鄉(xiāng)村振興背景下金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的新媒體傳播研究

胡艷

（義烏工商職業(yè)技術學院，浙江 義烏 322000）

一、引言

近年來，新媒體發(fā)展迅速，與傳統(tǒng)媒體進行了融合，快速進入了政治、經(jīng)濟、文化等多個領域，改變了現(xiàn)有的傳播格局。利用新媒體平臺展現(xiàn)地方歷史文化名村名鎮(zhèn)，也將成為地方文化宣傳的新趨勢。

金華地處浙江中部，具有非常豐富的歷史文化資源。截至第七批國家歷史文化名鎮(zhèn)名村評選，金華共入選包括義烏市佛堂鎮(zhèn)、永康市芝英鎮(zhèn)、永康市厚吳村、武義縣俞源村、郭洞村、龍游縣三門源村、浦江縣嵩溪村、磐安縣梓譽村等在內(nèi)的14個名鎮(zhèn)名村，入選省級歷史文化名村名鎮(zhèn)的更多。有效地利用新媒體資源，宣傳好這些歷史文化名村名鎮(zhèn)資源，對振興金華鄉(xiāng)村經(jīng)濟、傳承地方歷史文化等都具有非常重要作用

二、歷史文化名村名鎮(zhèn)傳播的意義

（一）有助于振興鄉(xiāng)村發(fā)展

黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，文化的振興是鄉(xiāng)村振興的靈魂。而歷史文化名村名鎮(zhèn)振興是鄉(xiāng)村文化振興的重要方面。借助新媒體平臺宣傳地方歷史文化名村名鎮(zhèn)，不僅符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下歷史文化名村的保護要求，也能有效促進地方特色文化旅游的發(fā)展，以此振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

（二）有助于傳承地方歷史文化

歷史文化名村名鎮(zhèn)是一個地方歷史文脈的見證，其歷史特色、地方特色、文化特色和民族、民俗特色都反映了該城市的發(fā)展歷程、文化，它也是彰顯和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。利用新媒體新興的傳播平臺和技術，讓公眾通過各種渠道認識、了解金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的文化，從而加深對金華的文化印象，促進地方文化的對外傳播與交流。

（三）有助于提升城市形象建設

在日益激烈的城市競爭中，不僅是經(jīng)濟競爭，還有城市軟實力的文化競爭。文化是一個城市形象建設的重要組成部分，是城市形象的軟實力。歷史文化名村名鎮(zhèn)資源的有效利用和傳播，能夠強化城市文化底蘊，提高城市的文化競爭力，在打造文化城市的名片，提升城市形象方面助一臂之力。

三、金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的新媒體傳播的現(xiàn)狀

通過對金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的傳播現(xiàn)狀調(diào)查發(fā)現(xiàn)：首先，金華歷史文化名村名鎮(zhèn)目前新媒體平臺傳播渠道單一，主要是微信公眾號。筆者做過一個統(tǒng)計，如下：

通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，金華歷史名村民鎮(zhèn)已有公眾號中，也存在較多問題，同一地點有兩個公眾號，易分散公眾注意力；一些地名如“嵩溪”同名太多，名稱上地域標記不明顯；一些公眾號內(nèi)容以景區(qū)服務、政務服務、資訊為主，沒有涉及歷史文化，無法體現(xiàn)“名”的內(nèi)涵。

除公眾號外，微博目前只有義烏佛堂鎮(zhèn)政府這一個，而且以政務內(nèi)容為主。

其次，公眾對金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的了解知之甚少。71%的受訪者只知道自己本地的名鎮(zhèn)名村，并且只是聽說過村鎮(zhèn)的名字，對于它是不是“名”村“名”鎮(zhèn)表示不太清楚，對它的文化歷史更不知道；當問到有沒有意愿通過新媒體平臺去關注這些名村名鎮(zhèn)時，90%的人表示有意愿，動機主要為增長見識（學生及家長），無聊打發(fā)時間、旅游準備、了解信息等。

