論博物館特色文創品牌的塑造

付雪

近年來，博物館文創事業快速發展，公眾對于文創產品的消費需求不斷增長。隨著博物館對產品和服務的持續優化升級，公眾可以通過多種渠道購買博物館文創產品，然而大多數博物館開發的文創產品仍然存在著特色不足、品質不佳的問題，消費者較難挑選到合乎心意的產品。如何開發出博物館特色文創產品，滿足公眾個性化、多元化的消費需求，在更廣闊的市場環境中更有識別性和競爭力，需要塑造博物館特色文創品牌，走特色化發展道路。

一、博物館文創產品開發的現狀及發展趨勢

國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知（國辦發〔2016〕36號）提出：“加強文化創意品牌建設和保護。促進文化文物單位、文化創意設計企業提升品牌培育意識以及知識產權創造、運用、保護和管理能力，積極培育擁有較高知名度和美譽度的文化創意品牌。依托重點文化文物單位，培育一批文化創意領軍單位和產品品牌。建立健全品牌授權機制，擴大優秀品牌產品生產銷售。”1這為文化文物單位發展文創品牌指明了方向。對于博物館而言，文創產品開發作為“讓文物活起來”、傳播博物館文化的有效途徑，在博物館事業發展中發揮著越來越重要的作用，呈現以下特點及發展趨勢：

（一）主題化、系列化開發

近年來，博物館不斷提升服務水平、豐富產品供給，越來越多的博物館文創產品走入了公眾視野，其中特色文創產品深受消費者的青睞，例如故宮博物院的故宮日歷、故宮彩妝，河南博物院的考古盲盒，陜西歷史博物館唐妞系列、花舞大唐系列文創產品，湖南省博物館馬王堆系列文創產品，廣東省博物館的新年禮盒、文創蛋糕，廣西壯族自治區博物館民族特色系列文創產品，重慶中國三峽博物館重慶美食系列文創產品，蘇州博物館文徵明紫藤系列、致敬貝聿銘大師系列文創產品等，呈現主題化、系列化開發的特點。以蘇州博物館為例，其開發的文徵明手植紫藤系列文創產品，以蘇州博物館特色景觀文徵明手植紫藤為主題，陸續開發了文徵明手植紫藤種子、紫藤系列首飾、紫藤茶禮套裝等產品。先找準特色主題，再進行系列化開發，不斷豐富此類主題的產品，有助于打造文創品牌，更好地傳播博物館文化。

圖1 蘇州博物館文徵明手植紫藤系列首飾（圖片來源于蘇州博物館天貓旗艦店）

（二）社會公眾關切

現今，觀眾走進博物館，已不僅是參觀主題展覽、參加教育活動，還期待著通過購買文創產品，把喜愛的博物館文化帶回家。越來越多的公眾，不僅關注博物館文創產品開發，還會積極參與進來，將喜歡的開發主題反饋給博物館，給博物館文創產品開發帶來新的熱點和方向。博物館應當積極回應公眾關切，更多地站在消費者的角度思考產品供給是否到位，開發具有博物館專屬特色、地域文化內涵豐富的文創產品，滿足公眾的文化消費需求。例如，最近熱度很高的河南博物院文創產品“考古盲盒”，順應了公眾對于考古類文創產品的消費需求，讓消費者通過“考古盲盒”體驗考古發掘、文物修復的樂趣，感受中原文化的魅力。

（三）品牌化發展趨勢

博物館文創產品由館內銷售擴展到館外代銷合作，由線下銷售擴展到線上多個電商平臺銷售，由悶頭自營到尋求更廣泛的社會合作，從無目的的開發到逐漸立足于自身資源特色，以品牌化思維來運營，呈現出品牌化發展的趨勢。博物館開發的不再是“千館一面”的同質化文創產品，而是更加注重特色文創產品的開發，一些博物館代表性的文創產品，在消費者心中形成了一定的品牌印象，在市場中的識別性越來越高，品牌化發展初見成效。例如，故宮博物院從2010年開始出版的《故宮日歷》，連續出版至今，已經成為消費者購買日歷類產品的不錯選擇，打響了《故宮日歷》文創品牌。

