購物中心“內(nèi)卷”不停，年輕化風潮中的購物中心如何進階

尋空

購物中心的演進

在我看來，國內(nèi)商場的發(fā)展已經(jīng)進入3.0時代。

1.0時代是上世紀的供銷社，特點是將有限的商品按需供貨，商品短缺情況下，消費者不一定能立即買到需要的產(chǎn)品。在電影《你好，李煥英》中，李煥英與其他人爭搶著買最后一臺電視就體現(xiàn)了這樣的場景。

2.0時代是上世紀末的百貨大樓，它的業(yè)態(tài)更為豐富，商品更為充足，初步有了“逛”的樂趣。不過依然是根據(jù)人的剛需來設置的，大部分商家柜臺較小、堆滿商品，展示和體驗空間都不足。

3.0時代基本從21世紀初開始誕生，它伴隨消費升級而來，在國內(nèi)以大悅城、太古里、印象城等商業(yè)綜合體為代表。這種商業(yè)綜合體是集休閑、購物、娛樂等為一體的商業(yè)形態(tài)，且是以品牌概念為核心的展示和銷售。

商業(yè)綜合體的核心已不再是購買，而是逛街。不少人在工作時間之外，喜歡去逛街。一般人說的“逛”大多時候已不是為了買東西，而是純逛，即休閑和娛樂，從屬性上來說，它更像是家和公司之外的第三空間。

本質(zhì)上來講，這種購物中心形態(tài)是興趣式的，消費者在逛的途中看到感興趣的商品，然后才考慮下單。

3.0時代的購物中心，都致力于自身的年輕化，原因顯而易見——年輕人成為“逛”的主力軍，且是消費潮流的引領者。

這些購物中心往往在業(yè)態(tài)設置、活動創(chuàng)意、線上線下聯(lián)動等方面努力吸引年輕人。

購物中心的年輕化路徑

首先在業(yè)態(tài)設置方面，3.0的購物中心不再提供過去那種貨架式的業(yè)態(tài)展現(xiàn)形式，而是融入當下的流行和消費文化，實現(xiàn)商品展示的“跨界”，形成主題空間的概念：貨架式的購物中心以及興趣式的購物中心。

北京的朝陽大悅城目前在6層打造的創(chuàng)新生活方式主題空間“悅界”就是對后者的探索。“悅界”將創(chuàng)意零售、家居生活、美食餐吧、音樂咖啡、藝術(shù)沙龍、美妝美飾融為一體，零售、餐飲與體驗業(yè)態(tài)以“2：5：3”的面積比呈現(xiàn)，在跨界業(yè)態(tài)融合中構(gòu)建出多維立體的生活空間。

上海即將開業(yè)的松江印象城則選擇了另一種年輕化的業(yè)態(tài)分布模式。在松江印象城的招商手冊上，它將業(yè)態(tài)分為零售新語、唯食之上、成長計劃、次元娛樂、智能時代、美好生活六種類型，并在與寶可夢IP長期合作的基礎上，為每個業(yè)態(tài)組合匹配了契合的寶可夢特征進行融合展示，用寶可夢去體現(xiàn)業(yè)態(tài)屬性，結(jié)合IP的同時，也借此傳遞了滿足所有客群的全方位品質(zhì)生活需求理念。

其次在活動創(chuàng)意方面，大部分的3.0購物中心都開始針對熱門IP或品牌做主題活動，這是吸引年輕消費人群的重要手段，如大悅城的哆啦A夢展，頤堤港的吾皇展等。

但松江印象城則在此基礎上更進一步，選擇與很多人的童年記憶“寶可夢”IP進行長期深度合作。松江印象城的項目定位是“多次元對話世界”，將以年輕人喜歡的生活方式“二次元”為切入點，通過建筑室內(nèi)外空間及線下活動等多個元素，來打通“三次元世界”與“二次元世界”的社交與消費場景。因此在項目中，松江印象城設置了多次元的場景化商業(yè)空間，并將功能性的空間與寶可夢IP融合，讓消費者在購物中心里游逛的同時，能夠收獲與寶可夢互動的樂趣，這種自帶IP的購物中心自然對消費者有極強的吸引力。

在線上線下聯(lián)動方面，購物中心的核心之一在經(jīng)營好自己的新媒體，并將服務（如會員）融入到自媒體中，以此作為連接消費者的手段。對于3.0的購物中心來說，傳統(tǒng)的會員卡已不再是核心了，重要的是通過內(nèi)容+服務的形式將用戶的粘性增強，并不斷通過將線上用戶轉(zhuǎn)到線下的方式，帶來客流。

松江印象城雖尚未開業(yè)，但也持續(xù)在通過線上社交媒體平臺和線下場所的創(chuàng)意內(nèi)容輸出，提前和消費者建立精神層面的感情連接。在線下，松江印象城“破壁新聲場”的藝術(shù)涂鴉圍擋、致敬建筑工人的巨幕海報制作中持續(xù)合作年輕藝術(shù)家，傳遞這里是年輕人話語主場的概念；其線上公眾號中的多期“我畫你猜”內(nèi)容、播客形式的合作等，也是在通過好玩、有趣的動作，來表達想要和年輕人玩在一起的態(tài)度。

