NFT技術引發視覺工業成本病潛在風險的思考

2021-10-30 19:23:57李典峰

中國美術 2021年4期

關鍵詞：成本

[摘要] 鮑莫爾成本病效應描述了美國好萊塢從“黃金時代”到21世紀初，如何通過40年打造的院線票房收入模式，借助錄制和拷貝成功地壓縮了表演藝術的成本。近20年來，隨著視窗流媒體技術的出現，電影行業又在競爭中遭遇了同樣的成本病效應。而今，全球新冠疫情不僅讓流媒體平臺賺得盆滿缽滿，也讓數字資產加密和會員制模式形成了新的路徑依賴。與此同時，非同質化代幣（NFT）技術對分布式交易的技術支持，也引發了視覺工業中內容生產模式的范式革命。這種藝術市場機制的革新再次給鮑莫爾成本病效應的發生帶來了潛在風險。

[關鍵詞] 成本病視覺工業數字藝術 NFT

一、北美電影工業生產困境

一部電影的投入成本與盈利分賬是電影制作生產的核心問題之一。院線上映的電影是電影工業中最為傳統且長期以來占據主流地位的產品，也是電影制作公司獲得利潤的核心商品。進入互聯網經濟第一個十年，由于項目選擇的策略規模變得越來越狹隘，這種通過電影票房賺取利潤的思維開始面臨不可預估的機會成本。而在20世紀80年代至21世紀初期間，美國好萊塢電影公司所管理的員工總數持續增長，形成了極度收斂的商業模式。這種對商業決策的嚴重依賴造成了北美電影工業內容生產的困境，電影公司的財務狀況也因美國的金融通脹和經濟循環加速而變得更加脆弱。從2008年開始，以美國好萊塢各大影業公司為龍頭的北美視覺工業進入一段漫長且遙遙無期的商業調整期。也正是從這一節點開始，大量影業公司被并購或破產。

由于各大電影公司都是大型上市公司的一部分，追逐利潤自然是其最為核心的目標。如果公司某一年度的票房收益出現虧損，那么在下一年度必然會選擇改變策略，奮力追趕利潤，以期達到總公司或投資方的盈利目標。多數電影公司都被這些金融報表目標所驅動，索尼公司卻一直沒有適應行業變化，還讓最優秀的內容生產人才在工作室擔任要職。實際上，索尼公司的內容生產成本病的危機在1998年放棄收購漫威影業時就埋下了禍根。比如，原創的中等成本電影曾經是20世紀90年代視覺工業不可分割的票房冠軍，1988年上映的《雨人》即是當時票房排名第一的電影。在今天，電影公司幾乎不會制作《雨人》這樣題材的電影。對電影工作室來說，經濟效益已經沒有意義了，因為觀眾寧愿待在家里，在客廳電視上觀看這種內容的電影。目前，有著與電影工業完全不同商業模式的公司，像網飛（Netflix）和亞馬遜（Amazon），反而更多地開始介入視覺工業，生產制作影像內容，并且通過訂閱服務來解決視覺觀看問題。所以，我們會看到中等預算的電影，如《愛爾蘭人》，已經轉由網飛公司等流媒體平臺來制作和播出。

近年來，我國對北美影視類流媒體平臺先進經驗的討論也漸趨火熱，網飛公司的發展模式成為視覺工業研究中經常出現的代表性案例。新冠肺炎疫情期間，除網飛外，藝術市場中漸趨成熟的數字化認證技術和在線交易平臺加速了各自發展的步伐。藝術品的版權認證系統需要一系列配套的數字加密技術，這種數據加密服務的運作原理，其實和早期流媒體平臺使用的數字加密系統邏輯是一樣的，靠做DVD光盤租賃起家的網飛在成立初期正是使用云端加密技術來解決視頻數據的版權保護問題。[1]

本·弗里茨指出：“電影行業真正在意的是這部電影是否能帶來足夠的利潤，和其他電影加起來公司能達到多少億美元的目標。”[2]這是為什么我們會看到亞馬遜和網飛制作的《重癥病人》和《海邊的曼徹斯特》這類為成年人制作的原創電影，都以自己的方式獲得了好評和成功，但它們的利潤早已與華納兄弟或環球影業無關了。以上案例在本·弗里茨所著的《大圖》中也不勝枚舉，但他更關注的是北美電影工業如何應對內容生產成本病看似不可逆轉的變化。