圖2 故宮博物院2021年故宮日歷（圖片來源于故宮出版社天貓旗艦店）

二、博物館文創產品開發存在的問題

博物館文創產品開發呈現主題化、系列化的特點，產品特色逐漸鮮明，同質化情況得到了很好的改善，但仍然存在著產品品質不佳、品牌識別性和競爭力較弱等諸多短板。

（一）產品質量參差不齊

博物館文創業務發展迅速，為了滿足市場的快銷要求，追求產品數量的增加，往往忽視了產品的質量問題，博物館文創產品的質量參差不齊，品質方面還存在短板。產品的質量問題關系到博物館的形象，文創產品的品質不好，也是制約消費者購買的因素之一，隨著人們品質意識的增強，博物館文創產品開發需要由增量轉為提質，進入提升產品品質和服務水平的階段，讓博物館的產品成為品質的代言。

（二）品牌識別性和競爭力不足

博物館品牌，已涵蓋博物館業務的多個方面，藏品研究、展覽策劃、教育活動，已經有意識地進行了品牌化的運營，在周期性的業務活動中塑造藏品品牌、展覽品牌、教育品牌，逐漸形成了特色IP，很多商業品牌也尋求與博物館的跨界合作。“IP（Intellectual Property），即知識產權，是包括著作權、專利權和商標權在內的一種無形的文化資產。博物館IP主要是指博物館擁有的知識產權，如：文物藏品的研究成果，博物館的品牌圖像、建筑、陳列設計方案等。”[2]近年來，博物館IP被廣泛討論，從博物館IP中尋找創意靈感來源，運用于文創產品開發，是眾多博物館利用IP資源的方式之一。

國內博物館在文創產品開發實踐中，逐漸形成了代表性的文化特色，比如故宮博物院代表性的宮廷文化、陜西歷史博物館代表性的唐朝文化，然而大部分博物館的IP資源特色還不夠鮮明，缺乏系統化運營，一件文創產品，往往看不出來源于哪個文化資源，博物館需要找準館藏特色文化資源，塑造文創品牌。

三、博物館特色文創品牌的建設與運營

（一）產品研發，應深入挖掘博物館特色文化資源，建設特色IP

博物館有著豐富的文化資源，文創產品研發，應深入挖掘博物館特色文化資源，建設特色IP。文化資源的梳理關系到資源的有效開發與利用，要系統梳理、找準特色。博物館的特色文化資源除了館藏精品文物，還有地域文化資源、展覽資源、博物館景觀環境等，以這些特色文化資源為主題，開發出的文創產品也會更具特色。

1.館藏精品文物

博物館收藏著眾多文物，其中又以“鎮館之寶”等精品文物最為吸引觀眾，需要進一步開發館藏精品文物系列文創產品。例如南京博物院大雅齋系列文創產品、蘇州博物館秘色瓷蓮花碗系列文創產品、廣東省博物館魯治百花圖卷系列文創產品等，以館藏精品文物為主題，進行系列化開發，讓公眾通過文創產品，更加了解館藏精品文物的文化內涵，樹立藏品品牌，也有助于特色文創品牌的塑造。

圖3 蘇州博物館秘色瓷蓮花碗曲奇（圖片來源于蘇州博物館天貓旗艦店）

2.地域文化資源

博物館也是一座城市地域文化特色的集中展示，地域文化所包含的范圍廣泛，比如城市景觀、自然環境、風俗人情等，共同構成了地域文化特色，以地域文化為主題的產品開發也是博物館文創產品開發的重點，有利于打造地域文化名片，塑造城市文化形象。如果公眾在購買代表城市特色、有紀念意義的產品時，最先想到當地的博物館開發的文創產品，那么博物館文創產品開發對于地域文化的推廣就達到了一定的效益。例如重慶中國三峽博物館開發的重慶美食系列文創產品，重慶火鍋、重慶小面等，將博物館文化元素與重慶地域美食相結合，是當前文化和旅游融合發展背景下，博物館文創產品開發的有益嘗試。還有蘇州博物館開發的蘇繡系列、蘇州緙絲系列文創產品，將博物館文化元素與蘇州非遺相結合，有利于地域非遺的創新性傳承與發展。

