營銷投入與企業績效相關性實證研究
——基于旅游上市公司數據

李可欣 胡 芬

(湖北大學，湖北 武漢460032)

0 引言

營銷能力對于品牌在消費者心中的樹立至關重要。隨著經濟水平的提高，消費者越來越傾向于個性化體驗，同時部分消費者認為品牌可以幫助構建個人身份和特征，進而加強情感聯系[1]。那是否營銷投入越多，營銷能力就越強？企業績效就越好呢？如今，普遍認為營銷投入會促進企業績效，王兆峰和卿芳梅[2]發現手機制造企業的營銷能力與績效呈顯著的正相關關系；周羅琳[3]通過研究制造業上市公司發現營銷投入對企業績效產生一定程度的積極影響。但通過近些年的學者研究發現，營銷投入與企業績效之間有其它更加復雜的關系，并且隨著被研究企業類型的不同，營銷投入與企業績效之間的關系也會有所變化，比如許暉等[4]發現釀酒類企業的廣告與銷售額的最優比為11.06%；趙保國等[5]采用門檻回歸的方法，驗證廣告營銷強度與企業績效之間并不是單純的線性關系，普通制造業廣告投入的最佳強度區間大于高技術產業制造業廣告投入的最佳強度區間。葉雙林等[6]發現，企業的市場推廣能力與企業績效呈倒U型關系。胡學良[7]發現農業企業滯后一期的營銷投入對公司績效具有顯著正向影響，以上可以看出其他行業得來的結論不一定在旅游行業適用。

關于旅游上市公司營銷投入與企業績效相關實證研究較少，那么處在服務行業的旅游上市公司也會符合相同的規律嗎？營銷支出真的會促進該行業的績效嗎？網絡營銷發展迅速，旅游行業中的中小企業又該怎樣利用它努力提高企業績效？

1 相關概念界定

1.1 旅游上市公司選取

本文參考《國民經濟行業分類(GB/T 4754-2017)》，并結合證監會發布的《上市公司行業分類指引(2012年修訂)》，選取景區運營類和酒店類上市公司。

1.2 各變量相關衡量指標

(1) 被解釋變量。對于企業績效的衡量尚未有共同認可的統一指標，現有大多數指標按照財務指標確認。既可以用單一指標，也可以用綜合指標，常用的有凈資產收益率、總資產收益率、經濟增加值、每股收益、投資報酬率、托賓Q值等指標[6]。本文根據以往研究規范，選擇凈資產收益率(ROE)及總資產收益率(ROA)測度企業績效。凈資產收益率可以用來衡量自有資本的盈利效率，通常配合總資產收益率和每股收益等指標共同判斷企業的盈利能力和發展能力，也是企業在做出其他重大決策時的重要依據。

(2) 解釋變量。相關文獻研究中，對于營銷投入所采取的衡量指標有廣告費、銷售費用、存貨周轉率、銷售現價、銷售人員比例等[5、6]，本文根據旅游產品的特色，選取銷售費用來衡量企業營業投入，為了消除變量不同單位之間的影響，對銷售費用取對數(lnsale)與企業績效做回歸分析。

(3) 控制變量。借鑒Mehrazeen、Toivanen等[8、9]學者的研究成果, 加入總資產對數 (lnasset) 作為企業規模的控制變量, 加入產權比率 (Der) 作為資本結構的控制變量, 加入營業收入增長率(rincome)作為企業成長性的控制變量。 旅游企業的無形資產包括旅游資源的特許經營權、旅游文化、企業商譽、企業品牌、土地使用權等[10], 對企業績效也會產生影響, 因此將年末無形資產凈額與年末總資產的比率 (inta) 作為控制變量。 加入年度虛擬變量 (year) 控制年度因素影響。

企業規模(lnasset)是指勞動者、勞動手段、勞動對象等生產要素和產品在企業里集中的程度，規模大的公司更容易獲得投融資與品牌塑造，且現金流相對充足、更容易招攬人才、抗風險能力強，更易獲得企業績效。旅游業上市公司以住宿、餐飲、客運、會展、接待等服務性產品為主要經營業務，規模大的旅游企業會更傾向于一體化或者多元化經營以占據市場份額，若提供創新一體化旅游產品，則企業更具行業競爭優勢。故選擇企業規模為控制變量。

產權比率(der)是指股份制企業中負債總額與所有者權益總額的比率，是衡量企業長期償債能力的一種指標，產權比例低則表明企業自有資金占總資產的比例高，企業長期償債能力強。該比率也是評估企業資金結構合理性的指標。通常來說，產權比率可以反映股東所持股權數量是否過量等情況，并表明企業借款經營的程度。該指標對企業績效同樣有較強的解釋能力，不同產權比率的企業，盈利能力也有很大不同。