再次，公眾了解的渠道目前主要途徑是人際傳播。由于鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，周末的鄉(xiāng)村休閑游隨之火熱起來。當公眾有需求的時候，通常是通過朋友、同事的介紹了解到的，而且對于他們的推薦，認可度很高。因此，傳統(tǒng)的人際傳播形式仍然有自己的優(yōu)勢存在，當然在載體上可以考慮融入新媒體如微信朋友圈。

第四，在對名村名鎮(zhèn)的傳播內(nèi)容需求上相對比較集中，大部分受訪者表示希望了解村鎮(zhèn)的人文歷史、發(fā)展規(guī)劃；形式上，希望能夠簡單易懂，喜聞樂見；在參與名村名鎮(zhèn)建設上，大家表示如果這些名村名鎮(zhèn)確實有內(nèi)涵，值得一看，他們愿意推薦給別人。在傳播載體上，希望多利用手機微信、短視頻平臺、微博等，最不喜歡的載體是報紙雜志。

四、金華歷史文化名村名鎮(zhèn)新媒體傳播策略

（一）轉(zhuǎn)變歷史文化名村名鎮(zhèn)傳播的觀念

以往，我們對城市文化、形象的傳播主要通過傳統(tǒng)媒體來實現(xiàn)，如廣播、電視、報紙、戶外車身廣告等來實現(xiàn)的，傳統(tǒng)媒體也是獲取信息的唯一手段。但隨著網(wǎng)絡和通信技術的發(fā)展，人們獲取信息的渠道和習慣發(fā)生了很大變化，人們更愿意通過手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體獲取信息。因為新媒體相較于傳統(tǒng)媒體，優(yōu)勢非常明顯，如獲取信息可以不受時間空間限制，公眾可以利用候車、吃飯等碎片化時間了解信息。再者，新媒體具有互動性，公眾可以通過平臺進行互動，激發(fā)了公眾的參與意識。

基于人們獲取信息習慣和新媒體的優(yōu)勢，相關部門或單位要改變觀念，重視新媒體強大的輻射力、影響力，拓寬地方文化名村名鎮(zhèn)的傳播渠道，在保留傳統(tǒng)媒體的同時，還要將新媒體融入進去，滿足不同受眾對媒體的不同需求。

（二）明確金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的定位

國內(nèi)城市品牌研究范式中，第一步考慮的是城市品牌的定位問題，目的是體現(xiàn)城市的個性，給人以明確、清晰、系統(tǒng)的整體形象[1]。金華歷史文化名村名鎮(zhèn)很多，也需要給每個名村名鎮(zhèn)進行準確定位。定位可以參考村鎮(zhèn)本身的類型，如宗祖定居型、交通商貿(mào)型、政治軍事型、資源產(chǎn)業(yè)型[2]。

首先是提煉文化內(nèi)涵，突出每個村鎮(zhèn)的特色，體現(xiàn)同中有異，異中有同。例如，義烏的佛堂鎮(zhèn)，因水而商，因商而盛，享有“清風商埠”的美譽，結(jié)合義烏小商品市場的美譽，可以將佛堂鎮(zhèn)定位為“商業(yè)歷史文化古鎮(zhèn)”；而武義縣郭洞村先祖英才輩出，世代書香，僅僅郭洞村明清兩朝，就考出貢生10 名，曾廣生14 名，府縣秀才114 名，因此可以將郭洞村定位為“書香歷史文化古鎮(zhèn)”；俞源村是劉伯溫按天體現(xiàn)象設計村莊奇異布局，有完善的古建筑群，可以定位為“風水建筑文化村”?？傊?，根據(jù)各村鎮(zhèn)特點，提煉諸如名人、山水、民俗、建筑、飲食等特色文化內(nèi)涵，為村落打造一張讓公眾過目不忘的文化名片。

