新零售背景下“織識”品牌的體驗營銷策略研究

崔譯文 劉志超 陳曉詩

摘 要：在消費升級的背景下，消費者對于品質消費和精神消費的需求不斷增加，零售行業不僅需要滿足消費者對于產品多樣性、個性化的需求，還需要通過構建“娛樂性”“社交性”的場景來增強消費者的購物體驗。本文通過對新零售背景下織識服裝品牌的體驗營銷策略進行研究，提出在新零售中服裝企業可以通過地域化主題設計策略、極致化產品體驗策略、游戲化情感設計策略、線上線下聯動傳播策略、跨界合作體驗策略增強消費者的購物體驗，構建一個多元立體化的傳播策略體系以提高品牌價值。

關鍵詞：體驗營銷;新零售;織識;品牌傳播;營銷策略

本文索引：崔譯文，劉志超，陳曉詩 .<變量 2>[J].中國商論，2021（20）：-024.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（b）--03

目前，國內服裝品牌的數量逐年增長，能做大做強的服裝品牌卻是鳳毛麟角，近年數據統計顯示，每年都會有大量的服裝品牌被淘汰出局。在日益激烈的市場競爭環境下，傳統服裝品牌紛紛拓寬銷售渠道進行轉型升級，在消費升級的背景下，消費者對于品質消費和精神消費的需求不斷增加，服裝行業不僅要滿足消費者對于服裝個性化和品質化的需求，還需要通過構建“娛樂性”“社交性”的場景來增強消費者的消費體驗。因此，新的零售模式和新的零售場景應運而生。

新零售模式是指“企業以互聯網為依托，通過大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式”。在新零售背景下，服裝零售企業怎樣更好地把“體驗”運用到服裝品牌的營銷策略中，以獲得顧客的信任與更多購買動機？企業可以通過在零售場景中增強“娛樂體驗”的設計，喚醒消費者購物過程中的情感和多重感官體驗等實現這一目標。本文通過對新零售背景下織識服裝品牌的體驗營銷策略進行研究，為服裝品牌在新零售背景下的體驗營銷提供參考，對推動未來服裝市場的發展具有積極的意義。

在廣州T.I.T創意園中心廣場，有一棟雙層高白色樓宇——織識，設計簡約前衛，且只賣白黑灰純色T恤（主打T恤，后續將逐步拓展至衛衣、衛褲等針織全品類）。這家從2020年9月中開始試營業的門店，試穿成交率（試穿后購買的比例）竟然高達92%，在幾乎沒有做推廣的情況下兩個月試營業的成交金額超過24萬元，在疫情沖擊下剛營業的線下新品牌中實屬罕見。他們是怎樣做得到的呢？

1 “織識”的地域化主題設計策略

在新零售場景中，可以通過主題營造喚醒消費者的情感體驗。不同的主題營造中可以使銷售場景化，使消費者沉浸在一種生動形象、值得回味的環境中，帶來獨特且難忘的體驗，激發消費者的情感共鳴。在主題營造中運用地域化特征是一種容易引起大多數消費者情感共鳴的方式，因為每個城市都有獨特而具有吸引力的區域文化，承載著這個地區消費者的共同記憶，傳承了這個區域的傳統文化，是引發消費者情感體驗的重要因素。因此，在零售環境中，可以地域化主題設計，創造有地方傳統文化和區域特征的體驗，使消費者產生認同感、參與感，沉浸于零售場景的體驗中。

織識展廳坐落于被視為“廣州文化地標”的T.I.T創意園，位于廣州紡織機械廠原址，處于城市新中軸線上，與廣州新電視塔南廣場連為一體?？椬R空間通體純白的設計很快就吸引了文藝青年的眼球，成為網紅打卡的圣地。在獨棟純白樓宇里，織識巧妙地將一二樓劃分成兩個功能不一樣的區域，一樓是服裝售賣區，專門出售黑、白、灰純色長袖、短袖T恤，二樓暫時是織識的辦公區域，平日服飾的打板與店鋪的運營等工作都在二樓的空間完成，之后還會舉辦媒介會、快閃活動等。巧妙的是，二樓走廊正好處于廣州新城市的中軸線，遠眺能一睹小蠻腰風采。

一些織識初始的顧客都是被這棟獨特的建筑設計吸引進入展廳的，另外還有一些顧客是在小紅書上看到博主們打卡白房子而慕名前來的。在展廳中除了極簡風的現代感設計外，還能看到有不少頗有歷史印記的縫紉機布置在二樓的展廳中，向大家訴說著廣州紡織業的歷史故事?？椬R在打造自己的品牌故事中除了創業的初心和愿景之外，還可以從廣州文化歷史中尋找更多與品牌理念相契合的歷史故事，將白房子打造成既有現代設計感又有廣州傳統文化特色和底蘊的紡織業地標建筑，引導顧客在心靈層面與品牌溝通，找到品牌中的關鍵觸發點并和諧一致地對情感設計進行強化。另外，可以從感官體驗的五個維度進行地域化主題設計，給消費者呈現多重感官體驗。

2 “織識”的極致化產品體驗策略

創立織識，是本著“做好一件T恤”的初心，創始人做T恤，已經做了17年，專注于T恤批發，到2018年，想做品牌的愿望越來越強烈，于是，織識就誕生了。一個絢爛而平淡的品牌——平淡，是指它的外表很安靜，沒有過度、夸張的元素與設計，很純粹，很低調;絢爛，是指它背后的文化內涵，所承載的工藝，帶來的生活趣味與情懷，往往令人驚喜。它用最簡潔的版型及手法，映襯最絢爛的人生。

織識以純色T恤為主打，并有且僅有白、灰、黑三種色系選擇，乍一望去，每件純色T恤看似相同，仔細觸摸揉搓，就會發現內有乾坤。根據針織數量、面料添加的不同，長短袖2種規格，配以合體、舒適、寬松落肩3大版型，黑白灰3個色系的T恤又可以細分成5種重量、質感不一的T恤?；趯ζ焚|的追求及保證，還總結了17年來T恤的制作工藝，逐步在“香氣、溫變、三防”中尋找平衡，才研發出現在主打的純色T恤。服裝里的三防技術，指防水、防污、防皺，沒有過度、夸張的元素與設計，只有簡潔的服飾版型及手法。

他們對T恤的熱愛不止如此，還精心制定了行內首創的“101個標準”，將對T恤及服裝的追求記載在細則里。服裝的生產分為五大流程，即棉花、紡紗、針織、染整、車縫。五大流程都有著國家的最高標準，織識將其系統地歸整。“不談情懷，只談專業”。從棉花原料到造工技術，細致到落肩位符合人體學的設計，像追求極致的奢侈品的理念一樣，織識無非追求一個“匠心”，將一件平平無奇的T恤做到極致。正是這份追求產品極致體驗的精神，使得織識試營業兩個月的試穿成交率（試穿后購買的比例）高達92%。