當然，北美電影工業成本病危機不只體現在內容生產上，其所涉及的長周期投資回報資金鏈的整個環節都有極高的風險成本。如果要用一個周期性經濟增長的模型來討論視覺工業正在發生的事，筆者認為需要使用“鮑莫爾成本病效應”（Baumols Cost Disease）的理論模型來分析。北美視覺工業經過20世紀60年代同北美劇院的行業競爭，讓表演藝術的成本病通過電影產業被緩解。但其實這只是電影工業抹殺了表演藝術的第一步，今天我們看到的大多數影院上映影片中，演員幾乎都是在對著CGI綠幕表演，或者至少身后布景是綠幕。從舞臺上到鏡頭前，演員們提高了表演的容錯率，降低了行業的門檻，更讓表演本身變成了一種可以被后期修復甚至替代的服務。如果說，從劇院到影院是成本病暴發的第一次治標不治本的止痛手段，那么今天正在視覺工業注資的流媒體上發生的事，就是成本病在長周期緩釋之后出現的復發癥狀。

二、時間成本和離散風險造成成本病

鮑莫爾成本病效應，是指勞動生產率沒有提高或提高較低的工作崗位所支付的工資上漲，以應對勞動生產率有所提高和提高較多的其他工作崗位的工資上漲。這一經濟學術語由威廉·鮑莫爾（William J·Baumol）和威廉·鮑恩（William G·Bowen）在20世紀60年代提出，是經濟學中討論需求的交叉彈性理論的一個經典案例。鮑莫爾認為，在社會經濟體的內部存在著“進步部門”和“停滯部門”，其中停滯部門的勞動生產率提升較慢，成本增長由此變得相對較快，所形成的就業成本會造成經濟增長放緩甚至停滯，同時造成財政支出的壓力。2007年底至2008年初，為期三個月的美國編劇大罷工事件即是成本病效應在影視工業行業內醞釀發酵的結果，它所針對的正是影視制作公司盈利連年上漲而編劇工資卻在減少的行業矛盾。鮑莫爾模型基于分析當時美國日益增長的財政危機，但后續研究發現該理論對城市服務業的增長同樣具有很強的解釋力。隨著技術進步，很多新出現的經濟現實不能在模型中體現。鮑莫爾又進一步對模型進行了修正，在停滯部門分離出“漸進停滯部門”，使之成為一個三部門模型，并對新加入的部門生產率作了“先較快增長又停滯下來”的假定，導致勞動力向停滯部門和漸進停滯部門流動，比重也隨之增加，最后得出結論：此模型中得出的成本病更加嚴重。[3]

我國對于產業結構與經濟增長的研究比較深入，但主要是從產業結構調整的成因、路徑和溢出效應等方面進行，對于在產業結構調整過程中出現的負面問題的研究還相對薄弱，特別是對于經濟發展中產業結構調整出現成本病的研究相對更少。已有的研究往往集中于對理論模型的拓展，缺乏定量化分析的實證檢驗和深度的原因探析。我國現行經濟發展是否存在成本病現象，亟須實證檢驗。同時，如何避免成本病的發生，也亟須理論研究指導。為此，在“調結構、轉方式、促發展”政策和經濟發展進入新常態的背景下，有必要對視覺工業成本病相關問題進行深入研究。

北美電影工業的再工業化進程，推動各大影業公司進入了以互聯網通信技術和數據庫消費為主的技術革命新常態。至于如何通過信息技術規避成本病風險，我們需要理解電影制片的成本病來源。以拍攝制作一部周期為一年的電影來看，如果該影片的立項籌備、劇本創作、開機拍攝、后期制作、宣傳發行等每一個環節都沒有問題，那么它將是一部完成度非常有保障的院線類型片，我們只需要保障這部電影可以在檔期內收回拍攝成本。但是，開發制作的較長周期會讓整個項目面臨不可控風險。這里就誕生了兩個作為鮑莫爾成本病中無法通過技術進步而解決的停滯部門：一個是時間成本，另一個是離散風險。