其次，明確定位后，還要設計與此相符合的外在表達形式。形式要多樣化，如現(xiàn)場體驗類、產(chǎn)品類、展覽陳列類等。如郭洞村，可以跟研學旅游結(jié)合起來設計形式。體驗類上，設計“古代學子體驗游”活動，讓學生穿一次“青青子衿”，上一次“四書五經(jīng)”課程，玩一次“投壺射箭”游戲，賞一次“曲水流觴”雅事等。既能激發(fā)游客的興趣，又能很好地詮釋郭洞村“書香”的文化內(nèi)涵。再如俞源村，號稱太極星象村，在形式上，可以設計與星象相關的益智類小游戲，通過簡單游戲了解復雜的太極八卦文化。

確定了傳播的主題或內(nèi)容之后，將它們制作成短視頻或者宣傳短片，然后借助合適的新媒體平臺進行營銷和推廣，讓公眾記住這一張獨特的名片。

（三）選擇適合的新媒體傳播平臺

近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以微博、微信和短視頻等為代表的新媒體進入了快速發(fā)展期，形成了穩(wěn)定、龐大的用戶群體。由于新媒體形式較多，我們要選擇適合的新媒體平臺。根據(jù)公眾對新媒體的接受度、使用度統(tǒng)計，依次是短視頻、微信、公眾號、微博、知名門戶網(wǎng)站等。

以短視頻為例，可以在抖音（或快手）上建立一個賬號，每天更新一到兩條視頻，內(nèi)容可以是名村名鎮(zhèn)的微電影、微記錄、微宣傳片，可以通過具有創(chuàng)意的設計或者影像技術實現(xiàn)名村名鎮(zhèn)的具象化呈現(xiàn)[3]。也可以是時節(jié)性活動、游客的體驗采訪，甚至直播帶貨，推廣名村名鎮(zhèn)文旅產(chǎn)品或者特色農(nóng)產(chǎn)品等。為保障素材的豐富，還可向公眾有償征集，對瀏覽視頻的公眾，鼓勵他們有償轉(zhuǎn)發(fā)點贊等，這些形式都能保障視頻數(shù)量、質(zhì)量和傳播廣度，也能促進公眾與名村名鎮(zhèn)新媒體平臺管理單位的有效互動。

除了短視頻，微博是很重要的官方新媒體陣地。但如每個村鎮(zhèn)都創(chuàng)建微博，素材不易每天更新，因此可以借鑒浙江省文化和旅游廳官方微博“詩畫浙江文旅資訊”，以金華為單位創(chuàng)建微博，至少推送一到兩條動態(tài)信息（由下面各鎮(zhèn)村信息員提供素材）。

為了擴大名村名鎮(zhèn)在金華外的知名度，還需要加強與網(wǎng)絡重要門戶網(wǎng)站的聯(lián)系和合作，如搜狐、騰訊、新浪、今日頭條等[4]。如此，傳播的范圍才能不局限在金華地區(qū)，而是輻射省內(nèi)其他地方乃至全國。

（四）加強對新媒體傳播的管理

有了穩(wěn)定的新媒體傳播平臺，還需要建設一支專門隊伍，對新媒體平臺從內(nèi)容到形式進行有效的管理和營銷，保障傳播的有效性。第一，要建立一支相對穩(wěn)定的專兼結(jié)合的新媒體隊伍，管理負責人為專職，素材創(chuàng)作者可以是來自社會公眾的兼職人員。第二，提高新媒體隊伍的業(yè)務能力和綜合素養(yǎng)，如在新媒體寫作、策劃、營銷運營、媒體技術等方面開展定期培訓，保障平臺內(nèi)容的質(zhì)量。第三，加強對新媒體平臺傳播的監(jiān)管。由于新媒體傳播速度快，范圍廣，如果監(jiān)管缺失，一旦出現(xiàn)消極內(nèi)容，造成的負面影響就會很大。因此，需要加強對平臺內(nèi)容的審核和監(jiān)管，確保傳播內(nèi)容的思想性、人文性和時代性等。

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的大背景下，地方相關部門要緊跟時代發(fā)展趨勢，充分利用公眾喜愛的新媒體平臺，借助其獨特的傳播優(yōu)勢，多角度多層次地展現(xiàn)金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的魅力，提高整個金華的城市形象和競爭力，助力當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展。