產品開發不足，化妝品品類亟待豐富。部分化妝品企業雖已開發男性及兒童產品，如華熙生物旗下的男性護膚品牌珂岸、兒童護膚品牌潤熙禾，但無論從銷售數據還是從品牌知名度來看，都與歐萊雅男士、強生、貝親等國際品牌，以及高夫、啟初、紅色小象等國內品牌存在較大差距。

（三）營銷方式有待創新

在線上獲客成本逐步提升的大趨勢下，完美日記、橘朵、美康粉黛等品牌紛紛開設快閃店、概念店，數十家新銳品牌入駐WOW COLOUR 本土彩妝品牌集合店，線下體驗式門店成為消費體驗入口以及品牌形象宣傳載體。而如今山東省主要化妝品企業以線上為主要銷售渠道，頭部企業多采用主播帶貨、達人推廣、明星代言等線上營銷方式，多數小品牌還處在自身消費群體定位不明、尚未探索出差異化品牌營銷方案的階段，亟須探索線上美妝護膚KOL帶貨、明星代言、IP 聯名，以及線下入駐專業化妝品零售門店、開設快閃體驗店相結合的整合營銷模式。

三、發展建議

（一）創建品牌文化，提升品牌影響力

要準確把握市場定位，努力構建由“區域公用品牌—企業品牌—產品品牌”構成的魯妝品牌矩陣。山東省化妝品企業應在增品種、提品質的基礎上，有針對性地細分產品品牌，強化核心配方、技術優勢，加強品牌形象和產品包裝設計，不斷融合國風以及各類國潮新元素，促進品牌多元化、年輕化，以多品牌戰略帶動整體品牌價值提升；抓住大眾市場“功效護膚”“大牌平替”等需求痛點，將推出爆款單品作為切入市場的策略，有針對性地聚焦單一垂直品類，深入開發打造爆款單品，迅速打響品牌知名度，借助爆款單品積累品牌聲量，從而快速贏得用戶口碑，建立品牌形象，與定位高端、擁有品牌積淀和廣泛知名度的國際品牌展開錯位競爭。

（二）豐富產品品類，滿足多元化消費需求

山東省化妝品企業應不斷鞏固現有女性護膚品市場優勢，深挖細分消費市場需求，精研產品，不斷拓展化妝品產品線，構建面向兒童、青少年、成年女性（輕熟齡、熟齡）、男性等多元消費群體，覆蓋卸妝、潔面、爽膚、精華、眼霜、乳液等基礎護膚步驟，完善滿足基礎滋潤、補水保濕、美白、防曬、抗老、抗敏、毛孔管理、祛痘等多樣功效護膚需求的護膚品產品線；主動迎合當前彩妝市場精細化和專業化發展需求，加強彩妝產品研發和品牌建設，填補省內隔離、粉底、遮瑕、眼唇、卸妝等彩妝產品市場的空白，加快在占據化妝品市場半壁江山的彩妝細分行業內搶占市場份額的步伐。

（三）整合線上線下營銷渠道，創新營銷方式

山東省化妝品企業在借助互聯網紅利，加碼線上渠道營銷投放的同時，應不斷創新線上線下融合營銷方式，將線下渠道作為消費體驗的入口以及品牌形象宣傳的重要載體，開拓購物中心、百貨專柜、品牌集合店、快閃體驗店等重點消費場景，配合場景內數字化營銷設施，整合網紅種草、直播帶貨、短視頻、場景體驗、線上轉化等營銷方式，線上重轉化、線下重體驗，線上線下聯動，鏈接品牌與消費者，推動產品銷量與影響力雙提升。

四、結語

作為化妝品銷售大省，山東省緊抓電商機遇，成效顯著，應提升品牌影響力，細分品類市場，創新營銷方式，為魯妝產業的高質量發展添磚加瓦。