營銷關(guān)系中的社會(huì)交換理論

朱思宇

摘 要：社會(huì)交換理論是一個(gè)興起于美國而在全世界廣泛傳播的理論，本文試圖探討營銷關(guān)系中的社會(huì)交換理論，以及它的貢獻(xiàn)及其局限性。此外，本文還從理論角度簡(jiǎn)要討論了營銷中的社會(huì)交換的潛在劣勢(shì)。

社會(huì)交換理論（SET）是一個(gè)被廣泛的參考框架理論，它結(jié)合了社會(huì)學(xué)、社會(huì)和行為心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，通過參與交換的人對(duì)成本和回報(bào)（經(jīng)濟(jì)和社會(huì)）的評(píng)估來解釋各方之間的交換。在該理論的主要開發(fā)者中，布勞（1964）認(rèn)為交換的積極結(jié)果可能會(huì)導(dǎo)致雙方之間的承諾關(guān)系。類似地，赫曼斯（1958）專注于二元交流，并提出了強(qiáng)化的心理學(xué)概念，作為人們重復(fù)某些互動(dòng)的原因的解釋，這些互動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致建立長期互惠關(guān)系，而不是其他關(guān)系。艾默生（1976）的一項(xiàng)開創(chuàng)性工作認(rèn)為，交換的結(jié)構(gòu)可以作為一個(gè)靈活的單元來幫助分析和解釋社會(huì)和商業(yè)環(huán)境中的二元和群體互動(dòng)，因?yàn)樗鼈儼ń?jīng)濟(jì)理論所沒有的行為和結(jié)構(gòu)方面。

在企業(yè)間關(guān)系的背景下，社會(huì)交換提供了對(duì)互惠和相互依存如何影響關(guān)系的理解。巴戈齊（1974年， 77頁）將“營銷定義為創(chuàng)建和解決交換關(guān)系的過程”。從這個(gè)意義上說，關(guān)系營銷包括促進(jìn)公司和客戶之間交流的過程。在同一項(xiàng)研究中，他解釋說，有一些無形的社會(huì)變量會(huì)影響業(yè)務(wù)關(guān)系，例如銷售人員與客戶公司、批發(fā)商與零售商之間的關(guān)系。這些變量包括報(bào)價(jià)的權(quán)力、專業(yè)知識(shí)、聲望或吸引力，可以作為價(jià)值因素，抵消雙方交換事件的成本，從而完成互動(dòng)、重復(fù)互動(dòng)，并將關(guān)系演變?yōu)橄嗷サ拈L期承諾（Bagozzi，1974）。巴戈齊（1975）關(guān)于廣義和復(fù)雜交換的思想更進(jìn)一步，反映了商業(yè)關(guān)系中存在的相互依賴性，其中三個(gè)以上的參與者相互依賴，例如制造商、零售商和客戶之間的開放式關(guān)系就是如此。值得一提的是，關(guān)于相互依存交流的復(fù)雜觀點(diǎn)也影響了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方法（Molm，1994）。

在社會(huì)交換的背景下，關(guān)系由一組關(guān)系結(jié)構(gòu)和規(guī)范所支配;在這里，我們關(guān)注互惠和信任。互惠是創(chuàng)造相互依賴的準(zhǔn)則之一，如果沒有相互依賴，那么我們就不能談?wù)撋鐣?huì)交換（Cropanzano&Mitchell，2005）。當(dāng)一方回報(bào)時(shí)，鼓勵(lì)重復(fù)交換，從而形成從離散交換到關(guān)系交換的連續(xù)統(tǒng)一體。在關(guān)系交換中，各方為了共同利益而遵守其義務(wù)（Dwyer，Schurr&Oh，1987）。此外，信任是一種關(guān)系結(jié)構(gòu)，被認(rèn)為是積極社會(huì)交流的結(jié)果（赫爾蒙斯，1981），促進(jìn)了商業(yè)關(guān)系的個(gè)人間和組織間方面（Mouzas，Henneberg&Naudé，2007）。根據(jù)摩根和亨特（1994）的研究結(jié)果，信任也是商業(yè)關(guān)系績(jī)效的關(guān)鍵中介。根據(jù)他們的承諾和信任方式，依靠另一方的能力，以非自私、非機(jī)會(huì)主義的方式分擔(dān)交易的成本和回報(bào)，培育了長期的企業(yè)對(duì)企業(yè)關(guān)系。類似地，Anderson和Narus（1990）的一項(xiàng)實(shí)證研究表明，信任是創(chuàng)造交換關(guān)系滿意度的先例。因此，成功的交流會(huì)導(dǎo)致一個(gè)自我強(qiáng)化的過程，并對(duì)雙方持續(xù)產(chǎn)生有利的結(jié)果。