如果可以的話，對制片環境進行分隔式監控，建立健全財務風險管理體系系統是財務風險控制辦法之一，使用網絡電信技術收集用戶的偏好是早期控制影片制作投資風險最優的策略。如果一部電影賣座，票房高，那么電影公司會考慮制作下一部和它具有關聯性的影片。今天的北美電影產業，除了迪士尼，所有的公司基本上都很難保證有能力開發制作新的系列IP，來產生規模化的正收益，或進入漫威、迪士尼的所謂“特許經營模式”。這種特許經營模式其實最主要的收益不是來自電影院票房，而是通過電視劇、動畫片、手辦、玩具、沙發墊，甚至手機殼和鑰匙扣等裝飾品來完成的。以IP授權特許造型的裝飾品創收，是迪士尼可以持續經營各類IP數十年之久的基本策略。因此，迪士尼從來就不是一家電影公司，而是真正的視覺工廠。它所開發競爭性商品的策略規模，不是一般好萊塢電影公司可以比擬的。

對于影片制作信息的管理，我們需要引用香農熵模型來考察流媒體網絡視窗和電影行業院線銀幕哪一個模式更有管理效率。變量的不確定性越大，熵也就越大，確定變量具體參數所需要的市場調研成本也就越大。對比香農熵對于隨機事件發生的概率統計，我們會發現，當使用“電影劇組—院線上映”的模式生產影像時，所有發生的事件都無法進行邏輯聯系，只能進行獨立賦值計算。而使用“電視劇試播—流媒體視窗播放”的模式，基本上所有數據都可以及時匯報到公司的信息采集部門，還能發現獨立隨機事件的信息采集點瞬間呈指數級上升，并且形成即時反饋。因為流媒體的信息采集渠道具有實時反饋統計的功能，可以從流量數據監控上形成直觀的用戶偏好報告，這就提高了整個影像生產的風險控制能力。[4]其實，流媒體上大規模的私人定制內容在高清屏幕上播放，它給用戶的體驗并不比一張低成本的電影票更差。而電視機在這個過程中只是一個屏幕罷了，網絡電影、網絡電視通過網絡制片商可以清晰地了解市場。

通過調用系統論的概念和熱力學公式，我們還發現，視覺工業正在形成一個自動化內容生產組織。[5]我們知道，所有的自動化組織形式都可以自發選擇開放和封閉的時機以調節內部的熵值，維持一個動態的低熵平衡。互聯網和計算機技術的出現，使智能屏幕上的視窗系統與電影院場域形成了不平等的競爭關系。計算機視窗具有可交互性，并且技術上還有可以提升的空間，能持續形成操作策略方面的技術增長優勢。而電影工業過去30年只是開發了3D技術，IMAX銀幕和環繞立體聲這些概念也已經非常陳舊，而且采用的一直是單向度的觀看技術。

在算力持續迭代的21世紀第二個10年，“影—游”融合的時代來了，高清顯示、實時演算等技術讓視覺游戲玩家能夠操作如電影般真實的角色，并進行高自由度的冒險。躺在座位里靜靜地觀看一部投射在大銀幕上無法暫停的視覺電影，只是我們諸多視覺觀看形式的一種。從《指環王》三部曲即使重映也只能提供非加長版在院線播放的情形來看，華納公司也知道200分鐘以上不能暫停的電影對于他們的年度利潤來說意味著什么。如今，具備娛樂功能的客廳開始取代電影院，變成大眾娛樂的第一空間。“沒有客廳”從某種程度變成一句雙關語，意味著“生活房間”和“生存空間”被雙重剝削的悲慘人生。這種戶型焦慮是美國為首的新自由主義引起的，它屬于在“冷戰”后大力推廣的紐約樣板間文化，并隨著《老友記》的傳播幫助建構起廣泛的都市生活想象。追求客廳生活成為意識形態作用下圍繞生活空間所產生的一種美學訴求。在今天，這種會客廳文化正在隨著視窗系統和智能電視的發展而對人們產生持續的吸引力。在對視覺工業影視觀看模式的選擇上，人們對遙控器和手機的偏好已經全方位領先了電影票。

