基于VAR的我國房地產企業營業利潤影響因素分析

摘 要： 綜合我國房地產市場供給側改革的實際狀況，采用VAR模型，結合7個區域中2個直轄市和5個經濟大省的相關數據對房地產企業營業利潤（RP）與住宅竣工套數（NU）、商品房銷售面積（CA）、住宅開發投資額（DI）、城市人口數量（UP）、地區生產總值（GDP）和地區人均生產總值（RGDP）的關系進行了脈沖測試分析;根據分析結果給出了市場再細分、目標市場重新選擇和精準營銷、品牌營銷的對策建議。

關鍵詞： VAR模型; 房地產營業利潤; 商品房銷售面積; 城市人口數量; 市場再細分

中圖分類號： F293.35 文獻標識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.04.013

一、 引 言

在促進形成強大國內市場的大背景下，如何堅持“房住不炒”、“因城施策”形成我國強大的房地產市場，這是一個房地產理論和實務界共同關注的課題。

有研究從供給側改革的視角，通過演化博弈，從不同的主體層面和不同的地理區域提出了土地供給、貸款方式和購買措施的建議[1];也有學者從重塑供需平衡，提升產品供給品質，滿足更好住房需求的角度給出了研究分析和對策建議[2]。從房地產企業主體發展的視角，有學者認為目前我國房地產企業的外部財務風險主要來自政治因素、經濟周期下行、土地政策、限購政策以及金融政策變動等因素，內部財務風險主要歸結于治理因素，具體包括企業粗放的經營方式、財務管理目標單一且管理混亂、不合理的股權結構以及社會責任感的缺失[3];還有研究者提出房地產企業的發展受限體現在融資管理和內部治理兩方面，封閉式的管理方式使得資金無法及時統一使用，不同的貸款標準也使得房地產企業融資受限，除了極少數龍頭房地產企業之外，許多規模較小的房地產企業在風險防范意識、抗風險能力以及融資能力上表現較弱[4]。其他還有從房地產行業發展的形勢與挑戰及建議[5]、新形勢下房地產營銷策略轉型[6]、房地產價格影響因素[7-8]、房地產品空置影響因素[9]、雙循環新發展格局下的房地產市場發展及對策建議[10]等方面進行了研究。

綜合來看，已有研究多從宏觀經濟的視角展開，對策建議更多強調政策端發力，對房地產市場的成本、價格、稅收、融資、去庫存等方面著力較多。隨著房地產市場野蠻增長時代的終結，房地產“暴利”時代也一去不復返，房地產行業集約發展和房地產企業內涵發展是有效融入雙循環新發展格局的必然要求。本文意在從宏觀經濟政策和微觀房地產企業結合的視角，運用VAR模型對影響我國房地產企業營業利潤的因素進行實證分析，給出市場營銷策略和方法的對策建議，以期對相關的理論研究和實踐探索有所裨益。

二、 我國房地產市場影響因素的實證分析

（一） 模型確定

VAR模型基于數據統計性質構建，將每一個內生當期變量對其他內生變量的若干滯后值進行回歸分析，把單變量擴展到多元時序變量聯合的“向量”自回歸模型，對于揭示房地產企業營業利潤與相關宏微觀經濟因素的計量關系有較好的作用。向量自回歸模型（Vector Autoregressive Models，VAR）的一般數學表達式為：

Yt=α1yt-1+α2yt-2+……+αpyt-p+βXt+μt

其中，上述公式的滯后階數為p，而Yt為內生變量向量;Xt為外生變量向量;μt為誤差向量，α1、α2…，αp以及β是待估系數矩陣。

（二） 變量選取與數據說明

1.數據選取。為了綜合體現供給側改革下房地產市場的影響因素，本文分別選取華中地區、華東地區、華北地區、華南地區、東北地區、西北地區以及西南地區七個區域。為了更方便地獲取實證數據，本文結合這七個區域的業務分布，選擇了華東地區（上海）、華中地區（湖北?。⑷A北地區（北京）、東北地區（黑龍江?。⑽鞅钡貐^（甘肅?。?、西南地區（四川?。?、華南地區（廣東?。┑仁∈校瑑蓚€直轄市與五個經濟大省，這樣基本覆蓋了我國各主要區域的房價變化與經濟發展程度，以此來體現房地產市場整體發展下的影響因素。

