自來水公司多渠道繳費(fèi)方案探討

趙 暉，李 蕊

（1.天津市自來水公司第二營(yíng)銷分公司，天津 300020；2.天津市自來水公司，天津 300020）

現(xiàn)階段，自來水企業(yè)營(yíng)銷管理上面臨的主要問題是如何在現(xiàn)有國(guó)情和市場(chǎng)條件下解決日益突出的用戶拖欠水費(fèi)問題以及滿足用戶要求高質(zhì)服務(wù)引出的繳費(fèi)方式多元化訴求。運(yùn)用多渠道繳費(fèi)策略，對(duì)繳費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探討實(shí)施繳費(fèi)渠道管理模式改革方案設(shè)計(jì)。

1 自來水繳費(fèi)渠道體系現(xiàn)狀

近年來，大多數(shù)供水企業(yè)自來水繳費(fèi)模式為公司型的自建渠道和共生型的銀行合作模式。面對(duì)用戶不斷提升的服務(wù)要求，構(gòu)建多渠道繳費(fèi)模式，投資良好的契約型社會(huì)代繳費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)和建設(shè)電子商務(wù)繳費(fèi)網(wǎng)站以及與第三方支付合作實(shí)現(xiàn)代繳業(yè)務(wù)模式，會(huì)降低營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)固定成本和人力成本，促進(jìn)資金迅速回籠。

2 運(yùn)用多渠道策略構(gòu)建自來水繳費(fèi)渠道體系

營(yíng)銷繳費(fèi)模式是供水企業(yè)最大變革點(diǎn)，也是直接影響營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)。作為能源供給企業(yè)，繳費(fèi)多渠道模式應(yīng)從水商品的特殊性考慮，以滿足用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)定渠道策略目標(biāo)，然后進(jìn)行渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)，考慮渠道特性，選取適合渠道，拋棄經(jīng)濟(jì)效益差或者社會(huì)效益差渠道，再進(jìn)行多渠道整合，使渠道作用最大化，最后進(jìn)行渠道的控制管理，避免渠道沖突，提升渠道客戶的忠誠(chéng)度。多渠道繳費(fèi)管理模式設(shè)計(jì)包括5 個(gè)步驟，如圖1 所示。

圖1 多渠道繳費(fèi)管理模式設(shè)計(jì)

2.1 渠道的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP）分析

營(yíng)銷市場(chǎng)作為變量是渠道設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)，市場(chǎng)供求左右著公司渠道的選擇。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，滿足市場(chǎng)需求。供水企業(yè)繳費(fèi)渠道STP分析必須調(diào)查用戶的意愿。

供水企業(yè)的用戶涵蓋面大，千差萬別，要從地理因素、人口因素、心理因素、行為因素4 個(gè)方面設(shè)定分析標(biāo)準(zhǔn)。以天津市自來水公司為例，對(duì)自來水繳費(fèi)渠道進(jìn)行STP分析，針對(duì)特定的用水客戶群，分析其在營(yíng)銷收入中所占比重，根據(jù)用戶的服務(wù)需求進(jìn)行深度調(diào)研，在吸取用戶的反饋意見后形成適合當(dāng)前市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。按用水戶類別進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)出問卷78 032 份，收回71 239 份，結(jié)果詳見表1。從表1 可以看出，居民和小型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)新興電子商務(wù)渠道繳費(fèi)有需求，接受能力強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)繳費(fèi)渠道多樣化愿望訴求是制定渠道模式的依據(jù)。

表1 各類別用戶繳費(fèi)渠道、方式需求調(diào)查結(jié)果

經(jīng)過整理分析調(diào)查結(jié)果，以用戶的繳費(fèi)方式意愿進(jìn)行分類，得出渠道方式繳費(fèi)比重，詳見表2。按地區(qū)差別、用戶年齡差別、收入差別等方面對(duì)用戶繳費(fèi)渠道意愿進(jìn)行了分析，得出天津市內(nèi)六區(qū)用戶比郊縣地區(qū)用戶使用金融渠道繳費(fèi)意愿比重高27.4%，使用第三方支付繳費(fèi)意愿比重高34.8%，而在用戶年齡20～40 歲使用第三方支付意愿最強(qiáng)烈，40～50 歲通過金融渠道繳費(fèi)意愿最高，60 歲以上人群更希望在家中通過現(xiàn)場(chǎng)收費(fèi)方式繳費(fèi)。在收入差別上，收入越高對(duì)新興的電子商務(wù)繳費(fèi)渠道越認(rèn)同。

表2 經(jīng)過STP調(diào)研后用戶選擇渠道方式繳費(fèi)比重

2.2 渠道目標(biāo)確定

從客戶需求出發(fā)，構(gòu)建多渠道繳費(fèi)體系，提升客戶滿意度，以減少成本，增加利潤(rùn)。現(xiàn)階段繳費(fèi)渠道改革目標(biāo)是整合原有各種渠道和建立電子商務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)較低的價(jià)值鏈，降低服務(wù)成本。

