自來水公司多渠道繳費方案探討

趙 暉，李 蕊

（1.天津市自來水公司第二營銷分公司，天津 300020；2.天津市自來水公司，天津 300020）

現(xiàn)階段，自來水企業(yè)營銷管理上面臨的主要問題是如何在現(xiàn)有國情和市場條件下解決日益突出的用戶拖欠水費問題以及滿足用戶要求高質服務引出的繳費方式多元化訴求。運用多渠道繳費策略，對繳費數(shù)據(jù)進行分析，探討實施繳費渠道管理模式改革方案設計。

1 自來水繳費渠道體系現(xiàn)狀

近年來，大多數(shù)供水企業(yè)自來水繳費模式為公司型的自建渠道和共生型的銀行合作模式。面對用戶不斷提升的服務要求，構建多渠道繳費模式，投資良好的契約型社會代繳費網(wǎng)點和建設電子商務繳費網(wǎng)站以及與第三方支付合作實現(xiàn)代繳業(yè)務模式，會降低營業(yè)廳網(wǎng)點建設固定成本和人力成本，促進資金迅速回籠。

2 運用多渠道策略構建自來水繳費渠道體系

營銷繳費模式是供水企業(yè)最大變革點，也是直接影響營銷管理業(yè)務的重要環(huán)節(jié)。作為能源供給企業(yè)，繳費多渠道模式應從水商品的特殊性考慮，以滿足用戶需求為出發(fā)點，設定渠道策略目標，然后進行渠道規(guī)劃設計，考慮渠道特性，選取適合渠道，拋棄經(jīng)濟效益差或者社會效益差渠道，再進行多渠道整合，使渠道作用最大化，最后進行渠道的控制管理，避免渠道沖突，提升渠道客戶的忠誠度。多渠道繳費管理模式設計包括5 個步驟，如圖1 所示。

圖1 多渠道繳費管理模式設計

2.1 渠道的目標市場營銷（STP）分析

營銷市場作為變量是渠道設計中的重要環(huán)節(jié)，市場供求左右著公司渠道的選擇。營銷渠道設計要以市場為導向，滿足市場需求。供水企業(yè)繳費渠道STP分析必須調(diào)查用戶的意愿。

供水企業(yè)的用戶涵蓋面大，千差萬別，要從地理因素、人口因素、心理因素、行為因素4 個方面設定分析標準。以天津市自來水公司為例，對自來水繳費渠道進行STP分析，針對特定的用水客戶群，分析其在營銷收入中所占比重，根據(jù)用戶的服務需求進行深度調(diào)研，在吸取用戶的反饋意見后形成適合當前市場的目標市場營銷策略。按用水戶類別進行問卷調(diào)查，發(fā)出問卷78 032 份，收回71 239 份，結果詳見表1。從表1 可以看出，居民和小型商業(yè)網(wǎng)點對新興電子商務渠道繳費有需求，接受能力強。消費者對繳費渠道多樣化愿望訴求是制定渠道模式的依據(jù)。

表1 各類別用戶繳費渠道、方式需求調(diào)查結果

經(jīng)過整理分析調(diào)查結果，以用戶的繳費方式意愿進行分類，得出渠道方式繳費比重，詳見表2。按地區(qū)差別、用戶年齡差別、收入差別等方面對用戶繳費渠道意愿進行了分析，得出天津市內(nèi)六區(qū)用戶比郊縣地區(qū)用戶使用金融渠道繳費意愿比重高27.4%，使用第三方支付繳費意愿比重高34.8%，而在用戶年齡20～40 歲使用第三方支付意愿最強烈，40～50 歲通過金融渠道繳費意愿最高，60 歲以上人群更希望在家中通過現(xiàn)場收費方式繳費。在收入差別上，收入越高對新興的電子商務繳費渠道越認同。

表2 經(jīng)過STP調(diào)研后用戶選擇渠道方式繳費比重

2.2 渠道目標確定

從客戶需求出發(fā)，構建多渠道繳費體系，提升客戶滿意度，以減少成本，增加利潤。現(xiàn)階段繳費渠道改革目標是整合原有各種渠道和建立電子商務渠道，實現(xiàn)較低的價值鏈，降低服務成本。

