傳統老字號借力社交媒體營銷創新

湯穎 楊敏

摘要：本文圍繞廣東老字號品牌基于社交媒體傳播上存在的問題并提出品牌營銷創新的論述。文章通過定量研究采集數據，選取12個廣東老字號品牌在12個主流社交媒體的現狀調研，把老字號分為領先型、時代型、保守型，并深入剖析其在應用中存在的問題，結合國內其它老字號在社交媒體傳播推廣上的成功案例，提出營銷創新方法建議。探索在新媒體背景下老字號品牌傳播營銷的方法，通過社交媒體實現傳播營銷融合創新，對促進老字號品牌創新發展具有現實的研究價值和意義。

關鍵詞：社交媒體;傳統老字號;品牌傳播;營銷創新

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2021）10-0124-05

新中國成立之初，中華老字號品牌有16 000多家，直至2019年1月21日，淘寶發布的《非遺老字號成長報告》中顯示，“在商務部認定的老字號企業有1 128家，有近90%的老字號品牌發展面臨嚴峻考驗，只有10%蓬勃發展”[1]。“中華老字號”逐漸在減少，大部分老字號企業缺乏核心競爭力、缺乏創新意識、經營模式老化、營銷傳播滯后等，無法吸引年輕的消費者，老字號品牌已難以維系當年的市場地位。本文通過對廣東老字號品牌在新媒體平臺應用情況的調查，結合國內優秀老字號品牌在社交媒體傳播推廣上的成功案例分析，為保守型老字號品牌提供借力社交媒體突破營銷創新的方法。

一、廣東老字號新媒體平臺應用現狀分析

隨著網絡技術以及移動通信技術的不斷發展，新媒體成為很多老字號品牌發布信息的新平臺。本文從商務部在2006年廣東認定的57家“中華老字號”中，選取了12家品牌企業，以涼茶、醬油、酒業、餐飲、食品行業等作為調查對象，品牌年限約在60年至400多年間。通過對12家品牌企業在12個主流新媒體平臺的調查現狀進行分析，根據使用新媒體平臺數把老字號品牌進行分類，分別為：領先型、時代型、保守型（如表1所示）。

1.領先型

領先型是指老字號品牌在新媒體平臺上占據較高的發布率，達到10個以上的平臺數量，在媒體傳播中具有領先性。占據調查對象的8.3%，以王老吉為代表。

2.時代型

時代型是指老字號品牌在新媒體平臺上發布率處于一個中等的水平，達到6～9個平臺數量。占據調查對象的33.3%，以海天、蓮香樓、寶生園、紅荔為代表。

3.保守型

保守型是指老字號品牌在新媒體平臺上占據較低的發布率，僅為3～5個平臺數量，占據調查對象的58.4%，以東古、北園酒家、沙溪、老山合、泮塘、廣德泰、盲公餅為代表。

從表1可以看出，基于“創新型”的代表企業，王老吉品牌在媒體傳播上已形成了強大矩陣;“時代型”老字號的代表企業在媒體上也呈現積極的態勢，但無論“領先型”或是“時代型”在老字號品牌中只占據少數，而大多數老字號（即保守型）品牌卻一直留守在傳統媒體，而脫離了社交媒體營銷傳播。社交媒體是指一組基于互聯網的交互式在線社區，它使用互聯網和移動平臺來支持用戶生成內容的創建和交換[2]。以下是基于媒體的功能屬性將12個新媒體平臺劃分為資訊類、電商購物類、社交通訊類、社交視頻類以及社交新聞類平臺。因此，本文主要針對保守型老字號品牌在社交媒體平臺傳播中存在的問題進行研討，并且對其提出發展策略。

1.資訊類平臺應用現狀：即傳統網絡媒體，包括官網、百科。調查顯示，廣東老字號品牌普遍偏好使用資訊類平臺，占比將近100%，早期的官網、百科成了較多老字號品牌對外推廣的必然選擇。調查發現，很多老字號品牌還停留在傳統媒體上，甚至個別老字號品牌還存在缺乏官網的傳播，表明老字號品牌具有不可替代的思維慣性。在運營管理上，官網頁面還停留在Web2.0時代，頁面設計混亂，版塊稀缺，鏈接無效，老字號的“老”是難以在今天消費者心中建立忠誠度的。由此可見，老字號企業缺乏新媒體運營管理。