商場開業(yè)前頻繁動作并不是新鮮事，但松江印象城的每次行為總能在抓住年輕人的同時又力破常規(guī)，引發(fā)一陣熱議。立足于3.0購物中心的基礎上，我們似乎已經(jīng)能從松江印象城的空間布局和營銷動作看出了4.0商場的影子——定制化。在這個4.0定制化的大膽猜想中，松江印象城無疑是抓住了年輕化的一環(huán)進行集中發(fā)力，其中就包括剛才提到的“我畫你猜”。這個系列在其自媒體上持續(xù)進行了“偽官宣”品牌的動作，從這些宣傳動作中，我們也可以看到松江印象城在年輕化方面的獨特巧思。

松江印象城對高校群體的“偽官宣”

松江印象城緊鄰松江大學城，此次“偽官宣”以松江大學城的學生生活作為主題，完成了一次針對性較強的品牌露出。

首先是因為松江大學城的學生們正好是松江印象城希望能夠“玩在一起”的主力客群之一；其次，本次“偽官宣”的時間放在8月底、9月初的開學時期，正是吸引學生群體注意力的黃金時間。

在這樣的策略下，此次官方的第四批“偽官宣”中，選擇了一批和大學生活息息相關(guān)、也受到大學生青睞的品牌，把它們?nèi)谌胍粭l場景化的繪圖中，來和同學們一起“暢想”松江印象城開業(yè)之后的校園生活。

除了點擊切換外，整篇文章中還有聲音等形式的交互，大大增強了閱讀猜謎的趣味性。

1. “l(fā)ogo”的秘密

Look眼鏡文字提示“新配的眼鏡”，看一眼購物袋上的logo，立馬知道了。沒有一副潮流感十足的眼鏡，日常的搭配總覺得還缺點什么，這個隸屬于森馬服飾與韓國SISUN時裝集團的合資品牌，正好滿足了這個需要。

名創(chuàng)優(yōu)品看到標志性的笑臉logo便不難猜出。名創(chuàng)優(yōu)品也是大學生群體在購買生活用品和日雜時會更為青睞的品牌。愛生活，愛MINISO，感受生活帶來的快樂！

優(yōu)衣庫這個不用多說吧，經(jīng)典紅色logo的極簡購物袋，地球人都知道。另外還有個小彩蛋，左一女生身上的白T，上面畫著寶可夢形象，指向的也是優(yōu)衣庫曾經(jīng)和寶可夢IP 的聯(lián)名款。

UR我一開始是覺得這個購物袋有點像UR的，中間女生穿著的衣服也相對眼熟，再加上“誰說女生就一定只能穿女生的衣服”的對話，多個提示都較為明確的指向了UR 8月首發(fā)的丹寧無性別系列，選擇這個系列+文字去強化呈現(xiàn)，也是松江印象城希望能夠尊重每個人喜好多樣化的意向體現(xiàn)。

斯凱奇標著“S”的購物袋，和旁邊女生腳上穿的鞋子，很直觀地能看出來。

NewBalance、ASICS、Fila這張圖也很有意思，無論是地上的鞋盒、還是男生們腳上的鞋、身上的衣服，都能看出是對應品牌的經(jīng)典款。當代大學生活中，這些備受喜愛的運動品牌可以說已經(jīng)成了大學宿舍的社交貨幣。

Fly Streetwear男孩身上穿著的王一博同款“福徠愛”，指向Vans與滑板OG韓敏捷的合作聯(lián)名款福徠愛機能夾克，再結(jié)合之前聽說的消息，上海專業(yè)滑板店元老級品牌Fly Streetwear呼之欲出！聽說這也是Fly Streetwear的全國購物中心首店，而松江印象城還與韓敏捷合作，共同打造經(jīng)營戶外滑板區(qū)“水泥公園”，也是松江印象城獨特的空間的展示，期待一下。

Vans而滑板男孩腳上的鞋，很明顯是Vans的經(jīng)典款黑白格，這一題相當“直給”。

Aape、TCH這兩個品牌平時關(guān)注得比較少，但是也猜到了。Aape的經(jīng)典猿人頭像“moon face” logo，令人印象深刻。女孩兒T恤上的英文字母“Techno”，立馬聯(lián)想到TCH。

穿著Aape、TCH 跳街舞，“潮酷”！松江印象城開業(yè)后，在“水泥公園”特色戶外空間中，能看見滑板、街舞這種街頭文化隨時上演，這種“街景”想想也是挺期待的。