2.3 渠道規(guī)劃設計

用戶的訴求就是改革的動力。根據(jù)調(diào)研結果，對各種渠道進行了適應性和經(jīng)濟性評估，設立電子商務的營銷渠道，對現(xiàn)有營銷渠道再創(chuàng)造。傳統(tǒng)的營業(yè)廳收費和現(xiàn)場收費在現(xiàn)有情況下無法取代，而金融機構、電子商務作為傳統(tǒng)渠道的完善和補充應大力發(fā)展。用戶對新興的支付寶、微信支付等第三方支付接受程度很高，設計的自來水繳費渠道體系如圖2所示。

圖2 自來水繳費渠道體系

水費繳費自主渠道是松散型渠道模式和公司型渠道模式的結合，金融機構渠道是共生型、管理型和契約型渠道模式的結合，第三方支付渠道是共生型和契約型渠道模式的結合。通過實施渠道銷售策略，盡快實現(xiàn)渠道設計目的。

（1）加大宣傳力度。在報紙電視上刊登發(fā)布便捷繳納水費介紹；收費員入戶發(fā)放宣傳頁；在相關網(wǎng)站發(fā)表電子商務繳費及其優(yōu)勢的文章，使用戶腦中形成電子商務繳納水費很便捷且是今后發(fā)展趨勢的意識。

（2）實施優(yōu)惠繳費政策。對首次使用電子商務繳費用戶讓利5% ，即當期水費按總金額的95%繳納；對使用滿1 a 的用戶象征性贈送印有企業(yè)Logo的紀念品，以吸引部分用戶。

（3）對負責實體渠道的員工制定辦理電子商務繳費戶獎懲措施。規(guī)定每月部分績效與之掛鉤，鼓勵將用戶實體渠道繳費轉化為電子商務繳費。

2.4 渠道整合思路

為有效地服務多元化用戶，根據(jù)方便用戶繳費和有利于水費回收原則，通過成熟的計算機和通信技術手段，協(xié)調(diào)各繳費渠道，以安全性和可靠性為主要目標，實現(xiàn)在任意時間和地點，根據(jù)客戶意愿自主繳費。現(xiàn)行營業(yè)管理系統(tǒng)，包含查表數(shù)據(jù)錄入、收費查詢、卡表預交費、營銷數(shù)據(jù)分析、銀行小額支付系統(tǒng)對接等功能模塊，要構建多渠道繳費模式，需對現(xiàn)行渠道進行評估，確定運作效率，重新定位自來水繳費渠道作用，搭建繳費多渠道平臺。

2.4.1 搭建自來水網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)站

建設自來水網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)站，在宣傳政策法規(guī)、辦理安裝維修業(yè)務、受理用戶反饋和投訴服務的同時，實現(xiàn)網(wǎng)上繳納水費，并開通查詢當期水費、歷史欠費功能，如圖3所示。

圖3 網(wǎng)上營業(yè)廳建設

2.4.2 構筑系統(tǒng)數(shù)據(jù)安全傳遞模式

實現(xiàn)營業(yè)管理系統(tǒng)與金融機構、第三方支付系統(tǒng)的實時數(shù)據(jù)傳輸和加密驗證，建設穩(wěn)定可靠的多前列陣列方式布置的專屬服務器，業(yè)務光纖專線，數(shù)據(jù)多機熱備，軟硬件防火墻，數(shù)據(jù)庫即時監(jiān)控、備份、修復等，保證業(yè)務數(shù)據(jù)安全。

以第三方微信繳費為例，用戶登錄微信-錢包，進入城市服務窗口，即可看到水費繳納欄目，點擊進入；輸入水費單上面的客戶號，然后點擊繳費即可，業(yè)務處理流程如圖4所示。支付寶繳費流程與此類似，確保數(shù)據(jù)安全可靠。

圖4 微信繳納水費系統(tǒng)業(yè)務流程

2.4.3 建設用戶溝通反饋機制

利用多渠道繳費平臺系統(tǒng)，分行業(yè)、地區(qū)、人員等建設微信、QQ 專屬小型客戶群，形成良好溝通機制，歸納整理用戶反映的問題、建議，并跟蹤客戶需求解決度，提供優(yōu)質服務，提升客戶滿意度。