營業收入增長率(rincome)是指企業本年營業收入增加額與上年營業收入總額的比率。主營業務增長率各年的增減變動情況，是衡量企業發展狀況和成長能力的重要指標。

無形資產比率(inta)是年末無形資產凈額與年末總資產的比率，類似品牌、商譽等無形資產一直是消費品企業致力于提升核心競爭力的關鍵點，隨著文旅融合的進一步發展，近年來旅游企業則更加致力于打造屬于自己的IP，更有無IP不文旅的說法。因此將無形資產比率同樣作為控制變量。

表1 變量的具體說明

2 研究設計

2.1 數據來源

本文以國內32家旅游上市公司為樣本，選取了2009-2019年為研究區間，探討營銷投入與企業績效的關系。為了保證研究的信度與效度, 對初始樣本進行了如下的處理與篩選:剔除ST(special treatment, 特別處理)、*ST(連續3年虧損有退市風險的特別處理)、PT(particular transfer, 特別轉讓)等異常數據的公司和數據有缺失的公司樣本數據，對樣本進行5%的winsorize處理, 最終得到了304個樣本，數據分析采用STATA13.0軟件進行處理，且所有財務指標數據均來自國泰安數據庫(CSMAR)。表2反映了旅游業32家樣本上市公司的基本信息。

表2 旅游業上市公司基本信息

2.2 模型構建

通過建立多元回歸模型，采用普通最小二乘法對旅游類上市公司的企業績效與營銷投入等各個財務指標的關系進行分析。

Performancei，t=β0+β1lnsalei.t+β2lnasseti.t+β3rincomei,t+β4deri.t+β5intai.t+β6year+εi.t

該模型中，如果β1顯著大于零, 說明營銷投入對企業財務績效存在正向影響。

3 實證結果與分析

3.1 描述性統計分析

模型涉及的變量其描述性統計見表3。由表3可知國內旅游上市公司整體的ROE均值為0.069, 與其他類型行業平均值相比其凈資產收益率較低，其最大值為0.18，最小值為-0.086，由此可以看出各旅游上市公司間股東的投資收益存在較大差異。核心變量營銷投入lnsale最大值9.24, 最小值為6.86,表明各旅游企業之間普遍相對重視營銷方面，但具有一定差距，使得本次研究存在意義。企業規模lnasset最大值為10.43, 最小值為8.78,說明樣本中旅游業上市公司規?？缍容^大,說服力較強，因為企業規模的大小決定了企業在生產經營、規模擴張中資金的需求量，因此不同規模的企業，對于營銷投入的比例也不盡相同，等量資金投入到不同規模的企業呈現出的企業績效的結果也不相同。成長能力rincome指標最大值為0.91，最小值為-0.21，表明有的企業在快速成長,有的企業則處于虧損之中。產權比率der最大值2.08，最小值為0.13，均值為0.80, 表明不同企業資本結構存在較大差異,個別企業負債融資比例較大，即每年償還利息較多。每年利息的償還與股利的分配影響企業的資金分配，同樣也會影響到企業的績效，即使規模相同，產權比率不同對企業績效的影響也會不同。無形資產指標的最小值為0.010，最大值為0.285,究其原因是因為旅游上市公司在酒店型、景區型和綜合類型上有不同的側重，對于無形資產的經營的重視程度具有明顯區別[11]。

表3 描述性統計

3.2 相關性分析

表4為研究變量的Pearson相關系數矩陣。由表4可知,在顯著性水平為1%時, 企業績效與營銷投入呈現顯著的正相關關系,說明問題可研究性較高，適合進一步的回歸分析，且其他變量相關系數均不大于0.6，說明其他變量之間不存在較嚴重的多重共線性, 適用于線性回歸模型分析。

表4 Pearson相關系數矩陣

3.3 回歸分析

由表5可知，根據最小二乘法得到的回歸結果：銷售費用的系數為正，在1%水平上顯著，即營銷投入會正向促進企業績效；且通過該數據驗證得出旅游上市公司營銷投入與企業績效無顯著性倒U型關系。但仍能說明企業的營銷投入對企業績效的正向作用，營銷投入能夠通過提升品牌知名度，傳播企業文化和價值理念，擴大企業有效顧客群體，進而增加公司績效。此外，從控制變量分析結果可以看出，企業規模越大，成長能力越強，企業績效越高。而產權比率與企業績效呈負相關關系，這說明企業債務成本越大，企業績效越低，這與前人的研究是相符的；同時無形資產與企業績效之間負相關，在10%的水平上無形資產占總資產比率越大，企業績效反而越不好，這與陶云等[12](2020)研究無形資產對企業績效的貢獻研究的結果是相反的，究其原因是由于行業不同，且對于不同類型的旅游企業，對于無形資產會有不同的側重情況，據邢丹丹、張紅等(2010)研究發現酒店型高于綜合型和景區型，綜合型高于景區型[11]。

表5 回歸分析

4 穩健性檢驗

為了驗證研究結論的可靠性，使用每股收益代替凈資產收益率和總資產收益率，每股收益可以用來反映企業的經營成果，同樣是用來衡量公司盈利能力和企業收益能力的一種指標。穩健性檢驗研究結果如下：