2.獨特的視覺元素

屈臣氏也比較好認，曾經(jīng)因為屈臣氏這個 logo的顏色我跟朋友還爭論過，我覺得是綠色，朋友覺得是藍色。你們怎么看？

同時，店面收銀臺的黃黑色“斑馬線”也是我對屈臣氏的深刻印象了。

西西弗書店弧形的透明玻璃櫥窗，相得益彰的英倫風的復古紅和墨綠色搭配，隱隱散發(fā)著復古的文藝氣息，一看就是西西弗書店呀。

天真藍和海馬體圖文里有2次在照相館拍照，從拍照的環(huán)境看出應該不是同一家。

證件照組，看見“藍杠”就知道是天真藍。

3.經(jīng)典款單品的特色

泡泡瑪特的盲盒，不用解釋了吧，點擊拆開盲盒還有驚喜。

Charles& Keith黃色衣服女孩背的是Charles& Keith的“D字扣”包，另外右下角的店鋪，透過玻璃櫥窗看見的包包、鞋子，也能感覺到是Charles & Keith。說起來，Charles & Keith相對友好的價格和特色的款型，也是女生們在經(jīng)濟相對不太寬裕時的絕佳選擇了。

izzue中間這款簡潔的白底黑字購物袋，logo看不清楚，有點像i.t旗下品牌，不過結(jié)合畫面右上角店鋪里若隱若現(xiàn)的logo，可以看出是其旗下品牌izzue。

4.“聲音”也有指向性

聯(lián)想和榮耀：推文開頭部分，有兩處點擊接收提示音的示意。手機那里點擊聽見短信提示音，結(jié)合聽說的消息，大概率是榮耀手機沒跑；而電腦那里經(jīng)典的英特爾“等燈等燈”，很自然能想到早年間經(jīng)典的聯(lián)想電腦。

這里補充一點，除了聯(lián)想和榮耀外，全篇還有幾處點擊可聽的音效，如七分甜的嗦奶茶聲音、軍訓時的口號聲、滑板音效、烤肉在烤盤上“滋滋”的聲音等等。有這樣的設置，不僅增加了推文閱讀時交互性的趣味感，幫助“場景化”的繪圖增加體驗感外，也是對松江印象城對“You Voice”的slogan的一次呼應和體現(xiàn)，與大學生共同發(fā)聲的心思的小小呼應。

以上就是本次松江印象城“偽官宣”的所有品牌，是不是你也猜到了七七八八？

松江印象城偽官宣背后——購物中心的年輕化戰(zhàn)略

事實上，松江印象城以“偽官宣”形式公布簽約品牌已經(jīng)推出了四期內(nèi)容。與前三期純粹介紹品牌的形式不同，第四期基本上是一次針對大學生群體的“定制化內(nèi)容”，將品牌與大學生活的場景進行了融合，正如前文所說，年輕群體是購物中心的主要目標客群，且這些群體代表了消費趨勢。

加上本次“偽官宣”，松江印象城公布的品牌總數(shù)量已經(jīng)超過了100個。從品牌特點來看，松江印象城集中了大批國民品牌和網(wǎng)紅品牌，且50%以上的品牌屬于松江區(qū)首店，如Fly Streetwear、橘朵、MLB、izzue、明洞王妃家·和牛烤肉等；此外，也有不少品牌為松江印象城量身定制了“特色店”，如MINISO的漫威主題定制店、西西弗書店的廣富林特色定制櫥窗、芒果探案館的哪吒定制店等，能看出項目方對于年輕客群的口味抓的也是很準。

另外，第四期推文的末尾，還提到了一個即將上線的“SJU計劃”。官方對其做出的解釋是“SJU”即“Song Jiang Unior”，其中“Unior”由“University”與“Junior”結(jié)合衍生而來。據(jù)了解，松江印象城希望通過該計劃，打造一個以松江大學城的高校群體為主，輻射到區(qū)域內(nèi)所有年輕群體的平臺，與松江乃至上海的年輕人們玩在一起。這同樣也是松江印象城年輕化運營、陪伴大學生生活每一階段的體現(xiàn)。這種購物中心與大學城產(chǎn)學研結(jié)合的模式，我能想到的經(jīng)典項目即常青藤名校斯坦福大學內(nèi)的斯坦福購物中心，看來松江印象城對于SJU計劃也有不小的野心。

松江印象城如此看重大學生群體，不僅因為與大學城僅一街之隔，還是因為品牌效應對于大學生這個年輕群體的影響將不只在大學四年，當學生在上學期間對品牌建立了比較好的印象、甚至是一些情感聯(lián)結(jié)后，這份好感將一直持續(xù)到其工作后的多年。并且這個群體作為未來消費趨勢的引領者，還會直接和間接影響更多人的消費觀念。

從這些角度來講，大學生群體是品牌年輕化戰(zhàn)略中最重要的目標群體之一。這也就不難看出松江印象城此次“偽官宣”的用心了。

云集的區(qū)域首店、網(wǎng)紅潮牌入駐，與知名IP寶可夢在場景運營、業(yè)態(tài)模式分布等方面均可窺見的深度合作，以趣味內(nèi)容吸引年輕人群的互動方式……從種種方面，都可以看出松江印象城在年輕化方面別出心裁的創(chuàng)意。根據(jù)其項目公眾號對外的回復，可以得知松江印象城將于今年第四季度開業(yè)，對于開業(yè)期內(nèi)的“年輕化”營銷玩法，也是值得持續(xù)關(guān)注和期待的內(nèi)容了。