“新4C法則”下橙心優選發展現狀及優化策略研究

羅澤平 曾小可 曾耀銳

摘 要：2020年1月，新冠疫情爆發并擴散，疫情防控要求居民居家隔離，生活必需品線上訂單激增。為提供居民生活保障，電商巨頭紛紛開辟社區團購，滴滴旗下橙心優選平臺隨之誕生。快速的發展也伴隨著諸多問題顯現，本文立足于“新4C法則”針對橙心優選當前低于成本價傾銷、融資不足、部分團長服務意識淡薄及平臺客服建設不完備等問題，從運營模式和營銷策略兩方面提出優化，旨在促進橙心優選可持續化經營模式形成。

關鍵詞：社區團購;橙心優選;新4C法則;產業鏈+供應鏈;品牌建設

本文索引：羅澤平，曾小可，曾耀銳.<變量 2>[J].中國商論，2021（20）：-036.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（b）--03

1 背景

2020年初受新冠疫情影響，居家隔離的業主購買生活用品成為難題，彼時社區團購通過在微信群內或微信小程序下單，使用無接觸配送的形式送達小區自提點。2020年4月，國內新冠疫情初步得到控制，“聯防聯控”的防疫政策深入人心，市民消費行為逐漸從“最后一公里”向“最后一百米”轉變。橙心優選、美團優選、多多買菜、叮咚買菜等平臺勢如破竹，大型商超永輝超市也與京東到家合作入局社區團購。社區團購是一種典型的B2B2C模式，即“線上銷售+線下自提”的形式，顧客通過選取就近自提點的方式用提貨碼提貨，與菜鳥驛站類似的靈活提貨時間。橙心優選采用“今日下單+次日送達+門店自提”的模式，圍繞社區居民日常生活所需，滿足不同用戶的差異化需求，通過完善的倉儲配送體系，以便捷的方式和舒心的服務提高每一個家庭的消費體驗。

2 社區團購市場環境分析

2.1 宏觀環境

社區團購作為新零售的一種社會形態，自2016年十薈團、興盛優選等平臺興起，發展至今，經歷了2018年資本追逐下的迅猛發展，2019年行業縮水以及平臺合并，2020年在疫情防控的推動下，確診病例居住的小區（社區）紛紛采取封閉式集中管理，社區團購的天然優勢和商業潛力加速了國內社區團購訂單的快速增長。

2.2 中觀環境

美團、拼多多、滴滴、盒馬等或投資或內部孵化建立社區團購平臺，加上當地的團隊參與，互聯網新一輪“買菜大戰”即將上演。艾瑞咨詢數據顯示，預計2021年社區團購市場規模達880億元，中國社區團購市場未來仍將保持良好的增長態勢，到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。

2.3 微觀環境

由疫情帶來的消費者購買習慣的轉變，眾多消費者更愿意采用線上購買的方式，大部分消費者的主觀意愿相較于商品品質，往往看重客觀的價格因素。社區團購平臺整體布局主要集中于二三線城市，線下零售的發展速度跟不上城鎮化速度，與傳統網購物流運輸成本過高相比，社區團購下平臺方競爭力更大，更容易從中謀取紅利。

3 橙心優選發展現狀及問題分析

3.1 基于“新4C法則”的橙心優選發展策略

隨著社區團購和互聯網的發展，傳統的4P法則和4C法則已無法滿足新環境下的產業策略分析。采用“新4C法則”對橙心優選的策略進行分析，新4C定義：在合適的場景（Context），針對特定社群（Community），利用有傳播力的內容或話題（Content），通過社群網絡中人與人的連接（Connection）裂變實現快速擴散與傳播。

3.1.1 場景

“新4C法則”中的場景有別于傳統4P理論的銷售渠道，是由時間、地點+接觸點、需求、情緒四個要素組合而成的系統。橙心優選于2020年5月在成都上線，相較于其他資本市場的競爭對手，入場較晚，進度偏慢。滴滴作為互聯網巨頭最早開始嘗試社區團購，橙心優選擁有較為獨特的營銷模式及對消費者的補貼策略，吸引大量團長加入，在僅一個月的時間，橙心優選在成都日單量就超過昔日社區團購巨頭“興盛優選”。橙心優選以微信小程序和微信群為媒介，一方面，利用新用戶免費領一些較低成本的奶制品類、禽蛋類、果蔬類產品引流拉新，并利用拆紅包、拼團、砍價、抽獎、限時秒殺、分銷、直播帶貨等功能，刺激訂單量增加。另一方面，搭建物流體系，依靠宣傳和高額補貼招聘團長，與大量零售商、經銷商達成戰略合作，保證供給端的優質商品，滿足消費者日常需求，達到供給端和需求端平衡的效果。

3.1.2 社群

隨著互聯網的發展，社群儼然成為O2O電子商務模式下，企業供給端與消費者需求端交互的新方式。橙心優選對團長進行賦能，團長發揮連接商家與消費者之間的紐帶作用，通過建立微信群的方式構建多個社群，并進行運營。利用社群中消費者擁有的共同需求、共同目標、內部發展和穩定產出，相似的價值觀在增加用戶黏度的同時為平臺帶來更多流量。

3.1.3 內容

內容是企業發展的根基。無論是橙心優選博人眼球的促銷信息，還是團長社群運營的方式，或是供給端提供的優質商品，都是內容的一部分，會在更大程度上激發顧客的購買欲，將潛在客戶轉化為購買者。在內容方面，供應鏈和商品能力是需要企業長期積累的，橙心優選雖成立不久，但秉承執行力，能快速彌補經驗短板。提出以時間換取空間的策略，具備兩個關鍵能力，第一，供給端能力，一件商品的好壞與否取決于消費者，消費者對價格的接受度，對商品的需求強烈度，對優質供應端的選擇都是他們感知形成的基礎。第二，服務體系，能夠快速、精準、低價觸達用戶，理解用戶實際需求并不斷適配技術。

3.1.4 連接

在互聯網時代，網絡社交媒體中的交互連接發揮著巨大的作用。社區團購具有一定社交屬性，用戶對平臺服務質量的感知不是通過平臺獲得的，而是通過連接平臺與用戶之間的團長獲得的，團長作為社區團購的關鍵連接點，保證團長連接好消費者，同時在用戶側保持商品的價格與質量優勢。橙心優選擁有獨特的團長管理體系，不僅為團長提供相應的銷售傭金和分銷獎勵，還會組織專門的團長培訓，調動團長的社群運營積極性。2020年12月，橙心優選開啟線下橙心小店戰略，通過O2O線上線下結合，帶給消費者全方位的消費體驗，將消費者與小店，消費者與團長，消費者與消費者進行有機連接。