2.4.4 設立欠費催繳機制

設立營銷微信公眾號及短信催繳系統(tǒng)，向逾期未繳納水費的用戶發(fā)送催繳信息，敦促及時繳納水費，解決繳費拖延問題。對長期不繳納水費的進行分析匯總，及時采取訴訟方式追繳欠費。

2.5 渠道控制管理

繳費渠道的定向性和穩(wěn)定性決定了渠道控制的主要目標是加強自主渠道內(nèi)部監(jiān)管，制定企業(yè)渠道管理業(yè)務標準，提升金融渠道和第三方渠道的管理能力，加強溝通、協(xié)調(diào)與監(jiān)督，保證渠道客戶的忠誠度。

2.5.1 用戶收費業(yè)務管理企業(yè)標準

由服務通用基礎標準、服務保障標準、服務提供標準等具有內(nèi)在聯(lián)系的標準組成，是完成天津市自來水集團有限公司用戶收費渠道業(yè)務管理企業(yè)標準化系統(tǒng)功能的有機整體。

2.5.2 營銷繳費渠道服務標準

由渠道溝通制度、渠道激勵機制、渠道監(jiān)管負責制度及繳費業(yè)務問題問責制組成，構成了天津市自來水集團有限公司的渠道控制標準。

2.5.3 內(nèi)部監(jiān)督管理制度

由電子數(shù)據(jù)管理、服務痕跡管理、用戶檔案管理、標準化管理四方面構成渠道交流方面的管理標準。

（1）電子數(shù)據(jù)管理。將電子數(shù)據(jù)歸入營業(yè)業(yè)務信息化管理系統(tǒng)，按月進行歸檔保存。文件保存形式采用第2 級數(shù)據(jù)容災備份，即在異地建立一個熱備份點，通過網(wǎng)絡進行數(shù)據(jù)備份。當主站點系統(tǒng)因意外停止工作時，整個應用系統(tǒng)可以切換到備份站點，繼續(xù)正常工作，從而維護業(yè)務運行的連續(xù)性。電子工單數(shù)據(jù)和錄音、照片等數(shù)據(jù)、圖像均在服務器的硬盤上保存。電子數(shù)據(jù)保存期限10 a，照片等圖像數(shù)據(jù)保存期限6個月。

（2）服務痕跡管理。紙質痕跡包括抄表卡片、水費通知單、水費交款憑據(jù)、水費發(fā)票、報表；手持抄表器（PDA）功能痕跡包括儲存電子工單、儲存拍照、GPS定位信息；營業(yè)系統(tǒng)功能痕跡（計算機）包括儲存用戶檔案情況、儲存用戶交費情況、銀行或第三方對賬文件、收費情況統(tǒng)計等。以上項目必須由檔案管理人員進行整理，并采取相對應方式進行保管，期限不低于5 a。

（3）用戶檔案管理。凡與非居民用戶在日常抄收、柜臺服務等工作過程中直接形成的客戶資料，包括《供用水合同》、營業(yè)執(zhí)照復印件、法人代表身份證復印件、更名過戶單、換表單等紙質文檔應納入歸檔范圍，永久保存。歸檔基本要求執(zhí)行國家檔案管理標準及檔案查閱利用制度。

（4）標準化管理辦法。針對內(nèi)、外勤、科室管理人員按崗位統(tǒng)一制定崗位職責、工作標準，開展人員培訓，組織服務標準體系的評價與改進。

3 結語

供水企業(yè)繳費模式采用多渠道策略，以順應時代發(fā)展的趨勢。本文提出供水企業(yè)營銷繳費模式多渠道整合的方案和過程，進行了STP 分析，明確了渠道目標確定、渠道規(guī)劃設計、渠道整合管理、渠道控制管理的流程，根據(jù)設計流程對天津市自來水公司繳費模式進行了多渠道方案設計并制定了管理標準，同時建議開展電子商務等繳費多渠道建設。