2.3 渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)

用戶的訴求就是改革的動(dòng)力。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對(duì)各種渠道進(jìn)行了適應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)性評(píng)估，設(shè)立電子商務(wù)的營(yíng)銷渠道，對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道再創(chuàng)造。傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳收費(fèi)和現(xiàn)場(chǎng)收費(fèi)在現(xiàn)有情況下無法取代，而金融機(jī)構(gòu)、電子商務(wù)作為傳統(tǒng)渠道的完善和補(bǔ)充應(yīng)大力發(fā)展。用戶對(duì)新興的支付寶、微信支付等第三方支付接受程度很高，設(shè)計(jì)的自來水繳費(fèi)渠道體系如圖2所示。

圖2 自來水繳費(fèi)渠道體系

水費(fèi)繳費(fèi)自主渠道是松散型渠道模式和公司型渠道模式的結(jié)合，金融機(jī)構(gòu)渠道是共生型、管理型和契約型渠道模式的結(jié)合，第三方支付渠道是共生型和契約型渠道模式的結(jié)合。通過實(shí)施渠道銷售策略，盡快實(shí)現(xiàn)渠道設(shè)計(jì)目的。

（1）加大宣傳力度。在報(bào)紙電視上刊登發(fā)布便捷繳納水費(fèi)介紹；收費(fèi)員入戶發(fā)放宣傳頁；在相關(guān)網(wǎng)站發(fā)表電子商務(wù)繳費(fèi)及其優(yōu)勢(shì)的文章，使用戶腦中形成電子商務(wù)繳納水費(fèi)很便捷且是今后發(fā)展趨勢(shì)的意識(shí)。

（2）實(shí)施優(yōu)惠繳費(fèi)政策。對(duì)首次使用電子商務(wù)繳費(fèi)用戶讓利5% ，即當(dāng)期水費(fèi)按總金額的95%繳納；對(duì)使用滿1 a 的用戶象征性贈(zèng)送印有企業(yè)Logo的紀(jì)念品，以吸引部分用戶。

（3）對(duì)負(fù)責(zé)實(shí)體渠道的員工制定辦理電子商務(wù)繳費(fèi)戶獎(jiǎng)懲措施。規(guī)定每月部分績(jī)效與之掛鉤，鼓勵(lì)將用戶實(shí)體渠道繳費(fèi)轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)繳費(fèi)。

2.4 渠道整合思路

為有效地服務(wù)多元化用戶，根據(jù)方便用戶繳費(fèi)和有利于水費(fèi)回收原則，通過成熟的計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)手段，協(xié)調(diào)各繳費(fèi)渠道，以安全性和可靠性為主要目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)在任意時(shí)間和地點(diǎn)，根據(jù)客戶意愿自主繳費(fèi)。現(xiàn)行營(yíng)業(yè)管理系統(tǒng)，包含查表數(shù)據(jù)錄入、收費(fèi)查詢、卡表預(yù)交費(fèi)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析、銀行小額支付系統(tǒng)對(duì)接等功能模塊，要構(gòu)建多渠道繳費(fèi)模式，需對(duì)現(xiàn)行渠道進(jìn)行評(píng)估，確定運(yùn)作效率，重新定位自來水繳費(fèi)渠道作用，搭建繳費(fèi)多渠道平臺(tái)。

2.4.1 搭建自來水網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)站

建設(shè)自來水網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)站，在宣傳政策法規(guī)、辦理安裝維修業(yè)務(wù)、受理用戶反饋和投訴服務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上繳納水費(fèi)，并開通查詢當(dāng)期水費(fèi)、歷史欠費(fèi)功能，如圖3所示。

圖3 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳建設(shè)

2.4.2 構(gòu)筑系統(tǒng)數(shù)據(jù)安全傳遞模式

實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)管理系統(tǒng)與金融機(jī)構(gòu)、第三方支付系統(tǒng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳輸和加密驗(yàn)證，建設(shè)穩(wěn)定可靠的多前列陣列方式布置的專屬服務(wù)器，業(yè)務(wù)光纖專線，數(shù)據(jù)多機(jī)熱備，軟硬件防火墻，數(shù)據(jù)庫(kù)即時(shí)監(jiān)控、備份、修復(fù)等，保證業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)安全。

以第三方微信繳費(fèi)為例，用戶登錄微信-錢包，進(jìn)入城市服務(wù)窗口，即可看到水費(fèi)繳納欄目，點(diǎn)擊進(jìn)入；輸入水費(fèi)單上面的客戶號(hào)，然后點(diǎn)擊繳費(fèi)即可，業(yè)務(wù)處理流程如圖4所示。支付寶繳費(fèi)流程與此類似，確保數(shù)據(jù)安全可靠。

圖4 微信繳納水費(fèi)系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程

2.4.3 建設(shè)用戶溝通反饋機(jī)制

利用多渠道繳費(fèi)平臺(tái)系統(tǒng)，分行業(yè)、地區(qū)、人員等建設(shè)微信、QQ 專屬小型客戶群，形成良好溝通機(jī)制，歸納整理用戶反映的問題、建議，并跟蹤客戶需求解決度，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶滿意度。