3.展覽資源

展覽資源也是博物館開發文創產品、樹立文創品牌的有效途徑。博物館除了有體現收藏特色的常設展覽，每年還會推出多種主題的臨時展覽，也會引進國外知名IP展覽。知名IP展覽的周邊產品通常也銷售火爆，在進行前期宣傳時，觀眾就會通過各種平臺表達希望開發的展覽周邊產品類型，也會關注喜歡的展出文物是否會開發周邊產品，展覽文創商店成為觀眾看展的最后一站，也被稱作“最后一個展廳”。以上海博物館的展覽實踐為例，上海博物館在展覽文創品牌上的實踐較為豐富，其文創產品開發運營的一大特色是引進展文創產品的品牌影響力很大，上海博物館為2017年引進展“大英博物館百物展”開發的周邊產品特色鮮明、品類豐富，產品銷售額達1700萬元，取得了非常好的社會效益與經濟效益。根據所處城市特色及觀眾構成，舉辦特色IP展覽，以展覽的品牌效應，帶動展覽周邊產品的宣傳和銷售，是樹立博物館文創品牌、擴大品牌影響力的重要途徑。如何將自主策劃的原創展覽做成IP展覽的規模，需要館藏文化資源IP的建設，并不斷地傳播和推廣本館特色IP，持續地進行宣傳和引導，從而被大眾所接受、所熟知和所喜愛。

4.博物館景觀環境

越來越多的公眾走進博物館，不再僅限于看展覽，而是體驗博物館提供的更加多樣化的公共服務，觀眾的參觀體驗并不單是由看展覽組成，他們進入博物館，看到什么、用到什么、品嘗的美食、體驗的活動，都可以納入文化創意的統籌，進行品牌化的建設與運營。

博物館的建筑、空間、服務等共同構成了觀眾的參觀體驗，博物館提供的雨傘、披肩等便民服務產品，博物館餐飲服務使用到的桌椅、杯碟等，都可以納入文創范疇，由博物館開發此類產品，并提供給觀眾使用，這也是品牌宣傳的極好途徑，可以在消費者心中形成博物館品牌印象。博物館提供的產品與服務，統一構成了博物館文創品牌，博物館需要進行品牌化的建設與升級，不斷改善其公共空間與設施，逐步優化、升級博物館景觀環境，讓觀眾在參觀的過程中感受到博物館的建筑之美、環境之美、氛圍之美。

以博物館建筑為例，建筑特色鮮明的博物館，其建筑本身就是觀眾打卡的熱門景點，以此為主題的文創產品開發，滿足了觀眾把博物館建筑文化帶回家的消費需求。以廣東省博物館為例，其建筑創意為“盛滿珍寶的容器”，被稱作“粵光寶盒”，以建筑為造型主題，開發的博物館建筑造型鑰匙扣、文創蛋糕都別具特色。

圖4 廣東省博物館建筑造型鑰匙扣（圖片來源于廣東省博物館天貓旗艦店）

圖5 廣東省博物館建筑造型文創蛋糕（圖片來源于廣東省博物館微信公眾號）

（二）產品推廣，應構建線上線下全方位傳播體系，運營特色IP

產品推廣，應構建線上線下全方位傳播體系，運營特色IP。博物館文創產品經營收入不斷增長，一方面是公眾的文化消費需求增長，另一方面是博物館線上和線下推廣平臺的不斷拓展。