然而，在商業(yè)關(guān)系的背景下，早期的社會(huì)交換可能會(huì)受到批評(píng)，因?yàn)樗峁┝岁P(guān)于組織間互動(dòng)的線性觀點(diǎn)。業(yè)務(wù)關(guān)系是高度動(dòng)態(tài)化的，這意味著它們?cè)诎l(fā)展和演變時(shí)會(huì)經(jīng)歷不同的階段。將其解釋為A？B還是A？B？C結(jié)構(gòu)對(duì)于理解小型關(guān)系單元的相互依賴和相互作用非常有用，但無法解釋當(dāng)關(guān)系停止對(duì)各方有利時(shí)會(huì)發(fā)生什么，或者為什么有些業(yè)務(wù)關(guān)系持續(xù)存在，即使交換關(guān)系的成本大于其中一方的收益。正如Lambe、Wittmann和Spekman（2001）所指出的那樣，社會(huì)交換理論認(rèn)為商業(yè)關(guān)系完全沒有機(jī)會(huì)主義行為。然而，正如下文進(jìn)一步解釋的那樣，即使在互惠、信任和承諾程度較高的關(guān)系中，合作伙伴也可能因自私行為或因出現(xiàn)差異而違反社會(huì)交流治理機(jī)制。此外，社會(huì)交換范式所建議的社會(huì)規(guī)范和結(jié)構(gòu)也沒有時(shí)間發(fā)展。這是相互關(guān)系的情況，與長期關(guān)系相比，非關(guān)系治理替代似乎適用，如相互人質(zhì)、先前滿意的互動(dòng)和良好的聲譽(yù)。

盡管關(guān)系強(qiáng)度對(duì)關(guān)系績(jī)效和滿意度有積極影響（Hausman，2001），即使承諾和信任已被證明能增強(qiáng)組織間的溝通與合作（Dwyer，Schurr&Oh，1987），甚至直接調(diào)節(jié)關(guān)系營銷績(jī)效，通過社會(huì)交流的視角來看待長期關(guān)系也有其陰暗面。如上所述，密切的業(yè)務(wù)關(guān)系往往容易受到負(fù)面影響（Grayson&Ambler，1999）。曾經(jīng)是成功商業(yè)關(guān)系關(guān)鍵的社會(huì)紐帶（如個(gè)人間信任）很容易成為“通往黑暗面的大門”（Anderson&Jap，2005年，第77頁）。Porac等人（1989年）的實(shí)證研究證明，高度的相互性和互惠性可能導(dǎo)致疏忽和眨眼。機(jī)會(huì)主義行為的出現(xiàn)可能會(huì)受到保障措施的阻礙，包括特殊投資和業(yè)務(wù)目標(biāo)的一致性（Jap&Anderson，2003）。

隨著現(xiàn)代社會(huì)的日益變化，社會(huì)交換理論的許多命題被得以證實(shí)，并被運(yùn)用到了營銷中的各大領(lǐng)域。本文對(duì)社會(huì)交換理論的起源以及其雙面性進(jìn)行了一定的探討。

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