2.變量設定?；诶碚摲治隹芍?，供給側改革背景下我國房地產市場的影響因素主要來自供給與需求兩個方面。

（1）供給因素。房地產公司市場發展的供給因素，本文主要選取房地產企業的新開工房屋面積、房地產企業住宅竣工套數、商品房銷售面積以及房地產企業的開發投資額四個指標，其中新開工的房屋面積越多，竣工套數越多，銷售面積越多，以及房地產企業開發投資額度越高，這些都能夠代表該城市房地產供給充足。

（2）需求因素。房地產公司市場發展的需求因素，本文主要選取城市總人口、地區經濟生產總值以及城市人均生產總值三個指標，其中城市人口數量越多表明城市購房需求旺盛;地區經濟生產總值較高，則表明地區經濟發展程度較好，房地產企業銷售需求也相對強烈;而人均生產總值較高，則表明城市人口有著較強的購買力，有著較好的購房需求。

（3）被解釋變量。本文選擇房地產企業的營業利潤來代表整體發展程度，營業利潤越高，則表明房地產市場整體發展態勢相對較好。

具體的模型變量定義如表1所示。

所以基于上述變量與相關數據，本文可以進一步構建出VAR模型，如下所示：

RPt=β0+β1NAt+β2NUt+β3CAt+β4DIt+β5UPt+β6GDPt+β7RGDPt+μt

上述公式中，t為時間分布，βi為參數系數，μt為隨機擾動項。

（三） VAR模型的實證分析

1.平穩性檢驗。首先本文對各變量數據進行平穩性檢驗，確保時間序列數據平穩，主要采用ADF檢驗來分析各個變量的時間序列平穩性，檢驗結果如表2所示。

如表2所示，通過ADF單位根檢驗可以看出，原始數據序列在1%、5%以及10%的標準下都不平穩，因而本文進一步對原始數據進行了一階差分，差分后的原始數據在1%的檢測水平下表現平穩，由此可以看出數列一階單整。

2.協整檢驗。基于平穩性檢驗，本文進一步對RP、logNA、logNU、logCA、logDI、logUP、logGDP以及logRGDP等進行協整檢驗，結果如表3所示。

基于表3 Johansen的協整檢驗結果可以看出，首先原假設中的0個協整向量，該假設的跡統計量大于臨界值，原假設被拒絕，表明變量中肯定有協整關系;同時，在臨界水平1%下顯示存在至多3個完整的協整關系;而在5%的顯著水平下存在至多6個協整關系;在10%的臨界水平下顯示至多存在7個協整關系。所以由此可以看出，RP、logNA、logNU、logCA、logDI、logUP、logGDP以及logRGDP八個變量中存在著一定的協整關系，且相互影響。

3.格蘭杰因果檢驗。為了進一步研究供給側改革背景下房地產市場供給與需求兩方面的影響因素與房地產開發企業營業利潤之間是否存在因果關系，主要運用Granger因果檢驗來分析。

如表4格蘭杰檢驗結果所示可以看出，NA、NU以及DI三個代表房地產市場供給方面變量的原假設在1%的顯著性水平都被接受，但是CA的原假設在1%的顯著性水平都被拒絕，表明房地產市場單方面的供給因素對于房地產企業的營業利潤并不會存在直接的影響關系，而實際的銷售面積則會影響房地產企業的營業利潤;同時，UP、GDP以及RGDP三個房地產市場的需求因素變量的原假設在1%的顯著性水平都被拒絕，表明決定房地產市場營業利潤多少，推動房地產市場的主要因素是需求方面的因素。

