UTAUT模型下抖音非遺短視頻用戶興趣研究

摘要：2019年4月抖音短視頻平臺發(fā)起“非遺合伙人”計劃，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下文簡稱“非遺”）在抖音展現(xiàn)出了新的活力，呈現(xiàn)出豐富多彩又極具生命力的新形態(tài)。本文在抖音平臺“非遺合伙人”的話題下，采用方便抽樣，基于UTAUT模型對非遺短視頻進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)：根據(jù)國家級非遺代表性項目名錄中的十種非遺種類劃分，民俗類非遺短視頻在抖音平臺上更符合用戶興趣。根據(jù)UTAUT模型，績效期望的三個期望值中抖音用戶更想滿足享樂期望。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻;非遺;UTAUT模型

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ?文章編號：1672-8122（2021）10-0027-03

2020年6月13日是我國的“文化和自然遺產(chǎn)日”，抖音短視頻平臺官方微博于6月12日發(fā)布的《非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，在共計1 372個國家級非遺項目中，抖音平臺覆蓋率高達(dá)96.06%，相關(guān)視頻數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了4 800萬，播放量超過2 000億次。這也標(biāo)志著抖音平臺上的4億用戶平均每位看過500條左右的非遺相關(guān)短視頻。由此可以看出，短視頻對非遺的傳播具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，非遺短視頻通過符號重構(gòu)、剪輯以及BGM夾持，突破了非遺傳承在時間和空間上的界線，形成了非遺“活化”的超時空文化場域。《抖音非遺研究報告》顯示，年輕群體對非遺的關(guān)注度較高，他們通過利用影視技術(shù)與文化創(chuàng)意，站在時代前沿，深度挖掘非遺文化中的現(xiàn)代價值，重塑非遺的文化內(nèi)涵。

一、提出假設(shè)

傳播效果對非遺的傳承和保護(hù)十分重要，目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域在非遺的傳播效果方面所呈現(xiàn)出來的文獻(xiàn)較為有限，在文獻(xiàn)綜述不足的情況下，本研究提出了兩個關(guān)于非遺短視頻受眾興趣的研究問題。

Q1：根據(jù)國家級非遺代表性項目名錄中的十種非遺種類劃分，在抖音“非遺合伙人”計劃話題下，哪種類別的非遺短視頻更受抖音平臺用戶的關(guān)注？

Q2：根據(jù)UTAUT模型，在抖音“非遺合伙人”計劃話題下，用戶觀看短視頻最想滿足哪方面的期望？

傳統(tǒng)技藝類是日常生活中比較常見的，可雅俗共賞。不用區(qū)別年齡段，避免了一些比較難懂的、枯燥的高雅藝術(shù)給人帶來的距離感，具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力以及接近性和實用性特征，在一定程度上更容易得到心理滿足，是非遺短視頻發(fā)布者和觀看者的首選。因此基于Q1，提出H1：根據(jù)國家級非遺代表性項目名錄中的十種非遺種類劃分，在抖音“非遺合伙人”計劃話題下，用戶更關(guān)注傳統(tǒng)技藝類非遺短視頻。

整合型信息技術(shù)接受與使用模型（簡稱UTAUT），是由Morris等學(xué)者提出的[1]。UTAUT模型整合了多個用戶接受模型，本文主要討論UTAUT模型中的績效期望。績效期望指使用某種產(chǎn)品后工作績效的獲得程度，本文綜合許鑫等人基于UTAUT模型研究非遺傳播技術(shù)的使用中對績效期望所下的定義，以及參考了其他學(xué)者關(guān)于績效期望的研究和定義[2]，把績效期望的關(guān)鍵要素之一在本文中進(jìn)行定義，即非遺短視頻內(nèi)容的豐富性給用戶帶來的實用價值。換句話說，在觀看短視頻的過程中我們可以了解到什么或者學(xué)到什么。

在本次研究中，可以把實用性作為一種需求指標(biāo)。Xue等人的研究證實了非遺傳播的信息獲取、滿足娛樂是受眾使用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播平臺的心理原因[3]。信息獲取可以理解為觀看非遺短視頻后獲得的觀看非遺短視頻前所不了解的信息，因此可以納入實用期望中。此外，隨著時代的發(fā)展，審美需求是人們接觸傳播信息的加分項[4]，非遺短視頻畫面不夠美觀和吸引人，難以讓用戶一直觀看從而實現(xiàn)短視頻的完播。