2.電商購物類平臺應用現狀：屬線上銷售平臺，包括淘寶、天貓、京東、拼多多等。調查顯示，廣東老字號品牌偏好使用電商類平臺，占比為83.3%，電商平臺的崛起為老字號產品找到了與客戶直接交易的窗口。調查發現，老字號品牌在多數淘寶商家上并沒有設立天貓專營店，而只是在淘寶上進行批發零售，這表明老字號產品走低端化的現狀。從推廣方式上看，“電商+直播”是平臺進行內嵌流量變現的渠道，而絕大部分老字號品牌卻沒有意識到。由此可以看出，老字號企業缺乏使用移動短視頻直播的營銷方式。

3.社交通訊類平臺應用現狀：包括微信公眾號、微博等。廣東老字號品牌偏好使用社交通訊類平臺，占比為91.6%。2009年的微博興起成了不少老字號品牌傳播推廣的新途徑，隨著2012年微信的興起，不少老字號品牌從使用微博推廣轉為微信公眾號推廣。調查發現，大部分老字號的原創文章稀缺，多為轉載，缺乏巧用微博話題營銷的優勢，難以促成與受眾的互動交流。由此可以看出，老字號企業不善于熱點話題營銷。

4.社交短視頻類平臺應用現狀：包括抖音、Bilibili、小紅書等。廣東老字號品牌偏好使用短視頻類平臺，占比為25%。自2012年短視頻平臺出現，直至時下已有8年之久。從調查發現，大部分老字號品牌都缺乏使用短視頻傳播的經驗，缺乏優質內容生產。例如，引人入勝的故事化傳播，可以讓受眾瞬間有代入感，深化情感，進一步提升對老字號品牌的認同感。由此可以看出，老字號企業不善于故事化敘事的傳播方法，不懂得講述自己的品牌故事。

5.社交新聞類平臺應用現狀：包括今日頭條等。新聞類平臺可以吸引一批關注新聞的品牌愛好者，也是品牌商應對輿論危機的重要渠道，及時化解輿論危機能讓老字號品牌時刻保持品牌格局。調查發現，僅有8.33%的品牌企業使用了新聞類平臺進行傳播。可見，老字號企業缺乏及時化解輿論危機的能力。

二、傳統老字號在社交媒體傳播應用中存在的問題1.缺乏新媒體運營管理

大部分老字號品牌在開通賬號上，并未官方認證，缺乏品牌認知度;在內容生產上，沒有經過整合規劃，混亂不堪，缺乏品牌忠誠度;在管理更新上，顯得更加“怠慢”，跟不上新時代的步伐。

2.忽視年輕用戶的傳播勢能

仍然有不少老字號品牌只注重線下銷售，而忽視年輕用戶線上購買占主導的能力。大部分老字號品牌不重視線上銷售，仍然是坐店等客的經營模式。

3.忽視借社交平臺傳播勢能

很多老字號品牌都忽視借力社交平臺傳播。在內容生產上，內容稀缺，缺少原創，缺乏時事熱點話題，難以與受眾形成情感共鳴;設計老化，缺乏利用故事化的敘事方式吸引年輕消費者;在形式表現上，傳播渠道單一，具體表現為只注重單一平臺推送，缺乏整合利用具有強社交屬性的新媒體平臺。

4.忽視移動短視頻直播勢能

多數老字號品牌沒有開通短視頻賬號，不善于利用“短視頻+直播”進行推廣，缺乏線上“直播帶貨”、小程序等變現渠道的延伸，難以形成生態閉環，嚴重影響了品牌的發展。

5.缺乏化解輿論危機的能力

12家老字號品牌只有1家使用了新聞類平臺進行傳播推廣。《2018年新媒體平臺輿情傳播的對比呈現》有這樣的闡述：“今日頭條的用戶關系是相對獨立的，這樣使得平臺出現群體性影響的概率大大降低，從而也減少了群體極化的現象，更有利于輿情的引導”[3]。可見，今日頭條是引導輿情，實現正能量內容強勢抵達的重要平臺。老字號品牌一旦遇到輿論危機，無法及時化解時，只會讓火焰越燒越猛，自砸招牌。

三、國內老字號在社交媒體的傳播推廣及啟示目前，國內品牌都善于借助于社交通訊類的微博、微信以及社交短視頻類的抖音、小紅書、Bilibili等進行營銷傳播。微博、微信主要通過軟文和熱點話題來營銷傳播，抖音、小紅書、Bilibili則主要通過生動的短視頻聚合年輕用戶形成互動傳播。目前，國內品牌都積極活躍于線上媒體的營銷傳播，尤其是直播帶貨更成為營銷熱點，國內許多老字號品牌也積極地借助社交平臺，通過話題、故事化傳播來營銷品牌，通過短視頻直播打造“帶貨經濟”。