4.脈沖響應函數分析?；趨f整檢驗與格蘭杰因果檢驗的分析結果，本文進一步對NA、NU、CA、DI、UP、GDP及RGDP等變量進行脈沖測試分析，研究結果如下：

（1）NA（房地產企業新開工房屋面積）對于房地產開發企業營業利潤的脈沖影響函數（見圖1）。

如圖1所示可以看出，NA對于RP的脈沖響應函數呈現兩邊發散的影響態勢，表明房地產企業新開工的房屋面積雖然一定程度上會刺激房地產市場，但是作用卻是不顯著的，因為房地產市場的供給只代表了單邊效應趨勢，而最終決定房地產市場整體走勢還是消費購買力，如果只有房屋供應，但是缺乏市場購買，則房地產開發企業營業利潤仍然不會增長。

（2）NU（房地產企業住宅竣工套數）對于房地產開發企業營業利潤的脈沖影響函數（見圖2）。

如圖2所示可以看出，NU對RP的脈沖影響效應與NA大體一致，只不過兩邊發散效應要相對收斂一些，表明房地產企業最終竣工的套數也不會直接帶動房地產企業利潤增長，但是實際的竣工套數相較于開發面積，對于房地產市場的影響效應要更為顯著，因而脈沖函數會逐漸呈現收斂態勢。

（3）CA（房地產企業銷售面積）對于房地產開發企業營業利潤的脈沖影響函數（見圖3）。

如圖3所示可以看出，CA對于RP的脈沖響應函數呈現正的沖擊效應。商品房銷售面積雖然是供給因素，但是銷售直接與房地產企業的經營利潤相關聯，因而每當商品房銷售面積增加一個單位，房地產企業的經營利潤也會相應增加一個單位，所以呈現出正的沖擊效應。如上圖3這種正向沖擊效應直到第7期才開始走弱。因為當房地產市場供需關系失衡后，銷售面積這樣的供給繼續增加，沒有足夠的消費需求來平衡供給增長，這時候房地產企業的經營利潤就會出現一定的下降態勢。

（4）DI（房地產企業開發投資額）對于房地產開發企業營業利潤的脈沖影響函數（見圖4）。

如圖4所示可以看出，DI對于RP的脈沖響應函數呈現負向的沖擊趨勢。因為對于房地產企業而言，開發投資就意味著成本支出，大額的成本支出必然會造成企業利潤的減少，所以房地產企業持續的開發投資會直接影響到營業利潤，呈現負向的變化趨勢。如圖2所示，可以看出從第1期開始就會帶來房地產開發企業營業利潤負向的沖擊影響，而且在前6期這種不利影響會持續增加，直到第7期后才逐步有所減少，這是因為后期隨著房地產企業銷售商品房數量的增加，一定程度上收回了前期的開發投資成本，這樣才逐漸獲得盈利。

（5）UP（城市總人口）對于房地產開發企業營業利潤的脈沖影響函數（見圖5）。

如圖5所示，UP對RP會帶來顯著的正向沖擊效應，城市人口數量從第1期開始，就能對房地產企業的營業利潤提升帶來顯著的刺激作用，并且持續到第10期左右才趨于平穩。這表明發達城市房地產市場的繁榮與城市常住人口帶來的需求量有著密切關系，城市人口越多，則需求越旺盛，越能夠促進房地產市場發展，實現房地產開發企業營業利潤的正向增長，直到達到一定程度后，城市人口住房需求才會減弱，而這時決定房地產開發企業營業利潤正向增長的因素就變為人口新增量了。

（6）GDP（地區生產總值）對于房地產開發企業營業利潤的脈沖影響函數（見圖6）。

如圖6所示，GDP對于RP的脈沖響應函數也不是十分顯著，呈現發散態勢。表明地區經濟的發達程度雖然對于房地產市場和企業有著一定利好效應，但并不能直接決定市場消費者最終的需求與消費量，因而與房地產企業的實際利潤沒有直接關系，所以脈沖曲線出現發散趨勢。

（7）RGDP（人均生產總值）對于房地產開發企業營業利潤的脈沖影響函數（見圖7）。

如圖7所示，RGDP對于RP的脈沖響應函數也呈現正的沖擊效應，但相較于城市人口總量而言，人均生產總值的沖擊效應要相對弱一些，在第8期就開始減弱，表明人均收入水平的提升也能夠帶動房地產市場強烈的購買力，從而對房地產開發企業營業利潤帶來顯著正向效應。但因為購買力畢竟是有限的，所以達到一定階段后，由于居民收入不能夠滿足持續的房地產生產供應，這時候對于房地產開發企業營業利潤的正向沖擊效應就會減弱。但整體上，人均生產總值還是房地產生產相對顯著的影響因素。