1.不斷拓展線上線下推廣平臺，品牌化運營

目前國內博物館的文化傳播渠道還比較單一，線上傳播渠道集中于官網、微博、微信、抖音，還要繼續擴大平臺布局，做好平臺運營。除了線上平臺，還有線下的實體平臺，關注博物館的人群在哪，博物館的宣傳推廣活動就可以做到哪里，能與公眾建立起聯系的方式都可以納入傳播體系，這需要博物館不斷拓展線上、線下的文化傳播渠道，構建覆蓋面更加廣泛的博物館文化傳播體系，為服務更廣泛的公眾做出努力。

2.根據推廣平臺的特點，創作優質內容

“互聯網+”時代，每個新媒體平臺都有一定的粉絲群體，對于博物館而言，在不斷擴大新媒體運營平臺的同時，還是要將平臺內容的創作放在第一位，做好內容的研究、生產與傳播，不斷推出優質、豐富的文化內容，才會吸引和留住博物館“粉絲群”，好的內容始終是吸引觀眾的主要方式，在進行產品推廣時，要根據不同平臺的特點，有針對性的策劃宣傳內容，以公眾喜聞樂見的方式，傳播中華優秀傳統文化。博物館文創產品開發作為傳播博物館文化的有效途徑，是博物館教育與文化傳播功能的延伸，這也提醒著文創研發人員，產品所傳播的文化信息是否可靠、準確。博物館文創產品包裝上會有產品的介紹信息，包含了產品來源文物的介紹、產品的設計理念，需要文創研發人員與文物研究人員溝通協作，確保所傳遞的文物文化內涵的準確性。

3.提升平臺服務水平

我國博物館平臺建設與運營得還不夠成熟，例如各大博物館的網站，也要站在外國觀眾的角度考慮網站平臺是否支持多語種頁面瀏覽，是否及時更新信息，是否嵌入了文創產品銷售渠道，站在觀眾的角度，切實提升平臺服務水平。隨著博物館文創業態規模的擴大，越來越多的平臺邀請博物館進駐，不論是線下實體店面的裝修風格，還是線上銷售平臺的頁面風格，都應符合博物館的特色，給公眾帶來美好的參觀體驗和購物體驗，營造博物館的特色消費氛圍，打造綜合體驗空間。

（三）多業務融合助力博物館特色文創品牌的發展

博物館收藏著眾多文物，承載著豐富的文化信息，其文化資源的轉化有多種方式，如藏品研究、展覽策劃、教育活動、文物保護、數字資源、文創開發等。博物館在各業務領域也逐漸形成了品牌效應，不僅僅是陳列展覽品牌、教育活動品牌、學術研究品牌，還有正在快速發展中的文創品牌，呈現出專業日益細分與跨專業融合發展的新特點。

博物館文創是一個充滿活力的業態，各種“文創+”形式豐富，在博物館品牌塑造方面發揮著越來越重要的作用。博物館文創產品開發與博物館各業務工作都有關聯，且聯系日益密切，博物館IP的塑造需要多業務部門的努力，實現文創+產品、文創+藏品、文創+展覽、文創+教育、文創+活動等融合發展，形成品牌效應。以大英博物館為例，其“100件藏品中的世界史”項目，由播客、到書籍、再到展覽和文創產品，通過各種形式促進館藏文物研究成果的轉化，可見品牌化運營的生命力。再比如故宮博物院，其2019年熱門展覽“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”，主題最先來源于故宮出版社2017年出版的宮里過節系列書籍《宮里過大年》，此外還有《宮里過端午》《宮里過七夕》《宮里過中秋》等同系列書籍，由書籍、到展覽、再到文創產品，各業務相互關聯、融合發展，形成了較好的品牌效應。

圖6 故宮博物院《宮里過大年》書籍（圖片來源于故宮出版社天貓旗艦店）

圖7 故宮博物院“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽（圖片來源于故宮博物院官網）

圖8 故宮博物院“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽文創產品（圖片來源于故宮博物院官網）