結(jié)合前人的研究成果，本研究把績效期望整體定義為非遺短視頻能為用戶的需求提供的滿意度，具體細(xì)化為實用期望、審美期望和享樂期望。抖音平臺提出“新鮮多元”的主題，短視頻內(nèi)容圍繞記錄美好生活展開，傳播正能量和快樂。基于此以及相關(guān)文獻(xiàn)研究表明，娛樂動機(jī)是人們習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的之一[5]，這也在非遺的網(wǎng)絡(luò)傳播中得到了證明。由此，基于Q2，提出H2：根據(jù)UTAUT模型，在抖音“非遺合伙人”熱門話題下，用戶觀看短視頻最想滿足享樂期望。

二、數(shù)據(jù)與分析

本文采用抽樣設(shè)計中方便抽樣的方法，通過“得利豆”數(shù)據(jù)平臺，選定截至2020年12月5日，近60天內(nèi)抖音“非遺合伙人”話題下的短視頻，選取視頻指數(shù)（旨在挖掘抖音上爆款題材視頻的一個參數(shù)，從視頻互動數(shù)據(jù)情況點贊、評論、分享三個維度出發(fā)，用一定算法計算更新周期內(nèi)的數(shù)據(jù)得到指數(shù)分值。分值越高，說明該視頻的內(nèi)容在抖音上越容易曝光和獲得觀眾的互動）排名前100條短視頻進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。

（一）各類非遺項目短視頻排名情況

根據(jù)國家非遺保護(hù)名錄分類對100條短視頻進(jìn)行分類并且把樣本內(nèi)容逐一標(biāo)簽化。Zongshui Wang指出透過用戶的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)行為，可以更深層次地挖掘出用戶的真實需求。通過對100條短視頻樣本進(jìn)行測量和分析得出表1，在視頻指數(shù)排名100的短視頻中，傳統(tǒng)技藝類的短視頻占比最高，占視頻總數(shù)的35%。但是通過點贊數(shù)（萬），可以看出民俗類點贊量均值最高，標(biāo)準(zhǔn)差也較大，這也說明關(guān)于民俗類的非遺短視頻觀點的差異也較大。中國是一個多民族的國家，每個民族的習(xí)俗甚至是每個地方的習(xí)俗都有所差異，民俗類一直以來也是話題度較高的類別。喬帥的論文中統(tǒng)計過2020年3月到6月的抖音平臺非遺短視頻評論量，民俗類評論量排名第一[6]。因此，關(guān)于Q1提出的H1不成立，通過數(shù)據(jù)實證分析得出：根據(jù)國家級非遺代表性項目名錄中的十種非遺種類劃分，在抖音“非遺合伙人”熱門話題下，民俗類非遺短視頻更受抖音平臺用戶的青睞。

（二）非遺項目短視頻績效期望情況

根據(jù)許鑫等人基于UTAUT模型研究非遺傳播技術(shù)的使用時對績效期望進(jìn)行的歸納和總結(jié)，在這里綜合本文的研究主題，把績效期望拆分成視頻的實用期望、審美期望以及享樂期望三個因素。實用期望指非遺短視頻中傳遞出來的對用戶的現(xiàn)實生活具有可借鑒意義和方法的內(nèi)容;審美期望指非遺短視頻中傳遞出來的內(nèi)容具有好的視覺體驗和畫面沖擊;享樂期望指非遺短視頻中傳遞出來的趣味性、娛樂性和話題性等因素[7]。通過對100條非遺短視頻進(jìn)行標(biāo)簽化和編碼分類，經(jīng)過對樣本的概述，分析得出表2（每一條非遺短視頻的期望訴求可能不止一種），實用期望短視頻占比31%，審美期望短視頻占比54%，享樂期望短視頻占比77%，享樂期望這一指標(biāo)占比最高，用戶觀看短視頻最想滿足享樂期望需求，而不是實用期望和審美期望，作為一款娛樂性質(zhì)的APP，在一定程度上可以緩解社會生活帶來的壓力，因此證明H2成立。

三、小結(jié)

從媒介地理學(xué)視角出發(fā)，手機(jī)作為一種十分普及的移動設(shè)備，為短視頻的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的時空基礎(chǔ)，短視頻逐漸成為受眾生活中不可或缺的環(huán)節(jié)，無論周圍的視聽環(huán)境如何，短視頻既可以幫助社交，也可以緩解寂寞。在和非遺傳播融合的過程中，表現(xiàn)出區(qū)別于電視等傳統(tǒng)媒介的鮮明特征。短視頻在一定程度上推動了非遺技藝傳播路徑的重大革新，省去了繁瑣的準(zhǔn)備工作，略去了復(fù)雜的創(chuàng)作過程，把非遺中最精彩的瞬間展現(xiàn)在受眾面前。15秒的片長不僅壓縮了距離，也打包了用心。

