非專業少兒出版社少兒品牌的建立與運營

魯艷芳

隨著全民閱讀推廣以及越來越多的“80后”“90后”成為家長，社會和家庭對少兒閱讀的重視，達到了前所未有的高度。少兒圖書在過去的十年里，獲得了長足的發展，少兒出版體量和銷售數據每年均以兩位數的速度增長，領先于其他品類圖書出版的增長，少兒出版受到了各家出版機構的重視。據《出版行業深度研究報告》統計，到2018年，在全國585家出版機構中，已有557家投入人力物力開始做少兒出版，各出版社企圖抓住少兒出版增長的紅利，在少兒市場里獲得一席之地。

暖心燈童書館成立背景及其定位

東方出版社作為國家一級綜合性出版機構，自2012年獨立運營開始，便設置了少兒編輯部，將少兒出版作為出版社內容生產的重要部分。隨著自媒體時代的到來，東方出版社抓住了自媒體推廣的紅利，是國內第一批用自媒體銷售少兒圖書的出版機構，取得了不錯的經濟效益，并且也為少兒產品的推廣積累了一定的經驗。但是，如何運營一個獨立注冊商標并形成少兒品牌，是東方出版社一直努力探索，并期待有所突破的課題。

2016年，東方出版社決定成立暖心燈童書館品牌，以品牌的形式慢慢累積東方出版社童書的形象及市場對東方出版社童書的認知度。暖心燈成立之初，便秉承愛、希望、溫暖的宗旨，期待出版能照亮孩子前行的路、給孩子和家庭帶來力量和溫暖的產品。

暖心燈童書館的出版從年齡層次來劃分，低齡的孩子，出版方向更多定位在繪本、知識性讀物、益智類游戲等方面的產品;小學和初中階段的孩子，出版方向更多定位在文學作品、科普百科及提高學習和認知的知識性產品。

暖心燈童書館的運營策略

暖心燈童書館成立后，如何在市場立足，如何確定好產品，拓展出市場，面臨的問題和困難遠多于東方出版社其他產品的出版和推廣，可謂內外交困。一方面，到2016年，已有95%的出版機構投入到少兒出版，少兒出版市場早已是一片紅海，市場競爭異常激烈。專業的少兒社，有幾十年產品開發、作者資源、渠道推廣的經驗，而暖心燈童書館的一切都是從零起步，與專業少兒社同樣在市場上廝殺，實力懸殊太大;另一方面，東方出版社作為一家綜合類出版社，在市場上更多以文史和經管產品聞名，讀者對東方出版社的認知，也更多是此類產品。出版社內部并沒有成熟的童書編輯，也沒有童書類作者資源，而渠道也多半集中在社科和黨政類別，并沒有少兒的優勢渠道。對一個新的童書品牌運營來說，一切都不是利好消息。

然而，當上帝向你關一扇門的時候，總會在其他地方給你開一扇窗。自媒體時代的崛起、付費課程的發展、有聲產品的推廣，都為東方出版社童書的發展提供了良多的機會。從2016年到2021年，經過市場的錘煉，暖心燈童書館走了一些彎路，但是也為非專業少兒社少兒品牌的建立累積了一定的經驗。

內容上精益求精。當今社會，營銷推廣在產品鏈中的重要性不言而喻。但是，作為內容生產商，在所有環節里，營銷推廣是最重要的一環嗎？或許某一產品，經由某一個意見領袖的推廣，能取得短暫的銷售繁榮，但是縱觀所有排行榜上的書單，沒有哪一個產品僅僅依靠營銷能長期位居排行榜榜單。而長期位居排行榜的，都是經過一批又一批讀者的一再肯定、內容過硬的產品。因而作為內容制造最重要的部分，產品內容的打磨，仍然是所有環節中的重中之重，這仍然是一個內容為王的時代，這也是圖書作為精神產品的核心所在。

暖心燈童書館作為童書領域的后來者，深知自己面臨的競爭困境，因而在內容的打磨上，力求精益求精。2017年，暖心燈童書館出版了一套《世界名著好享讀》，針對市場上名著已經有眾多版本的狀況，暖心燈童書館對市場上表現較好的近40個品種的名著進行了調研，在此基礎上，嚴格要求譯者，用孩子讀得懂、符合孩子語言習慣的語言表達，翻譯了部分中小學生必讀名著，產品一經出版，便受到了眾多意見領袖的推廣，取得了較好的市場認知度，多個產品也被列入農家書屋推薦目錄。