三、 研究結論與建議

向量自回歸模型（VAR）的實證研究結果表明：房地產企業新開工的房屋面積雖然一定程度上會刺激了房地產市場，但是作用是不顯著的;房地產企業最終竣工的套數不會直接帶動房地產企業利潤的增長，但是實際的竣工套數相較于開發面積而言，對于房地產市場的影響效應更為顯著;商品房銷售面積與房地產企業的經營利潤相關聯，呈現出正的沖擊效應;房地產企業開發投資額直接影響到營業利潤，呈現負向的變化趨勢;城市總人口對于房地產開發企業營業利潤呈顯著的正向沖擊效應，房地產市場的發展與城市常住人口帶來的需求量有著密切關系;GDP對于企業營業利潤的脈沖響應函數不是十分顯著;人均生產總值對于房地產開發企業營業利潤的脈沖響應函數呈現正的沖擊效應，表明人均收入水平的提升，也能夠帶動房地產市場的購買力。

基于上述實證分析的結論，結合房地產市場調控和發展的實際，本文提出以下對策建議以供參考：

其一，積極開展深入細致的市場調查與研究，調整企業的經營理念與戰略?！胺孔〔怀础钡漠a品屬性越來越明確，房地產產品和市場屬性回歸理性，房地產市場的需求隨之會越來越理性。根據企業的實際，對市場進行再細分，重新選擇自己的目標市場，準確錨定目標市場顧客，精準定位，制定不同的營銷策略。要摸清現有房地產存量和不同區域、不同城市、不同細分市場和不同目標顧客的需求特點，因地制宜，因城施策，因細分市場和目標顧客施策，依靠市場大數據精準營銷。

其二，打造優良房地產品牌，建設智能房地產品牌社區。消費者對生活品質要求越來越高，對房地產品質要求越來越高，房地產粗放發展的暴利時代一去不復返。除了要加強房地產建設的質量管理，進一步提高房屋質量外，還要注重提高房屋的品格、品位，積極改善房屋周邊環境和配套設施，做好房地產品的延伸服務，讓消費者獲得更多的附件價值。要迎合新基建的發展，利用新技術、新工藝，智能建造，打造智能小區、綠色小區、品牌小區，不斷滿足消費者對美好生活的向往與需求。

其三，政府要靈活運用金融、貨幣、財政、稅收等政策工具和手段，堅決克服土地財政依賴，讓利于房地產消費者，讓利于房地產開發商和房地產公司，打擊房地產市場的投機行為，鼓勵和支持房地產企業樹立房地產品牌意識，提供房地產品牌服務。

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（責任編輯 文 格）

Impact Factors of Chinese Real Estate Enterprises’ Operating

Profits Based on VAR

YANG Hai-rong， SUN Xi-xiang

（School of Management，Wuhan University of Technology，Wuhan 430070，Hubei，China）

Abstract：Based on the actual situation of the supply-side reform of the real estate market in our country，using the VAR model，combining the relevant data of 2 municipalities and 5 major economic provinces in 7 regions，the relationship between the operating profit of real estate enterprises （RP） and the number of completed residential units （NU），commercial housing sales area （CA），residential development investment （DI），urban population （UP），regional gross product （GDP），and regional gross product per capita （RGDP） was analyzed by impulse test in this paper.According to the analysis，the countermeasures and suggestions for market subdivision，target market reselection，precision marketing，and brand marketing are proposed.

Key words：VAR model; real estate operating profit; commercial housing sales area; urban population; market subdivision

收稿日期：2021-03-12

作者簡介：

楊海榮（1984-），女，山東梁山人，武漢理工大學管理學院碩士生，主要從事市場營銷研究;

孫習祥（1967-），男，湖北仙桃人，武漢理工大學管理學院教授，博士生導師，博士，主要從事營銷理論與方法、綠色營銷等研究。

基金項目：國家自科基金項目“面向環境規制的企業綠色技術選擇機理研究”（71772143）