主題公園本土品牌突圍之路

姚瑤

9月20日，北京環球影城正式開園迎客，眾多網紅主播和首批游客紛紛“打卡”，園區內精彩互動游戲頻頻登上熱搜。國慶黃金周期間，園方不得不采取限流措施確保新冠肺炎疫情防控和游客安全。《法人》記者了解到，不少消費者反饋，每個項目排隊時間過長，在人氣最高的“哈利波特”園區，出現排隊3小時的情況。

事實上，國外主題公園落地國內后，往往受到國內游客熱捧——2016年6月16日，迪士尼公園落戶上海。開園營業時，園區內同樣人山人海，場面火爆。然而，在國外主題公園瘋狂“吸金”的同時，似乎對中國主題公園造成不小的沖擊。國外主題公園為何在國內如此受歡迎？與國內文化結合時，會遇到哪些問題，中國主題公園未來將如何發展？

中外文化元素碰撞現“水土不服”

隨著北京環球影城的開啟，變形金剛主題區中“威震天”與游客幽默風趣的對話風格使其迅速走紅。然而，“威震天”因其口頭禪“愚蠢的家伙，骯臟的人類”，多次被游客舉報。盡管不少網友表示，投訴游客“小題大做”，但因中外文化差異而為部分游客帶來困擾，卻是不爭的事實。實際上，不僅是部分國內游客不理解國外文化，國外主題公園似乎也沒有完全理解中國消費者的喜好。

在記者采訪的幾名環球影城游客中，多數人發出感嘆：“體驗最好的是‘哈利波特’園區，最普通的是‘功夫熊貓’。”為何出現這樣的評價？9月29日，記者采訪了中國主題公園研究院院長林煥杰。他對此分析，環球影城是美國七大電影公司之一，其出品的影片非常精彩，早已在世界觀眾心目中占據一定地位。環球影城的優勢，是把在全球觀眾心目中經典電影IP轉化成主題公園實景娛樂，運用幾十種特效技術，以及燈光音響、機械技術、VR、AR等，讓游客體驗精華，得到刺激感、滿足感。“功夫熊貓”之所以獲評一般，在于該區域把電影《功夫熊貓》場景再現了一次，相當于給游客講故事，在趣味性和娛樂性上打了折扣。

“我的觀點是，既然融入30%的中國元素，那就應該選擇一個精彩的、更具代表性的，畢竟中國有太多經典故事值得研發。”林煥杰表示，目前“功夫熊貓”這個項目在整體設計、景觀形象裝飾等方面，看起來都比較普通，尤其與“哈利波特”“侏羅紀”等項目形成強烈對比。

林煥杰進一步分析，國外主題公園進入國內，一般會加入一些中國元素，一方面可以拉近與中國消費者之間的距離;另一方面，相同主題公園具有不同國家文化元素，會吸引不同的國際游客。但目前來看，中方團隊在文化元素選擇上欠缺經驗。“功夫是中國的，熊貓是中國的，但‘功夫熊貓’不是中國的。”他認為，以西方思維方式和價值觀詮釋中國文化符號，有可能呈現出不倫不類的娛樂項目。“游客不喜歡很正常，觀眾是檢驗主題工程項目的唯一標準。”林煥杰對記者說。

國內主題公園難抵“國際品牌”沖擊

近日，記者隨機采訪了多位游玩過迪士尼等著名主題公園的游客，多數受訪者表示，國外主題公園娛樂性、互動性非常強，園區內娛樂設施制作精良、游戲互動令人驚艷、主題表演精妙絕倫、餐飲食品極具特色。

以北京環球影城為例，園區內包含七大主題景區、37處騎乘娛樂設施及地標景點、24場娛樂演出、80家餐飲及30家零售門店，總面積超4平方公里。

林煥杰對此認為，國外主題公園發展時期長，娛樂項目較為成熟，一直深受全球消費者喜愛。入駐國內，普遍會產生“首期效應”。在此階段，中國主題公園勢必受到較大沖擊。

“首期效應”是指期待已久的主題公園開業后，國內游客在無法出國的情況下，消費熱情高漲，積極入園消費。這種情況一般持續時間為半年左右，被稱為園區和游客的“蜜月期”。

林煥杰告訴記者，“迪士尼一般每過一年，都會在內容上進行一些調整，如巡游、演繹、裝飾等。每三年會有一個較大變化，如增加場館、內容改造等。因此，被稱為‘永遠建不完的迪士尼’。全球著名主題公園會盡力保持游客量，減少審美和體驗疲勞，保持新鮮感。一般來說，如果過了‘首期效應’，沒有新鮮內容了，游客量就會逐漸下降。”