做服務性出版者。隨著電子技術的發展，出版社和讀者的關系早已不是上下層級或者脫節的關系?；ヂ摼W技術的發展，已然將出版社和讀者的距離拉得很近。每套產品出版、推廣后，出版社很快能追蹤到產品的受眾是誰，他們的讀后反饋是什么，意見有哪些。暖心燈童書館自成立以來，便將自己定位為出版服務者，即出版社不單純為讀者提供內容產品，還在產品的基礎上做好閱讀服務性工作，讓讀者在感受產品內容的同時，能獲得周邊的服務性支持。如在兒童類讀物中，暖心燈童書館會給產品配上作者或者專家的導讀課程，以音頻的方式免費呈現給讀者;同時，也會配備中英文聽力音頻，讓讀者購買紙書的同時，能獲得音頻的增值服務。另外，出版社還會定期組織各種訓練營，方便有興趣的小讀者在編輯和作者的帶領下，對內容進行精讀，互相交流，加強閱讀體驗。所有附加服務的呈現，都需要投入一定的人力和物力，但是從讀者的閱讀體驗來說，確實有別于傳統意義上的出版社和讀者的關系。同時，在這個過程中，暖心燈童書館的品牌形象也慢慢確立起來，這無疑是非專業少兒社能跳出傳統出版思路，不受慣性思維束縛的優勢。

創新推廣渠道。萬事總是不破不立。非專業少兒社面對市場，沒有專業少兒社的渠道優勢，只能依靠當前市場情況去開拓自己的渠道。暖心燈童書館成立后，東方出版社原有的社科發行渠道并不能滿足少兒產品發行的需求，少兒產品在原有的渠道上沒有優勢，發行效果一般。為了讓好產品更多地呈現給市場，暖心燈童書館抓住自媒體、短視頻崛起的風口，快速投入人力在公號團購、社群推廣、直播帶貨、短視頻推廣等渠道，取得了較好的成績，新渠道銷售的產品占比整個產品銷售的50%。新渠道的開發，加速了出版社的回款速度，資金周轉更快，資金效率更高;同時，意見領袖的推廣，能讓出版社編輯更快了解自己產品在市場上的反饋，方便編輯第一時間掌握產品信息，為下一步產品設計積累經驗。

產品的多元化開發。時代的變化，讓信息的傳遞和接收形式呈現出多元化的特色，有的讀者通過閱讀紙質書獲得信息，而有的讀者習慣有聲讀物或者付費課程。信息獲取場景化及模式的變化，讓同一內容有了多元化開發的需求。暖心燈童書館抓住這一需求，與多個平臺對同一內容進行多元化開發，獲得了較大的超過紙質書形態之外的其他收益。如2018年開發的《筆尖上的詩詞課》項目，除了傳統意義上的紙書之外，暖心燈同步配備了書法課程、語音詩詞講解課、視頻詩詞講解課等多種形態，為不同場景需求的讀者提供不同形態的知識，獲得了較大的紙書之外的其他收益。該項目也被國家廣播電視總局評為2020融媒體創新型項目。又如《瘋狂偵探團》項目，在紙書取得較好市場銷售的同時，同步推出多個版本的有聲書，并獲得40萬元的有聲書收益。該項目被當當網評為“2020年品質有聲書”項目，同時，在喜馬拉雅平臺播放量達1000萬次，暖心燈童書館在喜馬拉雅平臺上積攢了10萬忠實粉絲。正是通過內容產品的異業合作和融媒體多元開發，為同一內容帶來了更多元的收益。

做小而精的閉環平臺系統。每個人的關注度是有限的，隨著流量的一再被分散，未來的受眾一定被分散在不同的矩陣里。如何從現在的讀者中吸收并轉化一批自身品牌的忠實擁躉，是每個出版方長期需要思考的問題。這需要任何一個計劃長期發展的品牌架構好自己的粉絲轉化模式、維護模式，用平臺的思維經營自己的品牌。這是一個系統持續的過程，如果產品經營者能實現自身的閉環模式，后續產品的推廣和銷售都將獲得更多的保障，產品的市場風險也將大大降低。

結語

綜合來看，非專業少兒社想在當前的市場上建立和經營好自己的童書品牌，既有較大的挑戰，面臨較大的競爭壓力，同時，也面臨著一定的機遇。出版方應認清自己的優劣勢，盡量取長補短，扎實做好內容的出版。同時，出版方應認清市場和形勢，抓住當前市場所提供的機遇，在做好內容的同時，努力發展自身。自媒體時代，短視頻、直播帶貨為少兒產品帶來了較大的沖擊，但是如何抓住短視頻的風口，用自己優質的內容去獲得市場認可，值得每一個少兒出版者深思。

作者系東方出版社暖心燈童書館創始人