1.借力社交媒體賦能促進老字號品牌營銷傳播

互聯網改變了傳統的商業模式，過去品牌的營銷與傳播是分離的，而在互聯網時代的今天營銷與傳播相結合，老字號品牌故事敘事和熱點話題的營銷，既促進了品牌文化的傳播，同時也連帶了產品的銷售，一箭雙雕。下文筆者將從五芳齋和百雀羚的案例進行具體分析。

（1）通過熱點話題營銷提高品牌曝光度

老字號品牌通過熱點話題進行營銷傳播，可以更好地與受眾形成互動，達到產品推廣以及樹立企業品牌形象的效果。“蹭熱點”“追熱點”，因為熱點選題會自帶流量，找準熱點選題并且嫻熟地操作好，可以讓新媒體內容在傳播過程中如虎添翼、享受熱點流量的紅利[4]。以五芳齋為例，五芳齋是粽子行業的領導品牌，離不開其緊貼年輕消費者的營銷傳播模式。在2021年的端午節營銷活動上，五芳齋通過移動端的三大活動“棕表我心”“瘋狂1元購”“龍舟競渡”吸引目標受眾瘋狂參與，引爆互動，加劇與受眾的情感交流[4]。

五芳齋運用社交平臺導入H5游戲進行引流，積極參與“端午節”熱點話題，通過微信KOL總計推送軟文80篇，圖文閱讀數達到30多萬次，對線上活動宣傳起到了很好的推動作用，提高了品牌曝光度。

（2）通過故事化敘事傳遞品牌價值

在信息爆炸的年代，相比于傳統的“冷血”廣告植入，消費者更愿意接受軟性的故事化敘事方式。老字號品牌故事化敘事可以更容易讓受眾與品牌迅速形成情感共鳴，傳遞品牌價值。以作為中國老字號化妝品品牌代表的百雀羚為例，在2018年推出的長圖廣告《一九三一》刷屏微信公眾號，是典型的故事化敘事的例子（如圖1所示），故事以臥底執行任務為線索，層層遞進，最終把“時間”殺死，“時間”就是這次任務的敵人[5]。

百雀羚通過故事化敘事方式把受眾慢慢帶進故事，并且擊中受眾的痛點，最終讓消費者頓然領悟，深深地讓消費者記住了“不要衰老容顏，陪你一起與時間作對”的百雀羚品牌，大大傳遞了品牌價值魅力。

2.通過移動短視頻直播打造“帶貨經濟”

電商直播的火爆帶動了移動直播行業快速發展，“直播+經濟”應運而生。至今，移動短視頻直播被越來越多的老字號企業納入了營銷戰略，更多的企業老板走進直播間，參與線上銷售，甚至有企業通過成立專業公司的形式培養一批網絡主播，進行產品推廣與企業品牌塑造[6]。以王老吉為例，在廣州直播節中，王老吉攜手一眾網紅、明星、素人通過多平臺直播模式，為網友帶貨，安利王老吉旗下多款單品，掀起了品牌風潮。

王老吉啟用多平臺移動短視頻直播形式，通過更親民、更互動的直播形式不斷挖掘老字號的品牌故事，突出老字號的“老”，用“新”的傳播方式讓消費者體驗到老字號品牌有別于大賣場的感覺。轉化率與傳統銷售相比翻了一番，通過移動短視頻“直播+”為“帶貨經濟”創造新高地。

四、廣東老字號借力社交媒體突破品牌營銷創新策略1.加大社交媒體運營管理力度

社交媒體的出現豐富了老字號品牌營銷的方式，逐漸成為老字號品牌確立形象、進行產品推廣的重要平臺。作為企業方要樹立社交媒體觀念，掌握社交媒體相關知識，發揮社交媒體傳播的作用，注重加大社交媒體運營管理力度。因此，老字號企業應設立專門的社交媒體團隊負責運營。例如，（1）申請官方認證，增加可靠度，提高搜索排名;（2）保證優質內容的輸出與監管，及時更新;（3）設計風格符合老字號品牌形象;（4）加強運營管理，多與客戶形成互動，注重拉新、留存以及促活，通過粉絲進行“二次傳播”。

2.借力社交傳播優勢賦能品牌

社交媒體催生了很多新興的營銷傳播方式，為品牌賦能提供了有利條件。熱點話題引爆是提升品牌營銷傳播的重要渠道，因此，老字號品牌在新興的社交媒體運營上要緊貼熱點，有效宣傳。（1）定位接近受眾，讓話題價值升溫;（2）打造名人效應，即制造與明星相關的話題，明星本是自帶流量的公眾人物，用明星的一舉一動來制造熱點話題;（3）激活話題好奇感，利用受眾好奇心制造話題，提出一個觀點或問題，讓受眾保持好奇心且各抒己見，形成與受眾強有力的互動，提高品牌黏性。因此，老字號可通過借力熱點話題，為老字號品牌的傳播添磚加瓦。