三、NFT系統對視覺工業秩序的解構

但是，這種與技術配套的版權保護法律是否真的是基于我國現有社會體制與經濟發展而做出的考慮呢？換而言之，只有當特定的數字影視版權延伸到我國公民既有知識的范疇內且符合法定要求，并正面提升整體社會福利水平、促進經濟發展時，才能被賦予排他性的權利。而我國，雖然已經擁有了境內體量龐大的幾家以影視劇作為主要服務的流媒體平臺，還坐擁兩家全世界最大的短視頻流媒體平臺，但是這兩家平臺的視頻流媒體版權在關乎影像視頻再媒介的法理邏輯上體現出非常大的司法矛盾。其中最典型的就是影評性質的短視頻，它們通常只有幾分鐘，最長不過十幾分鐘，大多用戶自發地通過剪輯原片形成的再媒介化內容。所有這一類用戶都在調用流媒體平臺和電影公司的數據資產，其中所涉及的巨量的獨立案件需要耗費巨量的司法資源來進行個案甄別，這無疑提高了整個流媒體和影視劇版權保護法的司法成本。特別是5G網絡出現后，對于用視頻流和動態圖片進行日常溝通的每一個網絡用戶來說，他們自發地對影像進行私人剪輯和調用是否合法，都要立法機構納入考慮范圍。而這又催生了新的視窗流媒體成本病，并且這次的“停滯部門”就是流媒體平臺賴以為生的云端加密服務和中心化版權保護邏輯。

這里需要重點討論的去中心化版權加密技術是以區塊鏈加密技術為基礎的非同質化代幣（Non-fungible Token，以下簡稱NFT）服務技術。它以區塊鏈的數字分類賬本為數據單元，可證明任何數字文件都是唯一的。[6]NFT的功能類似于加密代幣，但與比特幣等加密貨幣不同，它們不能互換，即不可替代。[7]當區塊鏈將加密散列記錄（一組驗證一組數據是否唯一的字符）串連到之前的記錄上時，就會創建 NFT，因此形成了一系列可識別的數據塊。[8]加密交易過程通過提供用于跟蹤NFT所有權的數字簽名，可以確保每個數字文件完成身份驗證。雖然有人可能會出售代表其作品的NFT，但當NFT的所有權發生變化時，買方不一定會獲得版權特權，因此原始所有者可以為同一作品創建更多的NFT。[9]從這個意義上說，NFT只是一種獨立于版權的所有權證明。

NFT技術的出現，讓以公司為中心的云加密服務技術變成了版權保護法制定的一個硬傷。所有視覺工業影視劇在讀寫調用和改權限時，因為實體數據存儲邏輯的原因，無法被分布式調用和加密。這樣一來，所有想要以這些優秀內容進行內容再生產的用戶，都變成了“法外之徒”，而這是同互聯網本身想要打造的“去中心化”、無限傳播和再媒介化的社區分享邏輯相背離的。如果互聯網平臺以區塊鏈的分布式加密技術重新建立一個平臺代幣系統，讓所有用戶可以通過點贊或日活的方式，對換可以流通的同質性代幣（Fungible Token），再通過這些代幣去兌換非同質化代幣標記的版權保護數據資源進行內容再生產，那么整個社區的內容創造力和金融流通能力都將是非常可觀的。這也是為什么Beeple[10]和ChainGame[11]日活月用戶高居不下，并且創造了非常可觀的互聯網經濟收益的原因。

以NFT系統和區塊鏈技術搭建的平臺其實都是2020年以來注冊并且上線的，目前處在早期探索階段。它們本身同優質區塊鏈資產綁定的邏輯，決定了未來在面對可能出現的美元持續通脹，具有相當堅挺的抗風險能力。而我國諸多互聯網娛樂公司正在開發的以“用戶生成內容”（User Generated Content）為主打的“元宇宙”（Metaverse）娛樂模式，也正在打破北美視覺工業試圖以區塊鏈系統重構藝術品加密市場的舊秩序邏輯。而元宇宙又是集體虛擬生活的共享空間，包括所有的總和虛擬世界、增強現實和互聯網。元宇宙這個術語通常用于描述互聯網未來迭代的概念，由連接到感知虛擬世界的持久、共享、3D虛擬空間組成。通常元宇宙中的所有用戶都具有內容生產能力，并且可以將這些內容通過平臺渠道進行售賣，然后保障所有日常生活所需，具體實景案例見電影《頭號玩家》中的大型線上娛樂平臺“綠洲”（Oasis）。[12]元宇宙中可以順利通過參與者長期的平臺內容生產經驗，前期鼓勵參與者以生產和增強活躍度的方式投放大量同質化代幣，再通過平臺發布NFT，比如價格昂貴的優質藝術品版權和數據資產，并將這些代幣收回，進行通脹控制。最后，元宇宙平臺還可以通過行為數據測量和強化反饋機制，將作為內容生產基本盤的參與者牢牢綁定在自己的互聯網平臺。