由表6可得，銷售費用系數同樣為正，在1%的水平上顯著，營銷投入正向促進企業績效，且營銷投入對每股收益的影響達到21.5%，說明營銷投入對旅游上市公司企業績效確有正向影響。其中無形資產與每股收益的關系不顯著，也與上面的回歸分析相符，再一次說明了旅游上市公司無形資產的積累，相對于其他類型企業來說，對企業績效貢獻度的高低情況較復雜。其他各變量與企業績效關系及其顯著性均沒有發生改變，且R值有些許提高，說明這幾個變量對每股收益的擬合度更高，效果不錯?？傮w來說，研究結果不變，說明本文研究結論具有較好的穩健性。

表6 回歸分析

5 研究結論與啟示

本文選取2009-2019年滬深兩市國內旅游上市公司作為樣本來源，考察營銷投入對企業績效的影響程度，并選取每股收益作為穩健性檢驗的因變量，得出以下研究結論：

營銷投入能夠正向促進旅游上市公司的財務績效。企業合理的營銷投入能夠提高產品銷售量,增加企業利潤,帶動企業的財務績效；營銷投入每提高一個單位，凈利潤收益率增長0.025個單位，相較于其他控制變量，無形資產對因變量的貢獻程度偏低一些；旅游上市公司規模越大，企業成長能力越強，相應企業績效呈現正向反饋；產權比率與企業績效呈負相關關系，企業債務成本越高，企業績效越低；旅游企業無形資產大體來說對企業的貢獻度不高。

5.1 維持并適當增加企業營銷投入，優化營銷組合

旅游企業營銷投入能夠通過信息宣傳減少游客的學習成本，增加游客對旅游企業的認知度與品牌識別度,進而吸引顧客購買產品，增加企業經營績效[13]。故旅游企業應避免通過壓縮營銷投入來獲得短期的效益提升，而是將其作為一項戰略性的資金投入，繼續保持并逐漸加大營銷投入力度,以獲得可持續的、非短期的銷售回報。同時，企業除了及時關注市場變化，還需要根據目標客戶、顧客需求、自我市場定位、競爭對手等選取合適的市場營銷工具，合理利用營銷資源通過不同類型的營銷工具，形成適合本企業的營銷組合方案，進而提高企業營銷的有效性。在營銷策略上,重視營銷的非同質化,使旅游產品擁有更多的附加價值去滿足細分市場旅游者的消費需求,進而擴大企業市場份額，使企業生存發展并快速成長。

5.2 注重服務營銷，積極建立完善的旅游產品售后服務體系

“服務營銷”是指企業在充分了解顧客需求后，為充分滿足顧客需求在營銷過程中采取的一系列活動?？v觀國內旅游上市公司，在電視節目上廣告投入較少，隨著網絡營銷的發展，旅游營銷多與OTA合作進行營銷活動與優惠促銷活動，游客通過對比后進行選擇，大部分顧客并不太注意旅游產品具體是由哪家企業所提供，產品與品牌的粘性太弱，這對于企業的品牌資產積累是不利的。對于想要長期發展的企業，加強旅游產品的售后服務體系是必不可少的，通過追蹤用戶滿意度與體驗感，進一步探索游客需求，不僅可以加強用戶粘性，同時有利于幫助旅游企業樹立良好的形象，進而提高營銷投入的效率。

5.3 與科技相結合，促進企業發展

結合新時代科技的發展，通過技術手段為旅游產品搭建數字化平臺逐漸成為趨勢，游客足不出戶便可“胸中有丘壑，眼里存山河”，這種先認知后體驗的旅游經歷更好地提升了游客體驗感，有助于企業的品牌塑造。對于移動互聯網營銷,大多數的營銷媒介不需要投入過多的成本,而且基于營銷效果的非線性化,即使投入大批的成本，取得的實際效果可能并不符合預期甚至適得其反。所以,面對新時代營銷方式，各旅游企業應密切關注相關熱點話題，運用好短視頻營銷工具，及時創造或抓住可以引爆的信息點，使網絡移動互聯網營銷助力旅游企業營銷宣傳，達到低成本高宣傳的效果。

6 研究局限性

本文主要研究了國內旅游上市公司在營銷投入與企業績效方面的研究，一定程度上拓寬了被研究行業類型，但也存在諸多可以改進的地方。對于研究變量的選取在學界并沒有統一的衡量標準，各個學者使用的變量也不盡相同，因此對相關變量最合適的衡量指標還有待進一步研究。不同的模型所反映的精確度也不同，因此對于模型的精進與研究方法的多樣性同樣是今后努力的方向。對于營銷投入也會分為不同的渠道：促銷投入、渠道及過程投入、人員投入及有形展示投入等[14]，研究這些更為細致的分類，對于旅游上市公司的發展來看，同樣具有意義。