老字號作為有品位的民族品牌，需要通過與受眾進行內心對話來進行品牌文化傳承，通過品牌傳播傳遞“文化自信”[7]。如何進行內心對話是老字號品牌進行故事化敘事選題的策略，（1）以反映社會政治、經濟、文化為主的社會貢獻故事;（2）以品牌創始人經歷為主的傳承人故事;（3）以挖掘老字號品牌理念和商業運營的品牌故事;（4）以表現民族特色的歷史文化故事;（5）以敘述老字號品牌與當地老百姓關系的生活故事。因此，老字號利用故事化敘事容易自然而然地把消費者帶進品牌，使消費者聯系自身產生情感認同，進行購買抉擇。

3.重視短視頻直播帶貨

2019年是直播電商元年，老字號品牌要擺脫線下坐店等客的經營模式，可以緊抓直播的東風，（1）直接讓企業老板直播帶貨，讓消費者與企業創始人產生鏈接進而達成購買意向，并且能提高自身品牌的知名度;（2）成立MCN網紅孵化機構，通過網紅影響力激發消費者線上消費、線下體驗。老字號品牌通過加快短視頻直播帶貨新體驗，能有效獲取流量和增加用戶黏度。

4.有力化解輿論風險

社交媒體的發展加快了信息的流通，信息的流通對于老字號品牌的傳播來說，有利有弊。老字號任何一個違規的舉動都有可能損壞老字號的品牌形象，百年老字號的同仁堂、狗不理就是沒有及時化解輿論風險的典型例子。新興媒體日新月異，作為老字號品牌應該主動擁抱社交媒體，（1）樹立化解輿論危機的觀念;（2）布局化解輿論危機的舉措，如建立多個新媒體的傳播矩陣以應對輿論壓力;（3）復盤反思化解輿論危機的經驗，做好總結，利用新媒體的輿論優勢助力老字號品牌強盛不衰。

五、結語

綜上所述，本文通過調研廣東老字號品牌在主流新媒體平臺的傳播現狀，剖析其存在的問題，找到問題的根本在于企業主體在利用新興社交媒體進行傳播觀念上的缺乏。王老吉、百雀羚等領先型的老字號緊跟社交媒體時代的步伐，創新社交媒體傳播方式，迎合了年輕人的個性需求，為保守型老字號在社交媒體營銷傳播上提供了創新方法的借鑒。21 世紀是一個創新的世紀，創新就是老字號企業生存發展的機遇，做好傳播營銷方式上的創新才能夠讓老字號品牌重塑昔日光輝，成為新時代促進經濟發展的佼佼者，也能更好地實現中國品牌走出國門，走向世界。

參考文獻：

[1]王薇.電商時代老字號也有“春天”[J].西部大開發，2019（4）：72-75.

[2]Rana Muhammad Sohail Jafar.一項關于社交媒體使用及其對員工工作績效，幸福感和創業意向的影響的綜合研究[D].深圳大學，2020.

[3]匡文波，周倜.2018年新媒體平臺輿情傳播的對比呈現[R].中國新媒體發展報告，2019：187.

[4]艾瑞網.五芳齋端午節活動推廣[EB/OL].http：//a.iresearch.cn/case/5344.shtml.

[5]馬賽玉.百雀羚品牌故事化傳播研究[D].新疆大學，2019.

[6]黃楚新，王丹.聚焦“5G+”：中國新媒體發展現狀與展望[J].科技與出版，2020（8）：5-13.

[7]張景云，陳碧瑩，白玉苓.老字號年輕化轉型的現狀、問題與建議——以“內聯升”為例[J].商業經濟研究，2019（15）：78-80.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2021-01-16

基金項目：2017年度廣東省哲學社會科學十三五規劃一般項目：“粵港澳老字號品牌風格發展比較研究”（GD17CY S02）;2019年度教育部人文社會科學研究規劃基金項目：“粵港澳老字號品牌創新驅動發展研究”（19YJA760079）;廣州市人文社會科學重點研究基地“粵港澳設計文化與戰略研究中心”。

作者簡介：湯穎，女，廣東工業大學藝術與設計學院碩士研究生，主要從事品牌營銷傳播研究;楊敏，女，廣東工業大學藝術與設計學院教授，碩士生導師，主要從事品牌策劃設計、老字號研究。