2.4.4 設(shè)立欠費(fèi)催繳機(jī)制

設(shè)立營(yíng)銷微信公眾號(hào)及短信催繳系統(tǒng)，向逾期未繳納水費(fèi)的用戶發(fā)送催繳信息，敦促及時(shí)繳納水費(fèi)，解決繳費(fèi)拖延問題。對(duì)長(zhǎng)期不繳納水費(fèi)的進(jìn)行分析匯總，及時(shí)采取訴訟方式追繳欠費(fèi)。

2.5 渠道控制管理

繳費(fèi)渠道的定向性和穩(wěn)定性決定了渠道控制的主要目標(biāo)是加強(qiáng)自主渠道內(nèi)部監(jiān)管，制定企業(yè)渠道管理業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升金融渠道和第三方渠道的管理能力，加強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)與監(jiān)督，保證渠道客戶的忠誠(chéng)度。

2.5.1 用戶收費(fèi)業(yè)務(wù)管理企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

由服務(wù)通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)等具有內(nèi)在聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn)組成，是完成天津市自來水集團(tuán)有限公司用戶收費(fèi)渠道業(yè)務(wù)管理企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)功能的有機(jī)整體。

2.5.2 營(yíng)銷繳費(fèi)渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

由渠道溝通制度、渠道激勵(lì)機(jī)制、渠道監(jiān)管負(fù)責(zé)制度及繳費(fèi)業(yè)務(wù)問題問責(zé)制組成，構(gòu)成了天津市自來水集團(tuán)有限公司的渠道控制標(biāo)準(zhǔn)。

2.5.3 內(nèi)部監(jiān)督管理制度

由電子數(shù)據(jù)管理、服務(wù)痕跡管理、用戶檔案管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理四方面構(gòu)成渠道交流方面的管理標(biāo)準(zhǔn)。

（1）電子數(shù)據(jù)管理。將電子數(shù)據(jù)歸入營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)信息化管理系統(tǒng)，按月進(jìn)行歸檔保存。文件保存形式采用第2 級(jí)數(shù)據(jù)容災(zāi)備份，即在異地建立一個(gè)熱備份點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)備份。當(dāng)主站點(diǎn)系統(tǒng)因意外停止工作時(shí)，整個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)可以切換到備份站點(diǎn)，繼續(xù)正常工作，從而維護(hù)業(yè)務(wù)運(yùn)行的連續(xù)性。電子工單數(shù)據(jù)和錄音、照片等數(shù)據(jù)、圖像均在服務(wù)器的硬盤上保存。電子數(shù)據(jù)保存期限10 a，照片等圖像數(shù)據(jù)保存期限6個(gè)月。

（2）服務(wù)痕跡管理。紙質(zhì)痕跡包括抄表卡片、水費(fèi)通知單、水費(fèi)交款憑據(jù)、水費(fèi)發(fā)票、報(bào)表；手持抄表器（PDA）功能痕跡包括儲(chǔ)存電子工單、儲(chǔ)存拍照、GPS定位信息；營(yíng)業(yè)系統(tǒng)功能痕跡（計(jì)算機(jī)）包括儲(chǔ)存用戶檔案情況、儲(chǔ)存用戶交費(fèi)情況、銀行或第三方對(duì)賬文件、收費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)等。以上項(xiàng)目必須由檔案管理人員進(jìn)行整理，并采取相對(duì)應(yīng)方式進(jìn)行保管，期限不低于5 a。

（3）用戶檔案管理。凡與非居民用戶在日常抄收、柜臺(tái)服務(wù)等工作過程中直接形成的客戶資料，包括《供用水合同》、營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、法人代表身份證復(fù)印件、更名過戶單、換表單等紙質(zhì)文檔應(yīng)納入歸檔范圍，永久保存。歸檔基本要求執(zhí)行國(guó)家檔案管理標(biāo)準(zhǔn)及檔案查閱利用制度。

（4）標(biāo)準(zhǔn)化管理辦法。針對(duì)內(nèi)、外勤、科室管理人員按崗位統(tǒng)一制定崗位職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)，開展人員培訓(xùn)，組織服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的評(píng)價(jià)與改進(jìn)。

3 結(jié)語

供水企業(yè)繳費(fèi)模式采用多渠道策略，以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。本文提出供水企業(yè)營(yíng)銷繳費(fèi)模式多渠道整合的方案和過程，進(jìn)行了STP 分析，明確了渠道目標(biāo)確定、渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)、渠道整合管理、渠道控制管理的流程，根據(jù)設(shè)計(jì)流程對(duì)天津市自來水公司繳費(fèi)模式進(jìn)行了多渠道方案設(shè)計(jì)并制定了管理標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)建議開展電子商務(wù)等繳費(fèi)多渠道建設(shè)。