博物館品牌是一個大概念，其品牌的塑造既可以是自上而下的頂層設計，也可以是自下而上的多業務部門齊頭并進，逐漸形成各自的業務品牌特色，再成為博物館的整體品牌。博物館文創產品開發的品牌化運營，需要負責文創研發的部門協同館內的多業務部門共同合作，同時需要博物館的頂層設計、統籌運營，將博物館的品牌化建設和運營納入博物館整體發展規劃中，鼓勵各部門人員開展研究與實踐，共同助力博物館品牌的發展。品牌的建立并非一朝一夕的事情，一個為公眾所熟知的品牌，需要漫長的積累與摸索的過程，打造博物館文創品牌，也需要在實踐中逐步發展，不斷培育。

四、博物館文創品牌發展展望

國內外博物館的發展實踐表明，文創產品開發是博物館獲得一定社會效益與經濟效益的普遍做法。現今，博物館不再是悶頭自營，而是與越來越多的社會力量合作，在文創產品的設計、生產、銷售、宣傳等環節運營得更加成熟，但博物館文創產品如果納入更廣闊的市場范圍，是否更具競爭力？

值得注意的是，國外博物館也積極通過合作交流，擴大其文化傳播力與影響力。例如大英博物館、大都會藝術博物館與我國大型電商平臺天貓、京東進行合作，開設了文創產品線上銷售平臺，維多利亞與艾伯特博物館、波士頓美術博物館、艾爾米塔什博物館也都進駐了天貓。特別是大英博物館，曾多次在中國舉辦巡回展覽，亦與中國的文化及學術機構進行交流，通過中文語音導覽、圖書出版、社交網絡、網站以及文創產品等途徑，致力于和中國觀眾分享館藏、研究成果以及各種文化活動，其“100件藏品中的世界史”項目，從2010年開始推出了廣播節目、出版了英文版圖書，到2014年出版了中文版圖書，并將同名展覽巡展至國外，2017年巡展至中國時，先后在國家博物館、上海博物館、香港文化博物館舉辦展覽，展覽周邊產品銷售火爆，可見國際合作交流對于擴大博物館影響力的積極作用。

表1 國外博物館進駐我國電商平臺的情況

國外博物館的文創產品進駐我國電商平臺，滿足了中國觀眾把國際博物館文化帶回家的愿望，而各大博物館借由其開發的文創產品，實現了館藏文化的廣泛傳播，取得了較好的社會效益與經濟效益。而我國博物館的文創產品還沒有走出國門，文化傳播力稍弱，相較于發達國家的博物館仍然存在著發展差距。

近期，中央宣傳部、國家發展改革委、文化和旅游部、國家文物局等9個部門發布《關于推進博物館改革發展的指導意見》（文物博發〔2021〕16號），其中提出：“到2035年，中國特色博物館制度更加成熟定型，博物館社會功能更加完善，基本建成世界博物館強國，為全球博物館發展貢獻中國智慧、中國方案。”3未來，文創產業鏈條的布局從設計、生產、銷售到宣傳都將更加多元化，期待越來越多的博物館能夠立足自身資源特色，形成一批代表性的IP資源，不斷提升文創產品質量和公共服務水平，進一步加強國際合作交流，打造國際知名的博物館文創品牌，提升中華優秀傳統文化的國際影響力。博物館還有很多可待挖掘的豐富文化資源，在政策利好、文化消費升級的背景下，博物館更需要以成熟的運營模式、高品質的公共服務、良好的品牌形象、開放的合作姿態，不斷豐富和發展博物館特色文創品牌，促進文博事業的高質量發展，滿足人民美好生活需要。

注釋：

1 國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知（國辦發〔2016〕36號）.

2 楊曉琳.IP開發與運營是新時代博物館發展的必由之路[N].中國文化報,2018-10-29(003).

3 中央宣傳部 國家發展改革委 教育部 科技部 民政部財政部 人力資源社會保障部文化和旅游部 國家文物局印發《關于推進博物館改革發展的指導意見》的通知（文物博發〔2021〕16號）.