從2018年到2019年“短視頻+非遺”傳播實踐日益豐富，用戶的審美、娛樂要求也在不斷提高。通過之前的實證可以發(fā)現(xiàn)，在非遺名錄分類的十項中，民俗類更受抖音用戶的喜歡。例如，“滇池湖畔喀斯特莊園”發(fā)布的當(dāng)?shù)仄砀Ａ?xí)俗“撐腰”，原本當(dāng)?shù)氐木用袷褂媚竟髦瓮蛊鸬氖^防止山體滑坡，慢慢演變?yōu)橛孟銚纹鹗^，寓意尋找靠山，現(xiàn)在演變成當(dāng)?shù)氐囊环N祈福習(xí)俗。十幾秒的視頻畫面包括滇池美景、當(dāng)?shù)厝蓑\祈福以及民族特色BGM，這種美不僅是視覺上的。短視頻一般采用豎屏形式，幫助用戶關(guān)注畫面所呈現(xiàn)出的細(xì)微表情動作，強(qiáng)化畫面真實感，尤其是非遺短視頻，從原來紀(jì)錄片里難以靠近的陽春白雪到現(xiàn)在短視頻里的觸手可及，心理距離的拉近有助于短視頻的完播。

Venkatesh等人認(rèn)為，感受到愉悅或樂趣是影響人們對某項技術(shù)的使用意愿的重要因素。Kim提出用戶使用移動應(yīng)用感知到的樂趣越強(qiáng)，其持續(xù)使用意愿也就越強(qiáng)[8]。高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容是用戶享樂的首選。結(jié)論H2表明，用戶最想獲得享樂期望的滿足，內(nèi)容的豐滿和有趣，是短視頻獲轉(zhuǎn)評贊的重要因素。在15秒的時間內(nèi)既要凸顯視頻的趣味性，又要保證非遺內(nèi)容的豐滿，這是很難做到的。因此很多充滿趣味的非遺短視頻顯得過于膚淺，這也是短視頻傳播存在的主要問題。

筆者在對100條非遺短視頻進(jìn)行逐一標(biāo)簽化的過程中發(fā)現(xiàn)，部分短視頻雖然帶話題#非遺合伙人#，但短視頻的內(nèi)容只能說和民族文化相關(guān)，部分短視頻發(fā)布者只是想借話題蹭熱度，因此抖音平臺包括其它短視頻平臺需要加大短視頻的審核力度，幫助非遺文化更加高質(zhì)量的傳播，幫助用戶對非遺樹立更加正確的辨識。在本研究過程中也存在一些主觀性的問題，可能會對研究的信度造成一定的影響。關(guān)于績效期望層面的劃分指標(biāo)，在非遺領(lǐng)域沒有找到比較成熟的量表，雖然結(jié)合UTAUT模型劃分了三個指標(biāo)，但還是不可避免的帶有個人主觀色彩。

參考文獻(xiàn)：

[1]Viswanath Venkatesh，Michael G. Morris，Gordon B. Davis，F(xiàn)red D. Davis. User Acceptance of Information Technology： Toward a Unified View[J].MIS Quarterly，2003，27（3）.

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[3]Ke Xue，Yifei Li，Xiaoxiao Meng. An evaluation model to assess the communication effects of intangible cultural heritage[J].Journal of Cultural Heritage，2019，40.

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[6]喬帥.非遺短視頻類別與受眾興趣的實證研究——以抖音“非遺合伙人”為例[J].新媒體研究，2020，6（15）：28-30+33.

[7]Tamilmani Kuttimani，Rana Nripendra P.，Wamba Samuel Fosso，Dwivedi Rohita. The extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology （UTAUT2）： A systematic literature review and theory evaluation[J].International Journal of Information Management，2021，57.

[8]Kim B.The Diffusion of Mobile Data Services and Applications： Exploring the Role of Habit and Its Antecedents [J].Telecommunications Policy，2012，36（1）.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2021-01-08

作者簡介：毛陳宇，女，湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院碩士研究生，主要從事非遺短視頻傳播研究。