荔枝營銷：堅守“家庭”定位，重塑電視價值

后疫情時代的廣告市場，正處于巨大變化之中。

根據市場研究公司央視市場研究（CTR）今年9月份發布的中國媒體市場、廣告市場、消費市場及移動互聯網發展的趨勢報告，中國廣告市場在2021年上半年增長23%，與2019年與2020年同期分別下降8.8%、19.7%相比，可以說2021年上半年廣告市場強勁反彈，重回增勢。其中，電視的廣告刊例增加了15.7%。

作為中國廣告市場的重要組成部分，電視廣告的市場發展前景如何？金秋十月恰逢“招商季”，衛視平臺的招商表現如何？近日，記者采訪了江蘇衛視副總監兼營銷中心主任曹海峰，他不僅分享了2021年江蘇衛視的廣告營銷狀況和策略，還對后疫情時代，中國電視廣告市場的現狀和發展前景進行了分析。

整體平穩 長遠向好

“江蘇衛視今年廣告營收情況總體表現平穩，比去年有所增長。具體在產品品類上，汽車、電商的廣告投放縮減，家庭類快消品板塊有所增長。根據2022廣告招商會反饋情況，明年的廣告營收應該會有所增長。”這是曹海峰結合今年衛視招商情況，對明年做出的預判。

后疫情時代，全球經濟受到影響，市場結構發生一定程度的改變。作為反映經濟發展的晴雨表，廣告業十分敏感。諸多品牌主、媒體和代理商的業績，受到了巨大沖擊。不過，在經歷重大疫情后，不同企業或媒體的命運也千差萬別。有人一蹶不振，有人涅槃重生，在危機中尋找轉機。

“最初的預測偏樂觀，”曹海峰坦言，從目前的形勢來看，疫情的反復性、持久性、不確定性在增強。同時，受疫情影響，消費結構和方式都發生了重大改變，線上消費更活躍，消費者的消費心理、企業預期均發生了明顯變化，很多消費者不敢亂花錢了，企業產品變現的壓力更大了，更希望做到品效合一。

“廣告主對什么樣的內容更感興趣？”記者問。

“他們常常不知道要什么，但知道不要什么。”曹海峰答道。

雖是玩笑，但也反映了企業在廣告投放時的普遍心態。在多年來與廣告主的合作中，曹海峰總結出，廣告客戶對內容品類沒有太多偏向性，更關注內容被多少人看到、認可。“內容始終是媒體安身立命的核心競爭力。根據傳媒經濟學上的‘二次售賣理論，內容品質越高，能覆蓋和影響的受眾群越廣，能引發越多觀眾情感共鳴，就越容易吸引客戶投放。當然，垂直類節目可以為客戶的深度植入提供更多可能。”

“家庭場景是我們的優勢”

外界環境的變化對江蘇衛視的影響相對較小，得益于頻道一貫的定位和制作理念。

江蘇衛視的核心受眾群是25-55歲的家庭人群，女性為主。不管是綜藝節目還是劇場，都強調“幸福”的基調。幸福是基于整個家庭的概念，從婚戀、益智、教育到職場，江蘇衛視制作的內容始終圍繞家庭場景來設置，更加強調合家歡的觀看屬性。“疫情之下，家庭場景下的產品需求反而有所增長，這對于一直以家庭人群為目標觀眾的江蘇衛視而言，無疑是利好的。”曹海峰表示。

一直以來，江蘇衛視把社會效益放在首位，面對選秀、喜劇等題材沒有盲目跟風，而是堅持“有品質，有溫度，只引領，不跟隨”的創作理念，一直以原創模式、素人節目、品質劇集為主要的內容布局。在曹海峰看來，廣告客戶一直看重的也是江蘇衛視對節目品質的要求。

面對年輕態的行業趨勢，各大平臺都在搶奪年輕受眾注意力。今年四季度，江蘇衛視推出了一檔全新的國產原創動漫形象舞臺競演節目《2060》。這檔節目是動漫制作產業和AI技術驅動下藝術與技術相結合的作品，給年輕觀眾帶來充滿想象力的沉浸體驗。作為一檔高度垂直、聚焦年輕人潮流文化的節目，虛擬人物形象的商業價值值得挖掘。“IP要有足夠強的賦能能力，其核心價值是優質的內容。《2060》如果能通過精良制作吸引受眾和市場，將成為非常大的IP運營策源地，我們會和合作伙伴共同運營這些IP。”曹海峰表示。

電視仍然是中國第一大媒體

廣告市場永遠追隨的是受眾的注意力，面對瞬息萬變的傳播環境，受眾的注意力也在不停轉換。前兩年，視頻網站搶灘電視平臺市場份額還是行業熱議的焦點。如今，視頻網站和電視臺已站在“長視頻”陣營，正面臨異軍突起的短視頻的沖擊。

“視頻網站和電視臺之間的合作是當下乃至未來的主流，通過雙方的合作可實現以更多渠道展現內容、降低成本。”在曹海峰看來，電視臺能做到即時、同時在線，更容易產生同頻熱度，這正是視頻網站所欠缺的。“視頻網站是‘中浪不斷，電視臺掀起的則是‘大浪。”

不只是視頻網站，電商平臺也愈發看重電視臺的市場價值。這兩年，各大電商平臺紛紛與江蘇衛視展開合作，正是看重了電視媒體在下沉市場的優勢。在曹海峰看來，電視是非常下沉且最能擊穿圈層的媒體，是中國第一大媒體。

當然，在與電商平臺的合作中，衛視平臺既要通過定制化的服務，滿足客戶深層次表達自己產品功能、設計理念、企業理念的需求，也要通過高品質的內容，滿足廣大老百姓的審美需求。“我們要在2B和2C之間尋找平衡。中國觀眾對廣告的接受程度是很高的，觀眾反感的是生硬的植入，生動活潑有趣的廣告形式觀眾是能接受的。”曹海峰表示。

當下，電視作為一種媒介介質，其注意力正在被分散。但隨著主流價值體系的回歸，電視的話語權、公信力在增強。同時，中國企業的戰略方向也在發生改變，更追求高質量發展，更希望用主流話語體系為產品背書。基于這樣的市場環境和傳播環境，曹海峰對中國電視的廣告市場，以及中國電視的傳播價值保持謹慎的樂觀，“大勢之下，大家會重新考慮電視的份額和市場價值。”

（薛少林）