但不論元宇宙是否真的會實現，代幣已經在空中旋轉，無論落地后是正面還是反面朝上，我們都需要做好視覺工業成本病復發的心理準備。

結語

從20世紀60年代開始，北美的表演藝術家陸續從劇場走到攝影機面前，新的視覺工業技術緩解了由國民個人收入增長帶來的成本病。而近20年來，視窗流媒體技術又緩解了電影工業因為長周期制作而帶來的時間成本管理風險，而會員制分銷技術也帶來了互聯網經濟從去實體化走向認證系統化的革新。這次革新也讓傳統藝術品市場同視覺工業一樣出現了具有明顯停滯部門的成本病效應。正是在這個時期，以網飛公司為代表的互聯網流媒體服務平臺，提供了新的視覺工業產品，緩解了中低成本電影完全無法在電影院實現票房收益的困境，也讓可交互的視窗系統同客廳文化進行了深度綁定。

2020年初，在全球新冠肺炎疫情肆虐的大環境下，所有城市居民的生活空間都被限制在“臥室—客廳”的單調模式轉換中。在局促的空間中，視覺工業產品的消費得以增大。面對這一情況，如何在保障內容質量的同時保護影視公司的數據資產成為一個重大問題。在視覺工業和計算機技術的雙重刺激下，以計算機算力和視窗系統為基礎的新視覺工業產品交易呼之欲出。以技術增長緩解行業成本病的方式，似乎正在變成新的路徑依賴，這個現象在經濟學內被稱為“鮑莫爾效應”。美國好萊塢的電影公司歷經40年才形成了對單一商業模式的路徑依賴，而流媒體市場在短短不到10年的發展過程中，就要面臨算力激增和用戶多元化需求帶來的機會成本膨脹，這不得不說是一種“競速”（Dromocratic）[13]現象。

NFT系統通過算法省略了人工認證和制作版權交割協議的成本，在保障了藝術品不會被盜版和非法流通的情況下，顯著提升了藝術品線上交易的流量。它在概念上是非常先進的，并且因為美元無限增發的貨幣政策，目前階段呈現了比流媒體技術平臺更陡的增長勢頭。但是，隨著疫情之后元宇宙的上線，NFT技術的未來發展方向如何還需要繼續觀察。

（李典峰/北京大學藝術學院博士研究生）

注釋：

[1]馬馳升.美國“云計算”“數據流”技術的數字娛樂版權保護及其啟示[J].中南大學學報（社會科學版）， 2014，20（06）：148-153.

[2]Ben Fritz，“Big Picture”， March 2018，Imprint： Houghton Mifflin Harcourt ，p245.

[3]W·BAUMOL， S·BLACKMAN AND E·WOLFF “Unbalanced Growth Revisited ：Asymptotic Stagnancy and New Evidence”·American Economic Review，75，（4），1985：806-817.

[4]李沛，竇文章.電影制片項目風險管理的探討——以某軍事題材電影制片為例[J].項目管理技術， 2008，（9）：51-54.

[5]許煜，程祥鈺.馬克思、西蒙東與自動化的政治[J].馬克思主義與現實， 2018，（06）：147-152.

[6]Dean， Sam （March 11， 2021）. "$69 million for digital art The NFT craze， explained". Los Angeles Times. Retrieved 2021-05-12.

[7]"WTF Is an NFT， Anyway And Should I Care ". Wired. ISSN 1059-1028. Retrieved 2021-03-13.

[8]Boscovic， Dragan. "How nonfungible tokens work and where they get their value – a cryptocurrency expert explains NFTs". The Conversation. Retrieved 2021-04-08.

[9]"NFT blockchain drives surge in digital art auctions". BBC. March 3， 2021. Retrieved 2021-05-12.

[10]Kastrenakes， Jacob （2021-03-11）. "Beeple sold an NFT for $69 million". The Verge. Archived from the original on 2021-03-21. Retrieved 2021-03-21.

[11]以NFT技術保障電子競技玩家的直播內容只在社區內傳播的區塊鏈游戲平臺https：// chaingames.io/blog/ Retrieved 2021-05-12.

[12]Smart， J.M.， Cascio， J. and Paffendorf， J.， Metaverse Roadmap Overview， 2007". Accelerated Studies Foundation. Retrieved 2010-09-23.

[13][法]維利里奧著、鄭興譯《速度與政治》第三章“從空間權利到國家權利”，原書：“Speed and Politics： An Essay on Dromology”. New York： Semiotext（e）1977.