據林煥杰分析，國外著名主題公園的票價和二次消費收入極高，因為其非常重視日常維修與維護和提升與建造新項目。經營團隊注重拓展市場，增加新項目和調整營銷手段。比如，春節、國慶、中秋節以及西方情人節、圣誕節等，都是增加游客量的良好契機。與之相比，國內主題公園發展緩慢的原因，除受到國外主題公園沖擊外，還存在品牌影響力較小、投入較少等問題。

林煥杰對記者表示，上海迪士尼公園投資340億元，政府修地鐵、修鐵路，配套電力水源，北京環球影城度假區也同樣修建了地鐵、公路等。然而，對比之下，國內主題公園投資量捉襟見肘。以方特公園為例，投資額為30億元，僅為上海迪士尼公園的十分之一。國內主題公園目前呈現“各做各的”狀態，沒有共同打造出品牌影響力。在投入方面，也無法與國外主題公園抗衡。

國內主題公園發展需注重差異化

中國主題公園的發展實踐走過了30多年歷程，其間產業經歷了幾次發展浪潮。主題公園理論著作《主題公園發展：中國案例》顯示，第一次浪潮是以1989年錦繡中華微縮景區為代表的快速發展期;而后，隨著1998年深圳歡樂谷一期正式開業，行業進入主題游樂階段，這一時期投資規模大、技術含量高、主題化程度高，主題公園中的關鍵設備主要依靠進口。由于主題公園逐漸走向微利時代，投資回收期越來越長，甚至需要房地產項目的補貼，其間也出現了主題公園倒閉的浪潮，極大地浪費了資金、土地等資源，許多失敗項目帶來的后續影響至今難以消除。

進入21世紀后，從香港迪士尼公園籌建開始，中國主題公園發展進入全球化時代。目前，能夠排進世界前十位的主題公園企業集團中，來自中國的有華僑城集團有限公司（以下簡稱“華僑城集團”）、廣東長隆集團有限公司（以下簡稱“長隆集團”）、華強方特文化科技集團股份有限公司（以下簡稱“華強方特”）。該成績即使是日本、韓國、新加坡等亞太地區最早發展主題公園的國家也沒有做到，中國主題公園產業發展自此迎來了新一波浪潮。

然而，隨著中國主題公園產業發展進入一個新時期，國際品牌紛紛進入，中國品牌也開始走向世界，主題公園在中國大地上如雨后春筍般涌現。然而，相當一部分主題公園只是曇花一現，能持續經營的寥寥無幾。根據中國主題公園研究院最新統計，2019年中國主題公園共339座，其中25%虧損、22%持平、53%盈利。

在林煥杰看來，中國本土主題公園發展并不平衡，沒有了解游客需求，只是盲目地設計，差異化很小。他判斷，未來幾年，中國主題公園品牌估計剩余十個以內，其他會受到國外主題公園和中國頭部主題公園沖擊。也就是說，中國過半的本土主題公園將失去游客，最后要么轉型、要么關閉。

“要想在短時間內超過國際主題公園，除非擴大規模，增加投入，擴充研發團隊，并且有節制地引進國際主題公園。”林煥杰認為，區域交通、氣候、文化、經濟、消費能力、服務能力等，都是需要考慮的重要信息。他同時強調，公園選址十分重要，是主題公園能否成功的關鍵。

國內主題公園發展仍待創新

對于中國本土主題公園未來的發展，林煥杰呼吁，要像保護中國民族工業一樣，保護中國主題公園產業。“因為國外企業進入中國之后，會對中國主題公園產生較大影響，促使中國主題公園進行從量變到質變的提升。但是從市場方面來看，也將會被國外主題公園品牌分走大部分“蛋糕”。所以，保護產業要有理性、有節制地引進國際主題公園。

林煥杰表示，國內主題公園雖然發展較晚，但發展速度較快。前期可以向國際主題觀靠攏，投入大量資金研發中華文化元素產品。未來一定是創新發展，科技元素越來越中國化。現在發展到了第四代公園，未來第五代公園以主題公園為引爆點，其中涉及康養、商業、住宅等項目。如迪士尼公園，實際是一個國際度假區公園，同時存在各種業態。將來國內公園也會綜合型發展，在高科技方面的創新是無限的。

“我對這個產業充滿信心，主題公園首先就是打造文化影響力，將中華文化元素的IP內容轉化為主題公園。在這個過程中，需要投入時間和研究，借鑒國際先進理念、表現形式、設備制造、建設和經營管理經驗，做出自己的好項目。一個好的主題公園會拉動地方交通業、酒店業、餐飲業、零售業和商業服務等行業發展，提供就業機會和稅收貢獻。”林煥杰對記者說。

（責編

王茜 美編

趙佳）